房地产住宅楼项目推广整合报告.doc

项目推广整合报告致 （To）：新城房地产集团福建有限公司 由 （From）：厦门中天世纪地产投资有限公司日期（Date）：2008年10月第一部分 项目前期总结一、 项目销售情况新城君临江畔项目2007年正式销售至今，已销售套数360套，约占总销售面积的66 。根据目前项目的基础设施施工及工程进度情况，初步定于09年上半年交房，但目前市场形势较弱，销售进度缓慢，且原有客户积累少，对于后期的销售有有一定阻碍。二、 项目剩余房源及户型分析1、 剩余房源户型面积及套数户型面积总套数剩余套数小计单身公寓（北）38.2542.161192576单身公寓（南）46.0646.1611951两室两厅（北）74.3798.491022932两室两厅（南）77.99173三室两厅（北）95.9317376三室两厅（南）127.88150.2217073余房合计面积16926.05平方米，套数184套注：三室两厅1面积为120-130为主，三室两厅2为134-150为主。2、 户型分析本案的主力户型以单身公寓为主，其次是三房，最后是两房。目前剩余184套，其中两房剩余户型较少，而单身公寓及三房所占比例较大，其中尤以134150平方米的三室两厅最具销售压力。三、 主要客群分析及客户积累1、 本案前期销售客群分析：2、 本案目前客户积累情况：四、 项目推广卖点及困难点1、 卖点：（1） 本案余房同周边楼盘比较没有很大的或是致命的劣势；（2） 本案地段较好，周边居住氛围成熟，商业生活教育配套均较完善，享有漳州实验小学新城分校、华侨中学等教育资源，周边新华都购物广场、闽南商业批发市场、新城综合大市场、元南农贸市场环伺，银行、医院等市政配套设施齐全；（3） 本案目前是现房销售，有利于快速消化；（4） 本案的小户型可做为投资，也可针对周边教育配套面向有子女教育需求的客户进行宣传推广；（5） 高层住户可以享受到一定的江景资源，但与临江第一排的项目相比，优势并不明显。2、 困难点：（1） 市场大环境有下滑趋势，漳州房价较高的楼盘销售速度下降；（2） 本案周边竞争楼盘较多，竞争压力大；其中与本案一路之隔的榕御9月开盘，可能10月份公开价格，对本案影响最大；（3） 占本案余房建筑面积达1/3的134150平方米的三室两厅具有一定的销售压力；（4） 本案在规模上、小区配套上、小区景观上都没有明显的优势；（5） 本案周边竞争楼盘目前均价在46004700元/之间为多，价格上本案没有明显的优势；第二部分 项目定位分析一、 客群定位（一）住宅客群1、 目标客群（1） 周边原住居民；（2） 云霄、平和等县城客群；（3） 周边商业批发市场、新城综合大市场、元南农贸市场经营商家；（4） 小型私企老板或部分准备创业人员；（5） 部分中高级公务员；（6） 企业事业单位中高层职员，有公积金待遇者；（7） 部分有子女教育需求的客群；（8） 周边学校工作人员及学生家长。2、 目标客群基本特征（1） 对子女教育有一定需求；（2） 企事业单位员工收入稳定，手中有一定剩余资金或享受公积金待遇；（3） 小型私企或一些创业人员，想创业需要一定的空间但没有足够资金；（4） 县城客群、周边批发品市场经营商家，收入丰厚，资金充足；（5） 年龄在3050岁间，现有一套以上住宅，或对现居住条件不满意有换房需求，或利用手中剩余闲钱购房用以投资；3、 目标客户心理分析（1） 周边批发品市场经营商家或一些县城投资客，有一定闲钱，这部分人群较有经济头脑，善于投资，他们可能看中该地段的优势资源，且目前为现房的一大卖点，购买用以投资或出租；（2） 部分看中周边教育配套的客群，一般现有一套居所但所在片区没有教好的小学教育配套，看中该区域新城实小分校，购房一方面可以解决孩子以后就学问题，一方面项目已接近交房，如果不用于自住，也可以出租；（3） 针对商务办公的人群，他们手头没有充裕的资金，需要一定空间但又支付不起正规办公楼昂贵的租金。（二）商铺客群1、 目标客群（1） 周边商业批发市场、新城综合大市场、元南农贸市场经营商家；（2） 平和、云霄等县城到市区开店经商的客户；2、 目标客群分析（1） 部分商品批发市场、新城综合大市场、元南农贸市场的经营商家，为拓展经营需增设店铺，但批发城内相对饱和租金也较贵，故会考虑向外拓展；（2） 平和、云霄等县城到市区开店经商的客户，或本地客户，看中项目周边有学校，可发展配套商业及社区商业。二、 推广定位1、 主推案名“新城君临江畔”建议沿用原案名，项目自推出销售至今，投入相应广告宣传，在本地市场建立一定的知名度，逐渐被认可，已销售过一半房源。虽然未对购房及来访客户做数据统计登记，但对于这部分已购房业主，仍然有必要整理在案并进行深入挖掘，务求能通过老客户的口碑传播提升项目在该区域的知名度，通过老带新的方式加快现场销售。而沿用原案名，客户有一定熟悉性，只需要深入挖掘卖点加强现场包装，便能在短时间聚集人气引起反响，但如果现在更换案名，需要投入一定时间和大量的广告宣传让客户重新认知并接受，对当前的销售形势有必然的影响。2、 核心推广语望江畔名校区商居品质时代依商伴水，繁华与宁静瞬间切换，进一步繁华城市很精彩，退一步江阔天蓝心自在。喧嚣都市生态自然的完美邂逅，让居者既可以享受便捷丰富的生活资源，又能体验临江的悠闲生活。学府为邻，书香四溢。丰富的教育资源及教学配套，芗城实小近在咫尺，让孩子在书声中洗礼，造就卓越的精神灵魂，让孩子享有最好的教育，赢在起跑线上。不可迁移的江景，无法复制的浓郁商业氛围，无与伦比的教育生活配套，都将为居住者带来一种极富深度而尊贵的生活。第三部分 推广组合一、广告宣传：1、 快速重塑 “君临江畔”在当地的高档形象及品牌知名度。2、 宣导环境配套及尊贵品质的独特性及优越感，突出户型的创新性及超值性价比。3、 发布促销信息，点燃催购信号，加快销售进度4、 进一步炒作热销及工程实力和项目卖点。二、新闻炒作：（1） 通过产品卖点提炼及对生活理念炒作，结合实景图片宣传，从各个角度对产品的品质进行挖掘延展，务必在短时间内重新找回原有客户，聚集人气，带动销售；（2） 以现房实景为卖点，加大宣传力度；（3） 通过对商业城、江滨区域未来的规划报道，提升该区域商住价值；（4） 大力宣传产品教育配套的卖点，提升该区域的居住投资价值；三、公关、推广活动：1、 利用售楼部重新包装正式对外开放邀请老业主到现场登记领取礼品等，梳理整合客户资料；2、 利用项目实景开放为销售节点，对住宅及商铺进行包装，举办业主联谊会，可与附近学校联谊举办元旦晚会，邀请已购房业主、意向客户等参与，聚集人气。邀请专业人士通过对该区域未来发展趋势规划、项目各大卖点等讲解，强化加固项目的整体形象。3、 利用“君临江畔”的各个卖点，结合节假日、工程的进展情况等进行一系列的活动。4、 “君临江畔，迎新春购房有奖”大型活动、元宵购房抽奖活动等，适度地开展以物质刺激为手段的有奖购房活动。四、媒体组合1、 报纸广告：以闽南日报为主，其他媒体为辅。闽南日报市场覆盖率高、容易被公众关注和接受的特点，通过硬广和软文报导的形式，将项目现房及周边配套等全方位展现。2、 户外广告：东西南北中，全面封杀，信息随时全方位渗透。通过户外告知现房、价格、小户型、教育配套等信息3、 漳州电视台：通过电台采访、实景报导等形式。正面传播项目工程进度，近期销售情况及活动信息等。4、 DM直邮广告：邮寄DM针对性强，关注度高，信息接受能力强，可针对主要顾客群体使用。5、 手机短信：覆盖面广，价格优势明显，效果突出，操作简单，适用于促销活动推广。6、 其他传播的内容与方式：宣传单页、楼书折页、派报等。五、关于商铺的推广1、对商铺进行相关包装，营造整体氛围，举办相关活动，聚集人气；2、沿建元南路店铺可面向批发品市场挖掘客户，以批发零售业为主进行招商；3、沿诗浦路店铺可规划为社区或学校配套商业，如便利店、美容美发店、文具店、糕饼店、小吃店、药店门诊、家居用品店、五金店等第四部分 推广方案一、销售目标：完成项目目前剩余房源二、销售策略：四条通路一体化作战策略一线（形象展开）硬广告，因为稿面的冲击度强，但叙述性文字弱，故在本案推广中扮演形象大使的角色，即主打形象。二线（幕后解说）软广告，文字配图片描述，可更多的解析产品的内涵要义，故与硬广告组合发布。三线（后勤补充）户外广告和网络广告是可以持续性的吸引来人来电最好的工具，可以起到信息传播和拦截的作用。四线（事件营销）SP活动结合推广主题进行深入开展，运用公关、新闻、促销、展会等方式聚焦受众目光。三、阶段性推广1、销售节点安排08.11 08.12 09.3 09.4 09.57扫尾期尾盘剩余房源销售，采取相应促销策略；交房后续工作。交房期交房流程、交房公告、交房手续等各项工作准备；交房后续报道、现场业主采访等。强化销售期售楼部重新开张，邀请老业主到场并赠送礼品；老客户联谊会，强化项目卖点；考虑进驻市区繁华的商场展示楼盘老带新优惠奖励策略，带动现场销售户外、报广、电视等媒体宣传；宣传内容以价格、地段、配套为主；品牌加固期项目重新包装客户梳理整合售楼部包装、海报、户型单页等销售道具完善；户外、报广等宣传资料准备。；2、阶段分诉（1） 2008年11月（品牌加固期）关键词：过渡 该时间段基本任务是快速重塑项目品牌形象，实现顺利过度； 项目前期运作，广告宣传力度小，客户积累少，信息受众面不均称，仍有绝大部分漳州市民不了解本案，对于周边的配套和项目工程进度等并不熟知； 而我们的任务是让信息迅速传播，为售楼部聚集人气，带动销售。主要细项：现场宣传道具印制或更换：折页、便笺、售楼部看板、户模、户型单页、现场景观等户外媒体寻租并设计版面，内容主要价格及卖点提炼时间安排表：08年11月20日前：折页、便笺、户模、户型单页、现场景观等到位08年11月中下：通过各平面媒体借势宣传项目卖点、寻找户外广告版面；08年11月底12月上：售楼部内部看板、控台、桌椅等现场包装布置到位，售楼部开放准备工作；项目主题及费用预算表：项目日期数量内容费用（RMB）售楼部内部布置08年11月 看板、控台等版面设计，桌椅等内部布置1万元折页08年11月1000份1500元户外08年11月xxxx元，现房发售10万（半年计）2其他道具加制08年11月便笺、户型单页、户模等2万合计23.15万（2） 2008年12月2009年2月（强化销售期）关键词：强销 深入挖掘产品精髓和细节配套，让业主感觉物超所值，增加自豪感 借助活动的高关注度，采取各种与产品相关的活动拉升楼盘美誉度，通过口碑传播刺激老带新细项：深入挖掘卖点、新提炼诉求系列报广；新售楼部开张，邀请老业主到场；在市区各大商场设咨询点，扩大受众面；在农历新年前推出特价房，抢先消化部分客户，一般年前客户手中资金比较宽绰，过年后会比较紧张；携手芗城实小举办元旦晚会暨业主联谊会，新春购房优惠活动；时间安排表：08年12月初： 新售楼部开张，邀请老业主到现场并赠送礼品，同时传达老带新的优惠奖励政策；08年12月中：到市区各大繁华商场（如沃尔玛、中闽）设咨询点，展示楼盘登记客户；09年1月初：业主联谊会，新春购房优惠活动，邀请老业主意向客户等参加，加强口碑宣传； 08年12月09年1月：安排2期报纸硬广、2期软文、户外看板08年2月： 维持项目持续见诸媒体的曝光程度，并适节日、假日、特殊日节点做事件营销工作活动列举：君临江畔新销售中心正式开放时间：2008年12月上地址：项目售楼部目的：聚集老客户，积累新客户内场布置：销售道具、果品茶水、礼品、控台准备等外场布置：现场楼体布幅、横幅、拱门、彩旗、飘空及商铺包装君临江畔携手芗城实小“元旦联欢会”暨业主联谊会时间：2008年1月上地址：建议与周边芗城实小合办迎新年晚会，将活动地址放在学校内目的：制造话题，集中引爆；打造项目高端文化形象，倡导项目完善生活教育配套，引发目标市场注意；项目新卖点系列报广部分主题：Catch：依商伴水，聚豪全城Copy：君临江畔，进一步繁华商业触手可及，退一步宁静江畔随心享受Catch：学府为邻，书香四溢Copy：君临江畔，让孩子在书声中洗礼，造就卓越的精神灵魂，让孩子享有最好的教育，赢在起跑线上。项目主题及费用预算表：性质日期媒体主题费用硬广2008年12月闽南日报（半版）君临江畔新销售中心正式开放（新价格公告）2万2009年1月闽南日报（半版）君临江畔元旦联欢会暨业主联谊会（新年特惠信息）2万软文2008年12月闽南日报依商伴水，聚豪全城1.5万2009年1月海峡导报学府为邻，书香四溢（活动后续报道）1.5万户外2008年12月更换版面售楼部开放业主联谊活动2万活动2008年12月售楼部开放活动（包含礼品、现场布置、媒体、果品等）2.5万2009年1月业主联谊活动（与学校联谊），老业主参加抽奖15万2008.122009.1不可抗事件（节点、时效性主题事件、外联单位协办帮办事件）10万合计36.5万（3） 2009年3月2009年4月（交房期）关