欧莱雅策划书最终.doc

09物流管理本科市场营销学课内实验南 昌 工 程 学 院市场营销学课内实验 工商管理学院 学院 物流管理本科 专业课内实验题目 欧莱雅市场营销策划书 策划团队名称 奇迹欧莱雅 班 级 09物流本1班 指 导 教 师 葛红 完 成 日 期 2011 年 11 月 10 日南 昌 工 程 学 院市场营销学课内实验成绩评定和评语姓名 班级 学号 . 课内实验题目： .指导教师评语及评分评语： 评分： 总评成绩： 指导教师： 年基于市场营销学的欧莱雅策划策划团队成员名单：姓名 郭朝霞 学号 2009100516 姓名 吴丽娟 学号 2009100518 姓名 杨扬 学号 2009100520 姓名 樊克家 学号 2009100583 姓名 陈剑 学号 2009100571 姓名 曹晓辉 学号 2009100593 姓名 刘伟 学号 2009100607 课 程 设 计 15 页 表 格 2 个图 表 3 幅目录摘要第一章、概述6第二章、瑶湖地区欧莱雅的市场营销环境分析7 1顾客和公众 2.竞争者7 3对产品市场影响因素的分析9 4.问卷调查10第三章、市场机会与问题分析11 1.按使用者进行细分11 2.按化妆产品的品种进行细分11 3按照气候进行细分11第四章、营销目标12第五章、欧莱雅在瑶湖地区的营销策略13 1营销宗旨 13 2.产品策略13 2.价格策略14 4促销策略14 5广告宣传15第六章、策划方案各项费用预算16 1.销售控制16 2.成本控制16 3.营销策略的控制16 4.费用预算17第七章、方案后续18参考文献19摘 要法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。 2008年，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。欧莱雅集团在中国的主要竞争对手，有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Estee Lander）等十余家。欧莱雅公司独特的市场细分策略。公司从产品的使用者、产品品种、使用地域对产品进行市场细分。如：按产品的使用者细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业人员使用的化妆品。欧莱雅公司在中国市场的营销策略。第一，产品策略。将产品划分为：顶级品牌、二线品牌、三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌，以满足不同消费者的需求；第二，价格策略。价格在300元以上、100-300元、 100元以下几个档次；第三，渠道策略。渠道主要选择：一级零售渠道策略；第四，促销策略。主要采用人员现场推销、POP广告、电视广告。在具体的行动方案中，欧莱雅公司主要进行了销售控制、成本控制、营销策略的控制。关键词:市场细分、营销策略第一章 概述法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。作为瑶湖刚刚成立的代销点为了更好地促进欧莱雅的发展，我们对瑶湖的市场环境做了系统的分析，根据本代销点的实际情况，消费群体以大学生为主，所以我们选择了欧莱雅系列中的卡尼尔作为我们营销的主要化妆品。第二章、瑶湖地区欧莱雅的市场营销环境分析1顾客和公众瑶湖作为高新技术开发区，好多高校都在这里建有新的校区，仅大学生这个群体就有10万余人，倍受中国广大消费者的青睐的欧莱雅，在瑶湖的市场上也会大放异彩。2竞争者目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，有雅芳）、雅诗兰黛、倩碧、P&G公司的玉兰油、露华侬、圣罗兰、克里斯汀迪奥、歌雯琪、旁氏、凡士林、克莱伦丝、妮维雅、威娜、花牌、资生堂等，这些品牌在国内也都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。而在瑶湖地区欧莱雅的主要竞争者是曼秀雷敦、玉兰油、兰芝、自然堂等。虽只是在瑶湖但也像战国时代，群雄逐鹿，市场竞争也是很激烈的，有的品牌也从市场上消失或者被其品牌代替。所以我们也不敢大意，应谨慎行事我们的欧莱雅产品不仅在本校设立代售点，还会在瑶湖周边各个学校设立，如江西师范大学、蓝天学院等高校。 瑶湖消费群体对化妆品的关注排名 瑶湖地区化妆品消费情况3对产品市场影响因素的分析此地区大部分都是青年群体，并且没有固定收入，消费结构比较稳定。所谓爱美之心，人皆有之，而作为青年群体，不论是生理因素还是心理因素都是很有优势的。4关于欧莱雅的问卷调查关于欧莱雅的市场调查问卷 亲爱的广大消费者，你好！近期巴黎欧莱雅将推出新的系列产品，为了更好的了解您的需求，请您认真填写以下问卷。 如没有特别标注以下均为单选题1.你的性别？A 男B女2 你的年龄？A 16岁以下B 1620岁C 2025岁D 2530岁E 30岁以上3.你的职业？A 学生B就业者C其他4.如果你购买护肤品会选择什么品牌？A 欧莱雅B欧诗漫C旁氏D自然堂E其他5.请问你希望购买的护肤产品会有什么功能？（可多选）A 美白B保水滋润C抗皱D祛斑E祛痘F其他6.请问你一般从以下何种渠道了解欧莱雅产品？A电视广告B网络广告C杂志D朋友介绍E 促销活动F专柜介绍G其他7.请问你购买护肤产品的可接受价位是多少？A 100元以下B 100200元C 200元以上8.请问你现在使用的护肤品品牌是什么？9.你认为欧莱雅产品的品质如何？感谢您的合作，祝您生活愉快！第三章市场机会与问题分析虽然欧莱雅在整个中国市场上有比较大的知名度和良好的形象但是在瑶湖地区还并没有深入人心；因为是刚刚成立的代销点，在产品定位、销售渠道和促销方式的选择上尚没有成熟的方案，处于摸索前进阶段；由于我们都是学生，所以服务质量和售后服务也还存在一些问题。针对以上问题我们决定对市场进行细分以向公众充分展示“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念，使欧莱雅收到更多顾客的青睐。1.按使用者进行细分从产品的使用者进行市场细分，根据瑶湖消费群体的特殊性，主要分成女士化妆品和男士化妆品，其中，适用的年龄阶段是20左右的青年群体。 2按化妆品品种进行细分公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一个系列进行细分，如护肤分美白、保湿等；彩妆分整体套装、脸部底妆、脸颊妆容、唇部妆容等；染发护发分护发产品、染后修复、美发工具等。3按季节进行细分 按照四季气候的不断变化，习俗、文化等的不同，根据不同季节气候的差异和人们对化妆品的偏好，为顾客提供适合的或者满意的产品。第四章 营销目标2007年的时候欧莱雅在中国大陆，全年销售总额达到54.45亿元人民币，增长30%。2008年欧莱雅在中国大陆实现销售额达69.52亿元人民币，较上年同比增长277。这意味着该公司已连续第8年在同一地区实现两位数的增长。欧莱雅（中国）总裁盖保罗说，从今年年初的情况分析，企业在华发展态势稳健，无论是中低端产品，还是奢侈品牌，都呈现接近以往业绩的良好成长。3根据上述资料及分析，作为瑶湖代销点我们也制定了相应的计划如表1所示。表1 2011-2013瑶湖欧莱雅瑶湖代销点计划销售额年份销售额（元）增长率（）实际计划实际计划2011360002012480003020137200050 这样一个目标，我们是根据实地考察与调查数据分析得出来的，我们相信，我们是可以实现这销售目标的。第五章、欧莱雅在瑶湖市场的细分策略1营销宗旨以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略；以产品主要消费群体为产品的营销重点，从而建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域。鉴于我们都是学生，所以我们就决定把这个营销战略瞄准我们整个瑶湖区的大学生群体。这样既贴近我们的生活，又有可能把我们的理论付诸于实践的可能。2.产品策略通过前面产品市场机会与问题分析和市场问卷的调查，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，使其达到最佳效果。为此我们决定（1）代销点的产品为护肤品为主 ，产品必须都是欧莱雅的正品，在出售商品时会给顾客开出发票并承诺假一赔十，在消费者心中树立良好的形象(2）产品品牌欧莱雅是化妆品的知名品牌，在原有基础上通过各种渠道增加其知名度、美誉度，使其消费者心目中的知名品牌。 (3）产品包装，包装作为产品给消费者的第一印象除原有化妆品的包装之外我们还会迎合消费者的喜好赠送精美的包装袋。 (4）产品服务，树立顾客就是上帝的服务理念，努力帮助顾客找到满意的产品和良好的售后服务不断改善和提高服务质量 。3价格策略本着一切从实际出发,针对不同的品牌实施不同的价格策略：我们的定位与欧莱雅集团的市场定位基本是一样的，走低端路线，把国际化的品牌，以平民化的价格向市场推销。对于大学生群体来说这样的市场定位是可行的，也是有效的。主要策略是给予适当数量折扣，鼓励多购；以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。顶级品牌价格在300元以上；二线品牌价格在100-300元；三线或三线品牌以下价格在100元以下；特殊需求产品价格在100元以下及100-300元。4渠道策略渠道主要选择一级零售渠道策略。顶级品牌、二线品牌选择在高档百货商场销售；三线或三线品牌以下选择在高档超市销售；特殊需求产品选择在高档超市、药房经销；香水品牌选择在高档的百货商场销售。在瑶湖销售点进行销售，以二线和中低档产品为主。5.促销策略顶级品牌、二线品牌主要采用在高档百货商场进行人员现场推销；三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌主要采用Pop广告；电视广告如表2所示。表2 欧莱雅公司各品牌营销策略类 别品牌名称产品策略价格策略促销策略二线品牌兰蔻；碧欧泉高品质产品100-300元人员推销（对象：年轻时尚消费者）三线或三线以下品牌巴黎欧莱雅；契尔氏；美爵士；欧莱雅SQ；卡尼尔；羽西；小护士；美体小铺。大众类产品100元以下Pop广告；电视广告药妆品牌薇姿；理肤泉。特殊需求产品100元以下Pop广告；电视广告香水品牌阿玛尼；拉尔夫劳伦；卡夏尔。高品质产品300元以上Pop广告；电视广告6.广告宣传(1）策划期内前期推出产品形象广告在各高校发传单(2）节假日、重大活动前推出促销广告以增加顾客数量提高产品知名度(3）人数较与集中开展我们营销方案，这样做的目的就是要扩大欧莱雅在校园的影响力，让大家更好的了解它，从而来购买它。既省时间、节约成本，又能达到比较明显的销售效果。第六章 具体行动方案在初期阶段主要是在各高校发放传单，加强欧莱雅在客户群体心中的印象，发展到一定程度在各高校的代销点举办一些促销活动，进而增加顾客量。在整个发展过程中还要注重一下几个方面的控制：1.销售控制（1）销售分析，就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。主要做好销售差距分析。（2）市场占有率分析：做好全部市场占有率；个别市场占有率；相对市场占有率分析。（3）市场营销费用率分析：市场营销费用率=市场营销费用/销售额 2成本控制主要注意对以下成本的控制：（1）直接推销费用。包括直销人员的工资、奖金、培训费、交际费等。（2）促销费用。包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、促销人员工资等。（3）仓储费用。包括租金、维护费、折旧费、保险费、包装费、存货成本等。（4）运输费用。包括运费、装卸费、保险费等；（5）其他：如营销管理人员工资、奖金、差旅费；办公费、办公用房租金等。3营销策略的控制营销策略的控制主要有：（1）产品对现有产品线是否适合顾客的需要；现有产品是否需要做调整；应增加、扩大或淘汰哪些品种或品牌；产品的质量、款式、规格颜色及品牌(或商标)是否调整等方面实施控制。（2）定价对定价的目标、策略、程序；成本、需求及竞争状况对定价的影响程度；顾客认为价格与产品的实际利益是否相符；经销商和政府对定价有哪些影响等进行控制。（3）分销渠道对分销的目标和策略；市场覆盖率；分销渠道是否需要改进等进行控制。（4）促销对企业广告目标；广告预算；实际的费用；广告制作效果；公众对广告效果的评价；其他促销手段等进行控制。4.策划方案各项费用的预算鉴于我们的营销方案是以节约成本、扩大影响力为向导，所以我们对费用预算也是分阶段的。第一阶段：做传单广告，平面广告，POP广告。预算5000元。第二阶段：做赞助广告。预算3000元。第三阶段：做立体广告，可视广告，网络广告。预算3500元三个阶段的各项开支费用12000元左右，同时我们也会根据各个阶段的广告效应来改进我们预算费用以及各项开支。第七章 备选方案运筹帷幄之中，才能决胜千里之外！所谓，凡事想更顺利就必须更全方位地思考。做产品营销也是一样，还要有自己的另一种运筹，才能彻底的无后顾之忧地将方案实行到底！首先，如果，任何实现预测都会是有误差的，对于方案中任何有可能出现的误差我们都应该加以考虑，就好比，理想状况下我们的营销目标有可能实现，但是在现实中，很可能由于一两次服务态度不够好从而会影响某些客户在某些品牌上的消费，进而影响整个总体营销目标，在这方案里，我们把计划营销额太具体化，在没有实际销售额对比的情况下定下如此确切的目标并不十分明智，相反，如果实际销售额与我们预期的相差甚远还会很大的打击我们的积极性，所以，对于销售目标上，我们更应该用年销售比较法，只要逐年业绩递增度是我们所期望的就可以视为我们的销售目标实现了！当然，又不得不提到管理方案上对营销布局的影响。我们在设置营销方案时，往往会想象的比较理想，往往只会倾向于正向发展，我们都知道，管理在企业运营中也起到了至关重要的作用，相信欧莱雅在使用化妆品的人心中都有一个不错的印象，如果我们在宣传欧莱雅时还只是一味的宣传它怎么怎么的产品成分怎么怎么的品牌形象好，这样就几乎失去了宣传的作用，而应该从价格和功能以及销售点位置上进行大篇幅的宣传。再来看看我们方案销售渠道上的策略，都知道，在校学生和社会中人