青岛市素食馆的调查与分析.doc

本科毕业论文 (设计)题 目： 青岛市素食馆的调查与分析 学 院： 旅 游 学 院 专 业： 旅 游 管 理 姓 名： 指导教师： 2010 年 6 月 8 日 青岛市素食馆的调查与分析Qingdao Vegetarian Restaurant Investigation and Analysis摘要近几年来，人们的生活水平逐渐提高，餐饮业发展非常迅速，对食品的健康要求也越来越高。素食的诸多益处使之成为健康食物的代表。国内外经济发达的地区的素食业已初具规模。青岛市作为经济较为发达的沿海旅游城市，其素食业尚处于初级发展阶段。本文通过问卷调查和实地访谈等方法，对青岛市素食馆进行了调查与分析，基于对营销理论研究的基础上，对素食馆的定位、宣传促销、文化建设等问题进行分析，并将其与国内外其他地区或城市的素食馆进行对比。归纳总结出岛城现有素食馆的经营与管理存在的问题，并提出相关的对策。关键词 素食 素食馆 营销 AbstractSince peoples living standard gradually increased in recent years, the restaurant industry has developed rapidly, peoples health requirements for food growing. The benefits of vegetarianism make it become the representative of healthy food. Domestic and international economically developed regions have become a vegetarian restaurant market size. But in Qingdao, as the more advanced coastal tourist city, the vegetarian food market is just in the early stages of development.Through interviews and survey methods, Qingdao vegetarian restaurant conducted a survey and analysis of the vegetarian restaurants location, publicity promotion, cultural development and other marketing theory has been studied, and with other regions or cities at home and abroad Vegetarian comparison. the thesis summarized the Castle Museum of existing business and management problems， and propose solutions.Keywords Vegetarian Vegetarian Restaurant Marketing目录1 引言11.1 研究背景与意义11.2 相关概念的界定11.2.1 素食11.2.2 素食者21.2.3 素食馆31.3 国内外研究概述31.3.1 国外研究概述31.3.2 国内研究概述41.4 研究方法52 青岛市素食馆发展的行业背景62.1 全球素食业市场的日渐繁荣62.2 中国餐饮业的高速增长72.3 青岛市餐饮业的迅速发展83 青岛市素食馆现状的调查与分析93.1 调查设计93.1.1 问卷调查及设计思路93.1.2 访谈及设计思路93.2 调查实施103.2.1 问卷调查的实施103.2.2 访谈的实施103.3 调查与访谈汇总及结果分析103.3.1 被调查对象的人口统计学特征103.3.2 青岛市素食馆的基本情况113.3.3 对青岛市素食馆的认知情况123.3.4 关于素食的观念143.3.5 饮食习惯和消费理念153.3.6 青岛市素食馆的市场需求184 青岛市素食馆现在存在的问题及其对策214.1存在的问题214.1.1 目标市场不明确，定位不清214.1.2 素食产品单一214.1.3 素食馆知名度低214.1.4 文化建设极端化224.1.5 从业者职业化低224.2 对策与建议224.2.1 确定目标市场，精准定位224.2.2 开发素食产品234.2.3 加强品牌建设244.2.4 完善文化建设254.2.5 完善员工培训体系255 结论26参考文献27附录28致 谢30III第一章 引言1 引言1.1 研究背景与意义商业蓝皮书：中国商业发展报告显示，中国餐饮业正处于快速发展期，餐饮业营业额连续19年实现两位数高速增长，餐饮市场处于平稳快速发展阶段。并且餐饮市场日趋多元化，各种主题餐厅相继出现。在欧洲、北美、日、韩、港澳台等地区以及中国大陆的北京、上海等一些发达城市，素食餐饮市场已经具有一定规模，且发展相对成熟。在青岛，餐饮业也进入了快速发展阶段，全市已经有4500多家餐厅，且在规模、品牌影响力及现代企业制度建设等方面的发展水平引人注目。但是，青岛的素食馆至今仅存五家，三家分布在市区，两家分布在景区，且经营面积很小，营业收入低。在提倡低碳、绿色生活的当今，原本就有“养生”“环保”等内在意义的素食业为何生存艰难？青岛山海资源丰富，素食业有着天然的充足的原材料市场，为何素食业市场狭窄？影响消费者走进素食馆的因素有哪些？带着这些疑问，几位同学申请了学校研究性学习课题“青岛素食业的调查”。由于种种原因，课题最终没有形成结论性的成果。鉴于对素食馆的兴趣，笔者进一步对青岛市素食馆进行了调查与分析，对青岛市素食馆的经营存在的各种问题进行了分析，并给出有针对性的建议，尝试弥补素食业研究的不足，从实践角度上对改善青岛市素食馆的经营与管理提供参考。1.2 相关概念的界定 素食、素食者、素食馆，这些概念人人耳熟能详，但并没有规范且被普遍认同的定义。本文依据有关文献，对相关概念进行尝试性界定，以明确研究的对象和范畴。1.2.1 素食素食(vegetarian)的字源来自于拉丁文Vegetus，意思是“完整的；新鲜的；生机勃勃”。在西方，被公认的最早的素食主义者是公元前6世纪的希腊哲学家毕达哥拉斯。此外，还有许多伟大的希腊智者，如柏拉图、苏格拉底等，他们也都和毕达哥拉斯一样主张以素食代替肉食，旨在禁止不人道的杀戮以及倡导“永不食肉”，直至19世纪晚期，不食肉的人都一直被称为“毕达哥拉斯信徒”。西方的许多宗教派别和修行团体也倡导食素。真正具有里程碑意义的是1847年诞生于英国曼彻斯特的第一个素食协会，自此素食为西方大众所接受。素食在中国存在的时间久远，具有相当的影响力，从以前因宗教信仰而吃素，到现在为追求健康而吃素，素食观念在不断发展。几千年来，中国素食逐渐形成宗教素食、民间素食两大体系。宗教素食主要是指因为信奉某种宗教而忌食动物类食品。世界大部分宗教都认为人类应该食素。佛学界普遍认为，佛祖创建之初，就界定了荤素之分，佛家弟子以戒荤吃素为己任，借以区分僧俗界限。流传至中国的佛教素食传统是梁武帝规定的。所以中国大乘佛教地区的和尚不食荤腥。出于对动物保护的观点，基督教也提倡吃素。民间素食在现代社会也越来越流行。一部分素食者因为文化、传统或者是习惯食素，另一部分素食者则因为自我塑身、修身养性、营养、健康等方面动机食素。至今，素食仍然没有一个被普遍认同的定义。现代食品通常是从营养、食用人群、加工方法等角度进行分类，笔者根据生物学的五界（Sahn等于1949年提出的生物分为原核生物界、原生生物界、真菌界、植物界、动物界），将食品划分为五类：原核食品类、原生食品类、真菌类、植物类、动物类，进而尝试性的从广义和狭义两个角度给出了素食的定义。广义的素食是指使用非动物类的其他四类烹饪原料完成的食品，即绝对素食，而狭义的素食指从广义的素食中再减去植物类中的几样，如葱、姜、蒜、辣椒、韭菜等气味辛辣的食品，因为此类菜品气味浓烈、刺激性较强1。本文的研究基于广义的素食，即使用非动物类原料烹饪完成的食品。1.2.2 素食者素食者是指不食用所有动物类及其副产品的人。但素食者根据避免动物制品的程度的不同而主要分成下面四大类： 严格素食者(Vegan)：不食用动物的肉，包括肉类，禽类，鱼类(或海鲜)，也不食用来自动物身体的物品，比如蛋类，奶类。一般说来，严格素食者不食用蜂蜜，也拒绝非食物性地使用任何来源于动物身体的制品，如皮毛，丝绸，羽绒，骨胶等。蛋奶素食者(Ovo-Lacto Vegetarian)：不食用动物的肉，包括肉类，禽类，鱼类(或海鲜)，但食用蛋类和奶类制品。 奶素食者(Lacto Vegetarian)：不食用动物的肉，包括肉类，禽类，鱼类(或海鲜)，但食用奶类制品。蛋素食者(Ovo Vegetarian)：不食用动物的肉，包括肉类，禽类，鱼类(或海鲜)，但食用蛋类。当然，不同学者的研究，对素食者的分类也不相同，素食者还有一些其他的种类，如“果素者(Fruitarian)”(只食用从果树上自然凋落的水果，避免杀害植物本身)，“鱼素者(Pescetarian)”(不食用肉类，禽类，但食用鱼类)，“准素食主义者”是“半素食者”，除了吃乳制品和蛋，也吃少量的鸡肉和鱼肉，但通常不吃牛羊肉。最近几年，在香港新加入了一类以身体健康的原因而戒吃多种食物的素食者：他们大多崇尚有机食品和天然营养产品，拒食含有防腐剂、基因改造、人造色素、味精等食品。1.2.3 素食馆对于素食馆的界定，学术界和业界均未有统一的标准。一般均以大量事实描述来肯定这样的餐厅经营方式，一些学者将其看作是主题餐厅的一种。国内学者对素食馆的定义大致有两种观点：一种是素食文化核心论，即将素食文化作为餐厅的核心，餐厅内所有的产品、服务、色彩、造型以及活动都为素食这一核心服务；一种是体验论，即强调素食和围绕素食进行的餐饮服务带给顾客的体验。前者侧重于从餐厅经营者的角度出发，后一种体验论则从顾客角度出发，本文倾向将两种观点结合。通过对主题餐厅及素食馆的研究，给素食馆做了尝试性的定义：素食馆就是将素食作为餐厅的核心，餐厅内所有的产品、服务、色彩、造型以及活动都围绕素食这一核心服务，营造出一种素食文化，向顾客提供能够满足其需求的餐饮及相关产品的体验的场所。1.3 国内外研究概述1.3.1 国外研究概述西方学者对素食的研究主要是从哲学的层面上进行，由动物保护、环境保护延伸而来。福克斯(Michael Allen Fox，2005)将素食主义作了历史与哲学面上的“深层”分析，并从动物保护、环境生态、医疗保健、女性主义等各种角度面面俱到地证明了“素食有理”，乃至达成“人们必须断绝肉食，不得已亦应极尽努力以减少肉食”的结论，并一一驳斥“维护肉食正当性”或“抨击素食正当性”的各种理论。福克斯认为素食可以把人类以及我们的地球引向更好的未来2。著名的生物伦理学家彼得辛格(Peter Singer，1975)认为素食可以减少给动物造成的痛苦，减少环境污染和消除世界饥饿，有益于人的心理健康和精神愉悦。玻菲里(Porphyry，约公元234-305)的论素食动物食品主张，素食是一种节约的生活方式它本身是美德的一部分，素食对心灵净化较有助益。玻菲里还指出我们不可以为了吃而杀戮动物。在新素食主义者中，阿玛托和帕特里奇从动物保护的角度倡导食素。汤姆里根(Tom Regan，1983)在动物权利论(The Case for Animal Rights)里主张许多非人动物系拥有“内在价值”的个别“生命主体”，其内在价值乃“全然地”属于它们，而非根据某个尺度而定。这也从道德立场上坚固地捍卫素食主义3。就收集到的资料来看，国外对素食的研究，大多数是从精神层面进行，例如素食主义、素食文化等层面，鲜有选取特定地区或者是特定的城市进行研究的成果。1.3.2 国内研究概述许多文献记载，古人在祭祀祖先或者进行重大活动时，事先会沐浴、更衣、独居并食素和戒酒，达到“净其身，清其心”的目的，以表示对神灵的敬畏，成为斋戒。后来这种方式的斋戒演变成为每月初一和十五吃斋，以示清心欲寡，并开始在民间流传，成为最初的素食。中国的素食成形于汉代，发展于魏晋时期和唐代。西汉初期，淮南王刘安始创豆腐之法，把素食的发展推向了一个新的阶段。至南朝的梁武帝颁布断酒肉文，佛教徒吃素成为正统。魏晋南北朝时期佛教的盛行和寺院的发展，使素食的发展进入了较高的水平，形成了3个派系：即寺院素食、宫廷素食和民间素食。到近代，许多原有素食得到进一步发展，如寺院素食中的名肴罗汉斋(主料为18种素食材料)、上海玉佛寺的罗汉菜(主料为9种素食材料)、扬州大明寺的笋炒鳝丝(主料为香菇)、重庆慈云寺的回锅腊肉(主料为面筋)等都属于素斋中的名菜，其形、色、味及质感都可以乱真4。当代国内对素食的研究，最初主要是基于西方的研究的基础上，对素食主义进行研究，近年来更多的是偏向于从素食与人体健康这一角度出发研究素食，例如白冰(2002)5、邓来送(2003)6、苏珊(2004)7、吴政(2005)8等学者从人体的生理结构、医学、营养学等方面对素食与健康做了研究。胡明刚(2008)从绿色健康的角度研究了素食对人体健康的意义。同时，周爱东(1999)就国内的素食发展进行了探源，认为根据素食目的不同，可以将素食分为两类宗教素食和养生素食9。2004年后，国内部分学者开始关注素食业的研究。邹本涛 (2004)研究了当代素食观念与素食业的经营，他指出在文化多元化的背景下，素食餐饮将有很大的商机并对素食业的经营进行了探讨10。张丽华、段玉 (2007)从素食餐饮的品牌形象、产品质量、选址、参与性和国内素食市场的开发的角度研究了素食业文化营销的对策11。余洁(2007)通过新加坡素食市场的分析，结合中国素食市场现状，提出素食文化的开发策略，希望能够推广素食文化这一新的饮食理念，并且认为中国的素食市场发展前景相当可观12。才永凤(2008)论证了投资素食业项目的可行性，并对素食企业的定位策略进行了探讨13。宋玲，黄程 (2009)分析了素食与健康之间的关系，并且对素食的营销推广进行了探讨2。同时，也有学者开始研究素食对社会的影响，例如吴忻(2009)就进行了素食文化的社会影响研究，认为素食文化对健康、时尚、环境保护等有积极的影响14。从总体来看，国内外关于素食的研究更多的是在素食主义的层面上，近几年才有了关于素食业的研究。这些研究主要是定性研究和对策研究，缺乏相应的规范研究和案例研究，对实践的指导意义不强。1.4 研究方法本文从实践出发，主要采取如下两种研究方法：(1)文献分析法。首先，通过查阅大量国内外研究文献，系统梳理了素食业的研究现状和素食市场的发展脉络，为本文对青岛市素食馆的调查和研究以及分析预测提供了基础。(2)实地调查法。本文采用抽样调查和实地访谈的方法对青岛的素食馆进行调查与分析，在获取一手资料的基础上，进行分析和研究。借鉴前人研究出来的相关指标，结合调查统计数据，得到了针对青岛市素食馆的一些列数据。5青岛大学学士学位论文2 青岛市素食馆发展的行业背景 在国际的素食业日渐繁荣，中国的餐饮业高速增长的背景下，青岛素食馆做为青岛市的餐饮行业的一部分，迎来了发展的一个良好的机遇。2.1 全球素食业市场的日渐繁荣素食文化正超越地域、民族、信仰等各种屏障，在全球广泛传播，素食人口的不断增长就是明显证据。美国素食资源协会的统计显示，目前美国18岁以上的成年人中，约470万是严格的素食主义者，这些人从不吃肉类、海鲜类食品；另外还有1300多万人仅仅不碰肉类食品。美国有20%的大学生追随素食主义，其中越来越多的人成为严格的素食主义者。另有55%的美国人外出用餐时会选择全素菜肴。有这么一种说法：美国已有1600万人选择了终身食素。从20世纪80年代开始，美国的食素人数急剧增多，还有37%的美国青年选择不吃红肉，成为美国食素大军的同路人17。荷兰、德国和法国的素食人口比例分别是4.4%，1.25%和0.9%。意大利北部和中部素食人口比例甚至已经达到18%和15%。英国素食者的比例已经达到7%，素食在英国每年的销售总额达到110亿英镑。据相关部门估计，如果按照目前的增长速度计算，到2030年英国人将全部成为素食者。由于宗教信仰的原因，印度素食人口占总人口一半以上，成为世界上食素者比例最高的国家，素食馆也大量存在；另外，印度的铁路都是实行双重供膳制度，有素食和非素食之分12。据香港素食会2008年香港人素食习惯调查显示，在香港600万人口中，经常吃素者有25%，全素者较少，只有2.4%。但是从1995年到2008年每两年一次的调查中，这个数字呈不断上升的趋势且近年来上升更快。香港已有数百家素食饭店和餐馆18。台湾的素食人口比例远高于香港，占2200万人口的1/3，全素者200万，占近10%。素食馆台湾餐饮中的一支异军，已经横扫全岛。目前素食馆的数量已经攀升到3000家。据食品工业发展研究所的估算，一年中素肉原料产值约为新台币3-4亿、素肉加工产值约为12亿、素肉原料制造商5家、素食食品制造商100余家，已形成规模较大的素食产业19。近年，随着时代的演变，素食已经成为一种全球性的时尚标签，一种全新的健康生活方式。在中国各大城市，越来越多的人倾向素食，各种素食协会、研究会、网络论坛纷纷成立，“素食潮”正在兴起。据中新社调查，北京、上海、深圳等城市一些素食馆已经呈现出供不应求之势，尤其是在节假日，生意更加火爆，需提前两天预订。根据统计，2007年我国大陆地区素食人口仅600万左右，不到全国总人口的0.5%，随着素食理念的广泛传播，我国素食人口比例存在巨大的上升潜力，素食业将迎来崭新的发展高潮。据调查，2006年中国大陆素食馆大约有260余家，其中以佛家素食为主，分布在寺庙和重要旅游景点的比例约为70%，社会素食馆约占25%，主要分布在经济较发达的几个大城市。目前国内大中型寺院约338家，加上小型寺院一共约为1000多家，一般意义上的佛教信仰者超过三亿人口，素食者也占1%2%的比例，而国内的素食馆和素食者的比例是不吻合的18。目前中国上千余家素食馆分布在51个城市，特别是集中在北京、广东、上海等省、市。其中，北京、上海最为集中，分别是90家、37家20。2.2 中国餐饮业的高速增长餐饮业作为中国第三产业中一个传统服务性行业，经历了改革开放起步、数量扩张、规模连锁发展和品牌提升战略四个阶段，取得了突飞猛进的发展。近年来，中国的餐饮业发展非常迅速，餐饮业营业额连续19年实现两位数高速增长，预计未来将保持17以上速度发展，行业发展前景看好，中国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔，长期发展趋势良好。2004年，全国实现餐饮业零售额7486亿元，比上年净增1330亿元，同比增长21.6，比同期社会消费品零售总额增长率高出8.3个百分点，占社会消费品零售总额的13.9。2005年，中国餐饮业零售额实现8886.8亿元，同比增长17.7%，比上年净增1336亿元，高出社会消费品零售总额增幅4.8个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到13.2%。全年实现营业税金488.8亿元，同比增长17.8%。2006年，中国餐饮消费全年零售额首次突破万亿元大关，达到10345.5亿元，同比增长16.4%，比上年净增1458亿元，与改革开放初期的1978年相比增长了188倍。2007年，全国餐饮企业营业零售额累计达12352亿元，同比增长19.4%。其中快餐业和火锅业发展最快。与改革开放初期相比，2007年中国餐饮营业额是1978年的225倍，年平均增长率高达20.53%。2008年餐饮零售额达15404亿元，比2007年增长24.7%。而在海外，中餐不断攻城掠地，2008年中餐首入奥运食谱，更进一步走向国际化。中国社会科学院和中国烹饪协会09年6月19日联合发表的餐饮蓝皮书中称，08年中国人平均每人在外就餐消费1158.5元，首次突破千元大关。2009年国内餐饮业零售额约为1.8万亿元，同比增长16.8%。2010年第一季度，餐饮收入4077亿元，同比增长16.7%15。中国社会科学院财贸所、利丰研究中心和社科文献出版社在北京联合发布的商业蓝皮书：中国商业发展报告(20092010)指出：中国餐饮消费在2009年接近1.8万亿元人民币，预测中国餐饮消费在2010年将达到2.1万亿元人民币左右，餐饮消费将仍然保持占社会消费品零售总额14%左右的比重16。2008年以来，“健康、回归、多元”成为众多餐饮企业经营的关键词。预计随着国外资本、管理和品牌的大举进入，中国餐饮业市场的饱和度将越来越高，餐饮的多元化、细分化和个性化的趋势将逐步增强。国内大量主题文化餐厅也相继出现。例如具有异域风情的韩国料理、味千拉面等，具有怀旧复古的野味第一村等，具有农家风味的农家乐等，还有各种音乐、影视、体育等主题餐厅。餐饮业的发展越来越多元化、个性化。素食馆也慢慢受到大家的青睐。2.3 青岛市餐饮业的迅速发展近几年来，青岛餐饮业迅速发展，连续15年保持两位数的增长率快速增长，青岛市经贸委提供的相关数据显示，2007年，青岛市实现餐饮零售额163亿元，同比增长16%，比2004年增长了一倍。2008年餐饮业零售额实现207.73亿元，同比增长28.3%，高出全市消费品零售额增幅6.1个百分点，占消费品零售总额的14.2%。2009年，全市餐饮零售额实现255亿21。至今，青岛市的餐馆已经有4500多家。青岛市的餐饮业呈现了集团化和品牌化发展的趋势。顺峰、净雅、小肥羊等餐饮集团纷纷进驻青岛市场。而青岛的本土的餐饮企业例如良友、海梦圆等都已经实现了集团化发展，连锁直营店已经辐射北京、上海等地。同时，青岛市的餐饮业呈现了特色化，各种特色餐厅相继进入岛城，例如各种欧式、美式、港式、粤式、川味的特色小吃备受大家的喜欢。而且青岛市2007年推出的绿色早餐也深受岛城人们的喜爱。在全球素食餐饮广泛传播、中国餐饮业迅速发展的背景下，青岛市的素食业经营十分冷淡，仅有的几家素食馆基本处于非盈利的状态，与餐饮行业的整体繁荣极不合拍。37第三章 青岛市素食馆现状的调查与分析3 青岛市素食馆现状的调查与分析3.1 调查设计 对青岛市素食馆的调查分为两个部分：问卷调查和访谈。通过对问卷调查数据的分析可以得到对研究对象的基本认识；通过对访谈记录的进一步分析有助于深入理解相关问题。通过对访谈调查与问卷调查的结果综合分析，可以更合理、科学地处理和使用调查数据。3.1.1 问卷调查及设计思路 基于对中国餐饮业发展情况的归纳及相关文献研究的基础上，结合青岛市餐饮业的情况设计了调查问卷，旨在对青岛市素食馆的现状有比较全面深入的了解。在正式调查前，先进行了一轮试调查，之后做了相应调整，并最终确定问卷。问卷分为两个部分，第一部分为有关青岛市素食馆的调查，从素食、素食者及素食馆三个角度出发，对青岛市素食馆的现状进行调查。其中有关素食的题项有2个，主要涉及对素食的观念；有关素食者的调查研究，共3个题项，主要涉及消费者的饮食习惯和消费理念两个方面；有关素食馆的研究调查，共5个题项，主要涉及开办素食馆的可行性分析方面的相关问题；第二部分为被调查对象的人口统计学特征，包括5个题项。3.1.2 访谈及设计思路在问卷调查之后，对问卷调查的资料进行整理与分析，总结提炼出青岛市素食馆的相关问题。为了进一步印证调查数据的真实性，补充问卷对相关问题的遗漏，进行了访谈。访谈分为三个阶段。首先，以一个消费者的身份对青岛的五家素食馆的经营与管理者及员工进行实地走访；然后，电话访谈清水莲素食馆及天一香素食馆；最后，结合几家素食馆的经营情况，选取最具代表性的清水莲素食馆作为重点研究对象。访谈内容分为三个部分，第一部分是了解青岛市素食馆的现状；第二部分是业界人士谈国内其他城市的素食馆的情况；第三部分是业界人士对素食馆前景的预测与发展的建议。3.2 调查实施 按照调查的计划，选取青岛市市区商业中心、写字楼、书城等人口较为密集的场所进行了随机抽样问卷调查。同时，对青岛市区现有的素食馆的主要管理人员和员工进行访谈。具体实施过程如下。3.2.1 问卷调查的实施本着方便调查统计，有利于获得有效、丰富的一手数据的原则，此次调查采取了随机抽样调查的方式，主要是在市区的各商业中心、写字楼、书城等人口较为密集的场所发放问卷，当场回收。考虑到一般年长的被调查者较容易对陌生人的排斥心理，此次调查主要针对中青年群体，在调查过程中向被访者出示学生证，向其说明本问卷调查只为毕业论文而进行，仅用于学术研究。大部分被访者愿意合作，表示支持大学生学术调研。也遇到一些例外情况，如在青岛麦凯乐购物广场曾被其保安人员拒之门外。问卷调查的实施过程比预想的结果好很多。共发放问卷165份，回收问卷165份，回收率100%。有效问卷159份，有效问卷率为96.3%。3.2.2 访谈的实施据调查，青岛有五家素食馆，其中有两家分布在旅游景区，分别位于太清宫和湛山寺。其他三家分布在市区，分别是“天华香素食馆”、“清水莲素食馆”“天一香素食馆”。走访青岛的五家素食馆，进一步通过电话访谈清水莲素食馆和天一香素食馆。位于燕儿岛路的清水莲素食馆进入青岛两年多，人均消费100元左右，定位在中高端市场，最具代表性，对其进行了重点访谈，并得到清水莲素食馆的管理人员的配合，对其两位经理及当班的服务员就相关问题进行了一个半小时面对面的访谈。3.3 调查与访谈汇总及结果分析3.3.1 被调查对象的人口统计学特征被调查居民的人口统计学特征主要涉及性别、年龄、受教育程度、职业、月收入五个项目。情况分析如下表所示。表3.1 被调查者的基本情况人口统计变量类别百分比（）性别男32.8女67.92年龄（岁）20岁以下0213066.67314024.5341505.6651岁以上3.14受教育水平初中以下1.26高中或中职13.21大学72.96研究生及以上12.58职业学生23.27教师2.52企事业从业者40.88自由职业者11.95公务员5.03离、退休人员2.52其他13.84月收入（元）1500以下30.821500300036.483000500025.795000100005.6610000以上1.26表3.1反映了被调查者的基本情况。就总体上而言，样本分布比较理想。仍有几点值得注意：第一，被调查者中青年比例较高，2130岁的青年占到被调查者的66.67%，这说明该年龄段的群体在青岛的各大商业中心、写字楼的流动人群中占了很大的比例。第二，被调查者中具备本科或大专以上文化程度的比例较高，占总体比例的72.96%，这说明被访者的整体受教育水平较高，同时也从侧面表明受教育水平与出入各种大型的商业中心、写字楼的人数成正比。3.3.2 青岛市素食馆的基本情况通过实地访谈、电话访谈、网络搜索等方法对青岛的素食馆的基本情况做了总结，如下表所示。表3.2 青岛市素食馆的基本情况名称地址人均消费员工数量（人）餐位（个）清水莲素食馆市南区燕儿岛路100元左右30100天华香素食馆市北区云霄路80元左右20100天一香素食馆市南区仙居路20元左右1580素香斋湛山寺5元左右10200绿膳斋太清宫不详10100 表3.2显示，青岛市的素食馆一共有五家，其中两家分布在景区，三家分布在市区，湛山寺的素香斋是对大众消费者开放的，但是仅限于午餐，消费标准每人5元，与僧尼一起用餐，200个餐位中，大约有80个向大众消费者开放，还有120个左右仅供僧尼用餐。太清宫的绿膳斋不对大众营业，仅供道士道姑用餐。位于市区中的清水莲和天华香素食馆定位为中高端市场，人均消费在100元左右，而天一香素食馆定位在低端市场，人均在20元左右。从访谈中得到，青岛市素食馆中规模最大的清水莲素食馆一天中也就30桌左右，平均每桌34个人，人均消费大约100元左右，一天的营业额也不超过12000元。一个月也不超过40万。清水莲素食馆一个月的营业额大约只相当于现有的顺峰、良友、海梦圆等企业单个餐厅两天的营业额。同时，对比其他城市的素食馆发现，北京静心莲素食馆、上海枣子树、功德林等一家素食馆一天的营业额是10万左右，即清水莲素食馆一个月的营业额仅相当于北京或上海某一家素食馆四天的营业额。而其他的素食馆的营业额均低于清水莲素食馆。所以，青岛市素食馆的市场应该还有很大的发展空间。3.3.3 对青岛市素食馆的认知情况青岛市素食业处于初级发展阶段，现有的素食馆顾客认同的前提是顾客认知，针对“您是否去过素食馆？”这一问题，被访者回答情况如下。14%59%25%2%从来没去过,没有兴趣从来没去过,但是有兴趣去过,喜欢,有机会还会再去的去过,不喜欢 ,不想再光顾图3.1 光顾素食馆情况 为了进一步了解人们对现有青岛市素食馆的知晓情况，问卷设计了相关问题。回答情况如下。27%73%听说过未听说过图3.2 对素食馆的知晓情况图3.1显示，大约有84%的被访者对素食馆有兴趣，并且表示愿意光顾素食馆，但是大约有73%的被访者没有去过素食馆。图3.2显示，27%的被访者没有听说青岛有素食馆。据有关其他城市的调查资料显示，如果有素食专营店，96的人将会前去品尝，在品尝了样品后，87的人明确表示将经常购买，76的人表示除自己消费，还将向亲友推荐。对比上述资料发现，我们的调查中有84%愿意光临与其87%愿意购买基本吻合。同时进一步结合图3.1和图3.2分析，可以发现，去过素食馆的被访者比例和听说过青岛有素食馆的被访者比例基本上相同，均是27%。但是，这不能说明听说过青岛的素食馆的被访者都去过青岛市的素食馆，那么有可能去过素食馆的被访者，是在其他城市接触过素食馆。而没有去过素食馆的被访者大部分没有听说青岛有素食馆，此结果显示青岛市的素馆营销存在较大市场空间。素食馆顾客认同的前提是顾客知晓。在访谈中，针对这一问题，清水莲餐厅的麦经理表示，清水莲也做过一些宣传。例如，在青岛音乐广播，半岛都市报等做过一些宣传，但是效果不明显。这种结果可能与之广播播放的时段或者是听众群，也可能与其定位和营销的模式有关联。青岛市素食馆处于初级发展阶段，市场需求没有得到及时满足，前期的产品定位不准确、市场营销力度也相对不够，素食市场的成长空间很大。所以，素食馆的发展可能需要时间与经验的积累与沉淀。3.3.4 关于素食的观念关于素食与素食者的概念，现有的研究没有很清晰地界定。问卷中设有相关题项，以确认消费者的基本认知差异。针对“您可以接受的素食包括哪些词(多选)？”，被访者的回答情况如下。表3.3 对素食的理解类别叶菜瓜果豆制品菌类薯芋海菜蛋奶鱼虾蜂蜜百分比(%)77.9977.9972.9672.3344.6544.0333.9633.9633.33表3.3显示，70%以上的被访者认为素食包括叶菜、瓜果、菌类和豆制品等部分。这符合前文对素食的定义，即素食是使用非动物类原料制作的食品。30%的被访者认为蛋奶、蜂蜜和鱼虾可以作为素食。这说明虽然一般大众对素食没有进行深入的研究，但是他们对素食的理解基本符合素食的定义。认同度较高的食品均是素食。蛋奶、蜂蜜被认同的主要原因可能是部分被访者认为素食只是忌食动物的肉，没有考虑到其副产品。部分被访者认同鱼虾，只是出于个人的口味，或者认为鱼虾对人体健康同样有益。为了进一步研究对素食概念的界定，在问卷中还设计了这样一个题项“提到素食时，你会想到哪些词语（可以多选）？”。笔者将有关素食研究中提到频率较高的词语设为题项。被采访者的回答情况如下。表3.4 与素食相关的词语。类别蔬菜绿色健康营养瘦身自然有机食物环境保护百分比(%)72.9666.0461.6446.5438.3632.7023.2722.64类别宗教美容时尚美食爱心禁欲另类叛逆百分比(%)22.0421.3810.069.435.662.520.630.00上表显示，在谈论到素食时，超过60%的被访者会想到蔬菜、绿色、健康；20%60%的被访者会选择营养、瘦身、自然、美容、宗教、有机食物、环境保护等。选择美食、爱心、禁欲的被访者不超过10%。同时，选择叛逆的被访者为0。这就说明被访者认同素食，谈到素食均想到褒义的词语。通过以上的研究发现，被访者对素食者的态度是友善的、尊重的。但是对素食的概念界限不清，把喜欢各种各样的食物均称之为素食。根据走访发现，素食馆的主要食材是植物类和菌类食品，原核生物类及原生生物类很少涉及。就一般餐厅而言，菜品很重要，因为素食馆的食材单一，因此对素食馆的厨师的烹饪水平有很高的要求。3.3.5 饮食习惯和消费理念随着生活节奏的加快，现代人们逐渐形成的以乳肉蛋禽类为主的高营养饮食观，而这种饮食观实际上不利于自身健康的。通过大量的调查发现，中国民众的饮食基本上是以摄入高脂、高热量的食品为主，而很少摄入纤维素类食品，这种饮食习惯加速心脑血管等“富态”疾病的发生。现在人们摈弃了原有的肉食为主的饮食观念，形成了肉食和素食合理搭配的健康营养观。这不仅符合中医理论中以清淡为主，忌食辛辣之品的杂食观，也符合有关研究提出的现在饮食金字塔的结构，即最底层以五谷类为主，上层为瓜果蔬菜类，再上一层为肉食类，顶层为高脂、高热量类的结构22。对现在消费者的消费心理和饮食结构的调查结果如图所示。图3.3 菜品搭配情况图3.3显示，消费者外出用餐菜品搭配的选择项下，64%的被访者倾向于菜多肉少，18%肉多菜少，10%海鲜类为主，8%以肉类、禽类为主。而全素的被访者为0。大众消费群体开始注重养生、注重健康、注重饮食搭配。外出用餐的菜品搭配中多数人选择以蔬菜类为主，这就证明素食有很大的市场，对于这部分群体，素食馆可能会成为他们的选择。这类消费群体可能不会每天都到素食馆用餐，但是，他们会把到素食馆用餐作为一种健康的选择。纯素食主义者所占的比例很小，几乎可以忽略不计，因此素食馆的主要目标顾客应以大众消费群体为主，目前青岛市大部分素食馆的目标客户定位需要调整。针对外出用餐的原因和消费理念的题项，回答情况如下。43%17%5%1%34%方便快捷，避免做饭的麻烦工作应酬餐馆用餐更有情趣餐馆食物健康放心，营养搭配合理餐馆是亲朋好友间聚会的地方图3.4 外出用餐的原因图3.4显示，消费者现在外出用餐的最主要原因已经从之前的工作应酬，转变为方便快捷。有关研究显示，在外用餐频率与经济发展水平成正比。随着现代社会的快速发展和人民生活水平的提高，在外用餐已经开始成为一种社会趋势。只有1%的被访者认为在餐馆用餐健康放心，营养搭配合理，表明消费者并不认同现在社会上的各种餐饮企业关于健康饮食的理念，对餐馆里菜品的安全、健康、营养并不持高度信任的态度。还有17%的被访者选择外出用餐是因为亲朋好友间的聚会。如果他们认同素食馆，那么他会很快推荐给他的亲朋好友。这也给素食馆经营思路的拓展提供了一种可选择的路径。图3.5 消费理念分析图3.5显示，在餐饮消费理念方面，46%的被访者选择“一旦口碑好就愿意尝试”，而19%的被访者选择“容易受到亲朋好友的影响”。18%的被访者选择“较强好奇心驱使我尝试新的东西”。4%的被访者选择“跟随潮流前进”。可以得出结论，口碑对于素食馆的营销有重要的影响，如果口碑好，就会吸引更多的消费者前去消费。口碑指消费者之间关于产品、服务、品牌或组织等非正式、不含商业目的的人际传播(Anderson，1998)。根据口碑效价的不同，可以将口碑分为正面口碑、负面口碑。个人的直接推荐会影响80左右的购买决策(Voss1984)。Katz和Lazardfeld发现：对于家庭购买的很多产品来讲，口碑都是最重要的信息来源。随着互联网的发展，口碑更容易获得，影响也更大，对企业更为重要(Kwak等，2003)。口碑营销被业内人士称为“病毒式营销”，是因为其传播的影响力之大。由于口碑营销是利用人与人之间的相互传播，而且基本上是通过朋友、同事、亲戚、同学等传播和交流因此可信度非常高，同时口碑营销还有成本低、团体性强、针对性强等特点。口碑对于企业形象的确立也是起着不容忽视的作用。口碑不好的企业很难拥有很好的企业形象。因此，素食馆应该重视企业的口碑，树立良好的企业形象。通过以上三个题项的调查结果分析可见，现在的消费者更加注重饮食的健康和营养。无论是外出用餐，还是自己做饭，人们都开始关注饮食健康，对饮食的搭配更加合理。现在的消费者不仅看重素食馆的健康营养性，而且关注素食馆的口碑。因为消费者的消费目的多数是基于方便快捷，因而素食馆不需要过于强调宗教文化等因素。在访谈中，清水莲素食馆的麦经理也指出，很多消费者不喜欢餐厅过于强调宗教文化，这样会使消费者感到压抑。这种消费需求可能与现代人们的生活习惯有关，人们不再喜欢任何强势文化的信号。而很多消费者不再光顾某家素食馆，原因就是其灯光、场景、服务人员的着装等让消费者感到格格不入。3.3.6 青岛市素食馆的市场需求调查和访谈的结果表明，素食馆现存的主要客户群体是宗教人士和游客，清水莲素食馆的麦经理谈到，在餐厅中经常可以看到一些知名的企业家或者是社会名流，可能住在五星级的酒店，但作为纯粹的素食主义者，他们会通过各种信息渠道来到素食馆用餐。另一类就是宗教人士，他们也会来素食馆用餐。麦经理同时表示，近几年在青岛，光顾素食馆的年轻女性和退休的老年人日益增多，两类人群的食素动机不同，即年轻女性关注的是塑身，老年人更加关注饮食健康。值得注意的是，这一情况与我们的调查结果有着显著的差异。在被访者中，年轻的女性和老年人对素食馆几乎是茫然无知。对青岛市素食馆的前景的调研是假设在青岛新开一家素食馆的前提下进行的。主要涉及四个题项。图3.6 光顾青岛新开素食馆的情况 图3.6显示，70%的被访者表示愿意光顾新开张的素食馆， 26%的被访者表示不确定，只有4%的被访者表示不愿意光顾。图3.7 光顾素食馆的原因图3.7显示，49%的被访者会因为绿色健康，减肥塑身而选择去素食馆用餐；19%的被访者会选择因为追求高品质生活而去素食馆就餐；17%的被访者是因为想换换口味，选择了素食馆；选择工作压力大，应酬多，想放松减压的为8%；而保护动物和地球，却只有3%。其他为4%。这表明光顾素食馆的最主要原因是关注健康，这也印证了前面提到的有关目标市场顾客的观点。素食馆的目标市场顾客除了那些纯粹的素食者之外，还应包括三个群体：第一是关注饮食健康、长寿的消费群体，第二是关注塑身的都市女性消费群体，第三是标新立异的年轻消费群体。图3.8 可以接受的素食馆的消费标准图3.8显示，对素食馆的消费标准，43%的被访者选择“人均2040元”，35%的被访者选择“4060元”，10%的被访者选择“人均6080元”。选择“人均20元以内”的只有8%，“80100元”的仅为4%。以上数据显示，现在大部分的被访者能都接受的素食消费水平不是很高，这也与素食馆的原材料有关，消费者认为素食的原材料是低成本，所以不愿意接受更高价格的素食。实际上，现在高端素食馆的食材大部分是从广东、云南等原产地空运到青岛的，其成本相当昂贵；同时，部分素食食材本身属于稀缺的产品，加工又相当精细，这就注定了它的价格相对较高。而且，定位于高端的素食餐厅的装修、设施设备、家居、盛器等也增加了它的附加值，使其价格相对较高。而另一部分素食馆运用本地的原材料，定位为低端市场。青岛的素食馆也可以与一般的餐饮企业一样，将目标客户进行细分，准确定位。另外，在访谈中有一个意外的收获，清水莲素食馆的麦经理和王经理都传递了这样的信息：在现有的素食业中，厨师队伍是突出的问题。由于素食馆的盈利相对来说较少，素食厨师的工资较低，仅有的素食厨师很容易去其他酒店或者餐厅做素食，不在素食馆工作。优秀的素食厨师的流失导致素食厨师的数量更加少，素食馆的菜品质量更差，盈利更少，进而导致厨师的进一步流失。这样的恶性循环，导致素食馆的厨师高流动、低水准、文化水平低等特点。而素食的传统和文化的关联紧密，对厨师队伍的文化与职业要求更好，现有素食厨师没有得到系统的培训，不能真正理解素食的意义，导致素食馆的附加值很低。又因为很多素食馆的老板或者经理都不熟悉素食馆的厨房管理，所以现在素食馆主要采取厨房外包管理制度。厨房外包给餐厅的管理提出了更高要求。所有这些情况在青岛的素食馆都存在，因此对素食馆和厨师的管理是素食馆的管理者必须深入思考的问题。青岛大学学士学位论文4 青岛市素食馆现在存在的问题及其对策4.1存在的问题 在针对青岛市素食馆进行的调查与分析结果中发现，青岛市素食馆存在很多问题与不足，现将其简要归纳为以下几点。4.1.1 目标市场不明确，定位不清青岛素食业的目标市场定位过于狭隘，主要是绝对的素食主义者。按照约定俗成的观点，中国的素食者通