洁柔的品牌销售方案.docVIP

洁柔目录一、企业名称：洁柔31.现有产品32.战略布局 33.市场表现34.竞争情况3二、新产品3三、产品定位及细分3四、价格定位4五、市场分析41.市场分析42竞争对手分析53.产品分析54.消费者分析5六、目标设置5七、创意说明51.平面广告方案62.电视广告方案6八、广告战术安排61.定位策略62.系列策略63.媒介策略64.时机策略65.频率策略（强调轻重缓急、张驰有度）6九、传播计划7一、企业名称：洁柔1.现有产品：洁柔FACE 、洁柔LOTION柔润 、洁柔C&S迷你面巾 、洁柔青春校园迷你面巾 、洁柔Q4迷你面巾 、洁柔黑白猪迷面巾 、洁柔BBl50抽盒装 . 2.战略布局 ：六大生产基地分布东、南、西、北、中，串联散布全国的多家商贸公司、近700个经销商的营销网络，构筑了一个点线面结合、覆盖全国的全方位生产销售网络。产品覆盖全国近2000个城市。 3.市场表现：中顺洁柔市场表现财务评估3竞争情况: 二、新产品1.心想印是取自汉语成语“心心相印”，意旨感情笃深，忠贞不二。“心想印”手帕纸叠加起来也是暗含此意。爱情是人类永恒的主题歌曲，古今中外都有感动人心的爱情故事在流传，梁山伯与祝英台，楼米欧与朱丽叶，美好的爱情是是每个年轻人都梦想的。“心想印”用爱情进行感情诉求，在某种程度上起到了广泛群众的基础，而且把“纸巾”与“爱情”两个概念，有机地结合在一起。爱情纸巾思念心有灵犀创意诠释即符合广告对象又符合中国大众的文化心理。三、产品定位及细分 1.公司通过ISO14001环境管理体系认证，按照最先进的环保理念要求，在生产过程中采取清洁生产工艺，通过先进环保设施和生产设备的投入，努力将对环境的影响降至最低。废水、废气各项排放指标均优于国家标准，属同行业先进水平。四、价格定位具体价格0.5元一包，本产品有可湿水系列和柔润系列 。除了具有一般湿纸巾洁肤、护肤功能外，还应用于公共场合对手部的清洁消毒，以有效防止病毒对人体皮肤的侵害。五、市场分析 1.市场分析：2竞争对手分析主要竞争对手有心心相印和伟达两大巨头。在市场上，心心相印和维达占领了52%的市场份额。近年来，由于跟进者的增多，心心相印和维达为了巩固市场，加大了对纸巾手帕的推广力度。再加上市民有较强的品牌意识，由于心心相印和维达是比较早生产纸巾手帕的企业，消费者先入为主的品牌认知，心心相印和维达已经深入人心。3 .消费者分析（1）主目标消费群：26-40岁的现代年轻女性读书、上班族群（2）次目标消费群：26-40岁的现代年轻男性读书、上班族群（3）目标消费群特征分析： 目标群生活节奏快，崇尚健康自然的生活概念，认真努力,热爱生活,注重健康, 但现实社会的竞争也使得他们常常生活在焦虑、急躁的精神状态中，努力寻求宁静、安逸的心灵境界。六、目标设置中顺洁柔建立了完善的营销网络。目前，公司拥有近 700名一级经销商，营销网络覆盖全国绝大部分地(县)级城市。公司与沃尔玛、家乐福和百佳等大型连锁卖场建立战略合作关系，通过其销售产品。另外，公司还利用商用渠道进行产品销售。公司现有的销售网络对于一般竞争者而言短期内难以超越。作为国内最大的生活用纸出口企业之一，公司主要产品出口到澳大利亚、日本、香港、澳门、中东和东南亚等国家和地区。为了将企业做强做大，谋求规模效益，中顺洁柔相继在经济相对发达的珠三角、长三角、环渤海经济圈以及迅速崛起的中西部地区谋划建设生产基地，公司依托下属子公司江门中顺、成都天天、浙江中顺和湖北中顺，形成了以广东中山、广东江门、四川成都、浙江嘉兴和湖北孝感为生产基地，产品覆盖全国的布局。公司本次三个募投项目将为华南区新增产能12万吨/年，并建设河北唐山生产基地，新增产能5万吨/年。唐山项目的目标市场主要为华北和东北市场，生产销售的全国布局初具雏形。未来三年内，公司将增加17万吨产能，市场占有率提高 2-3个百分点。七、创意说明我们为了配合新产品的推出，制定了广告方案。该广告胼弃了传统的广告模式，采取了典故的形式，体现出“美白思乡香甜”的概念，给消费者更贴心的感觉。而且，我们为了达到更好地宣传效果，同时推出了同一系列的两种广告：平面广告和电视广告，具体方案如下：1.平面广告方案：背景为东钱湖福泉山的茶庄，西施和范蠡边品茶边聊天，西施的标语：女人的首选；范蠡的标语：男人的依托 。“心想印”纸巾就放在一旁，他们所喝的茶烟同时飘着 “心想印”的字样。2.电视广告方案：故事创意来源于典故“西施与范蠡”的爱情场景：吴越争霸时，为了复国，范蠡牺牲爱情，将西施献于吴王，但西施身在曹营心在汉，整日郁郁寡欢，茶饭不思。眼看着爱人日益憔悴，面色苍白，范蠡多方寻觅，终于在东钱湖找到了曾经的羁绊“心想印”。范蠡异常兴奋。他拿着乡茶工坊马不停蹄的赶到曹营，结果被曹操一气之下杀了。广告语：女人的首选，男人的依托“心想印”纸巾卖点：美白思乡香甜八、广告战术安排1.定位策略作为纸巾第一品牌，“心想印”纸巾需要做大品类的蛋糕，并为拓展各种系列打好基础。而市场上势头凶猛的心心相印大军，已在消费者心目中形成定势，心想印”纸巾再沿用这一诉求，只能是拾人牙慧，难以杀出重围。因此，如何找到一个特殊的诉求点，成为广告创意的主题。针对消费群体的心态，创意人员提出了“天然美白抗衰老”的概念，替代了使用保健品后带给人们的副作用，消除了人们这方面的顾虑，满足了消费者的心理需要。而且，为了更好的满足消费者的需求，我们对产品进行了进一步的改进，推出了友情系列的纸巾，满足了更加广泛群众的需求。2.媒介策略心想印”纸巾系列的广告媒介选用组合策略。一方面采取了时下流行的户外广告模式，如：路牌广告（醒目、美观、渗透）、霓虹灯广告、公交车广告（a覆盖面广；形成网络。b持续展示；c受众量大；d自然平和；e冲击力强；f可信度高；g价格适当。）、卖场外的横幅广告等，另一方面采用传统的电视广告投放模式，选择地方台（因为地方台的广告成本比较低，而且受众地区比较有针对性），再加上网络媒体的辅助宣传（它既包含电视广告各大优点，又有成本低、灵活的特点，是一种极具潜力的新颖的广告媒体。其他广告媒体还很多，它们各具特色，在各自的范围内都能取得良好的效果。）3.时机策略为了配合心想印”纸巾的消费季节，其主要为夏天，因此，我们得在新产品上市之前，就在各媒体推出我们的广告，让顾客能及早的认识我们的系列产品，同时让产品在纸文化节展示，并在一些零售商、批发商同时起步销售，紧接着趁热打铁，搞一些宣传活动，加深顾客对本品牌纸巾的认识，引起他们的消费需求。 4.频率策略（强调轻重缓急、张驰有度）；新产品上市前正好是本产品推出广告的最佳时期，因此企业要加强这段时期广告的投放频率，让心想印”纸巾在各个时段暴光度，使消费者能注意到该产品，并留下深刻印象；然后在真正上市的时候，更要增加该纸巾的曝光率，引起消费；等到上市过半时，可以稍微减少广告的投放频率；而到产品上市后期，企业可以继续减少广告的投放，只要偶尔露个脸即可，防止消费者忘记。九、传播计划此次广告的发布，主要在电视播放，户外平面广告和网络媒体广告为辅。为了心想印”纸巾能够更好地利用电视广告手段，在与其他纸巾竞争时更充分有效地同消费者接触，电视广告采用独立使用时长7.5秒的广告。为了再第一时间引起消费者的注意 ，户外的卖场外的横幅广告采用（长*高）31米*8米；路牌广告采用1.8米*1.2米(画面)的规格；霓虹灯广告设置在是十字路口，采用10m X 15m的规格；公交车广告采用车身广告牌及扶手广告等形式。广告媒介发布排期表：5月的时候开始前期的宣传，这个时期以户外广告为主，网络广告为辅，这种方式有较强的稳定性，可以增强消