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基于消费者视角下的国美在线网络广告营销策略研究 【摘要】随着国内外电子商务时代的发展，电器产业竞争激烈，作为该产业必须对自己公司的产品进行重新定位，做出准确的营销策略。在2002年国美电器建立自己的网上商城，网站模式单一，只有宣传的功能，直到2008年才真正实行网络营销，但网上商城的销售额占总销售额的比例是微小的。本文在分析消费者对国美在线网络广告营销的问题之后，再提出相应完善的对策。 【关键词】国美在线；网络广告；营销策略 在如今互联网快速发展的时代下，网络广告已不是司空见惯的事。网络广告面对的群体是全球用户，只要有网络，根本不受时间地域的影响。所以它对于企业的营销是密不可分的，两者间的相互融合，能达到共同发展的目的。通过网络广告人们能获取喜爱商品的信息。对于电器行业的网购广告营销即是一个销售平台也是一个信息传播渠道。相比于传统的广告营销，网络广告营销大大降低了印刷成本，它只需要在网站中的一小部分位置产品的信息介绍，可动可静，完全形象表达商品特性功能。可以说网络广告是现在高科技信息时代的一项必备营销手段。能把网络广告做到创新且不被消费者觉得厌烦的企业是有足够优势和能力。 1.国美在线网络营销现状 虽然国美在线是最早开设网上商城的企业，但是网站的功能简单，仅仅起到了宣传的作用。直到2008年国美在线才真正具备网络销售能力，到目前为止，国美在线经营72类，500多个品牌，2万余种型号的商品，几乎囊括了国美实体店面中的所有产品，并几乎提供所有商品的免费快速配送服务。 然而，至今网上商城的销售额在国美全年总销售额中的比例微乎其微。国美网上商城销售额不仅包括电脑端和移动端的销售还包括B2B的大客户销售和电话销售营业额。根据国美财报，2014年国美销售收入约为603.60亿元，相比2013年的人民币56401百万元，增长7.02%。虽然同比2013年的综合毛利率的18.36%提升至18.48%，但是这些收入大部分来自于实体店的销售，同比其他同行企业，网上商城的销售比例所占甚少。 2.国美在线网络广告营销的问题 2.1不具备成熟的网络技术水平 当消费者在浏览国美在线商品时，商品出现的速度过于缓慢，这就在一定程度上消耗消费者的耐心。国美在线的首页产品展示也是过于单一，不够精美，不够详细，品种种类缺乏。没有淘宝、苏宁易购、京东商城等其他网上商城的物种品类齐全，首页制作华丽。同时，一个好的门面装饰会增加消费者的兴趣。因此这样程度的首页削弱了一些消费者的购物兴趣，这就制约了一部分国美在线的顾客流量。对于一个网上商城来说，顾客流量是至关重要的，因此，国美在线需要在网络技术上做出改进。 2.2国美在线宣传力度不够 如今国美在线相比苏宁易购天猫商城的知名度比较小，就是因为网站对它的宣传力度不给力，广告播放频率也是不如其他网站。像苏宁易购在一些综艺节目上进行赞助，用当红当火的明星作为代言人，在各大商场公交站牌的广告位上都有苏宁易购的广告，宣传力度是不容小觑的。然而在市面上很少看到有国美在线的广告以及它如今的代言人。国美在线仅仅依靠实体店的知名度带来一定的访问量，但靠这些人作为网上商城的客源量是远远不够的，实体店的消费者大多数属于中年人群，他们对于网上购物还不是很熟练，有些甚至对于电脑的使用还是不知一二，所以这样的人群并不能给网上商城带来多大的访问量。 2.3国美在线广告缺乏创新 目前国美在线的广告缺乏新颖的创意，在形式上存在极大的局限性。例如圣诞节的一条国美广告，一条狗望着面前的冰箱，并且伴随着狗叫声，之后出来一位圣诞老人拿着礼物盒。没有令人耳目一新的音乐、耳熟能详的明星、更没有一目了然的主题。这样的广告给人一头雾水的感觉，不明白它要传递什么思想和能量，直到圣诞老人出来，才稍微意识到是和圣诞有关，但和电器的关系就模糊不清了。虽然专业设计人员，包括设计、制作、维护人员都受过专业的训练，但是在实践操作过程中没有经验和经验不足，往往对于网站建设、广告设计都只是在模仿西方发达国家。 3.国美在线网络广告营销的改进对策 3.1提高网络广告的质量 网络广告本身就存在着真真假假的现象，消费者完全依靠产品介绍的广告、文字、图片来进行了解产品情况，尤其是主打销售电器类产品的国美在线，要更加严格控制网络广告的质量。高质量的广告内容是成功销售产品的一半，网络广告虽然是一种新型的广告形式，但是并不意味着它不需要良好的广告内容。所以加强网络广告的质量是国美在线必须要重视的问题。例如现在十分流行的软文广告，把一些消费者乐意了解的知识同企业的产品相结合，让人们在浏览文章的同时，渐渐接受和了解了产品的内容。 3.2创新网络广告的形式 创新的网络广告对企业产品的销售有推波助澜的作用，像苏宁易购选择热门代言人，以独特的广告出现以及在大量的对节目进行赞助，增加知名度。然而国美在线网络广告缺乏新颖的创意，在形式上存在很大的局限性。这样的网络广告只会给消费者带来视觉疲劳，不具备可信度，对其只会产生厌恶感。因此只有创意的、能让人留下深刻印象的广告才能打动消费者的购买欲望，激发他们的消费需求。提供让消费者参与到网络广告中的机会，使消费者享受乐在其中而又无法拒绝其产品，这就是网络广告该具备的真正魅力之处。突破固有的网络广告形式，寻求独特的网络广告。如把所要介绍的产品放在普罗大众都热爱玩的游戏中，让消费者在游戏中认识产品，了解产品，喜爱产品，到最后购买产品。 3.3重视网络广告的宣传与促进 国美在线可以根据实体店的消费者类型或者群体，为他们设计专属于的独一无二的广告方案，根据消费者的个人背景资料、喜好或购买习惯来量身定做。因为国美电器实体店的消费者是非常专一和稳定的，所以从他们身上确定喜好，对每一位来实体店的消费者，都进行一个简单的基本情况调查，然后做出总结，选出一款最适合他们当下或最近应该购买的家电产品，由专业的设计人员设计出属于他们产品的一只特别的网络广告。网络广告独有的媒介特性使这成为可能并能不断充分发挥国美在线产品及文化的效力。 3.4利用积极向上的公众人物提升网络广告的形象 众所周知，广告缺不了主角，对于国美在线依旧也是如此。观众喜欢的公众人物代言的产品毫无疑问会带来浪潮般的效应。这和羊群效应如出一辙，羊群是一种很散乱的组织，平时在一起也是盲目的左冲右撞，但一旦有一只领头羊动起来，其他的羊也会不假思索的一哄而上，全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草。因此，“羊群效应”就是比喻一种从众心理。所以国美在线可以依据这样的效应，首先推出一个投票的活动，先列出粉丝数目比较多的前十位积极向上充满正能量的公众人物，再根据人们投票从这十位中选择票数最多的一位公众人物作为国美在线的广告代言人。随着现在粉丝的疯狂程度，自己喜爱的明星代言的产品，号召力绝对是事半功倍的，因此企业的销售额会因为粉丝的追捧程度直线上升。 3.5精准的投放网络广告 正所谓，消费者就是企业的上帝，每一位的消费者都是形成企业利润的分子，每一位现有客户和潜在客户对企业都是至关重要，因此国美在线需要对市场进行细分。细分后的市场，再对不同的目标群体的特性和投诉情况进行分析，才能精准的投放网络广告，以便使真正对电器类产品广告感兴趣的人接收到宣传的广告。把符合消费者要求的网络广告投放到相适应的广告栏目上，同时利用网络营销广告的心理策略，了解不用层次消费者的诉求心理，加强对网络消费群体的性别、年龄、职业、教育程度等分割原则的注意，投其所好，使投放的网络广告满足消费者的需求。 4.总结 21世纪是网络的时代，网络营销日渐成为企业宣传的重点，网络广告更是企业宣传产品时不可缺少的手段。对于国美在线，更是重要的宣传机会，国美在线针对自身的网络广告的弊端加以克服并改正，从创新网络广告的形式，努力提高网络技术，制定合适合理的网络营销策略，进行良好的网络广告宣传。国美在线本就拥有扎实的实体店消费群体的基础，只要增加技术，改进网络广告创新，做到积极有效的宣传，相信国美在线会和国美电器一样再创家电辉煌，并且重新进入人人国美的时代。 参考文献： 张鑫.网络广告的特性与效果之间的关系研究J.中国商贸，2011，24：24-25 曹文彬.企业网络广告的定价策略研究J.中国管理科学，2009，01：9