浅谈对联在广告中的作用定稿.doc

浅谈对联在广告中的作用摘要：广告中引进对联，可以使广告的效应更好。从实用和文学艺术的结合，从商业和社会文化统一，从传统和现实的融合等诸多方面可体现出对联运用于广告可以大大地增强广告的作用。关键词：对联；广告；作用。Abstract： The introduction of ads couplet can make better advertisement effect. Why is it, where does Fortunately, this article from the couplet at the ads to start a major role in analysis, reveals the couplet at ads in the mechanism of action. Key words： couplet; ads; role.当今时代，已经不是“酒香不怕巷子深”的时代，而是广告几乎无所不有无所不在的时代，因为什么东西都离不开宣传，都需要广告，所以广告日益成为现代生活的重要信息来源，日益成为人们生活不可缺少的一部分。所以，做好广告宣传，是企业发展的头等大事。然而广告要做好，必须独出心裁，巧用修辞。广告里引入对联，更是可以让人过目不忘，把广告的作用充分地发挥出来。这为企业招来顾客，做活生意，活跃经济，树立企业形象等起到了积极有效的作用。既然这个作用是如此巨大，那么我们就很有必要认真地研究对联在广告里的作用，为人们设计广告词提供有效的指导理论。那么，对联在广告里究竟可以发挥那些作用呢？下面，我们来具体地分析。一、从实用和文学艺术的结合上看其作用对联在广告中的运用，可以把实用性和文学艺术性有机地结合起来，增强了广告的趣味性和实用性。起作用我们分几个方面来看。其一，可以更有效地说明行业的性质、任务。如湖南省祁阳县环保局大门对联：“环祁城皆翠屏，秀峰碧岭，翡叶琼花，古城不老：保湘水如玉带，金帆银浪，锦鳞素鹤，绿水长流。”126作者用了一系列色彩明丽的形象，突出了环保工作的性质、特色和任务。其二，可以更加有力地夸赞商品的功能、用途。如“举处随时消酷暑；动来长伴有清风”，139形象地夸赞了扇子的功用。其三，可以更有效地介绍行业经营宗旨和服务态度。如“进进出出笑颜开，人人满意；挑挑选选花色全，件件称心。”241上联介绍了百货店的服务态度，下联介绍了其经营宗旨。仅仅三个例子，对联在广告中的作用已不言自明地展现在我们眼前。对联的这样一种作用，是怎么样实现的呢，主要是广告中运用对联，可以把文学性和实用性有机地结合起来。这样可以让对联和广告优势互补，下面具体分析。对联的文学性是众所周知的，因为对联是一首诗，虽则只有两句，然而它具有诗的精练，诗的集中，诗的节奏，诗的韵律，诗的意境，诗的修辞，诗的含蓄，诗的形象。如“风来隔壁三家醉；雨过开瓶十里香。388”这副茅台酒广告对联，不仅使用了对偶，而且使用了夸张的修辞。又如茶联“为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去;劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二两酒来。”2107108其生动形象，新颖奇特，幽默讽刺，较之于诗，毫不逊色。本来广告的文学性与实用性是有距离的，甚至是不相容的。因为从美学角度看，古典美学强调审美的“非商品化”，也就是强调文学艺术的超功利性。文学艺术有其自身独特的质的规定性，有其“文化圈层的自律性”，它作用于人们深层审美心理结构。而广告形象却更直接地作用于人们心理浅层的消费欲望，从而使人们在接触广告形象时，其形象本身的审美特征已经基本消亡，只剩下广告自身的规定性了主要是推销商品。正是因为这个原因，所以一般广告的文艺性比较弱，不敢盖过广告的功利性。然而对联运用到广告中就不同了，更能让二者优势互补。对联运用到广告中，其文学性和实用性成正比，这是寓实用性于文学性之中才完成的，因为对联本是一种文学性实用文，所以广告带着功利性寄身于对联之中，恰得其所，不露丝毫痕迹。对联运用于广告，把文学性和实用性结合起来，让广告的作用得到更充分的发挥。这主要是对联运用于广告后，广告就把对联的艺术表现手法融进来了。下面，就对联可以增强广告的艺术表现的两方面做简单分析。先看对照。对联把对照或者对比的艺术手法引进了广告，增强了广告的功效。对照也称对比，就是将两种相反或相对的事物，或者同一事物的两个相反或相对的方面，放在一起加以比照的修辞方法187。由于传统文化的影响，汉语的对照辞格还用来构成工整精巧的对偶。对照手法通过对联在英汉广告中频频出现，其功能是深刻揭示鲜明对立的两个方面，从而使主题更加突出，给受众留下深刻的印象。例如上海鹤鸣皮鞋厂广告：“皮张之厚无以复加；利润之薄无以复减。”365由于运用了对照手法，产品优点一目了然。 “厚”和“薄”对照鲜明， “加”和“减”相映成趣。这则对联广告词很风趣，商品的特色，企业形象，通过比照跃然纸上。又如秤店广告：“秤虽小掌管人间烟火；店不大有关国计民生。”348这也是一则含对比的对联广告。上下两句的“小”与“大”是相反的，其余对应词语都是相对的，既可称对比广告，也可谓对联广告。该广告反映称店自觉责任之重大“有关国计民生”；因此买卖务须公平，“掌管人间烟火”经此对比，境界全出，形象高大。以上例句中的对照辞格用得恰到好处，对比的二体相互衬托，相映生辉，勾勒出了商品的本质特征，强调了其独特的功能，创造了商品或企业或店铺的美好形象。对联在广告中的运用，在揭示相反或相对的两个方面中，不仅要力求形似，而且更要力求神似。需要说明的是，对照手法经对联运用于广告时，首先必须对其表达的商品本质特征有深刻的认识，两体之间，一体两面之间确有相对相反的关系，其言语形式务必显明突出，方可收到极好的效果。再看押韵。对联把押韵引进了广告之中，极大地加深了广告给人的印象。押韵有诗的功能,也常见于广告中。比如鸿运牌电扇广告：柔柔的风，甜甜的梦。鸭鸭牌羽绒服电视广告：鸭鸭蓬松松，寒冬暖融融；无论你我他，谁都爱鸭鸭! 红棉保温瓶广告口号：红棉保温瓶，温暖你家庭。白云喷绘广告公司杂志广告口号：白云喷绘，尽善尽美；白云待人，至真至诚240。这些广告实例都押尾韵。显然押韵的广告除了表达广告的一般功能之外，还具有整齐、对称、琅琅上口，易读易记，易于传播的优点。广播广告和电视广告押韵最多，因为这两类广告的口语性最强，其语言需要直接通过语音形式来传达。不过报纸、杂志等其它广告媒体的视觉广告的语言，也常常使用押韵手法，因为哪怕是书面形式的语言，也要靠语音来阅读、传诵和记忆，而押韵正好能够为此提供语音上的方便和情趣。对于那些反复宣传的广告口号，押韵具有特殊的重要作用。汉语音节的结构整齐，为创作押韵提供了语言上的便利条件。汉民族对押韵形式有一种传统爱好，所以广告语言讲究押韵符合汉民族的文化心理，具有更好的效果。二、从商业和社会文化统一上看其作用现代广告既有经济功能，又具有文化功能，而且文化属性是现代广告的底蕴、后劲。文化是人创造的，现在又成了人们的环境。文化造人，不是你接不接触的问题，而是欲避不能的。广告文化不仅是指一种文化精神，也包括文化形式，不仅包括现代商业文化，也包括传统文化，况且文化总是与民族，与区域相关的。 对联不只是具有文学性，而且有文化性。对联产生在中国，跟中国象形表意的语言文化有关，跟中华民族不偏不倚、四平八稳的儒家道德文化有关，跟整齐对称、十全十美的审美心理有关，跟中国年节习俗婚丧礼仪的风俗文化有关，跟“万物莫不有对”的观念文化有关。以对联做广告，这是中国传统文化衍生的新的商品文化或经济文化的一部分。任何经济行为如果只追求单纯的经济目的，那就是短期行为。只有植根于文化土壤上的经济，才能有强大的生命力，才能扩张，才能持久。君不见旧时的好多广告文案也许在今天人们的心里都不见丝毫痕迹，而一些好的对联在广告中的巧妙作用，代代相传，历久弥新。如商店联：“生意兴隆通四海；财源茂盛达三江。”粮店联：“粮乃国之宝；民以食为天。”旅馆联：“客上天然居；居然天上客。”理发店联：“磨砺以须，问天下头颅几许；及锋而试，看老夫手段如何!”木器厂对联：“佳木由来皆作器；良工自古不遗材。”333等等。这些例子，充分说明了广告中运用对联，不仅具有商业价值，而且具有文化价值，并且是把二者有机地结合起来，广告的作用也得到很好的发挥。三、从传统和现实的融合上看其作用对联与广告的结合乃是由来已久的大众化的传统习惯在现代市场经济社会的发扬光大，是传统形式与现代韵味，旧瓶子与新酒的巧妙统一。广告一旦与受众的传统民俗习惯结合，那就成了受众生活的一部分，有了群众基础。如湖南省株洲市庆云百货商场，于2001年春节贴出的一幅春联：“庆同四海有序天时兴地利；云集百货无欺童里得人和。”128这副对联广告利用春节这个传统节日，对联这种老百姓喜闻乐见的传统样式，春节贴春联的传统习惯和春节购年货顾客集中的机会，写出了普天同庆、欢乐祥和、大吉大利的节日气氛和应有尽有、童叟无欺、和气生财的经营宗旨。这恰以一股清泉沁人心脾，使人倍感亲切温馨。而且，该联采用了镶名的特殊修辞，把“庆云”的商场名巧妙地嵌人其中，自然而然，天衣无缝，让人在记下对联的同时记下了商场名，树立了良好的企业形象。总之，对联和广告的有机结合，可以把传统和现实双双兼顾，加深广而告之的力度，使广告的作用更加巨大。四、有加强广告的针对性作用对联运用于广告，可以加强广告的针对性，这主要表现在以下方面。首先是针对商品内容的行业特色，在商言商，这是对联运用于广告所体现的共同特征，也由此反映出“在哪个山头唱哪个歌”的不同行业特色。如“舍旧谋新，悉劳意匠；截长补短，颇费功夫。”这就表明了裁缝店的工作性质，又如“进门去黑发垂相，出店来白面书生”397就夸赞了理发师的高超。其次要针对人们的各种心理。比如豆芽店的“长长长长长长长，长长长长长长长”的怪联广告，就是针对受众的无意注意心理。“三星白兰地”酒以“五黄梅天”的出征联广告，就是利用受众的探胜猎奇心理。针线店的“慈母手中忙理布，爱妻灯下细穿针”就是针对了受众的求爱心理情感。“韩江酒楼”的对联 “韩愈送穷，刘伶醉酒;江淹作赋，王聚登楼”就是针对了人们的崇名心理。“童叟无欺人品重于商品；货真价实卖货不卖良心”167的商店联就是针对人们的求实心理。 再次是要针对商品的名称来写对联广告。商名往往是一种品牌，一种信誉，一种价值。推销商品重要的是推出一种品牌，故对联广告在短短的两行字里常常以镶名的各种格式，强化商品的牌子意识来进行推销。一般来说，记住人的名字，说明你心中有他。广告树牌子，让人记名字，让人心中有它很重要。比如：明朝末年，浙江嘉兴商业不景气，而官府却撒手不管。当时有一家名为“东兴酒馆”的小酒店，因为顾客很少，生意清淡，濒临倒闭，酒馆老板垂头丧气，准备取消招牌，关门停业。后来老板请文人写了这样一副对联：“东不管西不管酒管；兴也罢衰也罢喝罢。”这位文人既巧妙地将“东兴”二字嵌入对联，又揭露了当时社会弊端，引起了不少人的兴趣。人们纷纷前来观看，于是进店饮酒的人也逐渐增多，一幅广告对联果然使一个酒店的生意红火起来。397俗话说，内行看诀窍，外行看热闹。一般广告只是内行看，外行就不屑一顾，因为没有热闹可看。而对联运用于广告后，既有针对局内人的行业性，又有顾全局外人的广泛性。它广泛地向局外人提供艺术欣赏。因为局外人也许日后要成为局内人，所谓市场目标定位就是不仅要抓住现在的消费者，还要抓住潜在的消费者。正像西安南阳广告新技术有限公司总经理张晓光先生所言：“广告是做给那些目标消费者看的275。”一座拥有五百万人口的大城市里，真正的目标消费者(例如)也许只有五十人，只占总人口的十万分之一，这个广告就是做给这十万分之一的人看的。总之，对联在广告中的运用，是很有特色的，也是很有效果的。从宏观上说，随着经济全球化，市场国际化时代的到来，它不仅能增加广告的中国民族色彩，弘扬中国传统文化精神，而且越是有民族特色的国粹，越能走向世界。从微观上说，由于广告既要向受众推销商品，又要使受众认知企业形象，还要让受众欣赏到艺术美，这就需要对联的作用，因为对联运用于广告，能够把实用的美、认识的美、欣赏的美三位一体化。这种具有丰富的美学意义和文化