某酒沈阳市场推广方案.doc

沈阳理工大学课程实践摘 要本文是一篇关于哈尔滨啤酒在沈阳地区的推广方案，以增加哈尔滨啤酒2010年7月10月在沈阳市场的销售量为最终目标，介绍了哈尔滨啤酒企业的概况，对企业的整体营销环境进行了分析。根据分析的结论，设计了明确、具体的营销方案，并对整个方案做了预算。市场和营业推广的营销是一种完整的企业营销方案，它贯穿了企业经营和销售的各个方面，能够快速增加销售量的方法。由于目前啤酒行业经营状况的普遍低迷，全行业亏损面继续呈上升的势头，企业亏损率在饮料酒各行业中唯一超过20%，2009年前11个月达到28.9%，而且比上年同期上升1.1个百分点。同时亏损企业创亏损额在饮料酒制造业亏损总额中所占比重高达69.5%，同比上升3.1个百分点。同时，国内啤酒业竞争加剧，每个企业都精心地制定营销方案，力图快而多的增加企业的市场份额。因此，哈尔滨啤酒沈阳地区2010年7月10月制定了一套完整的营销方案，已达到增加销售量的效果。关键词：哈尔滨啤酒；市场推广；方案 目录前言11背景分析.2 1.1 企业介绍.21.1.2 企业经营状况21.2 产品介绍.31.2.1 企业主营业务范围及主导产品.31.2.2 推广产品介绍32 市场分析42.1 宏观环境分析42.1.1 自然环境42.1.2 人口环境42.1.3 社会经济环境42.1.4 社会文化环境42.2 沈阳啤酒市场分析52.2.1 需求分析52.2.2 目标消费者分析52.2.3 竞争分析53 营销策略73.1 包装策略73.2 价格策略73.3 促销策略74 具体推广方案设计84.1 推广活动名称、时间、地点及目标84.2 对消费者的促销84.2.2 公共关系104.2.3 活动实施115 预算14结束语1616前言在日常生活中，无论是婚丧嫁娶，祝寿庆典，还是乔迁新居，款待亲朋，都离不开酒的相伴。但随着粮食价格的一路走高，和不断提高的税收价款，导致了生产啤酒成本的不断增加，利润空间越来越小，于是各大啤酒企业纷纷转向高档啤酒市场，提高啤酒的质量和纯度，增加啤酒的种类，一批新兴高档品牌不断地割据着高端啤酒消费群体。面对如此激烈的高档啤酒市场竞争，哈尔滨啤酒股份有限公司开始全面实施“大品牌战略”，“市场网络建设”等营销策略。如今已经落户工业城市沈阳，为了使更多的消费者认识它，购买它，使哈尔滨啤酒抢占更大的市场份额，特制定了本次沈阳市场推广方案。1 背景分析1.1 企业介绍1.1.1 企业总体情况哈尔滨啤酒（海伦）有限公司隶属于哈尔滨啤酒集团公司。是外商独资经营企业。建于1995年8月，峻工于1996年9月，历时一年时间完成了二万吨啤酒项目，经过二期、三期工程改造，累计投资近亿元，现已形成五万吨啤酒综合生产能力。2002年进行第四期改造，改造后可达十万吨生产能力，利税超过2,000万元。.1.1.2 企业经营状况1、经营情况分析 09年全国啤酒总产量为 4201 万千升，同比仅增长 3.5%，增速为近三年来之最低。 2009年公司董事会和管理层带领全体员工克服了面临的各种困难，上下一心，努力拼搏，取得了良好的经营业绩。公司全年实现啤酒销量 488万千升，较 08 年增长6.6%，其中主品牌销量 310万千升，同比增长 31.4%；按照中国会计准则计算，实现销售收入人民币 179.56亿元，同比增长 13.6%；实现净利润人民币 7 亿元，同比增长 25.3%；呈现净利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。董事会建议派发 2009年度现金股利每股人民币 0.30元（含税）。 但整体而言，公司认为金融危机对中国啤酒市场影响相对较轻。作为世界啤酒产销量最大、增长最快的中国啤酒市场，随着国家拉动内需政策的推动和行业整合的进展，未来具有品牌、规模、市场销售网络等优势的大型啤酒企业将具有更大的发展空间，行业集中度将会进一步提升。因而，公司开始推行了内部组织机构变革，按专业化管理的原则成立了营销、制造两大中心，通过不断建立、完善组织体系和管理流程，公司的管理水平和管理效率不断提升，成效逐步显现。 2、经营中的困难2009 年是哈啤公司经历了严峻考验的一年。年初啤酒行业原材料、能源、运输、人工等价格的大幅升高，给啤酒生产企业带来了巨大的成本压力；而上半年华南的低温雨雪冰冻灾害、下半年国际金融危机等都对全年的啤酒消费需求形成了负面影响。啤酒市场供大于求的矛盾，随着近年啤酒产能的持续增加也日益突出，市场竞争仍较激烈。1.2 产品介绍1.2.1 企业主营业务范围及主导产品哈尔滨啤酒集团有限责任公司主营业务范围包括生产及销售啤酒、酿酒设备，包装材料，玻璃瓶等。其中，啤酒销售是公司的最主要的经营业务。目前公司啤酒产品有“冰纯、纯生、淡爽等多种产品。其具有啤酒泡沫洁白细腻、持久挂杯，酒液清澈透明，酒体醇厚柔和，口味香醇爽口，是哈尔滨啤酒家族中的新秀。啤酒中之精品。1.2.2 推广产品介绍工艺基础上，结合现代科学技术研发生产。本次推广的是“哈尔滨冰纯”啤酒。该啤酒是以进口优质焦香麦芽、大米、矿化水、和枸杞为原料，经哈尔滨啤酒酵母纯种发酵酿制而成。其啤酒泡沫洁白细腻、持久挂杯，酒液清澈透明，酒体醇厚柔和，口味香醇爽口，是哈尔滨啤酒家族中的新秀，啤酒中之精品。容量600ml ，包装简装 ，原产地哈尔滨， 生产商哈尔滨啤酒股份有限公司 ，国内总经销商沈阳经销商， 货号P-HB0002 ，规格：600ml*12瓶重：0.51kg箱重：6.2kg. 2 市场分析2.1 宏观环境分析2.1.1 自然环境沈阳市位于北半球的暖温带地区，具有海洋性特点的暖温带大陆性季风气候，四季分明。北面背依东北大陆，腹地辽阔，堪称“东北之脑”。沈阳是中国东北著名的老工业基地。2.1.2 人口环境沈阳市国土总面积为12980平方公里,其中城区面积185平方公里，辖9区1市3县，人口685万。其中农业人口将近300万，城镇人口将近400万。2.1.3 社会经济环境改革开放以来，沈阳的经济建设步入了快速发展的轨道，城市面貌日新月异，综合经济实力不断增强。2009年，全市地区生产总值实现4038亿元，其中第一、二、三产业分别增长9%、19.5%、16%。.全社会固定资产投资4000亿元；社会消费品零售总额1500亿元；城市居民人均可支配收入17290元；农民人均纯收入8080元；居民消费价格涨幅控制在4.4%。沈阳作为中国老工业基地，其消费水平居国内前列，人们的消费意识超前，消费水平高、购买力强。尤其是沈阳人消费前卫，善于享受生活，对高档次的烟酒类商品的需求也不断增强。这无疑是国内外酒类厂商拓植东北地区消费市场极为有利的因素。中国加入WTO后，作为各厂家进军东北最具开发潜力的消费市场之一，沈阳地区又成为商家瞩目和必争之地。面对国内外企业的激烈竞争，谁先占领了市场，谁都会赢得市场先机，并将取得骄人的业绩。2.1.4 社会文化环境作为辽宁省会城市的沈阳，环境优美，气候宜人，是中国著名的工业地。“装备制造、东北物资集散地”是它享誉海内外亮丽的名片。作为迈向国际化的现代城市，沈阳已开通的国内、国际航线90多条，铁路、公路四通八达，每年前来观光洽谈的中外游客达一千多万人次。目前，沈阳已与许多个国家和地区建立了密切经贸往来，拥有外资企业上千余家。沈阳是一座热情好客的城市，每年会在沈阳举办各种房交会、博览会等市民参与的大型 活动，增进了沈阳同世界各国、各地区的经贸合作与文化交流。2.2 沈阳啤酒市场分析2.2.1 需求分析在沈阳啤酒市场中，哈尔滨啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒及本地酒的消费占据了主导地位，但消费者对啤酒的品牌忠诚度不高，喜欢跟风消费，消费者没有什么品牌偏好的心理基础，这就具备了品牌诉求的空间和机会。消费者容易受外来因素（主要是产品的宣传广告、产品促销和亲戚朋友的口碑几个方面）干扰，影响消费者需求偏好的主要原因不是产品本身，而在于产品的市场推广力度够不够深入和持续。另外，啤酒消费者对健康低纯度的啤酒颇为青睐。在市场调查中发现，沈阳啤酒消费者对酒精度在9度至11度的啤酒比较偏好。度数高的啤酒（11度以上）对爱喝啤酒的人来说伤头，容易醉。高档啤酒的购买用途有32.96%的消费者购买高档白酒是为了送礼，32.2%的消费者是为了请客，17.7%的消费者是为了自饮，13.37%的消费者是为了收藏，因其他用途购买高档白酒的消费者有3.77%。因此，在沈阳啤酒市场中，酒店啤酒销售和礼品啤酒销售是啤酒高端市场需求的两大重点。2.2.2 目标消费者分析由于产品的特点不同，不同的产品有着不同的消费者群。高档啤酒消费有着明显的性别差异、年龄特征、以及文化程度差异的影响。同时，高档啤酒高价高质，购买力直接影响了消费者的购买行为，收入在2000元以上的高档白酒消费者占消费者总数的51%，远远高于其他月收入区间的消费者。哈尔滨冰纯作为一款高端啤酒，经过以上的调查分析，企业此次推广产品的目标消费者应该定位于：第一类：中高等收入人士，以30-50岁之间的男性为主。第二类：小康家庭第三类：企事业单位2.2.3 竞争分析目前，全国大小啤酒企业万余家。各类名品大多可以在沈阳市面上见到，彼此之间的竞争十分激烈，加之全国每年不断增加的洋酒流入，以及白酒、果酒的替代，国产啤酒在酒类消费者中的比重日益下降。近期，由于国家调整啤酒的缴税制度，使啤酒的获利空间越来越少，各大商家纷纷调整方向，向高端啤酒市场发起进攻。总之，高端白酒市场目前的竞争惨烈，以往一两个品牌一统天下的局面一去不返，更多酒品的加入不仅壮大了市场，同时也使竞争进入了一个新阶段。各大品牌的竞争不再仅仅局限于一两个层面，品牌、质量、文化、营销活动成为了竞争的焦点3 营销策略3.1 包装策略为了使推广产品在众多竞品中脱颖而出，激发更多消费者的购买欲望，进而达到占领沈阳市场的目的，现将推广产品的包装策略制定如下：（1）运用“简约风格”做为设计包装时外形的参考，并要将古井贡酒深刻的酒文化内涵淋漓尽致地体现出来。（2）正方形的纸箱设计，给“哈尔滨冰纯”这个知名品牌注入新的血液。（3）800免费电话查询产品真伪。3.2 价格策略哈尔滨啤酒集团的价格策略是哈尔滨冰纯产品推广的重要部分。价格策略适当与否关系到推广产品能否顺利占领市场，打开销路以至于取得较好的经济效益。本推广阶段产品价格制定较高，在产品进入市场的初始阶段制定较高价格，可以在短期内收回开发、研制成本和高额的促销费用，并为各阶段实行降价措施准备一笔损失基金，以降低企业的损失程度，采取此策略，也能为推广产品树立起高价高质的品牌形象。3.3 促销策略基于对竞争对手、大连啤酒高端市场的了解分析和先前古井贡十年佳酿在市场促销中的不足，本次沈阳市场推广的促销策略制定如下：（1）对中间商进行促销推广，吸引大量资金进入市场，促使其积极开展市场开发活动，打开产品销路，提高产品市场铺货率。（2）在产品推广的初期，采取广告宣传与人员促销相结合的市场启动方式，并采取以“短期内以产品品质带动品牌成长，再以品牌成长带动企业的发展”战略思想。（3）充分发挥公关活动的舆论影响作用，利用公关活动给社会造成良好的舆论，通过口碑效应去影响受众的消费行为，提高古井贡十年佳酿的知名度。（4）侧重餐店人员推销，力求短期内造成区域销售热潮，并快速扩大公司及产品影响。4 具体推广方案设计4.1 推广活动名称、时间、地点及目标活动名称：哈尔滨冰纯2010年7月-10月沈阳地区市场推广活动时间：2010年7月-10月活动地点：沈阳地区活动目标：在推广期内令沈阳消费者对哈尔滨冰纯有基本的了解，刺激消费者对这一产品的需求和购买欲，从而使其在沈阳高端啤酒市场的品牌知名度在原先的基础上增加一至两个百分点。4.2 对消费者的促销4.2.1 广告促销1、广告宣传策略本次推广活动旨在推广哈啤新产品“冰纯”啤酒系列产品，该系列产品现处于产品生命周期的投入期，产品进入市场时间不长，尚未被消费者完全接受，而哈尔滨啤酒集团作为身处我国啤酒行业尖端的企业，其知名度不止国内，而是蜚声国际的。虽然消费者对产品尚不了解，但可以通过对多种媒体广告攻势的有效组合，有针对性的影响消费者，将哈尔滨啤酒家族的这一新成员成功地介绍给广大消费者。使消费者对产品的品质、品味、特点有由浅入深的了解。从了解到对它产生兴趣，从品尝到对它青睐有加，从观望到踊跃购买。此次广告促销采取多种媒体相结合的广告宣传方式，以此立体全面地的宣传产品，影响消费者。同时借助传统媒介造势、传递信息、提高知名度树立良好的品牌形象，并配合公关活动，促销活动，来创造实效。同时可以借助哈啤经典产品来进行带动。2、广告宣传诉求得天独厚的冰雪环境，酿就了哈尔滨冰纯极致冰爽的顺滑口感。应使消费者对哈啤冰纯的优秀品质与亲切气质有所触动。3、广告宣传关键语痛快畅饮，尽享由里到外的冰爽感觉！同饮哈尔滨冰纯，共享南非世界杯。4、广告宣传媒介（1）报纸广告这类广告成本比较低廉，但由于读者多，覆盖率高，能发挥较大的影响力。将本产品的介绍广告主要刊登在日报的有关经济专栏附近，有的放矢，提高目标消费者群对本产品的熟悉度。报纸名称：沈阳日报、辽沈晚报。 适用阶段：配合整个推广过程进行宣传。载体选择：华商晨报、辽宁日报。刊登频率：每周一沈阳日报市场版刊登，每周三辽沈晚报财富周刊刊登。版面：1/4版面。表现方式：采取清爽的形式，突出哈尔滨冰纯的特质。（2）POP广告特点：使用在销售现场，使消费者易发现，重视该产品。使用方式：免费赠送给中间商。适用阶段：促销活动的市场预热期，贯穿活动始终。载体选择：商场超市货架。（3）车体广告适用阶段：活动前期一个月即2010年6月1日至30日。载体选择：152，276路公交车。表现方式：醒目简洁的宣传标语，配以高贵质朴的大气图案。（4）电视广告此类广告传播范围广，信息量大，而且传播速度快，虽成本比较高，但却可以使产品特点、性能、原理直观的展现出来，容易使消费者广泛接受，并且使产生一定知名度。由于本次广告策划针对大连地区消费者，因此，本产品广告选择在地方电视台播出。电视广告主要选择在大连电视台一套节目的新闻、经济栏目时段播出，这也是根据目标消费者群的特点做出的选择。频道：辽宁电视台第一套节目。播放时段：辽宁新闻结束18：50-新闻联播19：00之间时段。播放频率：活动第一阶段：每日播出；活动第二阶段：周五周六周日每周播出；活动第三阶段：每周五周六播出。广告长度：长度30秒（精华版15秒）。（5）广播广告播放时段：晚间天气预报前. 播放频率：本次活动三个阶段每日播放一次。载体选择：辽宁经济电台。广告长度：10秒。4.2.2 公共关系1、本次推广活动公关对象工商局的商管科及分管领导、卫生局、市容办的联合执法大队、消协、报社、电台、电视台、省卫生厅卫生监督处（食品广告审批）。其中，与我们联系最密切的部门为工商局、卫生局、报社、电视台、电台、商场酒店的负责人。4、重点公关活动方案推广期间，8月份正是高考考生陆续收到大学录取通知书的月份，针对此特点，哈尔滨啤酒集团公司决定在此推广阶段开展：“哈尔滨冰纯”助你上学堂-资助10名贫困大学生活动。活动目的：第一，邀请主要公关对象参加，联络感情，为以后愉快合作做铺垫；第二，通过“资助贫困大学生”建立企业良好的公众形象；第三，通过媒体对本此活动的报道，扩大企业品牌知名度，是一次无形的广告宣传。活动时间：2010年8月6日-8月15日。捐赠仪式时间：2010年8月15日10点30分。具体实施办法如下：（1）在沈阳市选出20名于2008捐赠仪式地点：奥体中心。8年考上大学本科且属于特困家庭的学子，由哈尔滨啤酒沈阳办事处资助5000元人民币助其上学。（2）邀请公司领导和学生代表发言（3）邀请市有关领导及新闻媒体一起举行一次隆重的捐款仪式。（4）本次活动的内容在沈阳日报、辽沈晚报刊登。4.2.3 活动实施1、活动规划本次哈尔滨冰纯沈阳地区市场推广方案历时4个月,共分为三个阶段，如表4.1：表4.1 推广活动规划表阶段时间主题活动内容具体方式第一阶段（序幕）第一步骤：7月1日至7日寻找“哈尔滨冰纯”进行媒体多方位宣传，吸引沈阳消费者注意成立哈尔滨冰纯专卖店，选取沈阳市场若干销售好、信誉优的卖场、餐店作为试卖点顾客在广告期间于试卖点消费可享受优惠第二步骤：7月1日至31日“哈尔滨冰纯，激活人生”大型推广活动举行产品展示会和发布会,媒体配合进行宣传与商家协调举办大型酒类展示会同媒联手进行全方位的前期宣传展会上进行抽奖促销活动第二阶段（高潮）8月1日至 9月20日哈尔滨冰纯“助学业,重师道”爱心公益活动设立助学基金,扶助贫困学子“教师节，谢师恩”促销活动,为优秀教师送佳酿与酒店联合推出“金榜题名”谢师宴优惠活动和高校联系挑选20名品学兼优的大学生进行资助为沈阳市的优秀教师提供礼品,并有优惠活动第四阶段（尾声）9月20日至10月31日“迎十一，同欢庆”大型特卖会开展大型促销活动,回馈答谢消费者配合各大商家的节日庆典活动并在此基础上进行打折礼品赠送活动。根据以上各个阶段的活动内容及方式的不同，公司会安排相应的具体促销活动加以配合，如下页表4.2：（2）重点活动实施方案方案一：“哈尔滨冰纯，激活人生”大型推广活动方案。表4.2 促销活动规划表活动时间活动内容2010年 7月1日至10月31日酒盒里配上一个印有“哈尔滨啤酒”字样的金属打火机2010年 7月1日至7月31日卖场展示，买产品送酒具，并有现金返还2010年 8月6日至8月15日“哈尔滨冰纯”助你上学堂-资助20名贫困大学生活动2010年 8月1日至8月15日“金榜题名”谢师宴，买酒赠送饮品2010年 9月 6日至9月 10日“教师节”促销活动，凭教师证购产品8.5折优惠2010年 9月28日至10月7日“十一”特卖会，买一箱本产品送5瓶产品2010年10月20日至10月31日产品全线9折优惠活动主题：“哈尔滨冰纯，激活人生”大型促销推广活动。活动创意：配合“哈尔滨冰纯，激活人生”的广告宣传，在沈阳各市区选择若干大型酒店商场，举行促销活动。活动具体实施：（1）搭建展台，由促销小姐向顾客介绍本次推广产品青岛纯生（2）展销期间购买本产品的顾客，可以有现金返回的机会（随产品付赠刮刮卡，刮开薄膜即显示返还的现金金额），经工作人员登记检验后即可获得相应的现金。方案二：“金榜题名”谢师宴优惠活动方案。活动主题：“金榜题名”谢师宴优惠活动。活动目的与背景：进入七、八月份，是中高考发榜的日子，作为人生的一件大事，大多数家长都会为考取理想学校的子女们进行庆祝，选择在酒店答谢老师及亲朋的人不在少数，因此这一阶段此类啤酒的消费需求比较旺盛，根据这一特点推出针对促销活动不仅会促进产品的销售量还可以提高企业形象和美誉度。活动沟通对象：有中高考子女的家庭。活动时间：活动期为15天，2010年8月1日至8月15日。活动地点：各大铺货酒店、饭店。活动具体内容：（1）哈尔滨冰纯办酒席的消费者实行套餐配送酬宾。（2）持国家211工程的高校录取通知书的办谢师宴选用哈尔滨冰纯啤酒，除享有有关政策外,活动期间每天每个活动地点前两名还可免费获赠哈尔滨冰纯啤酒一箱。.5 预算为了确保哈尔滨冰纯啤酒2010年7月至10月沈阳市场推广活动的顺利进行，本章节对此次市场推广方案的各部分费用进行了评估和预算，并对活动执行时间进行了规定，各项目的负责人应严格按照预算表内容执行，具体各项目的预算费用，见表5.1、表5.2。 表5.1 广告推广活动预算表 单位：元(RMB)项目开支明细费用负责人广播广告撰稿费及制作费10000元广告费2000元/10秒共123天（四个月）100002000*123=246000电视广告广告制作费100000元广告费9600元/30秒/次（周一至周四）共17次；11520元/30秒/次（周五至周日）共47次1000009600*17=16320011520*47=54144