聚焦SHOPPINGMALL运作管理.doc

聚焦SHOPPING MALL运作管理八月底至九月初，我先后在上海、深圳、广州等地考察了当地知名商业（购物）广场及 相关物业管理企业上海太平洋百货、上海中信泰富广场、上海恒隆广场、上海梅龙镇伊 势丹、上海广场（中海物业）、深圳铜锣湾广场、深圳太阳城广场、深圳吉胜伟邦家居广 场、广州天河城广场、广州银厦物业、广州维诚保洁公司等，虽是管窥一斑，然而惊鸿一 瞥，感触颇深，也更加坚定了对SHOPPING MALL前景的信心。SHOPPING MALL，起源于欧美新型业态，直译为“购物林荫道”，是指集购物、休 闲、娱乐、餐饮为一体的一站式消费场所。我们所参观的上述知名购物（商业）广场，虽不 是完全意义上的SHOPPING MALL，但其先进的设计、齐全的功能、鲜明的特色、高尚的品 位、旺盛的人气，反映出经营用心、管理到位，反映出对浓郁商业文化的追求。可以预见： 商业（购物）广场不仅是现代商贸中心，也将成为一个城市的窗口、会客厅、风景线及烫金 的“名片”。商业（购物）广场如何经营成功？这是此行考察后思考的一个最主要的问题。我的体会 是要在营造“商气”（财气）、“人气”和“喜气”上下功夫。首先，商业（购物）广场必须要聚集“商气（财气）”。所谓商铺，“商”之不 存，“铺”将焉附？而商气关键来源于主力店、品牌店，这就是品牌效应。之初，我对吉胜 伟邦的经营有些疑惑，高档名牌家具虽是人们向往的目标，但究竟会有多少人问津？经过调 查，原来价格并不象想象中的那样昂贵，一套木质四椅餐桌，通常的价位在1500-2500元左 右，由于其良好的品牌效应，完备的售后服务，仍赢得了广大消费者的青睐。上海太平洋百 货多经营知名品牌服装及上海、广州、深圳、香港、大连等地的一些品牌商品，由于太平洋 的知名度高、与供应商的讨价还价能力强，其价格具有很强的优势。至于象沃尔玛这样的品 牌进驻深圳铜锣湾购物广场，就真成了一面敲得震天响的“金锣”，它带来的是周围商铺 的“中外品牌荟萃，商业巨头逐鹿”的繁荣景象，带来的是购物广场巨大的品牌效应和经济 效益。因此，具有知名品牌的主力店是商业（购物）广场的灵魂。反之，一个没有品牌的商 业是没有生命力的商业，一个没有品牌的市场将是一个“死场”。其次，商业（购物）广场必须要聚集“人气”。而人气的聚集除了商品品牌、质量、价 格的吸引力之外，其休闲、娱乐、餐饮等服务功能是否完备，是否发挥得淋漓尽致，就成为 聚集人气的关键因素了。上海、广州几家成功的大型购物广场，划分了许多功能区：主力店 经营区、室内（外）步道区、中庭景观区、室内（外）休闲区、娱乐区、餐饮区、高空景观 区等等。基本上体现了“以人为本，新颖高雅，休闲所在，不夜之城”的设计理念，集购 物、休闲、文化、游览、美食、商贸于一体。由此我想到国内许多商场也有较好的品牌，商 气或商业味十足，但很少能聚集人气，差别的关键就在于没有考虑到“以人为本”。有不少 商场是以“管理”为本，只顾自己方便而忽略了顾客的细微需求。现在，不少商场增设了座 椅，采用仿塑的质料，冬暖夏凉，也开辟了景观区，供顾客休闲。我注意到广州天河城广场 有一处细节：在大卖场的周围，步道的一角，还专门开设了几个自动投币购物机，成为商场 的一景，也方便了一部分购物者的需要。至于象许多商场开设的小型银行、自动取款机、公 共电话、商务中心、礼品包装处等等，都在一定程度上方便了顾客，有效吸引了人气。再次，商业（购物）广场必须营造“喜气”。什么是喜气？就是文化品位的营造。记得 去年逛北京王府井步行街，有一个很深的体会：王府井所有的小品都是“京味”的，从垃圾 筒到坐椅、花盆，都是王府井特有的；那个“骆驼祥子”雕塑，几乎成了王府井的照相点； 至于地上设计的王府井标志王府井井盖，更是让摩肩接踵的游客踩得锃亮。文化贯穿于 整个商场经营活动之中，一个商场给人以最基本印象的设计风格、经营理念，应该一下子就 能体会出来。上海梅龙镇伊势丹整体的基调是营造一种古典意韵，色彩以孔雀绿为主，光线 很柔和甚至有些灰暗，乘上扶梯随之缓缓上升，环视周围，感觉渐入佳境。上海恒隆广场则 是一种大气磅礴的感觉，风格现代时尚，色彩明快、亮丽，从中庭的设计到POP广告，从休 闲小品到店牌标识，多以抽象、写意手法为主。深圳铜锣湾广场则刻意营造海洋主题，中庭 一艘巨型的古典木船造型十分别致，蔚蓝的天花板呈波浪形状，棚顶吊起的一排排海鸥展翅 徜徉，可以想象，在常年炎热的深圳，当人们来到这清新的“海洋世界”里，将会是怎样一 种感受？其实象雕塑、小品、喷泉、柱廊、绿廊、电子屏幕、灯光夜景、灯箱广告、各种标 识等等，只要用心去做，都会成为一道风景、一处亮点。上海恒隆广场的一处采用有机玻璃 制作的品牌标识牌，不仅仅表明我的商场有什么品牌，而更成为了一幅幅色彩斑斓的抽象 画，就象在开办一个小型画展。商场经营的成功与否，常常符合人们说的一句话：“诚信经营，文明管理。”其实，商 场物业管理可以说是使商场获得永续发展的灵魂所在。如果把建造一座商场比喻为“筑 巢”，那么物业管理就是“引凤”。营造优雅的购物环境，提供周到贴心的服务，使购物环 境典雅、整洁、明亮、舒适、协调、安全、有序，不仅满足顾客的物质需要，还满足其精神 需要，由于有了物业管理，购物中心将演化为生活中心，再演化为精神乐园。在我们参观广 州银厦物业时，主管工程的胡总谈到了大设备维护的经验，就是“科学的运行管理，严密的 系统保养。”设备的维护保养是物业管理的核心，真正为业主负责的物业管理应该考虑业主 长远的利益，延长物业的使用寿命，保证50年-70年的正常使用，使物业保值增值。这应该成 为我们今后商场物业管理的核心。此次考察回来后，我思考最多的还是归结到“我们的服务究竟怎么做”这个问题。商业 （购物）广场的本质属于服务行业，商业上的各种促销活动能够带来众多的客流量，但优质 的服务却能赢得顾客的持久忠诚。物业管理的核心是来自全体员工发自内心的真诚服务意 识，因此，以服务战略塑造万达商业物业管理的品牌形象，是我们的立足点。优质服务战略应包括商场服务的统一管理、培训，具体说如售前服务（如员工的仪容仪 表整理；商品整理、备齐；区域卫生整理等），售中服务（营业中营业员标准、规范的服 务），售后服务（完备的配套服务，送货制度，顾客意见的反馈等），重点客户关系管理 （建立客户关系档案等）。同时，物业管理应营造浓郁的商业文化，提升商场的人气，为业 主的利益着想，也为物业公司增加一定的收入。比如开展丰富多彩的文化活动（如文娱活 动，体育比赛，文化讲座，联谊活动），使顾