上海松江欢乐谷品牌竞争力提升策略研究毕业论文.docVIP

1 目 录 摘 要1 ABSTRACT2 0 引言4 1 主题公园概述 6 1.1 主题公园的定义6 1.2 主题公园的发展历史 7 1.3 主题公园的分类 .10 1.4 主题公园的特点 .11 2.国内主题公园的发展分析.14 2.1 国内主题公园的发展历史 .14 2.2 国内主题公园经营现状与分布 .18 2.3 国内主题公园的前景展望 .19 3 上海松江欢乐谷品牌竞争力分析.20 3.1 上海松江欢乐谷概述 .20 3.2 上海松江欢乐谷品牌形象 SWOT 分析 23 3.3 上海松江欢乐谷品牌认知度调查问卷设计 .28 3.3.1 调查问卷的发放 .28 2 3.3.2 调查问卷结构和内容 .30 3.3.3 利用 AHP 层次模型分析数据 .30 3.3.4 调查问卷结果分析 .33 4 上海松江欢乐谷品牌提升策略研究.35 4.1 上海松江欢乐谷品牌识别系统的加强 .35 4.1.1 MI（理念识别）系统加强36 4.1.2 VI（视觉识别）系统加强38 4.1.3 BI（行为识别）系统加强39 4.2 迪士尼品牌标杆效应对上海松江欢乐谷的启示 .41 4.2.1 品牌文化深入人心的启示 .41 4.2.2 娱乐项目打造的启示 .44 4.2.3 游乐产业链开发的启示 .45 4.3 上海松江欢乐谷品牌营销组合策略 .49 4.4 上海松江欢乐谷游园安全加强管理 .51 4.4.1 上海松江欢乐谷安全事故回放 .51 4.4.2 上海松江欢乐谷加强安全管理的建议 .53 5 对上海松江欢乐谷品牌发展建议.54 6 结束语.57 参考文献.60 3 译 文.61 附录 1：上海松江欢乐谷品牌调研问卷统计汇总 .70 附录 2 上海松江欢乐谷实地调研照片 .73 原文说明.74 1 摘摘 要要 主题公园被称为当前及未来国际旅游发展的三大趋势之一。中国国 家旅游局长邵琪伟曾经表示，中国旅游业经过改革开放近 30 年的持续发 展，已完成了从旅游资源大国向世界旅游大国的转变，现在正朝着建设 世界旅游强国的目标迈进。 预计到 2015 年中国就将取代现在法国的地位，成为世界第一大旅 游目的地国家以及成为全球旅游第四大输出国，这一预期比稍早时候的 预期提前了五年。 在全球范围内，主题公园最发达的地区在北美洲，但亚洲是全球主 题公园发展最快的地区，而中国主题公园的市场发展潜力最大，每年至 少有 1 亿人次的潜力，目前还远没有开发出来。总体来说，中国的主题 公园行业已经进入了一个“兴盛时代” 。在不久的将来，中国的主题公园 行业会进入一个“黄金时代” 。 本文在搜集大量的国内外主题公园资料的基础上，以迪士尼乐园的 品牌传播策略为标杆，将其和上海松江欢乐谷的进行对比分析，进一步 为我国主题公园品牌提升策略的制定提供建议。 关键词：关键词：主题公园，品牌策略，松江欢乐谷 2 Brand Promotion Strategy Analysis of Theme Park Research Based on Shanghai SongJiang Happy Valley ABSTRACT The theme park is called the one of the three major trends in current and future development of international tourism. China National Tourism director Shao Qiwei said, after 30 years of Reform and Opening-up policy , Chinas tourism industry has a continuous development. Now it has been shifted from the tourist resource country to a world tourism power successfully and moves toward the goal of building a world tourism power. It is estimated that by 2015, China will replace Frances position of becoming the worlds largest tourist destination and become the fourth largest exporter as a global tourism, which is expected earlier five years ahead of schedule. In the global scope, theme park has its boom in North America, but Asia has become the area where world theme park develops fastest ,while the Chinese theme park has the biggest potential market, each year at least 100000000_people potential, which is still far from Saturation. Generally speaking, the Chinese theme park industry has entered a“ flourishing age“. In the near future, the Chinese theme park industry will enter a“ golden age“. In this paper, we collect a large number of data on domestic and 3 international theme park both in China and foreign. The theme park brand communication strategy was analyzed. Giving analysis of typical examples Shanghai SongJiang Happy Valley ,we will put the suggestion to theme park in brand strategy making. Keywords: Theme park , Brand competition strategy , SongJiang Happy Valley 4 上海松江欢乐谷品牌竞争力提升策略研究上海松江欢乐谷品牌竞争力提升策略研究 名字名字* 学号学号* 0 0 引言引言 主题公园是指围绕特定主题而规划建造的有特别环境和游乐项目的 新型公园，是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅 游吸引物，是自然资源和人文资源的一个或多个特定的主题，采用现代 化的科学技术和多层次空间活动的设置方式，集诸多娱乐内容、休闲要 素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。 主题公园被称为当前及未来国际旅游发展的三大趋势之一。中国国 家旅游局长邵琪伟曾经表示，中国旅游业经过改革开放近 30 年的持续发 展，已完成了从旅游资源大国向世界旅游大国的转变，现在正朝着建设 世界旅游强国的目标迈进。预计到 2015 年中国就将取代现在法国的地位， 成为世界第一大旅游目的地国家以及成为全球旅游第四大输出国，这一 预期比稍早时候的预期提前了五年。 5 图 0.1 “全球优秀的大型主题公园从来都是重量级的吸金石” 在全球范围内，主题公园最发达的地区在北美洲，但亚洲是全球主 题公园发展最快的地区，而中国主题公园的市场发展潜力最大，每年至 少有 1 亿人次的潜力，目前还远没有开发出来。总体来说，中国的主题 公园行业已经进入了一个“兴盛时代” 。在不久的将来，中国的主题公园 行业会进入一个“黄金时代” 。 中国社科院发布的 2009 年旅游绿皮书预测，中国将进入大型 主题公园发展的新时期。作为一种新的旅游目的地形态，主题公园正以 其独特的文化内涵、丰富的娱乐功能吸引着越来越多的大众游客，主题 公园的开发和发展，给旅游、商业地产、餐饮、住宿等相关产业带来了 巨大的发展机遇。 6 1 1 主题公园主题公园概述概述 1.11.1 主题公园的定义主题公园的定义 主题公园最早的起源是娱乐园 (AlnusemeniPark)，究其历史可以 追溯到中世纪的欧洲，在当时较大的城镇周边有一些园林，供欧洲宫廷 贵族以及城镇居民休闲娱乐之用。那里主要进行一些如烟火、杂耍、表 演、游戏等活动，现存最古老的娱乐园是位于丹麦的拜肯园。而第一个 具备现代娱乐园概念，以收取买票为收入来源并以乘骑游艺为对游人的 主要吸引物的娱乐园是 1894 年在芝加哥开业的保罗伯顿水滑道公园。 1955 年开业的迪斯尼乐园堪称娱乐史上的革命。它第一次将传统 的乘骑与表现不同时间和地域文化特色的主题进行了完美结合，开辟了 一个娱乐园的新时代主题公园时代。但是对于主题公园的界定，理论 界尚未统一。代表性的有威尔森指出主题公园是依据科学、文化或历史 等主题建立于游乐园中的，其设施是以人工建筑加以模拟建立而成，并 运用现代化技术，使旅客在主题公园内得以体验一连串声光与影像的刺 激的场所。美国国家娱乐公园历史协会的定义:主题公园是指乘骑设施、 吸引物、表演和建筑围绕一个或一组主题而建的娱乐公园。 主题公园研究学者李志飞给出了一个更为详尽的定义。他认为， “主题公园是现代旅游业在旅游资源开发过程中产生的新的旅游吸引物， 是自然资源和人文资源的边际资源，是信息资源与旅游资源相结合的休 闲度假和旅游活动空间，是根据一个特定的主题，采用现代科学技术和 多层次空间活动的设置方式，集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设 施于一体的现代旅游目的地。 ” 虽然各家表达的观点有所差异，但是还是角度不同的分析出了主题 7 公园的几个必备要素:首先，主题公园必须有鲜明的一个或一组主题。其 次，主题公园中所有设施的设置是为主题服务的。第三，主题公园是人 为制造或者改造的旅游资源。最后一点，主题公园的经营目的是为了满 足旅游者的娱乐需求。所以我们可以将主题公园的定义表达为:主题公园 就是以一个或几个特定的主题文化将景点、表演、游艺项目和其他要素 串联在一起的现代旅游资源，其中主题就是主题公园的生命。 1.21.2 主题公园的发展历史主题公园的发展历史 任何新生事物在发展之初都有一定的渊源 。关于主题公园的起源， 不同学者有多种观点，我国学者吴承照在现代旅游规划设计原理与方 法 “主题园发展史”一节中，叙述了国外主题公园的发展历史。他指出 主题公园的起源在西方可追溯至古希腊、古罗马时代。17 世纪兴起了以 绿地、广场、花园与设施组合、再配以背景音乐、表演和展览活动的娱 乐花园。其特征是“举行现场娱乐表演、燃放烟火、跳舞、游戏活动， 甚至原始性的骑马旅行” 。从组织方式上和娱乐项目上说，这与现代主 题公园有一定相似。 不过更为主流的观点认为主题公园起源于游乐园(娱乐公园)。一般 认为，主题公园的前身是脱胎于中世纪节庆聚会场所的娱乐公园 (amenipark)，现代主题公园与近代的娱乐公园有着千丝万缕的联系。 在欧洲，最为著名的娱乐公园要数哥本哈根的 TivoliGardens，它始于 1843 年并一直保留至今。美国的第一个娱乐公园出现在 1893 年的芝加 哥，当时第一届世界博览会在此举行，这届世博会首次展示了摩天轮， 会场内街道两边有游乐设施和商店，还有很多不同形式的特许经营业态 出现，这些内容在此后半个多世纪的娱乐公园乃至后期的主题公园中一 8 直被沿用。 1897 年，当时最大的娱乐公园美国斯提普奇思 (StoePlechase)公 园在纽约布鲁克林区开业。20 世纪初，全球范围内约有 100 多家娱乐公 园，到 1919 年，娱乐公园的数目己经达到 1500 家。但斯提普奇思公园 在当时一直是规模最大经营最成功的一家。20 世纪 20 年代，机械类设 施开始成为娱乐公园中的主角，1927 年，斯提普奇思公园内首次推出了 过山车项目，过山车一经出现，人们就争相体验，其火爆程度注定了它 此后成为游乐园中最受欢迎的娱乐项目。20 世纪 20 年代是娱乐公园发 展的黄金时期，欧洲乃至亚洲的一些城市兴建了不少娱乐公园。但在接 下来的 30、40 年代，经济大萧条和二战横扫西方世界，发展也停滞下来。 而且那个年代的娱乐公园内部设施多为木质结构，火灾也成为很多公园 倒闭的原因，较为著名的例子是 19n 年梦园公园和 1944 年的鲁纳(Luna) 公园，两者都在大火中化为灰烬 。资料显示，到了“1935 年，美国娱 乐公园的数目只剩下 400 家” ，到了 20 世纪 50 年代，社会政治经济的变 迁影响着社会思潮的变化，都市里的腐败消极观念泛滥、高犯罪率、反 种族歧视等不同因素也改变着消费者对休闲娱乐的选择取向，很多传统 的游乐项目逐渐被淘汰，许多娱乐公园日趋没落，到了 1964 年曾经的娱 乐公园之王斯提普奇思公园也正式关闭了。 在二战后的这波社会大变革中，伴随着娱乐公园没落的是现代主题 公园的诞生。1955 年，第一家严格意义上的主题公园美国加州迪斯尼乐 园开业，迪斯尼在乐园中开辟了不同主题的片区，并设置了与主题相一 致的各类设施，改革了传统的骑乘，杂耍，沿街商店等。迪斯尼公园最 初的出现只是填补五十年代日益没落的娱乐公园空白的权宜之举，迪斯 9 尼这种在一个区域范围内涵盖多个不同主题片区的做法与 1583 年哥本哈 根北部的 Bakken 公园相似，不过迪斯尼的魅力在于它的发展综合了诸如 TivollGardens、奥兰多儿童乐园、恐龙乐园、加州以及许 多博览会的特色，并把这些特色元素融入到流行的迪斯尼人物形象 及独特的迪斯尼想象中，最终形成了鲜明的迪斯尼特色。 随着迪斯尼式大型主题公园的火爆，一些区域性的主题公园也发展 迅猛。20 世纪 70 年代，一些复兴的娱乐公园和资金雄厚的风投公司、 大集团开始合作创建新的主题公园，此时主题公园发展日渐成熟。这一 时期，六旗在加州开发了魔幻山项目，区域性的公园如雪松点公园、国 王岛伍等等大量涌现。这些主题公园的设施更加现代，出现了新型的旋 转过山车和更为刺激的娱乐设施。 70 年代主题公园建设方兴未艾，但受 1973 年阿拉伯石油禁运的影 响，也有很多主题公园的建设计划被迫取消。和迪斯尼、六旗等直接兴 建主题公园不同，也有一些场所间接地演变为主题公园，最典型的就是 环球影城。环球影城最初只是好莱坞中乘坐有轨火车环游的场地，到 1964 年左右逐渐发展成展示电影特技的景点，伴随 70 年代的电影“大 白鳖” 、 “野人科南” ，80 年代的“金刚”等流行，其拍摄场地和道具成 为深受喜爱的旅游吸引物，1990 年，环球影城在佛罗里达州奥兰多正式 开幕。目前环球影城是世界上第二大主题公园，规模不亚于迪斯尼。 80 年代以来，主题公园产业已经日臻成熟，大型、全球型的主题 公园，如迪斯尼乐园和环球影城，中小主题公园，如六旗公园和无数的 小乐园，遍布世界各国。但由于成本的不断攀升和缺乏足够的市场容量， 美国本土主题公园增长速度逐步放缓。很多主题公园开发商或运营商将 10 视线转移到海外，如“迪斯尼公司” 。 到2005 年中国香港迪士尼乐园开幕，美国华特迪士尼公司用50 年 的时间在全球建起了5 座迪士尼乐园，2009年11月4日，上海市政府对外 正式宣布上海迪斯尼项目获或得国家有关部门核准。标志着迪斯尼将于 2014年正式落户上海。通过不断收购单体公园和连锁公园，迪斯尼、六 旗、环球影城田、派拉蒙伊等主要企业渐成寡头垄断之势，在游客接待 规模和主题公园收入上均己占据了支配地位。 1.31.3 主题公园的分类主题公园的分类 和主题公园的概念界定一样，由于世界各地的主题公园内容、形式、 规模的多样化，人们对主题公园进行分类的方法也有很多。依照游客数 量、公园主题与规模对主题公园进行分类，主题公园专家克里斯约西 将主题公园分为五类: (l)大型公园和目的地公园 主要特点:年游客量在 500 万人次以上，游客市场为全国市场和国 际市场。主题鲜明或有多个部分构成主要的品牌吸引力，有舒适的旅游 住所，投资达 10 亿美元，如迪斯尼公园、环球影城等。 (2)地区性主题公园 主要特点:年游客量在 150 万人次到 350 万人次，具有一定主题的 路线和表演，有潜在的品牌，游客市场为省内市场和邻省市场，投资 2 亿美元左右，以观赏性的静态景观为主，如海洋世界、海洋公园等。 (3)游乐园 主要特点:年游客量在 100 万人次到 200 万人次以上，位于城市周 围，游客市场为所在城市，有限的品牌和主题。投资 8000 万至 l 亿美元， 11 提供机械类的参与性游乐项目，如 TivoliGardens（丹麦公园） 。 (4)小规模公园和景点(家庭娱乐中心) 主要特点:年游客量在 20 万人次到 100 万人次以下，位于城市周围、 室内或室外，游客停留时间更短，游客市场为所在城区，有时可以到达 整个城市，投资在 300 万8000 万美元。 (5)教育性景点 这一类别是近年来国外主题公园概念扩大的结果，即从传统的娱乐 游览式公园扩展到营业性的科教文化项目也作为主题公园。这类公园为 特定的教育和纪念目的服务，在运营上采用市场化运作方式，在规模和 项目的设定上依据建设的目的而定，如教育主题公园、科技馆等。 主题公园类型主题公园类型年游客量年游客量游客市场游客市场投资额投资额 大型公园和目的公园500 万以上全国和国际市场10 亿美元 地区性主题公园150 万350 万省市市场和邻省市场2 亿美元 小规模公园和景点20 万100 万所在城区、城市1000 万美元 游乐园100 万200 万所在城市8000 万1 亿美元 教育性景点20 万50 万所在城市50001 亿美元 表 1.3 “克里斯约西”教授对主题公园的分类 1.41.4 主题公园的特点主题公园的特点 回顾主题公园发展的轨迹，我们可以发现主题公园在产生与发展过 程中具有鲜明的创新性、其产品内容具有浓厚的文化性、其运营管理对 12 市场存在高度依赖性，其产业链条表现出不断地延展发散性。 (1)产生与发展过程中的创新性 不同于自然资源与人文资源能够凭借自然或历史文化资本给游客以 补偿，主题公园只能以持续不断的创新发展做后续支撑，不断丰富内涵， 不断开发新项目，才能给游客带来持续的新鲜感和吸引力。主题公园的 前身近代娱乐公园在发展过程中就经常同反映当时科技文化进步的博 览会结合在一起，一些最新的博览会产物在最短的时间内就应用到娱乐 设施中，如经典的游乐设施摩天轮、过山车、旋转木马，另外诸如蹦床 等。当时很多娱乐公园就是博览会的举办场地，娱乐公园很大程度上成 了“新鲜” 、 “新奇”的代名词。在此后主题公园的发展当中，创新仍然 是不变的主题。最为经典的就是迪斯尼乐园的发展。1955 年，迪斯尼集 团以经典的动画形象和影片情景为主题，把动画世界和游乐园巧妙结合， 推出洛杉矶迪斯尼乐园并获巨大成功。在企业经营方面迪斯尼围绕卡通 娱乐的主线，在迅速扩张后，富有创造性地采取了“轰炸式”宣传和 “连环套”营销方式;在基础设施建设方面，则坚持“三三制”原则，即 每年都淘汰 1/3 的硬件设备，新建 1/3 的新概念项目，补充更新娱乐内 容和设施，不断给游客新鲜感，这就是著名的“建不完的迪斯尼”口号。 数十年的经验证明，若要使一家主题公园持续健康发展，源源不断的创 新是非常关键的因素。而成百上千家公园的不断创新推动了这个行业的 前进。 (2)产品内容的文化性 几十年发展过程中，主题公园内的主要娱乐设施和表现方式经历了 很多代发展，从最初的机械类到后来的电气、机电、声光电及现今的数 13 字技术，智能技术，虽然技术手段上更新很多，但产品中蕴含的文化一 直是其灵魂。人类所有的情感、梦想都能在各式各样的主题公园内得到 体现。迪斯尼中的童真梦想、环球影院中的刺激科幻、海洋公园中的人 与动物嬉戏，这些都是人类逃离现实，追求解放的寄托，而主题公园俨 然已是一种“精神聚集体” ，表达了游客认同感、自豪感、 凝聚力等多种深层次精神内涵。如果主题公园的建设只强调设施的 更新而忽略对文化属性的附加，这种公园的生命力必然存在问题。 (3)运营管理对市场的高度依赖性 传统的自然类旅游资源及历史类旅游资源一般都具有唯一性和不可 复制性，资源依托性强。而主题公园作为人造景观，可以被模仿、重建， 它的运营更大程度上靠与市场的联系程度，与市场结合地好则兴盛，脱 离市场的需求或消费能力则衰退。所以在主题公园建设中非常重视选址， 主题公园区位选择一般注意两方面的结合。一是交通便利与都市功能的 结合，既要考虑游客往返的便利，又要考虑周边服务配套设施功能，同 时为未来发展预留一定空间。二是区域环境与居住商流的结合。商流是 流动客源的重要组成部分，同时要关注当地居民的经济文化层次和数量， 这对其能否成为景区固定客源具有直接影响。英国旅游局认为主题公园 的理想位置应在 2 小时车程内有 1200 万以上居民的地域正是基于这一考 虑。 (4)产业链的不断延伸性 随着产业的发展，主题公园产业链也在不断延伸，产业链的延伸一 方面可以帮助运营商降低成本，分散投资规避风险，另一方面更是拓宽 了盈利的渠道。最初是相对单一的实体，随着产业的扩张与成熟，链条 14 在延展，而在产业链延伸背后支撑的是品牌!首先品牌经营为主题公园赢 得忠诚顾客，形成了差异化竞争优势，继而品牌经营加速了集团扩张， 形成产业聚合优势，最后，品牌经营促进了产业链延伸，形成多元化经 营优势。将品牌运用于主题产品，消费者出于对品牌的信任与偏好会将 这种品牌忠诚延伸到新的产品中去，增加了新产品取得市场成功的机会， 从而促进了公司迅速形成产品多元化或产业多元化经营格局。传统的公 园仅仅是门票经济，发展至今，情况己经发生很大变化。成功的主题公 园第一层收入来自主题公园门票收入，第二层来自周边商业餐饮服务等 收入，第三层来自房地产的投资收益，对于一些规模较大的运营商更有 来自于影视、动漫、零售、会展、服装、广告等多方面的收益。表 2 一 5 是列出了 2008 年度全球主题公园十强连锁集团，可以说这十大集团也 是在延伸产业链环节上做的最杰出的代表。 2.2.国内主题公园的发展分析国内主题公园的发展分析 2.12.1 国内主题公园的发展历史国内主题公园的发展历史 追溯中国主题公园的渊源，也可以探究到近代在大城市出现的娱乐 公园。20 世纪初上海滩出现了虹口公园、兆丰公园、外滩公园等一批带 有户外休闲娱乐场所，而且在“20 世纪 30 年代，每年的接待量都持续 上升，深受上海市民欢迎” 。解放后，我国的公园主要以市政公园为主， 建设形式趋同，大部分为非盈利目的。严格来说中国主题公园的发展还 是改革开放的产物，从时间上我们大致可以把中国主题公园发展划分为 三个阶段:第一阶段是萌芽阶段，其代表是游乐场的 15 引进;第二阶段是发展阶段，主要标志是第一个主题公园锦绣中华 的建成开业;第三个阶段是成熟阶段，以华侨城深圳欢乐谷二期开业作为 标志，中国主题公园逐渐进入理性发展阶段。 (1)萌芽阶段:1978 年1988 年 20 世纪 80 年代初，随着科学技术的引进，国外的生活娱乐方式也 随之进入中国改革开放的前沿地带东南沿海和一线城市。这一时期，一 些简易的机械类乘骑设施如过山车、碰碰车、旋转木马、摩天轮从国外 引进，一批与以往市政公园不同的公园游乐园兴起，如广东中山的长 江乐园、深圳的深圳湾游乐场和香蜜湖中国娱乐城、广州的东方乐园、 上海的锦江乐园、北京的石景山乐园、九龙游乐园等，就是这个时期建 造的。这些游乐园与欧美早期的娱乐园概念是一致的。80 年代另外一波 风靡一时的潮流是第一批影视基地的建造。这些影视城建造的最初目的 是影视剧的拍摄，随着所拍作品的火爆，到影视城参观旅游也成为风尚， 最典型的代表是河北正定县的荣国府，无锡的西游记宫以及北京大观园。 当时的影视基地基本以静态观赏为主，不过对于旅游意识刚刚觉醒的中 国游客而言这种走马观花已是非常的新鲜，引得当时几个大观园游人如 织。总的来说 80 年代的两大热潮催生了人造景观建设的积极性，在当时 的时代环境下意义深远，不过经营管理的先天不足也暴露无遗，如游乐 场内容单一、仅以简单的机械设施为主，失去新鲜感后，在此后几年便 开始沉寂下来，大部分的命运便是收缩乃至拆毁，只有少数几家存活至 今。 (2)发展阶段:1989 年2002 年 我国第一个真正意义的大型主题公园是 1989 年开业的深圳锦绣中 16 华微缩景区。得益于荷兰“马都洛丹”小人国的启示，锦绣中华将中国 的名山大川和人文古迹以微缩模型的方式展现出来，令游客眼前一亮， 在一天的时间里就可领略祖国大好河山。锦绣中华取得了轰动性的成功， 开业一年就接待了超过 300 万的游客，仅用一年的时间就收回全部投资。 一炮打响的华侨城集团再接再厉，相继在 1992 年开张了中国民俗文化村， 在 1994 年开辟了世界之窗，1998 年开业了欢乐谷。华侨城集团逐渐形 成了竞争优势，实力不断壮大，1997 年华侨城集团整合旗下优质旅游资 产，成立了深圳华侨城控股股份有限公司并于当年在深圳证券交易所挂 牌上市。借助资本市场募集资金，通过产品创新和产业扩张，华侨城实 现了公司的健康、快速发展。20 世纪 90 年代，中国主题公园行业进入 快速发展的通道，这一时期涌现了不少优秀的景点，如无锡唐城、三国 城、苏州乐园、常州中华恐龙园等等。但这一时期主题公园建设也暴露 出许多问题，比较突出的有: 主题内容雷同化严重，抄袭成风，据不完 全统计，最盛时，国内类似“西游记宫” 、 “大观园” 、 “三国城”之类的 人造景观多达 729 处，而锦绣中华、世界之窗成功后各地大大小小的微 缩景观在短期中迅速蔓延。投资盲目性大，缺乏必要的市场分析。如缺 乏市场调研，一些公园投资者在决策前把周边的人口计算一下，就把他 们当作潜在市场:假设这些人口中只要有百分之几的人到公园，就可以保 证年游客量有多少，毫不考虑公园的可进入性、市场的可支撑力、替代 产品的竞争性等因素; 选址不当，因为公共交通是中国人的首选，交通不便会阻碍游客的 到来，偏远的地方难以吸引游客，可很多公园偏偏建于离城市 1 一 2 小 时车程的郊外，没有发达的公交线路支撑，造成可进入性差;(3)投资不 17 到位，地圈的很大，可后期投资跟不上，造成产品粗制滥造或者疏于维 护。此外，还有经营管理不善，不懂得主题公园的经营管理，不懂得游 客服务，忽视员工培训等等。大发展后必有大调整，特别是出现上述问 题，主题公园的继续发展必然面临洗牌。90 年代中后期，福禄贝尔、美 国科幻乐园、西奇乐园等一批主题公园纷纷走向衰败，关门歇业，只有 那些资质较好、经营管理上转型成功的主题公园才得以生存。 (3)成熟阶段:2002 年至今 经过了市场优胜劣汰的无情考验，进入新世纪，中国主题公园行业 逐渐企稳脚跟。虽然建设数量有较大降幅，但建设质量己经有很大提高， 特色、品质和创新构成了主题公园发展的基调。这一时期非常重要的背 景是国际知名的主题公园集团向我国周边和大陆地区输出了一系列高等 级的主题娱乐项目。2003 年环球嘉年华的上海之旅，用“78 天吸引了 220 万人次，收入 2.4 亿元人民币川。至今环球嘉年华在中国已成功举 办 12 次，足迹遍布北京、广州、洛阳、长沙等大中城市。在中国巡游经 营取得极大成功后，环球嘉年华又继续构筑其成功的“超级嘉年华”洲 产品组合，2009 年 5 月 16 日，环球嘉年华(连云港)主题游乐园举行开 工典礼，标志着环球嘉年华这一世界顶级游乐园正式落地中国城市。 2005 年香港迪斯尼开业，世界顶尖主题公园集团的影响力直接延伸到国 内。此外，近几年不断有迪斯尼落户上海、环球影城牵手北京首旅、蒙 派拉进军天津等传闻，或虚或实， “狼来了”的危机感无形中鞭策了国内 主题公园的发展。为应对挑战，国内顶尖的主题公园运营商也积极谋篇 布局，部署国内扩张的战略。如华侨城集团的欢乐谷品牌己经发展到深 圳、北京、成都、上海等地，其旅游地产的触角更是伸向深圳、北京、 18 成都、上海、昆明、泰州、天津、武汉、西安及长沙 10 个城市。2002 年国家旅游局主办了“21 世纪中国主题公园发展论坛” ，标志着政府部 门对主题公园业的大力介入和规划引导，而类似华侨城这样的优秀运营 商更加注重品牌、扩张模式和盈利模式的建设，政府宏观调控和运营商 自觉发展，两者共同作用，我国的主题公园业逐渐进入成熟发展期。 2.22.2 国内主题公园经营现状与分布国内主题公园经营现状与分布 粗略统计，我国目前有 3000 多家主题公园，有超过 1500 亿元的资 金和大量的土地资源投入其中，到今天为止，已有 70%已经倒闭关门或 者亏损营业，有 20%勉强维持成本，只有一成的公园可以盈利。大家耳 熟能详的只有华侨城旗下的欢乐谷、世界之窗、民俗村、中华恐龙园、 香港迪斯尼乐园等，而更多的是无名之辈。随着竞争的加剧，大型主题 公园之间互相模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化日益明显，品 牌成为主题公园引导顾客识别自己与竞争对手区别开来的重要标志，它 是比主题公园更重要和更持久的无形资产，也是主题公园的核心竞争力 所在。 我国的大型主题公园主要集中在以广州、深圳为主体的珠江三角洲， 以上海、苏州和无锡为代表的长江三角洲以及环渤海地区。此外，在长 沙、武汉、成都等中西部地区城市也分布有较大规模的主题公园。这种 空间布局与我国的区域经济发展水平和国内旅游市场结构是基本相符的。 但由于宏观调控乏力、主题内容雷同，我国主题公园的区域性竞争异常 激烈。例如，仅在上海就有乐园、环球乐园、梦幻乐园、欧乐园，以及 南上海水上乐园、南华水上乐园、夏威夷水上乐园等 30 多个主题公园， 其中绝大部分公园都存在产品雷同、个性缺乏等问题，从而造成了同一 19 市场范围内各主题公园之间的恶性竞争。而 2008 年经济危机的出现，使 得许多主题公园经营出现了问题，不少主题公园面临着倒闭的危险。可 以预见，中国主题公园业将会经历一次大整合。各主题公园要在这次整 合中占有一席之地，就必须围绕品牌塑造、市场开拓和经营创新来展开 竞争。 图 2.2 2011 年中国主题公园地区分布图 2.32.3 国内主题公园的前景展望国内主题公园的前景展望 根据世界旅游组织的预测，2020 年中国将成为世界第一大旅游目 的地，每年吸引 1.4 亿之多的国际游客，占全球国际游客总量的 8.6%。 随着生活质量的提高,消费者对居住环境的要求越来越高是一个必然的趋 势。特定的景观资源为消费者提供了舒适的居住及消费氛围及环境.通过 对自然景观及人文景观等旅游资源的整合,为消费者提供相应的居住及消 费性建筑物及关联空间,实现旅游资源与地产的优势互补,相互促进,从而 形成旅游地产发展的基本要件，我国旅游房地产将迎来快速发展。随着 旅游地产市场持续不断地升温，旅游地产将成为社会投资取向的新热点。 20 我国主题公园经历了将近 20 年的发展，现已逐步成长为一种新型的旅游 目的地形态，并深刻影响着人们娱乐休闲的选择方向，它以其特有的主 题文化性将高科技、娱乐性、休闲性和服务性集于一身，为我国旅游业 的发展带来新的商机。因此对我国主题公园的研究是非常必要的。 主题公园作为旅游资源的一个重要补充和现代旅游产品中的一个重 要类型，在最近五六十年来世界旅游业的大发展中发挥了特殊作用，今 后还将发挥更大的作用。我国主题公园产业的启动发展是中国国内旅游 业发展到一定阶段的产物。发展至今，我国主题公园的发展又开始跟随 世界潮流，不断的发展创新，以高科技为主导的“迪斯尼”乐园。诸如 香港迪斯尼乐园、苏州乐园和福禄贝尔科技乐园的建成，完全体现了当 今时代主题公园的发展态势。可以说，我国的主题公园正向着一条高速、 健康的道路发展。近几年，中国主题公园发展速度加快，国际知名主题 公园也相继进入中国市场。未来几年，中国将进入主题公园时代。面对 这个内外竞争加剧的时代，中国主题公园的发展面临着机遇与挑战。 3 3 上海松江欢乐谷品牌上海松江欢乐谷品牌竞争力分析竞争力分析 3.13.1 上海松江欢乐谷上海松江欢乐谷概述概述 “动感、时尚、欢乐、梦幻”的大型主题公园“上海欢乐谷” ， 于 2009 年 8 月 16 日正式开放，成为上海乃至全国规模最大、景色最美、 科技含量最高的主题公园。 “上海欢乐谷”位于松江区佘山国家旅游度假 区核心区域，占地 90 公顷，2005 年开始投资建设，投资额 40 余亿元。 作为上海华侨城的核心项目，上海欢乐谷是继深圳欢乐谷、北京欢乐谷、 成都欢乐谷之后，致力于打造目前中国规模最大，项目最多，景色最美， 21 科技含量最高的主题公园。作为中国最大的主题公园，上海欢乐谷将由 阳光港、欢乐时光、飓风湾、金矿镇、蚂蚁王国、上海滩、香格里拉七 大主题区组成，共有娱乐及观赏项目百余项、顶级游乐设备 12 座。 上海滩：以 110 公里/时速将你送到 15 层楼高的“大摆锤” 、全球 新一代 90 米无底板跌落式过山车的“绝顶雄风” 。 阳光港：五星游玩项目“飞行影院” ，是由国外引进的国际领先 4K 影院，由好莱坞著名影视特效团队亲自指导，引领游客飞越祖国壮丽山 河、大好江山。 欢乐时光：在里面有号称世界上最古老的木质过山车“谷木游龙” 、 沿湖堤搭建，将在 1200 米的丛林、雨林里穿行飞跃，全程将给游客带来 超过 10 次的太空零重力感受和穿越大自然神奇的极速体验。外加一座由 下而上高速弹射天地双雄另一座由上而下激素降落的“天地双雄” ，天旋 地转的感觉保准让你 high 翻天。 图 3.1 精彩绝伦，刺激惊险的各项娱乐项目 香格里拉:一个理想而又神秘的地方。相传，香格里拉隐藏在青藏 22 高原深处的某个隐秘地方，整个王国被双层雪山环抱，王国中的圣人们 能通过一种名为“地之肚脐”的隐秘通道与世界进行沟通和联系，并牢 牢地控制着世界。长期以来，这条“地之肚脐“的神秘通道，一直是寻找 香格里拉的关键。 引导您穿过曲折湍急的“峡谷漂流” ，乘坐“蓝月飞 车”在茂密的雨林中盘旋飞跃，领略造物主的绮丽风光，揭开这古老而 神秘的面纱，去寻找心中的日月 金矿镇:可游玩的项目有金银岛、体验巷道式矿山车的“矿山历险” 、 华侨城大剧场、感受虚幻世界的“魔幻剧场”等。飞行影院将带来的超 级视觉体验也让人们期待不已。斥重金自国外引进的国际领先级 4K 影院， 由好莱坞著名影视特效团队亲自执导的影片，将会引领游客飞越中国壮 丽山河、风景名胜、建筑奇观，体验前所未有的飞行感受。 飓风湾:可游玩项目有欢乐谷经典水上项目“激流勇进” 、带你忽而 旋转忽而飞升的“神奇草帽”等。 蚂蚁王国:讲述的是一个关于拯救的故事，歌颂的是三只蚂蚁的智 慧和力量。一场大水让蚂蚁王国遭受了史无前例的重创，房屋被冲毁、 家园遭破坏、蚁国成员死伤无数，危机关头，蚂蚁王国三位勇士“欢欢” 、 “乐乐” 、 “谷谷”勇敢的站了出来，担负起拯救家园的任务。它们带领 蚁国成员们乘坐“水蛙战舰” 、 “欢乐飞艇” 、 “转转杯”等工具逃生，并 勇敢的与洪水和激流抗争，最终在袋鼠和小青蛙的帮助下重建了家园， 还建设了一座华丽而坚固的蚂蚁王宫，从此快乐而幸福的生活着 23 图3.1b 俯瞰上海松江欢乐谷全景 图3.1c 上海松江欢乐谷地图 3.23.2 上海松江欢乐谷品牌形象上海松江欢乐谷品牌形象 SWOTSWOT 分析分析 （1）Strengths（优势） “培育民族旅游娱乐先锋品牌 ” ，这，是欢乐谷的品牌追求。 由 TEA（主题休闲娱乐行业协会）和 ERA（经济研究事务所）联 合公布的2009 年度全球主题公园入场人次报告是世界上最权威的主 题公园业界研究报告之一，内容涵盖全球及地区的旅游景点、主题公园、 连锁主题公园和水上乐园的入场人次报告和趋势分析，是主题公园业界 的风向标。该报告同时显示，拥有欢乐谷、世界之窗、锦绣中华、东部 华侨城等主题公园品牌的华侨城旅游也第三次荣登“世界十大主题公园连 锁品牌”排行榜，以 1580 万的年游客接待量位居全球第八位。华侨城集 团是亚洲唯一上榜的集团，并且是榜单中唯一实现游客量两位数增长的 集团，显示出比肩国际主题公园集团一线品牌阵营的实力。 其实提到上海松江欢乐谷，我们必须对幕后功臣华侨城集团做一番 了解。华侨城集团成立于 1985 年 11 月 11 日，是隶属于国务院国资委管 理的大型中央企业之一。成立二十多年以来，由深圳湾畔的一片滩涂起 步，发展成为一个跨区域、跨行业经营的大型国有企业集团，培育了房 地产及酒店开发经营、旅游及相关文化产业经营、电子及配套包装产品 24 制造等三项国内领先的主营业务。 旅游是华侨城集团最具社会影响力的业务。华侨城从“一步迈进历 史，一日游遍中国” ，到九十年代初开始以“让世界了解中国，让中国了 解世界”为宗旨，提出建设具有中国特色的主题公园群。先后投资建设 了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗和深圳欢乐谷主题公园，在南 中国的深圳湾畔形成了中国最大的主题公园群，打造了一个深受游客喜 爱的旅游目的地。行业权威机构TEA （主题休闲娱乐行业协会）关系应用包括,如办公器具,设备,招 牌,标识牌,旗帜,建筑外观,橱窗,衣着制服,交通工具,包装用品,广告传 播,展示,陈列等;辅助应用,如样本使用法,物样使用规格及其他附加使用 等。 作为上海华侨城大型综合旅游项目的一期，上海欢乐谷是华侨城集 团历时三载，为上海和长三角游客量身定做、精心打造的繁华都市开心 地，是属于“上海人自己的欢乐谷” 。开业仪式前 2 个小时，华侨城集团 举行了“欢乐谷连锁品牌”新闻发布会，发布了中国首家主题公园连锁 品牌欢乐谷的吉祥物新形象“欢欢、乐乐、小谷”三只可爱的蚂蚁 及相关主题商品，并举行了对深圳、北京、成都和上海四地的欢乐谷吉 祥物新形象的授权使用仪式，同时还全面启用了欢乐谷连锁经营标准 体系 ，其中包括欢乐谷连锁服务标准、设备技术标准、企业文化手册、 吉祥物管理手册、品牌管理手册等多项欢乐谷连锁经营管理标准，全新 的欢乐谷门户网站也正式启用。 40 图 4.1.2 美轮美奂的上海欢乐谷的网站首页 4.1.34.1.3 BIBI（行为识别）系统加强（行为识别）系统加强 BI(行为识别)是指企业员工在生产经营、学习娱乐中产生的活动文 化。包括对内和对外两部分.对内包括对干部的教育,员工的教育(如服务 态度,接待技巧,服务水准,工作精神等);对外包括市场调查,产品开发公 共关系,促销活动,流通政策,银行关系,股市对策,公益性,文化性活动等。 作为当今国内旅游业的龙头企业，华侨城拥有锦绣中华、世界之窗、 民俗文化村、深圳欢乐谷等国内目前最大的主题公园群落，而华侨城的 主题文化活动又给华侨城旅游增添了活力，注入了新的元素。上海欢乐 41 谷秉承了华侨城的这一传统，力求打造出与上海这座国际大都市地位相 称的大型主题节庆活动品牌。 暑期里，上海欢乐谷清晰把握市场脉搏，结合上海、长三角市场 和自身产品特点，推出首届啤酒狂欢节、第二届七夕浪漫情人节等活动， 有效提升景区在苏浙沪乃至全国市场的影响力。 与上海新闻晨报合作举办 8 期“欢乐互动营”活动；与嘉兴 南湖晚报合作举办 8 期“欢乐总动员” ；与哈哈少儿频道画神闲 、 五星体育频道健身时代：欢乐谷达人等合作拍摄节目；与共青团上 海市委举办“2010 世博会青年周闭幕式” ；与世博局、文新集团合作 “2010 世博小使者手模墙落户欢乐谷” ；与篱笆网联合举办 77 对情侣接 吻大赛在首届啤酒狂欢节期间，上海欢乐谷积极主办各项活动，扩 大品牌和活动影响力。8 月 14 日与湖南卫视联合举办快乐男声上海歌迷 见面会，额外增加 3000 张快男粉丝门票收入。湖南卫视、中国音乐电视 频道、优酷网、新浪、网易、百度等现场录播并转载视频，近 50 家媒体 跟踪报道。 回顾2011年，畅快淋漓的“千人枕头大战”羽毛满天飞的开心场面 仍记忆犹新，紧随其后的20万风车争奇斗艳，中国规模最大的风车展演， 基尼斯大世界纪录。上海欢乐谷风车节无疑成为沪上的最大热点，同时 也首开华侨城主题活动的先河。再看2011年这个非比寻常的夏天，如同 眼前的气温一般，狂欢节的热度还未散去，沸腾在心中久久盘旋。徜徉 过缤纷梦幻的激情狂欢大巡游、畅享了清凉夏夜的璀璨水上梦幻秀、欣 赏过亦真亦假的真人雕塑、感受了狂野热辣桑巴欢乐与疯狂、震撼 与酷爽的狂欢节掀起了2011暑期全民最强狂欢浪潮，带给游客一个创意 42 无限、激情四射的给力盛夏!这些活动不仅体现了欢乐谷欢乐、时尚、动 感、青春的品牌特征，而且体现了“创造欢乐、传递欢乐”的核心价值 观。 4.24.2 迪士尼品牌标杆效应对上海松江欢乐谷的启示迪士尼品牌标杆效应对上海松江欢乐谷的启示 一提起主题公园，那我们必然要提及当今世界上最成功的迪士尼。 迪斯尼，这个享誉全球的大型主题公园，早在 1955 年就已经诞生。 它属于同一个园区拥有一个或多个主题的连锁型主题公园，每个公园的 主题不同却又有很多的联系。它的主题就是“贩卖梦想”，以迪斯尼的 卡通形象为主，这也是构成其品牌吸引力的主要元素。它主要面对的是 国家市场和全球市场。到目前为止，迪斯尼已经开办了加州迪斯尼(1955)、 奥兰多迪斯尼世界(1971)、东京迪斯尼(1983)、巴黎迪斯尼(1992)以及 香港迪斯尼(2005)。迪斯尼旗下众多的迪斯尼主题乐园、影城、海洋世 界构成了一个整体化的品牌形象。 图 4.2 分布在全球的迪士尼 43 4.2.14.2.1 品牌文化深入人心的启示品牌文化深入人心的启示 早在 1923 年迪斯尼公司的创始人沃尔特迪斯尼，就成立了迪斯 尼兄弟制片公司并开始生产无声卡通片，世界上最早的无声卡通片和最 早的彩色卡通片都出自迪斯尼公司。可以说在很长一段时间内，迪斯尼 以及唐老鸭米老鼠就已经成为了卡通文化的代名词，这一段时间的品牌 文化价值的积累对日后迪斯尼乐园的品牌推广打下了良好的基础。 迪斯尼公司很好地将公园的主题和其他媒体相融合，例如公园内有 很多在迪斯尼经典卡通电影中曾经出现的人物和场景(睡美人城堡、白雪 公主和七个小矮人的小屋等等)，在公司一部新片即将公映之际，迪斯尼 也会利用公园和网站等媒体传播网络进行大力宣传。迪斯尼也有自己的 电视台和电视频道，这也是一个巨大的宣传网络，并且还在自己的频道 中开办了许多青少年喜欢的节目，借此来吸引这个最大的潜力客户群体。 在迪斯尼开发的著名电视选秀中就曾经出现过很多我们耳熟能详的名字， “小甜甜”布莱尼和贾斯汀都曾经是被迪斯尼公司当作“少年偶像”来 推出的。 这样循环交错的宣传网络正是迪斯尼公司多年苦心经营其