网络营销第17章

第17章 网络营销实施,主要内容 1.网络营销的实施过程 2.网络营销的管理 3.网络营销的组织变革和经营风险控制,学习目标 1.掌握网络营销的实施过程 2.了解网络营销的管理内容体系 3. 了解网络营销的组织变革和经营风险控制,1.网络营销的实施过程,网络市场调研的涵义 网络市场调研又称“网上市场调查”，是指基于因特网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。 内容主要包括：市场可行性研究，分析不同地区的销售机会和潜力，探索影响销售的各种因素，竞争分析，产品研究，包装测试，价格研究，分析特定市场的特征，消费者研究，形象研究，市场性质变化的动态研究，广告监测，广告效果研究等方面。,1.网络营销的实施过程,网络市场调研的基本方法 1.网上搜索法 2.网站跟踪法 3.加入邮件列表 4.在线调查表 5.电子邮件调查 6.对网站访问者的抽样调查 7.固定样本调查,1.网络营销的实施过程,网络营销实施 1.企业内部和市场竞争的环境分析 (1)可能性分析。 (2)可行性分析。 (3)必要性分析。 (4)重要性分析。 2.制定计划和确定实施方案 计划的制定必须由企业管理高层统一领导和直接管理,因为企业间电子商务的实施可能对企业的整个组织和各方面的管理都产生影响。 3.组织实施 它是一项系统工程,需要准各资金、采购设各和软件、培训人员等方面的工作。,1.网络营销的实施过程,网络营销实施时机决策 先进人的企业必须面对以下风险。 1.市场观念风险 2.技术风险 3.执行风险 4.经济风险 5.组织风险 6.政治风险,1.网络营销的实施过程,网络营销实施时机决策 究竟是采敢领先政策还是跟随政策并无标准答案,但企业可以综合以下三个方面的因素: 一是行业内竞争手段的饱和程度。 二是网络应用的明显程度。 三是本企业在技术应用方面的能力。 这样做有三个方面的好处: 一是防止好的域名被其他企业抢占； 二是建立宣传网站费用较少,却可以树立企业的形象； 三是一旦网络营销开始普及,企业以该网站为基础构建 自己的网络营销系统。,1.网络营销的实施过程,网络营销实施的投资决策 网络营销实施的重点是网络营销系统的建设。作为网络营销系统的基础,网络及其配套信息设备与技术的投资之所以值得企业主管的高度重视,是因为成本的潜在增长性。 在进行经济效益分析时,常采用费用收益分析的方法,即对费用(或成本)及收益分别进行估计,然后将两者进行比较。 系统费用是网络营销系统在建立和实施过程中的费用总和。从费用的用途方面划分包括购置软件和设各、人力、外部费用等,成本核算是不难识别和估算的。,1.网络营销的实施过程,网络营销实施的投资决策 收益估计涉及范围较广,很难用数字精确表示,对不同系统表现也不一样。收益值通常难以量化,但掌握了收益的基本成分,就可以使其量化过程容易一些。 第一类收益是节省人工成本。 第二类收益是节省经营管理成本。 第三类收益来自经营收益的增加。 第四类收益是管理效益。,1.网络营销的实施过程,网络营销实施的投资决策 网络营销实施对管理效益的影响主要表现在以下几个方面: (1)促进管理层观念转变和素质提高; (2)提高管理工作效率和质量; (3)促进了企业管理体制和组织机构的变革; (4)改善了企业内、外部的经营环境; (5)重视信息的作用,增强信息意识,自觉从信息中获取效益; (6)增强企业的决策应变和竞争实力。,2.网络营销的管理,网络营销管理内容体系分类 根据研究和应用的不同角度,可以用多种方法对网络营销管理内容体系进行分类。 (1)按照网络营销管理的形式,参照管理学的研究方法,可以将网络营销管理分为网络营销计划管理、网络营销人事管理、网络营销组织管理、网络营销策略实施管理、网络营销效果评价和控制等。每一项网络营销管理职能都可以细化为若干具体的工作,并且与网络营销具体策略的实施建立对应关系。 (2)按照开展网络营销的阶段划分,可以将网络营销管理分为网络营销总体策划阶段的管理、网络营销准备阶段的管理、网络营销实施过程的管理、网络营销效果控制与评价管理等。,2.网络营销的管理,网络营销管理内容体系分类 根据研究和应用的不同角度,可以用多种方法对网络营销管理内容体系进行分类。 (3)按照网络营销工作的性质,可划分为单项网络营销策略管理、阶段性网络营销管理和连续性网络营销管理。单项网络营销策略管理是针对某一项具体的网络营销活动或者某一项网络营销策略(如邮件列表营销管理、竞争者网络营销策略调研等);阶段性管理主要针对某个时期或者网络营销发展的某个阶段进行的临时性管理措施,如在网站建成之后进行的专业性诊断、网站推广不同阶段的推广计划和效果评价等。连续性网络营销管理则具有长期性、重复性的特征,如网站内容维护管理、在线顾客关系管理、顾客关系和顾客服务管理等。,2.网络营销的管理,网络营销管理内容体系分类 根据研究和应用的不同角度,可以用多种方法对网络营销管理内容体系进行分类。 (4)按照对网络营销工作的内容,可将网络营销管理分为网络营销基础环境管理、网络营销产品和服务管理、网络营销的内容管理、网络营销用户资源管理、用户行为研究与管理、网站流量统计管理等。 (5)按照本书提出的网络营销的八项基本职能,可以将网络营销管理分为网络品牌管理、网站推广管理、信息发布管理、在线顾客关系管理、在线顾客服务管理、销售促进管理、网上销售管理、网上市场调研管理。,2.网络营销的管理,网络营销管理的一般内容 网络营销管理的一般内容包括八个方面,其含义如下。 (1)网络品牌管理。 (2)网站推广管理。 (3)信息发布管理。 (4)在线顾客关系管理。 (5)在线顾客服务管理。 (6)销售促进管理。 (7)网上销售管理。 (8)网上市场调研管理。,2.网络营销的管理,网络营销效果综合评价体系 网络营销整体效果是通过各种方法综合作用所产生的,整体效果如何,是否实现了网络营销计划的目标,除了对各种具体方法所进行的评估之外,还需要通过对网络营销效果进行综合评价来检验。 对网站建设专业性的评价;对网站推广效果的评价;网站访问量指标的评价;基于第三方平台的网络推广指标;各种网络营销活动反应率指标的评价。下面分别给予简单介绍。,2.网络营销的管理,网络营销效果综合评价体系 网络营销整体效果是通过各种方法综合作用所产生的,整体效果如何,是否实现了网络营销计划的目标,除了对各种具体方法所进行的评估之外,还需要通过对网络营销效果进行综合评价来检验。 对网站建设专业性的评价;对网站推广效果的评价;网站访问量指标的评价;基于第三方平台的网络推广指标;各种网络营销活动反应率指标的评价。,2.网络营销的管理,对网站建设专业性的评价 网站建设的评价 对网站推广效果的评价（从网站推广的总体结果来看,网站推广效果的评价指标主要包括:网站的搜索引擎可见度;获得其他相关网站链接的数量和质量;网站访问量和注册用户数量等。） 网站访问量指标的评价 基于第三方平台的网络推广指标 各种网络营销活动反应率指标的评价,3.网络营销的组织变革和经营风险控制,网络营销需要企业组织的变革 1.网络营销对组织的影响 (1)组织形式的变化。 (2)对组织结构的影响。 (3)对组织运行的影响。 2.网络营销需要企业组织的变革 (1)统一顾客服务部门。 (2)横向信息沟通。 (3)组织结构扁平化。,3.网络营销的组织变革和经营风险控制,网络营销业务流程的重组 业务流程重组设计过程中需要遵循的几个基本原则: (1)围绕输出而不是任务进行组织。 (2)由用户自行执行流程。 (3)把信息的处理纳人实际工作。 (4)将分散资源集中。 (5)联结平行活动。 (6)将决策置于工作的执行之中。 (7)在源头一次性获取信息。,3.网络营销的组织变革和经营风险控制,网络营销的人员组织 具体的几个重要岗位的变化进行分析说明。 1.客户服务部门岗位变化 （在网络营销中,顾客服务成为重要的岗位,而且要求能马上直接给顾客答复。因此,许多企业的客户服务部门由许多有背景的专业人员提供服务。） 2.销售部门岗位的变化 （传统营销中,销售部门岗位主要进行广告宣传和促销策划。在网络营销中,不但要在传统市场继续进行活动,还要面对网上市场开展促销活动。）,3.网络营销的组织变革和经营风险控制,网络营销的经营风险控制 网络交易风险 信息风险 从技术上看,网络交易的信息风险主要来自3个方面: (1)冒名偷窃。 (2)篡改数据。 (3)信息丢失。 2.信息传递过程中的风险 3.信用风险 信用风险来自3个方面: (1)来自买方的信用风险。 (2)来自卖方的风险。 (3)买卖双方都存在抵赖的情况。,3.网络营销的组织变革和经营风险控制,网络营销的经营风险控制 网络交易风险 4.管理方面的风险 （人员管理常常是在线商店安全管理费上的最薄弱的环节。网络交易技术管理费的漏洞也带来较大的风险。） 5.法律方面的风险 （在对风险进行分析时,应把一切可能导致风险的因素,包括直接和间接的因素、内部和外部的因素、主要和次要的因素总体和个体的因素等,从多角度加以考察、研究,尽可能把风险源考虑多-些、全面一些。对风险源考虑得越细致、越周密,越有助于采取有针对性的防范措施。）,3.网络营销的组织变革和经营风险控制,网络营销的经营风险控制 网络交易风险的控制 1、技术方面的措施,如防火墙技术、网络防毒技术、信息加密储存通信、身份认证、授权等。 2、管理措施,包括交易的安全制度、交易安全检查的实时监控,提供实时改变安全检查策略的能力、对现有的安全检查系统漏洞的检查以及安全教育等。 3、社会性的法律政策与法律保障。,3.网络营销的组织变革和经营风险控制,网络营销的经营风险控制 网络交易风险的控制 1.客户认证（基于客户端主机IP地址的一种认证机制,它允许系统管理员为具有某一特定IP地址的授权用户制定访问权限。） 2.防止“黑客”入侵（“黑客”可以分为两类:一类是骇客、另一类是窃客。防范“黑客”的技术措施根据所选用的产品的不同,可以分为7类:网络安全监测设各、访问设各、浏览器/服务器软件、商业软件、防火墙和安全工具包/软件。） 3.网络交易系统的安全管理制度 4.网络营销交易安全检查的法律,3.网络营销的组织变革和经营风险控制,网络营销的经营风险控制 网络交易系统的安全管理制度 (1)人员管理制度 从事网络营销人员,一方面,具有传统市场营销的知识和绎验,另一方面,叉必须具有相应的计算机网络知识和操作技能。 遵循下面一些基本原则; 一是双入负责原则:重要业务不要安排一个人单独管理,实行二人或多人互相制约的机制。 二是任期有限原则:任何人不得长期担任与交易安全有关的职务。 三是最小权限原则:明确规定只有网络管理员才可进行物理访问,只有网络人员才可进行软件安装工作。,3.网络营销的组织变革和经营风险控制,网络营销的经营风险控制 网络交易系统的安全管理制度 信息的安全级别一般可分为三级: 一是绝密级。 二是机密级。 三是秘密级。 保密工作的另一个重要问题是对密钥的管理。大量的交易必然使用大量的密钥。密钥管理必须贯穿于密钥的产生、传递和销毁的全过程。密钥需要定期更换,否则可能使“黑客”通过积累密文增加破译机会。,3.网络营销的组织变革和经营风险控制,网络营销的经营风险控制 网络交易系统的安全管理制度 (3)跟踪、审计和稽核制度。 1、跟踪制度:要求企业建立网络系统日志机制,用来记录系统运作的全过程b系统日志文件是自动形成的,内容包括操作日期、操作方式、登录次数、动作时间、交易内容等。 2、审计制度:经常对系统日志的检查、审核,及时查看对系统故意人侵的行为的记录和对系统安全功能违反的记录,监控和处理各种安全事件,保存、维护和管理系统日志。 3、稽核制度:是指工商管理、银行、税务人员利用计算机及网络系统,借助于稽核业务应用调阅、查询、审核、判断辖区内各电子商务参与单位业务经营活动的合理性、安全性,堵塞漏洞,保证电子商务交易安全,发出相应的警示或作出处理的一系列步骤及措施。,3.网络营销的组织变革和经营风险控制,网络营销的经营风险控制 网络交易系统的安全管理制度 (4)网络系统的日常维护制度。 一是硬件设各维护 二是软件的管理和维护