酒店网络市场营销中的产品与服务.doc

酒店现代网络营销前言：网络营销做为一个媒体具有自身独特的传播方式和市场，运用网站达成销售为途径之一。网络营销是以现代营销理论为基础，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。酒店网站的建设不仅要实现网络销售的提升，更重要是它的宣传推广的作用，促进酒店知名度的利于酒店文化和品牌建设，提升线下的销售提高酒店盈利。1、网络营销的概述 网络营销 （Online marketing或cyber marketing）。全称是网络直复营销，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合，以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称，它是直接市场营销的最新形式。随着Internet的普及，为企业进行现代营销开辟了新途径，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。 网络营销主要包括宣传产品品牌、网站推广、信息发布、顾客关系、顾客服务、网上销售及网上市场调研等诸多方面。其职能表现在：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研八个方面。 2、网络营销的目的：1.改变了企业的竞争环境。（应对市场网络变化的适应能力）2.改变了企业的经营战略，扩展了经营渠道。3.改善和提升客户关系4.促进了传统企业的线下销售。5.拓展和提升企业的品牌形象。6.开展网上调研活动。7.网络公关的危机处理。酒店网络营销的意义：酒店网络营销重在营，而旨在销！目的是创造基于互联网的酒店网络营销环境，创造良好的客户关系和客户体验分享引起客户对酒店、产品、服务的欲望和信赖。高效的网络营销系统网络营销的工作流程第一节：酒店网络市场中的产品与服务产品1. 目标客户群2. 目标客户消费的消费模式3. 消费的信息来源渠道从哪里4. 如何满足消费的目标客户5. 卖点为满足目标客户产品细分原则：1. 能够明确表明不同客户的行为特征2. 客户行为动机做分析3. 客户购买会遇到什么样的障碍4. 服务方式的一致性5. 市场的盈利能力6. 不能无止境的细分分析网站后台的一些工具分析网站的PR值，网站访问流量来源。网站的定位客户服务的特点客户的交互性：双方的交流、客户的反馈信息、了些客户的需求在线客服的建立，反馈意见的及时回复和后续跟进等反馈信息的渠道如电话、邮件、或是直接的对话客户的个性化：不同产品的服务和特色针对不同的目标客户不同产品的不同目标客户群体 捆绑式的组合销售模式 服务的附加值站在客人的角度上去看问题分析问题客户关系的建立过程客户关系的四个阶段认知 扩展 承诺 解体认知阶段：网络域名网址便于记忆：1. 如何让客户在网络上知道你的网站网站在搜索引擎的排名、博客的介绍、社区论坛的话题等网络品牌定义与传统品牌定义一致宣传广告网络与传统一致扩展阶段：吸引：如何在网站首页吸引客户的浏览欲望既从感官角度吸引 从感知角度与其达成交易中利益的对比行为规范：如何在页面信息的帮助下让客户做出选择规范性的流程和制度信任感的提升：利用专题或是借助地方载体（物件或事件）的帮助提升信任感和影响力列：如交易方式的选择，随着支付宝在淘宝网的普遍运用使广大的网络消费民众信任并使用，则可驾驭于支付宝的影响力提升酒店线上消费的信任感。 和招商银行合作，招商在信用卡领域的地位及它自身强大的品牌效应，在客户的目标定位几乎一致的基础上与其合作可以提高品牌形象品牌价值的提高，同时利用它的客户资料达到宣传的目的（如招商银行信用卡用户的邮箱地址等信息）承诺阶段：1. 提升客户满意度通过对客户的激励提升客户的满意度2. 建设畅通的沟通渠道及时的客户信息回馈等渠道3. 鼓励客户提升交易的投入新的产品和增值的服务吸引客户的持续投入4. 通过改善网站、业务流程、客户服务等手段方法延长周期提升服务品质解体的原因：1、 有更好的选择，关注竞争对手的策略降低选择性解体的机会。2、 忽视了客户的维护3、 一次关键性的失误4、 客户的壮大需求的提升，产品或服务无法满足需求。第二节：网络营销计划的实施1. 网络营销目标定位 网络营销的定位：营销的定位决定了酒店一系列的网络营销策略和实施方法，如：网站的规划设计、价格、服务、营销活动、目标市场等方式如直销、分销、服务品质、产品和企业品牌形象针对什么确定营销目标：、企业的形象和品牌认知度的提升（如网站的访问量等PR值 新良酒店现为3 ）、线上的订单量的提升（即有效的有效访问量、）、线下销售量的提高、目标量的考核时间段的制定（时间段做的评估来改善策略）营销规划三要素：1）市场的细分用户细分 社会特征、价值观、行为方式（互相交叉影响）直接印象网页页面的欣赏定位和营销活动的制定2） 策略的制定和选择时间、地点、用什么品牌3） 营销的整合线下和线上的活动的一致性，信息的传播全员的的意识营销战略：优势分析自身的优势与竞争对手的差异化宣传策略：线下的宣传 利用实时性的市场做为载体 借势营销 制造时间营销 推动推进运用的营销网络宣传的渠道如博客营销、论坛讨论式营销等，其目的不是产品的宣传而是感受的分享利用网民的特性：单纯性易煽动性2. 目标客户定位 目标客户定位： 3. 核心产品定位核心产品分主推产品和营销产品核心产品特点：主推产品易记忆可带来延伸消费 营销产品营销活动中的核心产品要有针对目标客户利益价值的最大化（分别对价值敏感或是服务品牌化敏感的客户），同时要有一定的周期性（一个是更新的速度，和周期性的测评）4. 独特卖点定位A、 目标客户的选择因素B、 企业自身的核心竞争力5. 网络渠道定位网络营销渠道分为直接分销渠道、间接分销渠道和双渠道3种类型。1.网络直销没有中间商,买卖双方直接见面,实现网上订房、付款。2.较之传统的分销渠道需经过3、4层中间商,网络间接分销渠道只有1层中间商,目前主要的网络中间商包括网上商店、网络银行、虚拟市场等。网络中间商的存在,简化了交易过程,消除了酒店和消费者之间信息不对称造成的无效交换和破坏性交换,最大限度地降低了交易成本,提高了效率。3.双渠道是指将网络直接分销和间接分销结合起来使用,以达到最大销售量。企业要根据产品的特性、自身实力和目标市场等因素综合考虑选择不同的渠道策略。 网络营销五大策略：认识和利用网络营销策略，使企业网络营销水平得到进一步的提高。企业必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，促使企业飞速发展。那么传统企业是否能利用互联网创造商业机会，降低成本，提高竞争力，是未来能否在全球经济一体化的状况下致胜的关键因素。因而，进行企业网络营销策略的研究也有一定的经济意义。 （一）网站策略。网络营销站点作为企业在网上市场进行营销活动的阵地，站点能否吸引大量流量是企业开展网络营销成败的关键，也是网络营销的基础。站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业的营销目标实现打下坚实的基础。 1抢占优良的网址并加强网址宣传：在网络空间上，网址是企业最重要的标志，已成为一种企业资源。网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。2精心策划网站结构：网络结构设计应做到结构简单，通过建立较为便捷的路径索引，以方便访问。结构模式应做到内容全面，尽量涵盖用户普通需求的信息量。3加大力气维护网站：企业建立网站是一项长期的工作。它不仅包括网站创意和网站的开通，更包括网站的维护，如网上及时更新产品目录，价格等试销性较强的信息，以便更好的把握市场行情。而且，较之传统印刷资料，其更为方便、快捷、成本低廉。网站的维护也能集中反映企业的营销个性和策略，最终都表现为顾客提供更满意的服务。4搜索引擎注册：根据调查显示网民在找新网站主要是通过搜索引擎来实现的，因此在著名的搜索引擎进行注册是非常必要的，而且在搜索引擎进行注册一般都是免费的。5建立链接：与不同站点建立链接，可以缩短网页间距离，提高站点的被访问概率。（1）在行业站点上申请链接。（2）申请交互链接。（3）在商务链接站点申请链接。6发送电子邮件：电子邮件的发送费用非常低，许多网站都利用电子邮件来宣传站点。 （二）产品策略。在网络营销中,域名是消费者识别产品和企业的唯一标志,企业必须做好域名的开发与保护工作。域名要具有简洁性、国际性,并且要与企业或产品的名称相统一,使消费者能顺利准确地识别。此外企业还应采取多域名注册的办法来保护自己,以免造成不必要的损失。应对企业域名进行多方位宣传,树立域名品牌形象,增强竞争力。 （三）价格策略。1低位定价策略。借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。采用低位定价策略就是在公开价格时一定要比同类产品的价格低。采取这种策略一方面是由于通过互联网，企业可以节省大量的成本费用；另一方面，采用这一策略也是为了扩大宣传、提高市场占有率并占领网络市场这一新型的市场。由于在互联网上与携程、艺龙等第三方网络合作所以在低位价格上只有采取网络会员制或会员抽奖及电子优惠券等形式。2个性化趣味定价策略 。个性化定价策略，这种策略是利用网络互动性的特征，根据消费者的具体要求，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。4累积性定价策略。为鼓励消费者增加订房量，可采用数量折扣策略；或为鼓励消费者消费者淡季购买，也可采用季节折扣策略等。 （四）促销策略。（1）网上折价促销。折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。（2）网上变相折价促销。变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。（3）网上赠品促销。赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。（4）网上抽奖促销。抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。（5）积分促销。积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数;可以增加上网者对网站的忠诚度;可以提高活动的知名度等。 （五）顾客服务策略。市场营销从原来的交易营销演变为关系营销，市场营销目标转变为在达成交易的同时还要维系与顾客的关系，更好地为顾客提供全方面的服务。根据顾客与企业发生关系的阶段，可以分为销售前、销售中和销售后三个阶段。网络营销产品服务相应也划分为网上售前服务、网上售中服务和网上售后服务,同时也支持多种个性化服务。1.网上售前服务：从交易双方的需求可以看出，企业网络营销售前服务主要是提供信息服务。企业提供售前服务的方式主要有两种，一种是通过自己网站宣传和介绍产品信息，这种方式要求企业的网站必须有一定的知名度，否则很难吸引顾客注意；另一种方式通过网上虚拟市场提供商品信息。企业可以免费在上面发布产品信息广告。2.网上售中服务：网上售中服务主要是指销售过程中的服务。这类服务是指产品的买卖关系已经确定，客人在整个入住过程中的更进既客人入住后的问题和需求的满足和危机的处理。3.网上售后服务：网上售后服务就是借助互联网的直接沟通的优势，以便捷方式满足客户对产品帮助、技术支持和使用维护的需求的企业为客户服务的方式。网上售后服务有两类，一类是基本的网上产品支持和技术服务；另一类是企业为满足顾客的附加需求提供的增值服务。 第三节：网络营销的渠道模式1. 病毒营销病毒营销常用于网站推广、品牌推广等，主要是利用用户口碑传播的原理，是一种高效费用较少的信息传播方式的网络营销手段。病毒式营销策略：病毒式营销的六种方式：1.免费下载的视频或是音频文件2.发布吸引人的图片和文章3.发布免费的电子优惠券4.电子贺卡的发放5.免费下载的电子软件2. 博客营销博客，是网络日志，可以在网络上发表个人的思想，同时也可以把博客作为营销的平台。博客营销价值分析：互动，我们只挑最合适的人在互联网中精准定位产品受众，与其进行直接的互动，拉近产品和用户的距离，提高产品的关注度。体验式营销少数人的体验，天下人感同身受。口碑塑造与传播通过体验式营销活动，是网民从心里爱上企业品牌，并成为企业的形象宣传大使，再通过博友间的高度信任度的传播模式进行宣传推广。博客营销的三种方式方式一：第三方博客服务团队利用与目标客户等同价值观的博客人群传播。方式二：与客户沟通互动，改善企业与客户关系。方式三：企业自建博客营销自建博客营销的关键1、 聚焦就是力量：明确主题，集中主题2、 标题内容 好标题胜过千言万语3、 内容为王：多更新多原创4、 殷勤待客 多回复，多顶贴5、 在多个博客平台上建立博客6、 博客文章内包含连接的关键字7、 文章上要有回到企业网站的连接8、 在热门的知名博客上跟帖 3. 邮件营销邮件营销的优势：1. 直接用邮件销售产品2. 让网站访问者记住你3. 利用邮件开展病毒式营销邮件营销直接与目标客户对接，可以维护我们的老客户，利用有吸引力的标题让人记忆，利用邮件发展增值服务，增加多方面信息的连接和话题的增加。邮件营销的关键1.收集精准邮件地址库：可利用用户名登陆运用邮件地址注册成为精准收集邮件地址的方式之一2邮件标题一定要吸引人眼球3邮件必须可信赖4.内容简洁或趣味性的邮件效果更好5.邮件中要给人回邮件或采取行动的强力理由6、制作有价值的邮件杂志周刊，定期的持续发送。4. 搜索优化营销（SEO）搜索引擎的基础和优化：搜索引擎优化（英文叫做Search Engine Optimization，简称为SEO）是指通过优化网站结构、网页代码和内容，使网站对全文搜索引擎友好，从而帮助全文搜索引擎的蜘蛛程序找到含有最好内容的网页，从而提高网站在搜索结果中的自然排名。 值得指出的是，搜索引擎优化服务中针对的搜索引擎仅限于以蜘蛛程序为基础的全文搜索引擎，这种搜索引擎才是真正的搜索引擎，它们通过复杂的算法将最相关的自然搜索结果返回给用户。客户通过搜索引擎关键词优化服务在搜索结果中达到理想排名后，全文搜索引擎是不会对搜索结果收费的，即客户不需要为点击付出额外的费用，客户所要支付的费用是给网络营销公司的搜索引擎优化服务费。而在搜索结果中按点击收费（国内称之为竞价排名）的收费搜索引擎(Pay Per Click Search Engine)并不是网站优化服务的对象，这种收费搜索引擎采用竞价方式来提高网站在有关竞价关键词搜索结果中的排名位置，金钱是决定网站排名的唯一因素，它们的搜索结果实质上是一种出现在搜索结果中的关键字广告，广告主根据用户的点击来付费，每个点击的价格由网站排名位置决定，网站排名越高，广告主支付给付费搜索引擎的钱也就越高。由于付费收费搜索引擎的搜索结果并不是由相关度算法计算出来的自然搜索结果，返回给用户并不是最相关的搜索结果，也就是说，搜索结果并不是由网站的内容质量和相关度来决定，而是由金钱来决定的搜索结果。通过搜索引擎优化服务得到的访问流量是免费的，从而可以源源不断地获得新的客户而不需要为点击付出额外的费用，这是一种作为长期目标来进行的搜索引擎营销方式，但要达到理想网站排名的时间比较长，一般为2到12个月；采用竞价排名的好处是马上可以得到流量，但要为每个点击来付费，网站排名越高，价格越贵，长期做的话，费用会很大，所以只能是一种作为短期目标来进行的搜索引擎营销方式。我们建议用户根据网站的实际情况来选择搜索引擎营销方式，如果是新网站的话，建议同时选择搜索引擎优化和竞价排名来做搜索引擎营销；如果网站已有一定的流量，可以只选择搜索引擎关键词优化来提高网站的流量，以达到最好的投资回报率。针对潜在的目标客户的搜索提升网站的点击率增加客户的有效转换率。工作原理：google/baidu/yahoo等普遍运用的搜索工具输入请求匹配的请求数据库的排序显示结果排名在前的是网页不是网站 关键字的匹配密度 标题 段落标题做突出显示（加粗）如何匹配：分析 短句 词组 搜索类型：目标导航性搜索、信息性搜索、购买交易性搜索搜索结果分析：蓝色大字为标题小字为搜索摘要红字为搜索的文字提示绿色为URL路径检验网页收入的状况一些要注意的基本法则:1、在申请域名前就要确定你网站的主题，而且至少有100个左右与主题相关的页面；而且每个页面都应该有实际的内容。然而这只是网站设计或者说是网站优化的一个开始。 2、域名问题：对于搜索引擎优化来说，申请域名的时候易记性不是最主要的，最主要的域名里是否包含了所优化的关键字。 3、网页设计的思想：越简单越好，HTML代码要精简，网页内容要充实，远离花哨的东西。如 FLASH、JAVASCRIPT 等等对搜索引擎来说是不实际的东西，事实上对于浏览者来说意义也不大。要吸引浏览者最重要的是在页面颜色搭配方面多下功夫，要记得浏览者是来看信息而不是来看动画的。4、链接策略：A：不要随便与那些质量低、而且还存在作弊的网站交换链接。何谓质量低呢？就是说没有实在的内容，与其描述的主题不贴切。B：交换外部链接时，尽量要求对方以你所优化的关键字作为链接的关键字C：内部链接：使网站的结构合理化，每个网页间是相通的。5、网页大小：网页占的空间尽量少。一个比较理想的页面是不超过15K的大小。6、网页内容：每个网页都要有实际的内容。一般页面的字数最好是在200500字左右。7、关键字密度及位置：密度：关键字的密度最好是不要超过文本数的3%或者更少。位置：A:Title B:顶部 C：低部8、上传：网站没完成之前不要上传，没完成是指，网页中没有“建设中”之类的内容。还有就是检查图片显示、网页间的链接是否存在错误。9、提交：向多个搜索引擎或者目录主动提交你的网站。10、网页内容：简单明了、易读。用大标题（加粗、下划线等方式）来突出主题。11、别作弊不要使用一些被搜索引擎拒绝的优化技术，这是百害而无一利的。基本搜索引擎优化策略：为什么有的网站在搜索引擎排名很好，而有的却连找到找不到呢？这个秘密何在呢？正如免费搜索引擎上的指导方针所说，有五个因素你是必须铭记于心的：1、 你网站的内容与主题。2、 每页的关键字数。3、 关键字放置的位置。4、 点击量。5、 链接数量。 1、 搜索引擎优化策略：网站内容网站的实际内容是你网络优化策略的一个重要的因素。如果你想你的网站能在搜索结果中排得靠前，在你的网站中必须有实际的内容。搜索引擎的蜘蛛基本上是一个瞎子。他们只能对你网页内容进行判断你网站的质量，而不能从图片、flash动画上判断。在所有的页面中有充足的内容给搜索引擎进行索引是一个成功搜索引擎优化策略的基本需要。很容易明白，为什么一个没什么内容的网站很难排上去。人们在查找信息的时候，总是希望找到一个包括很多重要信息的网站。很自然，网页内容丰富的网站要比那些网页内容不那么丰富的网站排名要好得多。每个为他们的网站进行优化的站主牢记。不要忘记更新你的网站。无论是搜索引擎还是访问者都希望看到比较新的信息。这是什么意思呢？这就要求你要收集大量的信息，专注于这领域的变化。2、搜索引擎优化策略：关键字密度网页上通常会有数以百计的词语，那么搜索引擎怎样去分辨哪些是描述你的网站的重要的词语呢？搜索引擎会统计你一个页面的字数。那些重复出现的词或短语被认为比较重要些。搜索引擎利用自身的算法来统计你页面中每个字的重要程度。关键字数与该页面字数的比例称为关键字密度，这是一个搜索引擎优化策略最重要的一个因素。为了得到更好的排名，你的关键字必须在页面中出现若干次，或者在搜索引擎允许的范围内。怎样才能知道关键字的密度是多少才能得到较好的排名呢？很简单，只要你在搜索引擎中搜索你要优化的关键字，然后统计一下排在前面几个网站该关键字的密度就可以了。当然也有很多统计关键字密度的工具（你可以在本站上找到）。3、搜索引擎优化策略：突出关键字在有价值的地方放置关键字，当你统计完你的页面需要多少个关键字后，接下来就是考虑把你的关键字放在网页的什么地方。突出关键字是吸引搜索引擎注意的一个最重要的因素。搜索引擎将会专注于你网页中某一部分的内容，处于这一关注部分的词语显得比其他部分的词语要重要得多。这就是所谓的“突出关键字”。A: Title 和meta 标签：在上一节已经提到，title 标签是网页中最重要的标签。所以在title中放置关键字显得非常重要。有一些搜索引擎会额外的注意“描述”与“关键字”标签。B: 标题（headings）标题标签为你的访问者指明了哪些是网站中比较重要的内容。“标题”：是处于 中的文字。在“标题”标签中能出现关键字对于提高你网站排名有很大的好处。C: 超链接文本：你链接到一个网页与你网站内容相关，