重庆泰古广场项目推广报告.doc

泰古广场项目推广报告 一、 推广目的 1、 树立项目整体形象，提升项目知名度，建立市民对于本案的美誉度 2、 充分展现本案有别于全市业已面市的其它商业项目的特征与特色 3、 充分体现本案作为商业项目的投资价值以及投资回报的安全性、可靠性 4、 实现项目整体销售目标：力争在3个月时间内达到可售面积60%的销售率，同时销售均价达到13500/（建面） 二、 总体推广策略 由于政府要求本案在国庆节期间开业，因此销售和招商工作已经临迫在眉睫，然而，本案尚不具备较高的市场知名度，因此中原认为为实现推广目的，应主要采用以下策略： 1、挖掘项目核心卖点，展现本项目独具特色的功能定位，建立鲜明、突出的项目形象 本案并没有在市场上达到预期的知名度，尚不具备较强生命力，无论是投资、经营或未来的客户，还不足以对他们产生巨大的吸引力，因此，中原认为本项目成功的前提是树立项目的形象和相当的知名度，吸引受众认知认可购买/承租。 2、通过开售前期吸引具有相当品牌号召力的主力店进场促进销售和 招商工作的开展；同时完善项目自身硬件设施、功能配套、交铺标准，提升项目档次、规格。 本案先期已经成功引进“好又多”量贩，目前中原正积极联络“KFC”、“上岛咖啡”等品牌商家，目的均在于促进销售；同时，确立本案较高的档次定位对于提升销售价格具有相当大的帮助。 3、采用创新、灵活、丰富的推广手段和推广渠道及时有效地寻找并积累客户，缩短推广周期。 对于商业项目而言，能否在短期内达到理想的销售业绩，推售策略的制定和推售方式尤其重要。单纯销售的方式和常规的推广渠道未必完全适合于本项目 以下两方面工作显得由为重要 1）、逐级锁定推广层面并适当拓宽，针对不同层面的客户展开推广工作 对于本项目的购买客群，中原认为大体上由这几个版块构成 A、 项目周边收入较高的常住居民 B、 紧邻项目的市政府、事业机关公务员和设计院从业人员 C、 主城区（主要是渝中区）收入较为丰厚、稳定的个人及家庭 D、 外地来渝投资客（如温州炒房团） E、 少数有资金实力的餐饮、娱乐、百货零售运营商和古玩经营商 对于本项目的租赁客群，中原认为大体上由这几个版块构成 A、 国内知名品牌商家 B、 我市经营情况良好，具有拓张意向的餐饮、娱乐、百货零售运营商和古玩经营商 C、 外地知名餐饮、娱乐、百货零、古玩经营商 D、 具有一定资金实力，处于创业阶段的个体经营户 建议针对不同类型客群采用有效的推广媒体和手段迅速高效地积累客户。 2）、推广工具的多样化 中原建议本项目应通过报版、户外、地盘包装、车身、活动、直销、中原商业组内部客户资源、中原一手项目客户资源、中原二手网络相结合的方式，形成全方位、立体化的营销网络来实现整合传播的效果。 4、销售与招商同步进行 考虑到本项目将主要采用“返租”的方式进行销售，实现销售目标是首要目标，但为使项目能在国庆期间顺利开业，因此有必要及早开始招商，此举不仅有利于减小开发商用于“返租回报”的资金压力，更重要的是有利于项目在今后较长一段时期内良好有序地经营。 5、采取两条途径进行推广 对“泰古广场”和“三峡古玩城”展开两条推广脉络，以“泰古广场”的推广为主线，贯穿项目的整个推广过程；以“三峡古玩城”的推广为辅线，采取更具针对性的推广手法。 三、“泰古广场”推广周期预估 1、重要推广节点预计 时间 事项 备注 04年5月5日 中原销售部进场 中原建议销售人员尽早进场，以便于项目提前积累客户 04年5月8日 在报媒上刊登第一次硬性广告 “五一”长假结束后上班的第一天应将项目形象推出市场 04年6月12日 预售许可证办理下来，项目开盘 正式进入销售阶段 04年6月19日 第一批认购客户签定合同 04年9月12日 完成可售面积60%销量 04年10月中旬 参加秋季房交会，并争取使总体销量完成80% 注：推广计划将根据实际工作进度时间表来制定，并做出相应的调整，因此此次推广计划仅为初步构想。 2、项目推广阶段划分 阶段 蓄势期 强销期 尾盘期 时间 04年6月12日开盘前 04年6月12日开盘至04年9月12日 04年9月12日至04年11月12日 推广主题 商机 项目特色 深化项目投资价值 宣传销售业绩 项目经营特色 良好的经营管理 目的 引起市场关注，引导目标客群的投资意识，完成开盘前的认购积累 激发客户强烈的购买欲，尽快实现销售目标 增强客户购买的信心，促进招商工作开展 相关工作  广告公司及相关合作单位确定  项目功能划分确定  相关的包装完成  项目推广思路及媒体计划确定  租售方式确定  价格策略确定  认购及开盘活动方案确定  销控方案确定  阶段推广方案确定  活动及媒体计划方案确定  前期推广工作总结和推广效果评估  相关策略调整  部分楼层开业前期准备 四、“泰古广场”推广费用预算 按照惯例，项目总体推广费用一般在总销售额的2.53%左右。而考虑到本项目自身的特点和所处的市场竞争态势，因此，中原建议本项目的推广费用为：可售面积销售总额的1.5% 1、 销售金额预估 （实际销售价格） 楼层 面积（） 建面售价（元/） 套内售价（元/） 租金（元/•月） 销售总额（万元） 1F 5224 16000 32000 150 8358.4 2F 4625 11000 22000 80 5087.5 说明：根据前期功能设定，3F、4F初步考虑定位为三峡古玩城，有可能采取租售并举的方式，因此，暂不纳入“泰古广场”销售总额考虑中 销售总价： 83584000 + 50875000 = 134459000元 2、 总体推广费用预算 按照以上对总体销售金额的预算，以及对推广费用比例的估算，项目总体推广费用为： 134459000元1.5 % =200万元 3、 各阶段推广费用分配 推广阶段 蓄势期 强销期 尾盘期 合计 费用比例 30% 55% 15% 100% 金额（万元） 60 110 30 200 4、 各类型推广费用分配（暂定） 项目 包装 活动 媒体 户外 其它 合计 比例 20% 10% 50% 5% 15% 100% 金额（万元） 40 20 100 10 30 200 说明：包装费用包括售房部的基础建造、装修，LOGO墙及用于现场氛围营造的费用；其它费用主要包括车身广告、广播等费用。 五、推广阶段划分 1、蓄势推广阶段 1）时间 04年5月5日04年6月12日 2）推广主题 中原认为，为使本项目达到预期销售目标，该阶段首先应以“商机”为推广主题。 项目所在区域商业供应不集中，总体规模不大，因此直接导致商业氛围的匮乏，最易让人直接感受到，此点亦是经营商家和投资者不愿意选择本项目的最大因素和制约点，因此，应针对此劣势，着力宣传项目周边庞大的常住居民和高消费群体、大量的旅游观光群体，让受众体会到潜在的巨大消费力和消费需求，本项目的出现将彻底改变学田湾地区长期以来商业氛围匮乏的形象。 本项目最大的特征是与人民广场有着密切的关联性，因此应利用这一前提强调项目的区位特征，通过诉求项目绝版的区位价值让目标客群感受到项目的稀缺性和唯一性，即紧邻人民广场的“标志性商用物业”，给客户一个明确的概念以区别于其他项目 同时，通过宣传品牌商家的进驻体现其精明独到的眼光和良好的经营前景，促进销售及招商 以上三点共同围绕项目的投资价值进行诉求 3）宣传重点 建议将蓄势期推广划分为两个阶段，即“认知项目的投资价值”和“认可其投资价值” 【蓄势期第一阶段】 此阶段的宣传目的在于引导受众的“投资”意识，让他们意识到本区域的商业氛围随着“泰古广场”的出现将会有翻天覆地的变革 A、 推出“商机”主题并进行强势诉求，预热项目区位价值，引起受众广泛关注 具体围绕以下几点以软文结合形象广告、专家访谈的形式作系列宣传：  宣传该区域蕴藏的巨大市场消费力和消费需求  宣传区域商业供应的空白  宣传区位的绝版性、标志性，表现其增值前景  宣传前期引入商家对于项目的认可 B、 对项目区位进行介绍和报道，在客户心目中强化本项目与人民广场之间的密切联系，突出区位的绝版性和旅游商业附加值 【蓄势期第二阶段】 通过前一阶段引入“商机”主题，实质上是围绕“项目区位”进行炒作，在达到预期宣传效果的前提下应对项目特色、投资回报方式等更为实在的内容进行宣传，凸显项目形象与特征，初步建立客户的投资信心 A、 介绍项目特色，使受众对于本案整体形象产生较为清晰的认知，初步形成“标志性、生态、格调、丽都”的物业形象 B、 “重庆第一赚钱磁场” 随着第一阶段项目形象的建立，本阶段应提出鲜明的形象 “重庆第一赚钱磁场”，强行将诉求主题灌输到客户的记忆中，并通过媒体阐述和丰富主题的含义，向客户展现本项目的竞争优势。 C、 安全可靠的投资回报模式  丰厚的投资回报（5年返还40%）  品牌商家良好的经营能够提供稳定的投资  开发商建立商管公司保障项目良好的后期经营 D、 开盘信息发布  销售信息的报道  开盘活动告知 4）推广渠道 A、 地盘包装  工地围墙包装 根据项目VI系统对工地护板进行包装  售房部 通过售房部直接灌输给客户项目即将发售的信息  户外广告 现阶段建议重新更换工地现场户外广告牌展示项目形象 B、报版 主要媒体选择：商报、晨报、晚报、日报 商报 对商业项目而言该媒体针对性强，从目前来看，商报有比较多的固定的中高端读者群体，且经常牵头进行商业地产专题的炒作，中原建议其为主要媒体 晨报 目前本地发行量最大的报纸之一，但上载的房产广告太多，因此若选择为主要媒体宣传效果不够突出，因此建议可作为软文的主要载体，并在开盘期间及强销期投入一定硬广告 晚报 为本案辅助媒体，配合项目推广重大活动的宣传和销售信息发布。 日报 主要针对公务员员作尝试性投放 C、车身广告 A、建议选择261路投放3个月的车身广告,该路线为空调大巴,车况较好，路线长，能形成频次较高的流动广告效果。 B、同时，可考虑选择829路投放3个月的车身广告,该路线为人和街桂花园，基本涵盖了项目潜在的日常消费者范围，能够形成较有针对性的广告效果，且花费较低 D、直投 因此中原公司将在前期派销售人员对各目标客群、重点客户依此进行拜访，派发宣传资料，积累客户。 E、外展场 建议在解放碑步行街区域联系一处外展场（如巴黎经典门口处），在周末作项目形象宣传 5）推广活动 A、房交会 无论是否参加房交会，均应在此阶段加大广告投入力度 B、招商说明会 建议在开盘前两个星期召开，对外介绍已经引入之商家，并邀请联系中的商家和积累的客户，营造开盘前的声势。 C、开盘 建议选择6月12日（星期六）正式开盘 6）针对三峡古玩城的推广 A、推广重点 此阶段的工作重点首先在于广泛征集了解古玩经营商家的意见，以提供准确的参考指标用于制定铺面划分、租售方式、租金以及售价价格水平的确定 其次应针对4.15日“古玩研讨会”作相关软文报道，让古玩商家注意到本项目即将面市，并对有兴趣进场的客户作前期积累 同时通过诉求“政府扶持的唯一合法古玩市场”强化客户进场经营的信心 综合以上三点，此阶段的工作重点应为：完善古玩城方案积累客户树立形象 B、推广渠道 此阶段推广渠道应主要为报纸软文炒作，主要媒体应为晨报、商报， 值得注意的是近期经济报即将推出“收藏鉴宝”专版，建议可以考虑以供稿的形式与其长期合作并针对古玩城作专版 C、活动  “古玩研讨会” 已经于4.15日召开并达到预期目的 2、强势推广阶段 1）时间 04年6月12日04年9月12日 2）推广主题 上一阶段的已经让客户对本项目自身的投资价值有了一定程度的了解，那么中原建议本阶段的推广工作重点应是“强化商机主题强化本项目的投资价值建立客户投资本项目的信心”。 中原认为深化“区域商机”、“项目特色”、“地段绝版性和升值前景”、“投资回报的稳定性”四方面主题将能带给客户这一心理感受。 前一阶段的工作主要通过“虚实结合”的手段对商机进行了宣传，而现阶段应通过更为实际的内容展现吸引客户投资，例如通过各类投资项目收益水平、风险的比较对项目投资价值作直观、可信的分析。 另一方面，由于本阶段项目已进入实质性的销售期，对项目销售状况的宣传有利于营造火热的销售氛围，引发客户购买的冲动。 同时，为改变该地区长时期以来商业氛围不浓厚的缺陷，适时推出“SHOPPING一个好心情”的宣传口号 3）宣传重点 中原建议将本阶段的宣传重点落足于对构成项目投资的相关要素的报道，同时结合对项目热销的炒作 A、关于销售信息的发布 在经历了火热的开盘认购，销售工作已全面铺开，建议在本阶段将热销的情况予以报道，引发客户强烈的购买欲，关于销售信息的发布可分为以下几类：  成交数量及成交金额报道  抢购场面的报道  业主对项目的评价  专家对热销的现象进行分析 B、构成项目投资价值的要素  地段价值  物业硬件特色  旅游商业附加值  风格与文化特色  商业物业的收益水平 C、项目相关消息发布  工程进展情况  业主活动报道  国庆开业信息报道 4）推广渠道 A、报版 此阶段最主要的推广渠道 较为集中和大量地投放在商报、晨报晚报、日报上的硬广告结合软文强化项目的投资价值，宣传市场关注程度，营造热销的氛围 B、电台广告 建议在04年6月上旬04年9月下旬开始针对电台广播投放电台广告，中原建议以收听频率较高的交通台“路况通报”等栏目为主要考虑对象。 C、车视TV 随着天气的不断转热，越来越多的人涌入车况较好，有冷气开放的中价车，因此，此阶段可考虑投放一定数量的车视广告 5）推广活动 B、业主答谢会 9月下旬召开一次答谢会，并对销售业绩加以宣传 6）针对三峡古玩城的推广渠道 A、成立古玩协会 有助于迅速积累有价值的客户 能更好的树立起三峡古玩城的品牌形象 有效吸引公众、社会、传媒的关注 奠定三峡古玩城在重庆唯一合法、最高档次的地位 B、在经济报上的周四专版登载有关古玩的一些常识 培育起更多的古玩、