桃竹苗四县市小型学校行销策略与服务品质之研究.doc

啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊本研究针对问卷调查法结果以多元逐步回归进行统计分析,以了解桃竹苗地区小型学校.8.学校对学生突遭变故,困境的处理与协助.4.60.494.44.524.34.61.啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊桃竹苗四县市小型学校行销策略与服务品质之研究啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊桃竹苗四縣市小型學校行銷策略與服務品質之研究王秋雅國立新竹教育大學教育系碩士生李安明國立新竹教育大學教育系教授摘 要 本研究旨在探討桃竹苗四縣市小型學校行銷策略與服務品質之現況，並分析不同個人背景變項、學校環境變項的教育人員在桃竹苗四縣市小型學校行銷策略與服務品質之知覺度差異情形。本研究係採問卷調查法進行研究，以研究者自編之小型學校行銷策略與服務品質評估問卷作為研究工具，並以桃竹苗四縣市小型學校教育人員為研究對象，取得有效樣本348份。問卷蒐集的資料，透過描述統計、t 考驗、單因子變異數分析、典型相關及多元逐步迴歸等統計方法，進行資料分析。主要研究發現如下：一、小型學校教育人員對學校行銷策略與服務品質的知覺度屬於中高度。二、小型學校教育人員所知覺到的學校行銷策略會因性別與現任職務而有顯著差異。三、小型學校教育人員所知覺到的學校服務品質會因現任職務與個人服務年資而有顯著差異。四、小型學校教育人員對學校行銷策略知覺程度愈低，則所知覺到的學校服務品質程度愈低。五、小型學校行銷策略之通路策略、產品策略、價格策略、人員策略與推廣策略，對學校服務品質具有顯著預測力。本研究依據研究結果，提出相關具體建議，作為教育行政機關與小型學校之參考。關鍵詞：小型學校、學校行銷策略、服務品質ABSTRACT The purposes of this study are to investigate the current marketing strategies used and the quality of service provided in the elementary schools around Taoyuna county, Hsinchu county, Hsinchu city, and Miaoli county, and also to analyze different levels of sensitivity about marketing strategies used and the quality of service provided among educational personnel from different personal backgrounds and campus cultures. The analyzed data was collect through questionnaire . The subjects of this study were small-scale school educators in Taoyuan County,Hsinchu County, Hsinchu City, and Miaoli County.The collected data was analyzed through t-test, one-way ANOVA,Canonical correlation and Multiple stepwise regreesion analysis. The main results were summarized as follows:1. The perception of small-scale school educators of marketing strategy and service quality is medium-high.2. The background variables of small-scale school educators,such as gender and post, were to show the significant difference in the School Marketing Strategy.3. The background variables of small-scale school educators,such as post and serving years, were to show the significant difference in the School Service Quality.4. Significant correlation was found between the Ways small-scale school of marketing strategy is used and service low quality.5. “place strategy”, “product strategy”, “price strategy” , “people strategy”and “promotion strategy”were the most positive predictors of The Ways small-scale school of marketing strategy of service quality is used.Key Words: Small-scale schools, school marketing strategy, service quality壹、 研究動機與目的 台灣面臨少子化的社會現象，國小學童入學人數逐年下降。根據教育部97學年度統計，國民小學學生人數為167萬7303人，與87學年度國民小學學生人數為191萬681人相比，在近十年來銳減了約23萬人，而在此種情況下，小型學校越來越多，可見少子化的趨勢，直接影響到學校的運作，此應是值得重視的主題。因此，小型學校應採行有效的行銷策略，使學生、家長滿意其服務品質，藉此達成學校永續經營的目標。 由於教育自由化及開放性的時代來臨，家長教育選擇權越來越多元，小型學校除了發展自我學校特色之外，更應加入行銷經營理念，推動學校行銷策略，有助於推廣辦學理念，吸引學生前來就讀。小型學校所分布範圍包含都市及偏遠地區，而在偏遠地區之學校特色和運用的學校行銷策略，可能與都市、鄉鎮地區大不相同。各學校之學校行銷策略，應選擇適當的原則與措施。 行銷的許多概念中，都強調服務的重要性，即是進行行銷時主要目的為符合顧客需求。教育部在2001年我國加入WTO-有關教育服務業達成之共識新聞稿中，將教育正式以教育服務業視之（簡君蓉，2002）。我國國民小學雖為非營利組織，但在教育市場的競爭之下，提升教育的服務品質已成為社會大眾的期望。因此，學校應依照學生、家長與社區的需求，提供相關的服務活動，使學生實際感受最佳的服務品質。 然而，小型學校除了選擇有效的學校行銷策略來達成辦學理念之外，尚需顧及學生、家長與社區的需求，使其實際感受到最佳的學校服務品質。目前為止，針對小型學校行銷策略與服務品質之研究，在國內尚未有相關研究。有鑑於此，本研究旨在探究桃竹苗四縣市小型學校運用學校行銷策略與服務品質之差異情形，並提出具體建議，以作為教育行政機關及其他地區小型學校之參考。貳、 文獻探討、小型學校的意義 小型學校的界定標準，最常採用的方法以班級數和學生人數來區分。在國民教育法及其施行細則、國民小學與國民中學班級編制與教職員員額編制標準等現行法令規章，則以班級數作為規範要素。本研究對小型學校之界定，採行學校班級數六班以下之國民小學為欲研究之小型學校。二、學校行銷策略之意涵（）學校行銷策略的意義策略對組織的存續是相當重要的，組織的策略性決策會影響組織的長期方向與績效（湯堯，2002）。行銷策略通常是企業經營的核心，並經常使用SWOT分析來提出對應策略。其實學校行銷策略亦同於營利事業，善用自身資源，擬定行銷策略以達成核心目標。黃曉芬（2003）認為行銷策略是指行銷付諸實踐的具體方法，指學校為達成具體目標所採取的具體作法，主要內容包括選擇目標市場策略、定價策略與行銷組合策略，這些策略間，彼此有密切的關聯。 綜觀各學者所述，本研究將學校行銷策略定義為：依照各學校組織需求，進行目標市場分析，決定採行之適合行銷策略，透過此過程提升學校形象、教育品質，以達成學校的教育目標與願景。（二）學校行銷策略組合之內涵 本研究主要針對學校外部行銷策略進行探討。行銷策略除了有McCarthy（1981）所提出的4Ps：產品、價格、推廣、通路外，Boomsc和Bitner（1981）修正4Ps而成7Ps，增加人員、硬體設施及流程管理。Gary（1991）提出最適合教育行銷的組合應為5Ps即：產品、價格、人員、推廣及通路。本研究分別以產品策略、價格策略、人員策略、推廣策略及通路策略來發展適用小型學校之行銷策略。三、學校服務品質之意涵（一）學校服務品質的意義 服務品質是一個抽象且複雜的概念，主要為心理上的感受，無法像產品具有實質的物體進行衡量與管控。Parasuraman、Zeithaml、Berry（1985）（以下簡稱為P.Z.B）認為服務品質為對服務的一種長期性評估，是一種可以以態度來視之的評價，由消費者主觀感受與期望間的差距。 本研究根據服務品質定義與概念帶入學校場域，將其學校服務品質的定義為教育人員與學生、家長及社區民眾的互動中，提供滿足其需求之服務，使心理達到滿意的情形。（二）學校服務品質的內涵 服務品質是顧客心中的感受與滿意程度，如何衡量服務品質一直為專家學者關注的研究議題，應依據哪些屬性（attribute）與向度（dimension）來作為衡量服務品質的標準。Sasser、Olsen與Wyckoff（1978）認為服務品質應包含七個向度：安全性、致性、態度、完整性、調節性、便利性、及時性；P.Z.B（1988）提出衡量服務品質的五個向度：有形性、可靠性、反應性、保證性、關懷性。 綜合以上學者對服務品質內涵的見解，研究者認為P.Z.B所提出的五個服務品質向度之相關研究，運用最為廣泛且具代表性，因而將其概念運用於學校服務品質，並將其內涵歸納為以下五點：1. 優質的環境資源：提供教師、學生及家長完善的學校設備與教學環境。2. 可靠的表現績效：教育人員正確且致的提供服務，確實執行承諾的事項。3. 立即的回饋服務：教育人員提供顧客所需之迅速、即時的最佳服務。 4. 專業的服務態度：教育人員能具備專業知識、禮貌的能力，以讓學生、家長及民眾產生信任的感受。5. 個別的顧客關懷：透過溝通來瞭解學生、家長及社區大眾的個別化需求，提供所需之服務，使其達到滿意程度。 四、小型學校行銷策略與服務品質之關係 小型學校因學校規模小、學生人數較少，且通常位於偏遠之地區，形成有別於中型、大型學校的文化與課程特色。由於這些因素，在學校行政、教師教學、學生學習與社區的互動之間具有獨特的優勢。研究者蒐集湯蔓俐（2004）、張國輝（2004）、林義順（2008）的資料，將小型學校之優勢歸納為以下三種層面： (一) 學校經營與行政方面：人員編制少，行政上的溝通易傳遞，組織結構扁平化能有效的推動工作的決策，校長領導的效能與組織氣氛較為大型學校佳。(二) 課程與教學方面：教師有充分的時間關心每位學生的學習狀況，依據其特性設計適性化的課程內容，落實因材施教的理念，並維持師生之間良好的互動關係，提高學生學習的興趣。(三) 社區與公共關係：位於偏遠之小型學校，由於地理位置關係，自然資源通常較為豐富，與社區之間聯繫關係緊密，易落實學校社區化的理想。學校教師在公共關係的運作其知覺度投入程度也較大型學校高。 研究者進步將上述小型學校組織的特色與優勢，分別發展出學校可運用之學校行銷策略，並分別列出各項策略可以提升的服務面向，如表3-1所示：表3-1小型學校行銷策略對應可提升服務品質的面向小型學校優勢學校行銷策略層面學校行銷策略之相對作法可提升服務品質 的面向自然資源豐富產品策略推廣策略1. 依據環境特色，發展出探索性課程。2. 結合觀光，推展校外參訪學校活動。3. 配合各科教學實施戶外教學，讓學生實際觀察、操作，以習得活的知識。1.優質的環境資源師生互動關係緊密價格策略人員策略1. 瞭解學生個別需求，兼顧課業與生活輔導。2. 營造良好學習氣氛，使學生樂於上學。1.個別的顧客關懷教師與家長溝通密切產品策略人員策略推廣策略通路策略1. 課程兼重形成性評量與總結性評量，提供家長瞭解孩子的學習情形，教師與家長共同努力培養孩子的學習動機。2. 召開個別班級之家長會，以瞭解老師的教學方式，說明班上學生的現況及需家長配合之事項，以提昇教學效果。3. 藉由主題活動，增進教師與教師間研討課程的機會，及師生、親子、教師與家長之情感。1. 可靠的表現績效2. 立即的回饋服務3. 專業的服務態度4. 個別的顧客關懷學生人數少產品策略人員策略推廣策略1. 設計適性化課程，培養學生個人專長。2. 依據學生專長，鼓勵參加校外活動。3. 以學生為中心，兼重科學及人文陶冶，以協助學生作最有利之自我實現。4. 教師可以彈性調整各科之進度，與做好各科橫向聯繫及縱向銜接。1.個別的顧客關懷社區關係緊密推廣策略通路策略1. 舉辦與社區間的會議，宣導學校辦學理念。2. 學校與社區間的資源互通，相輔相成。1. 可靠的表現績效2. 專業的服務態度資料來源：研究者自行整理 由表3-1顯示，學校行銷策略可結合小型學校的優勢，發展出不同策略之相對實際做法，進而提升服務品質的面向，可見兩者之間的關係密切，值得探討。 參、研究方法一、研究對象 本研究以桃竹苗地區，包括桃園縣、新竹縣、新竹市及苗栗縣等四縣市之小型公立國民小學教育人員作為研究對象。有關樣本的取得，係根據教育部98學年度各級學校校數分布概況查詢系統，分別統計出桃竹苗四縣市六班以下的學校總數，進行預試及正式施測兩部份程序。二、研究工具 本研究使用問卷調查方式進行，其研究工具為小型學校行銷策略與服務品質調查問卷，內容包括填答者基本資料、小型學校行銷策略問卷與學校服務品質評估問卷等三部分。三、研究實施本研究正式問卷將分別抽取桃竹苗四縣市之6班以下學校100所、500位現職教育人員做為施測樣本。四、資料分析與處理本研究以問卷調查法進行資料蒐集，將回收所得之有效樣本資料，經編碼及登錄的量化方式處理後，以SPSS 12.0電腦統計套裝軟體程式，進行資料分析與處理，並將顯著水準定為.05。本研究所運用的統計方法如下：（一）描述性統計 以平均數與標準差等描述統計方法，暸解小型學校行銷策略與服務品質的情形。（二）t考驗（t-test）以t考驗檢定小型學校教育人員在不同性別之變項，學校行銷策略與服務品質各層面及整體上之差異情形。（三）單因子變異數分析（one-way ANOVA） 對小型學校教育人員在不同個人背景變項與學校環境變項部分，先運用單因子變異數分析，分別探討學校行銷策略與服務品質之差異情形，若差異達到顯著水準，則進行事後比較，以考驗各組間差異情形。（四）典型相關（Canonical correlation） 以典型相關來瞭解小型學校行銷策略與服務品質之相關情形。（五）多元逐步迴歸（Multiple stepwise regreesion analysis） 本研究針對問卷調查法結果以多元逐步迴歸進行統計分析，以瞭解桃竹苗地區小型學校行銷策略各層面對服務品質之預測情形。肆、研究結果與討論、小型學校行銷策略與服務品質之現況（一）小型學校行銷策略之現況分析與討論 研究者將受試者對小型學校行銷策略問卷各題項反應之平均數與標準差，彙整如表4-1。表4-1小型學校行銷策略問卷各題項填答之平均數與標準差摘要題項校長教師兼主任教師兼組長教師N=57N=95N=71N=126平均數標準差平均數標準差平均數標準差平均數標準差一、產品策略1.本校設計適性化課程，提供多元學習管道。4.29.593.97.593.72.613.82.696.學校校務發展方向，獲 得教師、家長與社區民眾支持。4.44.634.22.574.10.544.09.6111.本校校長領導能力與辦學理念，獲得教師、家長與社區民眾認同。4.23.464.06.734.08.604.05.7016.本校教學有品質，學生學業成就與行為表現良好。4.11.654.404.163.94.613.79.6521.本校畢業校友表現傑出，獲得家長及社區民眾肯定。3.88.833.67.883.51.753.44.81總層面20.95.4520.32.9619.35.4619.19.444.19/題4.07/題3.87/題3.84/題二、價格策略 2.本校提供義務性課後的課業輔導活動。4.54.604.49.654.39.604.50.627.本校設立基金專戶，協助家庭突遭變故學生。4.49.784.47.674.35.634.25.7812.本校依政府訂定明確合理的收費，不另立名目收費。4.81.444.66.524.49.564.50.6217.本校免費提供學生參加課後照顧活動。4.35.774.31.854.27.764.482.8122.本校能提供教師進修機會與研究補助。3.91.743.71.863.58.893.77.75總層面22.10.4521.64.3921.08.4421.50.704.42/題4.33/題4.22/題4.30/題三、人員策略 3.本校教師平時能積極進修、研習，增進教學與輔導專業能力。4.37.624.20.663.97.614.03.588.本校教師班級經營能力佳，師生關係良好。4.26.484.20.614.06.564.11.5213.本校教師具有教育大愛，能積極關心所有學生。4.49.604.764.114.15.604.15.5818.本校教師能利用各種溝通管道，與家長保持良性的雙向溝通。4.47.574.28.584.20.554.624.5423.本校教師熟悉教材教法，能適時運用各種教學技巧。4.30.574.18.644.07.464.12.56總層面21.89.3821.62.9120.45.4021.031.044.38/題4.32/題4.09/題4.21/題表4-1(續)題項校長教師兼主任教師兼組長教師N=57N=95N=71N=126平均數標準差平均數標準差平均數標準差平均數標準差四、通路策略4.本校校園規劃能配合教學活動的需求。4.32.544.05.663.85.603.88.639.本校建構齊全的軟硬體設施，提昇教學品質。4.39.674.27.594.00.534.19.6414.本校設置完備的無障礙設施，塑造有愛無礙的校園環境。4.09.793.99.893.77.803.77.8419本校結合社區環境進行教學活動，延伸學校教學場域。4.18.664.04.733.83.833.78.8224.本校經常與社區聯合辦理各項活動，與社區成為夥伴關係。4.816.403.72.883.65.863.45.89總層面21.791.4320.07.5119.10.4819.07.484.35/題4.01/題3.82/題3.81/題五、推廣策略 5.本校透過親師活動進行親師溝通及宣導學校辦學理念，如：班親會、參觀日、座談會。4.60.564.41.594.20.524.29.6910.本校規劃創意行銷活動（學生社團發表會、跳蚤市場），提昇學校良好形象。4.11.703.94.843.70.823.69.8115.本校辦理假日遊學或體驗營活動，呈現學校特色課程。3.211.163.271.092.931.053.201.0620.本校與他縣市學校進行城鄉交流，展現學校發展特色。3.531.153.451.203.321.113.351.0225.本校經常參與社區活動，與社區建立良好的公共關係。4.28.623.92.833.80.713.78.74總層面19.73.5018.99.6517.95.5818.31.563.94/題3.80/題3.59/題3.66/題小型學校行銷策略問卷106.46.42102.64.4797.93.3999.10.404.25/題4.10/題3.91/題3.96/題總平均數3.95/題資料來源：研究者自行編製由表4-1可知，就小型學校行銷策略之總問卷而言，其平均數為3.95，在五點量表中，顯示小型學校教育人員對於行銷策略知覺程度屬於中高度。就各層面而言，小型學校行銷策略的層面以價格策略知覺度最高。顯示小型學校行銷策略之現況良好，但擔任不同職務者，對於小型學校行銷策略之知覺程度略有不同，但差異不大。可能是因為校長與主任較常經手學校的行政業務，深知需要運用學校行銷策略來獲取更多經費與人力上的支援，使校務能更有效推展，以避免面臨裁班併校困境。且小型學校人員編制少，教育人員通常身兼數職，在行政上的溝通較為頻繁，對於行銷策略的認知上較能一致，尤其小型學校大部分處在偏遠地區，學生家庭的社經地位較低，各種費用的補助與減免顯然成為一項重要的行銷策略。（二）學校服務品質之現況分析與討論 研究者將受試者對學校服務品質評估問卷各題項反應之平均數與標準差，彙整如表4-2。表4-2學校服務品質評估問卷各題項填答之平均數與標準差摘要題項校長教師兼主任教師兼組長教師N=57N=95N=71N=127平均數標準差平均數標準差平均數標準差平均數標準差一、優質的環境設備1.教育人員的儀表態度。4.23.544.17.564.14.424.15.556.學校提供的教學設備，如：投影機、體育器材。4.60.534.37.584.23.574.24.6511.學校各處室服務項目的標示。4.04.633.95.663.90.743.87.7016.學校的環境整潔。4.53.544.28.584.07.624.09.62總層面17.40.4116.77.4016.34.4316.35.444.35/題4.19/題4.08/題4.09/題二、可靠的表現績效2.學校各項成績詳實記錄與通知情形。4.35.524.17.524.15.474.16.547.學校各項收費與退費依規定辦理情形。4.49.544.46.524.34.564.33.5912.學校獎懲紀錄的詳實程度。4.14.524.05.573.85.654.03.5917.學生輔導資料建立的完整性。4.30.534.12.564.08.534.06.60總層面17.28.3816.80.4116.42.4216.58.454.32/題4.20/題4.11/題4.14/題三、立即的回饋服務3.學校教育人員處理學生事務的意願。4.37.524.21.544.10.514.14.658.學校對學生突遭變故、困境的處理與協助。4.60.494.44.524.34.614.37.6113.學校對學生缺曠課的處理速度。4.35.484.27.594.24.554.18.60總層面13.32.3512.92.4012.68.4012.69.514.44/題4.31/題4.22/題4.23/題四、專業的服務態度4.學校教育人員的服務態度。4.32.544.28.564.10.484.20.609.學校教育人員服務時的談話態度。4.32.604.24.454.684.644.12.5614.學校對學生的尊重。4.39.534.37.514.24.524.18.5818.學校教育人員的服務能力。4.28.534.18.484.03.484.20.57總層面17.31.4317.07.3517.051.2016.70.474.32/題4.27/題4.26/題4.18/題表4-2(續)題項校長教師兼主任教師兼組長教師N=57N=95N=71N=127平均數標準差平均數標準差平均數標準差平均數標準差五、個別的顧客關懷5.學校社團活動的多樣性與自由選擇空間。4.02.813.79.903.77.743.69.9110.與學校聯繫的便利程度（如傳真、e-mail或意見欄）。4.40.564.32.614.21.534.18.6515.學校提供的無障礙設施（如斜坡道、樓梯扶手等）。4.11.724.14.743.77.803.88.7919.學校提供需要的表格或相關資料（如各項報名表申請）。4.32.544.22.514.07.494.11.5520.學校教育人員為學生個別化服務的程度。4.18.544.20.594.00.514.09.62總層面21.03.4420.67.4619.82.4319.95.454.20/題4.14/題3.97/題3.99/題學校服務品質評估問卷86.34.3584.23.3382.31.4182.27.414.31/題4.21/題4.11/題4.11/題總平均數4.18/題資料來源：研究者自行編製 由表4-2可知，就學校服務品質之總問卷而言，其平均數為4.18，在五點量表中，小型學校對於學校服務品質知覺程度知覺程度屬於中高度。就各層面而言，學校服務品質的層面以立即的回饋服務知覺度最高。顯示學校服務品質之現況良好，但擔任不同職務者，對於學校服務品質之知覺程度略有不同，但差異不大。可能是因為服務品質的概念尚未廣泛的運在教育場域，學校教育人員也許平時已從事提升服務品質的事務，只是未將此理論觀念與實務中做連結。又學校的顧客大多為家長與社區民眾，學校所提供的各種服務都必須考量符合顧客需求，隨時更新與修正，才能有效提升學校服務品質。二、小型學校行銷策略與服務品質之差異分析（一）不同背景變項之教育人員小型學校行銷策略之差異分析與討論 此一部分所指之背景變項，包括受試者之性別、年齡、教育背景、現任職務、個人服務年資、學校縣市、學校地區與全校學生人數等八個變項；而小型學校行銷策略則分別以產品策略、價格策略、人員策略、通路策略與推廣策略等五個層面為指標。以下分別就不同背景變項之教育人員於小型學校行銷策略各層面之差異情形，列表4-3並加以分析討論。 表4-3 不同背景變項之教育人員於小型學校行銷策略總問卷與各層面之差異情形 變項層面小型學校行銷策略性別年齡教育背景現任職務個人服務年資學校縣市學校地區全校學生人數產品策略校長教師兼組長校長教師60-100人60人以下價格策略苗栗縣新竹市偏遠、特偏地區城市或都會區人員策略通路策略男女研究所以上師範院校系校長教師兼組長校長教師1620年5年以下1620年610年推廣策略男女校長教師兼組長校長教師總問卷男女校長教師兼組長校長教師偏遠、特偏地區鄉鎮 資料來源：研究者自行編製 由上表4-3可知，校長比行政人員和教師更具有對學校行銷策略的知覺度；五種學校行銷策略中，又以通路策略最受到重視。探究其原因，可能是因為校長制定學校願景與目標時，需兼顧行政及課程上的考量，故著眼點能更長遠。而學校所制定出的各種行銷方針，必須透過各種管道來推行，才能使達成既定的目標。二、不同背景變項之教育人員在學校服務品質之差異分析與討論 此一部分所指之背景變項，包括受試者之性別、年齡、教育背景、現任職務、個人服務年資、學校縣市、學校地區與全校學生人數等八個變項；而學校服務品質則分別以優質的環境資源、可靠的表現績效、立即的回饋服務、專業的服務態度與個別的顧客關懷等五個層面為指標。以下分別就不同背景變項之教育人員於學校服務品質各層面之差異情形，列表4-4 加以分析討論。 表4-4 不同背景變項之教育人員於學校服務品質總問卷與各層面之差異情形 變項層面學校服務品質性別年齡教育背景現任職務個人服務年資學校縣市學校地區全校學生人數優質的環境資源校長教師兼組長校長教師可靠的表現績效校長教師兼組長立即的回饋服務校長教師專業的服務態度個別的顧客關懷校長教師兼組長校長教師1620年5年以下21年以上5年以下總問卷校長教師兼組長校長教師1620年5年以下21年以上5年以下 由上表4-4可知，在學校服務品質的知覺度上，校長皆高於行政人員與教師，其中又以個別的顧客關懷最為受到重視。探究其原因，可能是因為校長經常參加校務會議，且與其它學校有較多交流的機會，容易獲得不同的資訊與新概念，故對於學校服務品質的認知程度會比校內行政人員與教師來得高。在一職場任職時間越久，面對接觸到的家長或社區民眾，亦能更洞悉個別性的需求，給予不同的關懷程度，使家長及社區民眾感受到真正的關心與溫暖。三、小型學校行銷策略與服務品質之相關分析 本研究以典型相關來分析小型學校行銷策略與學校服務品質整體及各層面之相關情形。小型學校行銷策略以產品策略、價格策略、人員策略、推廣策略與通路策略等五個層面為指標；學校服務品質則以優質的環境資源、可靠的表現績效、立即的回饋服務、專業的服務態度與個別的顧客關懷等五個層面為指標。研究者將小型學校行銷策略與學校服務品質典型相關係數顯著性考驗摘要與各層面相關分析整理如表4-5所示。 表4-5 小型學校行銷策略與學校服務品質各層面之典型相關分析摘要控制變項典型因素效標變項典型因素（X變項）12（Y變項）12產品策略-.902.105優質的環境設備-.753.111價格策略-.747.396可靠的表現績效-.482.527人員策略-.683.711立即的回饋服務-.545.419推廣策略-.479.330專業的服務態度-.727.002通路策略-.955-.041個別的顧客關懷-.879-.420抽出變異數百分比.275.123抽出變異數百分比.479.128重疊.596.157重疊.221.101（典型相關）2.462.078（決定係數） .679*.280* *p.05 *p.000 根據表4-5可知小型學校行銷策略與學校服務品質間有二組典型方程達顯著水準，其中以第一組的典型相關最具有解釋力，顯示小型學校行銷策略之產品策略、價格策略、人員策略、推廣策略與通路策略愈低，則學校服務品質之優質的環境資源、可靠的表現績效、立即的回饋服務、專業的服務態度與個別的顧客關懷就愈低。而小型學校行銷策略中，從負相關來看，以通路策略的典型結構係數最高，顯示小型學校行銷策略之通路策略對學校服務品質最具影響力。簡化後的典型相關分析路徑如圖4-1、圖4-2所示。-.955.330-.479-.683.711.396-.041-.753-.747.111.002.-.879-.542-.420.419-.727.527-.482.105產品策略價格策略人員策略推廣策略通路策略xm,略優質的環境資源可靠的表現績效立即的回饋服務專業的服務態度個別的顧客關懷1221 280.679-.902圖4-1 小型學校行銷策略與服務品質典型相關分析路徑產品策略價格策略人員策略推廣策略通路策略xm,略優質的環境資源可靠的表現績效立即的回饋服務專業的服務態度個別的顧客關懷-.479-.683-.747-.955-.753-.902.-.879-.542-.727-.48211.679圖4-2 簡化後小型學校行銷策略與服務品質典型相關分析路徑 綜合以上結果可以得知，小型學校應運用行銷策略，以提升學校服務品質。更重要的是，小型學校行銷策略中以通路策略最具影響力，其次依序為產品策略、價格策略、人員策略、推廣策略。簡言之，欲提升學校服務品質，小型學校應運用合適的行銷策略，其中又以通路策略最為重要。小型學校應發展出適宜的行銷策略，藉由各項通路與管道，將學校獨特的優勢推廣為外人所知，藉此提升學校服務品質。四、小型學校行銷策略與服務品質之預測力分析 為了解小型學校行銷策略對學校服務品質的預測力，本研究分別以小型學校行銷策略的五個層面：產品策略、價格策略、人員策略、推廣策略與通路策略為預測變項，並以學校服務品質的五個層面：優質的環境資源、可靠的表現績效、立即的回饋服務、專業的服務態度與個別的顧客關懷為效標變項，進行多元逐步迴歸分析。 小型學校行銷策略各層面對學校服務品質各層面具有預測力，將各層面預測情形整理成表4-6，並分述如下： 表4-6 小型學校行銷策略對學校服務品質之預測情形預測變項具顯著解釋面效標變項預測力具顯著之主要要解釋層面解釋量通路策略產品策略推廣策略價格策略人員策略優質的環境資源37.6%通路策略27.5通路策略表4-6(續)產品策略價格策略人員策略推廣策略可靠的表現績效26.9%通路策略16.2%產品策略價格策略人員策略推廣策略立即的回饋服務25.5%產品策略13.3%產品策略推廣策略專業的服務態度10.1%產品策略8.2通路策略產品策略推廣策略價格策略人員策略個別的顧客關懷42.2%通路策略33.2% 資料來源：研究者自行整理 註：僅列出最具顯著解釋面策略的預測力與解釋量數據 由表4-6可知，小型學校行銷策略之通路策略對學校服務品質之優質的環境資源、可靠的表現績效與個別的顧客關懷最具有預測力，解釋量分別為27.5、16.2與33.2；小型學校行銷策略之產品策略對學校服務品質之立即的回饋服務與專業的服務態度最具有預測力，解釋量分別為13.3與8.2。 綜上所述可發現：小型學校行銷策略對學校服務品質具有顯著預測力。而對學校服務品質各層面之預測，以小型學校行銷策略之通路策略與產品策略最為重要。其中，通路策略對學校服務品質之優質的環境資源、可靠的表現績效與個別的顧客關懷具影響力；而產品策略則對學校服務品質之立即的回饋服務與專業的服務態度影響甚深。簡言之，小型學校行銷策略之運用，會影響學校服務品質。伍、結論與建議 根據問卷回收，一共有348份有效問卷其中有56位校長、95位教師兼主任、71位教師兼組長以及126位教師，將問卷進行統計分析歸納研究結果及討論如下：、結論（一）小型學校教育人員對學校行銷策略與服務品質的知覺度屬於中高度 就學校行銷策略各層面而言，以價格策略層面知覺度較高，而知覺度較低為推廣策略層面；就學校服務品質各層面而言，以立即的回饋服務層面知覺度較高，而知覺度較低為個別的顧客關懷層面。（二）小型學校教育人員所知覺的學校行銷策略會因性別與現任職務而有差異 在性別部份，男性教育人員對於小型學校行銷策略通路策略與推廣策略的知覺度高於女性教育人員；在現任職務部份，校長對於小型學校行銷策略產品策略、通路策略與推廣策略的知覺度高於教師兼組長及教師。（三）小型學校教育人員所知覺的學校服務品質會因現任職務與個人服務年資而有差異 在現任職務部份，校長對於學校服務品質優質的環境資源、可靠的表現績效、立即的回饋服務與個別的顧客關懷的知覺度高於教師兼組長及教師；在個人服務年資的部份，年資為16-20年和21年以上的教育人員，其知覺度分別大於年資5年以下的教育人員。（四）小型學校教育人員對學校行銷策略知覺度越低，則所知覺學校服務品質程度越低 從典型相關分析中可得知，小型學校行銷策略之產品策略、價格策略、人員策略、推廣策略與通路策略越低，則學校服務品質之優質的環