东风雪铁龙企业营销分析报告.doc

汽车营销课程设计报告本次汽车营销课程设计，我们小组研究对象是东风雪铁龙公司，对该企业旗下的两款热销产品世嘉和C5进行了具体的调研。一是对其经销商调研；二是对企业的消费者（车主、潜在消费者）调研。主要依据我们所学汽车营销知识中：环境研究、竞争研究、消费行为研究、目标市场研究、产品策略研究、价格策略研究、渠道策略研究、促销策略研究、服务策略研究、国际营销策略研究这十点展开。 现对东风雪铁龙汽车做一下简单介绍，东风雪铁龙汽车是中国最大汽车公司之一的东风汽车公司与法国PSA标致雪铁龙集团在中国的大型合资轿车。东风雪铁龙生产企业神龙汽车有限公司生产的法国雪铁龙轿车产品。从1992年引入中国生产销售，东风雪铁龙轿车始终保持与法国引进车型同步改进，并不断进行中国化道路及辅料使用环境的适配工作，在中国的累计销量已达到80万台。东风雪铁龙遍布全国各主要城市的经销网点达到335家，其中4S网点204家。 雪铁龙新标识 目 录 1、 环 境 研 究 32、 竞 争 研 究43、 消 费 行 为 研 究54、 目 标 市 场 研 究75、 产 品 策 略 研 究96、 价 格 策 略 研 究107、 渠 道 策 略 研 究138、 促 销 策 略 研 究149、 服 务 策 略 研 究1410、 国 际 营 销 策 略 研 究1511、 经 销 商（4S店）简介1512、 附： 调 查 问 卷 及 调 查 记 录13、 附： 调 查 资 料 及 图 片 1、 环境研究 （一）宏观环境（1） 政治及法律环境 1、法律法规支持 2009年月日，国务院常务会议审议并原则通过了汽车产业调整和振兴规划。同年月日，国务院批准通过了这一规划。这一规划的相关规定如下：(1) 减征乘用车购置税。(2) 开展“汽车下乡”。(3) 加快老旧汽车报废更新。(4) 清理取消限购汽车的不合理规定。(5) 促进和规范汽车消费信贷。(6) 规范和促进二手车市场发展。(7) 加快城市道路交通体系建设。(8) 完善汽车企业重组政策。(9) 加大技术进步和技术改造投资力度。(10) 推广使用节能和新能源汽车。 2、国家大力支持汽车节能减排财政部、国家发展改革委、工业和信息化部联合下发了关于印发“节能产品惠民工程”节能汽车推广实施细则的通知对低排放及新能源汽车进行补贴。 3、2011年新政策调整：1 车辆购置税、汽车下乡和汽车以旧换新政策2011年终止。2 节能与新能源汽车规划有望1月公布。3 13个首批试点城市投运新能源汽车12000辆。 (2) 经济环境 1.基础设施建设快速推进，为汽车产业发展奠定了基础. 全社会固定资 产投资快速增长,1997-2008年年均复合增长率21%；其中，基础设施投资也保持高速增长，2003至2007年年均增长率达23%。 2.扩大内需的宏观政策和积极的财政政策，为汽车产业的发展创造了条件. 3.中国经济30多年的快速增长为汽车产业的发展奠定了物质基础，中国进入大众汽车消费时代4. 劳动力成本优势，我国在劳动力成本方面具有明显的优势，汽车制造行业的工资成本基本上比发达国家的劳动力成本低10至20倍。（1） 微观环境雪铁龙企业自身1、企业的经济实力强大 东风汽车公司与法国标致雪铁龙集团强强联合 2、企业的经营能力较强 经营手段标准化、专业化，销售能力不断提高3、企业的文化悠久 企业历史悠久，文化内涵深 以上这些环境极大的促进了汽车消费时代的到来，汽车走进了千家万户。东风雪铁龙公司在这种形势下，趁势大力发展，结合中国人对汽车消费特性，不断推陈出行，迅速占领市场，赢取市场份额。2、 竞争研究 东风雪铁龙在全国来说，竞争对手很多，主要有上海通用、上海大众、广州本田、长安福特、广汽丰田、东风日产以及兄弟品牌东风标致等。具体到产品来说，世嘉竞争对手主要雪弗兰科鲁兹、大众高尔夫、福特福克斯（两厢方面）、标致307等，C5竞争对手主要是丰田凯美瑞、本田雅阁、大众迈腾和帕萨特、福特蒙迪欧致胜、日产天籁、通用君威以及标致508等。本企业竞争采取成本领先竞争战略，以最低的成本迅速占领市场，作为最早的合资企业之一，较早进入中国，充分利用了劳动力、市场、资源等较低的生产成本。 以下是我们关于产品竞争研究的调查结果及分析：1. 您认为世嘉的竞争对手是：A. 大众高尔夫 B.福特福克斯 C.别克英朗GT D.标致307 E.克鲁兹结果分析：世嘉的竞争对手主要是克鲁兹和标志307.2. 您认为C5竞争对手是：A. 新帕萨特 B.新迈腾 C.508 D.蒙迪欧致胜E.君威 F.凯美瑞 G.雅阁 H.天籁结果分析：C5的竞争对手有很多，主要是以天籁和508.3、 消费行为研究 本企业的购买者众多，市场容量大，需求具有多样行和多样性，很大一部分属于非专业购买。从购买动机来看，主要以生活和工作为主，在城市生活，交通工具很重要，而现在公交拥挤、不方便，容易堵车，有了自己车出门办事或山下班就容易方便许多。再加上现在生活水平的不断提高，经济收入能满足这方面的支出，购车就很容易实现。 以下是我们关于消费行为研究的调查结果及分析：1、您的性别是？ A.男性 B.女性结果分析：在东风雪铁龙的客户群体中，以男性为主要购买力。2、您的年收入是？ A.3万元以下 B.3万5万 C.5万10万 D.10万20万 E.20万以上结果分析：在东风雪铁龙的客户群体中，年收入集中在3万-10万，这与东风雪铁龙汽车定价想吻合。3、您喜欢东风雪铁龙汽车吗？ A.喜欢 B.一般 C.不喜欢结果分析：只有10%的消费者不喜欢东风雪铁龙的汽车。4、您买车的主要用途是？ A.工作需要 B. 生活需要 C.身份需要 D.兴趣爱好 E.其他_结果分析：生活、工作两不误，所有被调查者都选择了工作需要和生活需要。 4、 目标市场研究 大家都知道从最早富康到现在的爱丽舍，毕加索，世嘉，C2以及C5，这都是东风雪铁龙的主要产品，现在还在的爱丽舍，世嘉，C2这都是中低端车型，但是市场规模比较大，增长潜力大。而C5是2008年低引进的一款中定位在中高端商务车型，该市场虽然竞争激烈，但是利润较大，所以吸引力大。也是企业为了弥补在这个目标市场的空白。在调查中的我们得知东风雪铁龙将于2003年引进SUV车型，也加入现在很火爆的SUV市场。以下是我们关于目标市场研究的调查结果及分析：1、如果您购车，您会选择什么样的价位？ A.10万以下 B.1020万 C.2030万 D.30万以上 结果分析：根据年收入多集中在3到10万，大家对10万以下（世嘉）情有独钟。2、您平均每年对爱车的花销大概是？A.5000元以下 B.5000-10000元 C.10000-15000元 D.15000-20000元 E.20000-25000元 F.25000-30000元 G.30000元以上结果分析：东风雪铁龙的用户普遍对爱车的年花销在10000元以下。6. 在消费者市场中，哪些人群是世嘉的常客？A. 公司职员 B.企业老板 C.企业中层干部 D.其他结果分析：世嘉的定位是C级车，消费者市场广阔，主要以工薪阶层为主。7.在消费者市场中，哪些人群是C5的常客？B. 公司职员 B.企业老板 C.企业中层干部 D.其他结果分析：C5属于B级车，消费者多为企业老板.5、 产品策略研究现有的产品组合不完整，因为没有现在很卖的火爆的SUV和MPV，但是2013年将会推出雪铁龙的SUV。现有车系主要有：爱丽舍价格在6万至9万，过来是世嘉价格在9万至13万，然后就是中高端的C5价格在17万至30万。很明显中间缺了13万到17万这样一个价格区间的车系，这是需要补充和改进的。价格和质量是很好的，销量就可以说明这一点！2013年引进的SUV可能会完成企业在这方面的产品延伸。品牌设计策略很高明，乃是人们对雪铁龙大师设计的齿轮形象化的标识，后不断改进。 6、 价格策略研究定价决策的战略因素：竞争态势、品牌、销量或利润、目标生命周期，这四个因素是价格策略的研究的主要方面。下面我结合产品的上市价、调整后价做一下分析。2011款东风雪铁龙C52011年03月15日（第一次调价）车型+车款指导价销售现价 优惠幅度 2011款 2.0L 手动舒适型17.69万17.39万3000元 2011款 2.0L 自动舒适型18.69万18.39万2011款 2.3L 尊雅型19.99万16.99万3000元2011款 2.3L 尊驭型20.49万17.49万3000元2011款 2.3L 尊贵型22.69万19.69万3000元2011款 2.3L 豪华型23.69万20.69万3000元2011款 2.3L 旗舰型29.89万26.89万3000元2011年12月15日（第二次调价）车型指导价现价优惠幅度2011款 2.0L 手动舒适型17.69万14.69万优惠3万元2011款 2.0L 自动舒适型18.69万15.69万优惠3万元2011款 2.3L 尊雅型19.99万16.99万优惠3万元2011款 2.3L 尊驭型20.49万17.49万优惠3万元2011款 2.3L 尊贵型22.69万19.69万优惠3万元2011款 2.3L 豪华型23.69万20.69万优惠3万元2011款 2.3L 旗舰型29.89万26.89万优惠3万元雪铁龙是最早进入中国市场的国外汽车品牌之一，当年凭借着家喻户晓的富康与南北大众分庭抗礼。但近几年这两个老对手都开始在中级车市场大展身手，东风雪铁龙的步伐却依旧停留在紧凑级家轿市场。2009年东风雪铁龙把看家车型C5引入国内，高调挺进中高级车市场。作为中高级车，价格区间在15万到30万左右，C5车型车款较多，因此价格区间较大，从17万延伸到30万，渗透到各个区间，供消费者选择。东风雪铁龙C5进来市场表现一般，价格出现松动也在所难免，三月份时，车市低迷，为打开销路，成长期各商家竞争的焦点不回很大程度上停留在价格优惠上，于是采取了减价3000元的小额优惠。12月份，到了年底，为扩大年销量，抓住今年最后一次的销售高峰期，成熟期有效定价的着眼点不是努力挣得市场份额，而是尽可能地创造竞争优势，于是商家给出了3万元的较大促销优惠，同时为新上市的2012款造声势！2011款 东风雪铁龙世嘉 2009年12月22日世嘉最新价格变化报价车型指导价(万元)现价(万元)优惠金额(万元)现车情况1.6L手动时尚型10.8810.88送价值5000元保险5000定金 1个月提车1.6L自动时尚型12.1812.18送价值5000元保险有现车1.6L手动舒适型11.8811.88送价值5000元保险有现车1.6L自动舒适型13.1813.18送价值5000元保险有现车1.6L手动舒适天窗型12.2812.28送价值5000元保险5000定金 1个月提车1.6L自动舒适天窗型13.5813.58送价值5000元保险5000定金1个月提车2.0L手动夺冠版12.1812.18送价值5000元保险5000定金 1个月提车购车备注(送价值5000元保险) 2011年12月8日车型名称厂商指导价现价优惠幅度现车情况当年最高优惠1.6L 手动炫雅版10.88万9.88万1.1万元+3000元礼包有现车1.1万+3000元礼包1.6L 自动炫雅版11.88万10.88万1.6L 自动悦雅版13.08万12.08万1.6L 手动悦雅版12.08万11.08万作为东风雪铁龙中端紧凑型车型，性价比高，延续了法国人那种浪漫的设计风格，让世嘉在众多紧凑型车型中脱颖而出。由于东风雪铁龙世嘉销售一直都很火暴，因此雪铁龙世嘉价格比较矜持。虽然雪铁龙世嘉价格坚挺，但在09年年底为保持世嘉的较好销量，购车就可享受厂商两年或6万公里的整车质保服务，日常保养周期在1.5万公里左右，小保养(更换机油机滤等)加工时、材料费的价格400元左右。变相让利，不在价格上退步。到了2011年低时，随着市场的饱和，到了产品生命周期的成熟期，需求量下降，因此商家采取了现金优惠1万元并送价值3000元礼包，累计优惠达1.3万元，这样的较大优惠来吸引消费者，尽可能地创造竞争优势，如通过品牌延伸获得相关多元化的产品空间竞争。以下是我们关于消费行为研究的调查结果及分析：1、您认为C5现在的价格：A. 偏高 B.适中 C.偏低结果分析：C5的价格虽然跨度大，但是配置组合多，所以定价还是合适的2、您认为世嘉现在的价格： A.偏高 B.适中 C.偏低结果分析：世嘉从上市到现在，销量一直火爆，对于家庭用车，价格合理.七、渠道策略研究 东风雪铁龙在拓展二三级市场主要采取三种形式：第一种是传统的4S模式；第二种是2S+A模式，主要是当地的经销商和服务商联合的模式，类似小型4S模式；第三种是分销店，就是鼓励一线经销商到二三级市场建立分销店。 整个企业的销售模式有点乱，现在主要在二级网点这一方面，在十堰有三家东风雪铁龙的4S店：东实物贸的4S店负责郧西、房县这两个地方；神龙汽车销售4S店负责郧县、竹溪；宏运集团销售4S店负责竹山、丹江口，实则分区销售很好，分工明确，但是不同地区的客户流动性大，可随意选择4S店，因此二级网点有乱。本店的销售渠道主要是通过展厅、外展、大客户、网展的形式，渠道覆盖比较广，竞争较激烈。但是亨运集团销售店的成功之处在于出租车这一个项目和不局限于地域销售网点，出租车这一块，因为是集团自身性质加上公关活动，拿下了全市出租车专用车这个项目，还有就是亨运集团销售店将销售点扩展到了陕西安康（陕南）一带，成功增加了销售量。以下是我们关于消费行为研究的调查结果及分析： 您计划从何种销售渠道购买新车？ A.4S店 B.3S店 C.二级经销商 D.其它(请注明)_结果分析：4S店是大家购买新车的首选。8、 促销策略研究 东风雪铁龙生产厂商给的优惠很少，一般是经销商将价格优惠、赠送礼品内饰和延长售后服务期等等组合起来运用，变着花样来。这些促销宣传都是很有效的，但是东风雪铁龙的宣传是做得不够到位，广告宣传较少，都是靠着“自家货”的口碑做销售。在这四个中，广告宣传效果最好，其次是人员促销、公共关系促销，最后是销售促进。1、您一般通过什么途径了解汽车？ A.朋友介绍 B.媒体广告 C.网络 D.厂家宣传 E车展结果分析：媒体广告对消费者的影响力最大。9、 服务策略研究 消费者在购买车的过程中，最需要的是售后服务。因为东风雪铁龙是“本地产”，售后做的好，零配件、维修体系完善，本地人认知度高，车的保养期也是可以延长的，车性能稳定，能够持续吸引消费者，满意度较高。不足就是零件生厂商众多，不免有一些假冒伪劣产品，鱼龙混杂，给消费者带来不利影响，也给品牌带来负面影响。因此在维修和零配件这方面要加强管理，取缔非法行为，保护产品所有权，维护消费者合法权益。消费者在购买时要到正规商家购买，遇到假冒伪劣要及时举