项目管理之第八期：設定行銷目標及策略-Step2確定.docx

每日出刊 | 第 8 期90 分鐘完成年度預算Step2 確定市場地位及機會STEP 2 確認市場地位及市場機會本報內容由 Easy221 & 蓋登氏 提供從經營者 summary 中，我們能得到政治、經濟、社會、技術等環境變動，對新年度的營運，可能帶來的機會與威脅，前期業績狀況的 review，我們能掌握住企業目前的經營實力及問題點，同時評估行銷部門平時所做的市場分析情報，如總需求成長狀況、產品區隔狀況、消費者對品牌的偏好狀況、競爭者的策略及實力，目的即是要確認企業的市場地位（market position）。市場地位的涵意為企業本身及各事業、各產品目前在產業的實力及影響力，同時描繪出它對市場機會及威脅對應上的優勢及劣勢。明確把握住企業所處的市場地位；我們才能訂出，未來企業的各個事事該往那個方向發展及思索達成目標的策略。彙總市場地位的表示方法很多，但沒有一個方法能把一個龐大企業的市場地位，一目瞭然的呈現在眼前，此處我們用二種方法描繪企業的市場地位。 A-1 SWOT 分析SWOT 分別代表企業的長處（ strength），弱點（weakness），機會（opportunity）及威脅（threats）。SWOT 分析的方式如 Plan Form 1、2、3，只是此處我們以行銷為中心，評估目前銷售的產品在現今環境的市場上所處的地位，分析方式您可參考後面所述 XYZ 公司年度計畫案例 SWOT 分析。 A-2 產品魅力度分析產品魅力度分析是一種產品投資組合（ product portfolio）分析，它是以市場整體成長率及自己產品的成長率二項要素，讓您判斷公司的各個產品在市場上處在什麼樣的位置、整體結構是否健全、是如何分佈，並讓您明白該採取什麼樣的因應對策。我們將市場年成長率做為縱軸，將相對市場佔有率做為橫軸如 Plan Form 9，我們可以現金流量的角度，將產品分為四大類：(1)問題兒童（problem child ）市場高度成長，但公司產品在這個市場只佔極低的佔有率。您要評估是否有足夠的資金、能力來扭轉目前的市場地位，若是未來沒有可能的突破機會，那麼要檢討其存在的價值，以判斷是否要縮小經營規模，或選擇完全退出市場。(2)明日之星（start）市場高度成長，而公司產品在這個市場上佔有很高的佔有率。公司為了滿足客戶需求，搶先佔有市場，必須在生產產能上、行銷通路上、銷售促進上投入相當數量的資金，以獲取更大的市場佔有率，而打下好的基礎，替公司贏得未來長遠的利益。(3)搖錢樹（cash cow）市場低度成長，但公司產品在這個市場佔有極高的佔有率。由於市場已趨成熟，成長率底，較難吸引新的廠商加入競爭，公司的產品在目前的市場上處於優勢，能獲得正常、穩定的利潤，是企業資金的來源，能供企業發展新產品，並支援其它的產品線。(4)落水狗（dog）市場低度成長，而公司的產品在這個市又只有極低的佔有率。企業在這個市場的現有產品，一定較缺乏競爭能力，除非有革命性的更新，否則可考慮退出市場。從產品投資組合分析，我們可以大體看出公司是否處在穩定的經營狀況，也可以看出它未來該採取的因應措施與策略走向。如果公司有太多的問題兒童與落水狗，又缺乏培 養明日之星的實力，則經營起來將備感吃力而岌岌可危。同樣地，我們將市場上不同品牌放在 Plan Form 9 中，就能很清楚地看出企業的各個產品在市場上所處的地位。回 TOP訂閱電子報PC home ePaper 電子報版權所有，關於電子報發送有任何疑問，請連絡 .tw，台北市敦化南路二段 218 號 B1 ，TEL：(02)8732-1144，FAX：(02)2378-7719本電子報內容由Easy221 & 蓋登氏提供關於內容有任何疑問，或欲轉載請聯絡 service-