海佑重华项目市场分析定位报告.docVIP

海右重华项目定位报告国华嘉阳海右重华项目定位报告第1章 项目基本情况1.1项目概况本项目地处槐荫区东北部，与市中区相临，地理位置接近济南城市核心区。本项目所处市场范围为经四路、经五路、纬九路、纬八路围合地块，为原济南第35中学旧址，项目用地方正、平整，目前规划为35中新校和本项目两部分。本项目规划建筑形态为公寓、写字楼、沿街商业房及其他配套，距离西市场商圈、经四路商圈咫尺之遥，是不可多得的黄金区域。1.2项目区位分析本项目位于济南市槐荫区，属于济南传统城区，具有深厚的城市底蕴，但由于本项目隶属于槐荫区,而槐荫区又位于济南的西部,所以受济南人的传统思想及本区域开发项目较少的影响，此区域的楼盘关注度不高，但由于本项目处于槐荫区核心地带，同时毗邻城市中心区,交通便利，配套成熟，毗邻济南20中、35中，教育资源得天独厚，老商埠旧城区改造进一步提升，发展前景看好等因素，在区域内会有较高的影响力。1.3配套分析1.3.1交通配套分析本项目周边道路交通情况良好，其中西临的纬十二路，东临的纬二路是城市南北交通主干道，北临经一路、南临的经七路为济南市的主动脉，总体而言，道路四通八达、公交车也较为方便。1.3.1.1道路交通配套项目北临经四路、东西与纬八路、纬九路相临，向北可至经二路、经一路，向南200米左右可至经七路，向西100米可至十二马路，向东可至纬六路与纬二路。毗邻城市中心，既能直通城市各个角落，又能快速融入高速公路、立交桥，到达济南的周边区域。项目只有纬十二路紧邻，经七路、纬一路虽是城市主干道，但与项目并不紧邻，且交通高峰期时有拥堵，可能会给业主出行造成不便。 纬二路 经一路 纬六路 经四路 经七路1.3.1.2公共交通配套目前在济南，公共汽车仍是市民最常用的出行工具，仅有如网的城市道路，没有四通八达的公交线路，对市民来讲仍然是不方便的。从本项目所处的位置看，公共交通十分便利，共计18路公交车途经项目周边，公交路线覆盖济南市。 路别路牌位置起点终点本项目站点13经四纬十白马山铁路医院经四纬十k58经四纬十二环北路张庄路西口经四纬十77经四纬十经五纬一唐家庄经四纬十k59经四纬十家电市场友谊苑经四纬十101经四纬十辛西路北口甸柳庄经四纬十73经六纬九大魏玉函立交经六纬九76经六纬九玉函立交闫千户经六纬九2纬十二路矿山小区解放桥经五纬十二9纬十二路火车站济南大学经五纬十二104纬十二路济南大学泉城广场经五纬十二120纬十二路省卫生学校西苑小区经五纬十二126纬十二路省卫生学校西苑小区经五纬十二K96纬十二路张庄路西口万家隆经五纬十二K98纬十二路张庄路西口鑫达小区经五纬十二K108纬十二路营市街盖家沟经五纬十二26经五路经五纬十二北店经五纬十二38经五路经五纬十二位里经五纬十二1.3.2文教医疗配套项目周边文化教育和医疗配套较齐全，项目所在区域见证了济南历史的变迁，经历了几代的发展，配套建设臻于完善。1.3.2.1文化教育配套本项目周边的人文环境较好，有众多的学校和各类文化设施。汇集重点中小学校、幼儿园，人文底蕴深厚。名 称地 址距离项目简 介山东济南第三中学经六路206号500米始建于1948年,1978年被确定为省重点中学。建校五十多年来，济南三中以先进的办学思想、严谨的教风和优良的学风，培养了包括中科院院士、中国航天测控领域的顶级科学家李济生在内的一大批优秀毕业生，为社会做出了巨大贡献。学校现为省级文明单位、省级规范化学校和电化教育示范学校、德育规范化学校、体育传统项目学校。济南市二十七中学纬三路48号800米济南第二十七中学是一所全日制普通初级中学，始建于1958年，是一所有着四十多年辉煌历史的老校。1987年后划分为区属初级中学。学校的教育教学质量位于全市初级中学前列，社会声誉卓著。纬五路小学济南市经四路222号200米先后被评为省艺术教育、电化教育示范校和省规范化学校、省教科研重点实验基地、全国现代教育技术实验校、省涉外工作、德育工作，素质教育、全国体育传统项目，劳动技术教育先进单位，连续十三年保持省精神文明先进单位称号，被省政府命名为“文明学校”、双文明建设标兵单位荣誉称号。纬三路小学纬三路42号500米始建于1959年，占地面积2658.5平方米，校舍建筑面积1837平方米。现有教学班13个，学生541人，教职工51人，专任教师49人，其中中学高级教师1人，小学高级教师26人，本科学历8人，大专学历36人。40岁以下中青年教师占86.3%。另外，还有济南市二十中、济南第六职业中专、第二职业专科学校、济南市北大槐树第二小学、济南市三十五中小学部、济南北大槐树二小附设幼儿园、济南市市直机关幼儿园、济南市经五路幼儿园等。1.3.2.2医疗配套项目周边医疗配套较好，大型综合医院有省立医院和槐荫区人民医院，新华鲁康大药店和建联药店等等，能够满足周边人群的健康需求。名 称地 址距离项目简 介山东省立医院经五纬七路324号500米山东省立医院始建于1897年，迄今已有108年的悠久历史，是一所集医疗、教学、科研和预防保健、指导基层等任务于一体的省级综合性医院。近年来，医院先后荣获了“全国文明服务示范医院”、“全国百佳医院”、“全国创建文明行业先进单位”、“全国卫生系统先进集体”、“全国首批管理创新示范单位”等荣誉称号。济南槐荫人民医院济南市经四路222号200米济南市槐荫人民医院(济南大肠肛门病医院)是以肛肠专业为特色的二级甲等综合医院，同时也是爱婴医院，省、市卫校临床教学医院。山东新华鲁抗药店经六路800米批发零售中成药、中药饮片、化学药制剂、抗生素、生化药品、生物制品、诊断药品等。建联中药店分店纬十二路1公里济南市最大的医药零售连锁公司之一，拥有数位知名中医专家。以经营中药材、中成药闻名，中药饮片炮制精细、品种成方率高。2004年被指定为济南市外商及外企员工定点中药店，并为外商提供全方位的医疗保健服务，这在全国尚属首家。另外，周围还有公安边防总队门诊、老百姓大药房、济南东方门诊、同惠堂大药店、东盛大药店、民生堂药店等。1.3.3商业金融配套1.3.3.1商业配套项目周边商业配套齐全，有华联商厦、华联超市、嘉华购物广场、时代商业广场等综合或专业类大型零售机构，能够满足周边人群的日常生活需求。超市名称地 址距离项目简 介嘉华购物广场经二路600米国际最新设计概念 分割布局，通体洋溢着现代化商业气息，内部环境幽雅、设施先进，实行智能化管理，充分营造 “ 休闲、时尚、个性 ” 的特色，为引领消费时尚。华联商厦经二路517号700米济南华联商厦坐落于济南市繁华的华联商业街，其“保真商城、商品保真”的美誉可谓家喻户晓，凭借着“商品以真取胜、价格以平取胜、服务以情取胜、环境以雅取胜、管理以严取胜”的五大法宝，优雅的环境，完善的配套设施，齐全的商品品种和优质的真情服务而博得了广大消费者的青睐。西市场综合批发市场经一纬十一800米西市场服装城总营业面积达2.6万平方米.一楼大厅内设服装精品屋488间,并有周边门头房88间.二楼大厅内设有柜台600余节,并有布匹、箱包、床上用品等经营区域。并配有先进的电视管控设备，是一座大型现代化购物广场。时代商业广场经二纬九600米济南时代商业广场建筑总面积为2.9万平方米，主体结构6层、局部7层和地下一层组成，其中地下一层至地上4层为商业区，以小商品经营为主；5-6层为为大型商品专卖商家设立的展示办公区，其目的是为经营商家提供一个展示公司形象及产品的广阔舞台。1.3.3.2金融配套项目周边银行林立，中国银行、中国工商银行、济南市商业银行、中国农业银行、招商银行、中国建设银行、交通银行、光大银行等均在项目附近有分支机构，能够满足区域市场要求。名 称位 置距离项目中国银行经七纬八600米中国工商银行经二纬十二1000米经五纬九100米经二纬五1000米经七路34号800米中国建设银行经三路52号1500米经二路28号1000米纬九路21号1000米中国农业银行经七路66号1000米经二路西800米招 商 银 行经五纬八400米交 通 银 行经三纬七500米光 大 银 行经七纬六500米济南市商业银行经四纬十1.1公里经二路西800米济南市邮政局经四路50号50米经二路西1000米项目周边还有中国移动、联通、中国电信、网通等营业网点。1.4自然环境分析好的自然环境不但可以满足区域内居民的物质生活和精神生活需求，而且可以为居民提供更多赏心悦目的机会。有些自然景观更有其文化内涵，往往可以提升一个区域的品质。名 称地 址距离项目简 介槐荫广场经六纬七800米广场于1998年初建成开放，总面积3.2公顷，整个广场以音乐舞台为中心，以观赏性草坪为基调，外方内圆，呈向心状布局。槐荫广场布局独特，环境优美，建成之后，深受市民喜爱。中山公园经三纬五800米中山公园坐落在经三路纬五路，是山东省兴建最早的以公园命名的公共游览场所，面积46.5亩。这是当时国内在商埠区最早设立的公园，称商埠公园。是我市唯一的一处集游览、休息、娱乐、住宿、餐饮为一体的综合性公园。本项目周边地块周边有槐荫广场、中山公园等城市景点。1.5项目地块分析1.5.1地块地理位置本项目地处槐荫区与市中区相接处，项目北临经四路、东西与纬八路、纬九路相临，原济南35中旧址，项目处于整个建设区域的西北角，整个建设区域分两部分建设，一部分是重建的35中，另一部分就是本项目。1.5.2地块内部现状 项目所处区域为济南传统城区，是目前济南市场开发用地比较“珍稀”的区域，项目整体建设分为两部分，一部分是重建的35中，另一部分就是本项目，整体区域地块方正，界限明晰，但由于35中改建工程所占比例较大，使整个区域划分为一个“L”型和一个“口”型，本项目用地虽然方正、平整，但由于用地面积的限制，项目的建筑规模、配套、景观都受到较大影响，使定位和后期推广都面临较大挑战。本项目 35 中 建 设 项 目1.5.3地块在济南的影响和定位本项目位于济南市槐荫区综合居住区内，属于济南传统城区，具有深厚的城市文化底蕴，在该区域具有较大的影响力，对与区域有着眷恋情节的客群有较强的吸引力。但项目周围的建设相对落后，配套设施不够完善，在济南人传统观念的影响下，项目的区域形象不是太好，这对项目的定位和后期的宣传推广会产生很多不利的影响。项目所处区域是在济南的长期发展中，由于早期市政规划，老城区发展，居民生活习惯等原因，发展逐渐落后于济南中部、东部等区域。受到国家大的宏观政策的影响下，同时济南新城市规划、新的政策的影响，济南房地产市场出现了短暂的低潮，土地资源异常紧张、开发融资受阻随着时间的推移，现在济南房地产市场在慢慢复苏：成交量在上升、投资在增加、开发施工面积在增加、价格攀升、政策也有利好消息。同时伴随着济南振兴老城区经济和旧城改造的步伐，此区域的房地产建设也将揭开新的篇章。第2章 项目SWOT分析2.1 SWOT分析说明SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实情况，是市场竞争分析的常用方法。所谓SWOT分析法，也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（对策）。运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析，借此制订相应的市场对策，提高市场竞争力。SWOT分析法，包括四个方面因素，即内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）和外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats）四个方面。就一个房地产项目而言，所谓内部优势因素（Strengths），是该项目与竞争对手相比在某些方面所具有的对方不可模仿的独特能力，是在哪些方面比竞争对手做得更好；内部劣势因素（Weaknesses），是该项目与竞争对手相比在某些方面的缺点和不足；外部市场环境中的机会因素（Opportunities），是指外部市场环境变化趋势中对该项目产品营销起积极的正向作用的方面，若能把握和利用机会因素可以增强项目竞争优势；外部环境中的威胁因素（Threats），是指外部环境变化趋势中对该项目的产品营销不利的、消极的方面，若不能回避或恰当地处理这些威胁因素会损伤该项目在市场竞争中的优势。因此，找出本案客观存在的主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses），以及外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats），运用SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具有针对性的物业市场定位，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。2.2项目SWOT矩阵Strength优势分析Weakness劣势分析S1、项目所在传统城区的区位优势S2、周边完备的配套优势S3、济南传统家族观念浓厚S4、依托建设厅和城建集团的品牌，品质有保证S5、区域内地标性建筑，形象显赫W1、项目用地面积有限，规模、景观、小区内部配套等难以实现W2、产品类型较多，且底商量较大，区域范围内难以消化W3、区域均价低，本项目价位对众多消费者的冲击W4、受老城区的影响，区域环境较差Opportunity机会分析Threat威胁分析O1、中心市区可开发用地紧缺O2、区域深厚的城市和文化底蕴对与此区域有难以割舍情节的客群具有吸引力O3、人们对传统的文化居住、学区的向往O4、亲情户型，自由组合，给客户提供更多选择T1、周边同质项目的竞争对手多，目标客户重合T2、济南人传统居住思想“住南不住北，住东不住西”的影响T3、环境和配套的改造效果难料T4、东部新城开发速度的加快T5、房地产新政策带来的影响2.2.1项目优势分析S1、项目所在传统城区的区位优势随着区域开发力度的加大，一系列的改革措施相继出台，本区域住宅的市场价格迅速飙升，发展前景被普遍看好。此区域2003年上市楼盘以中档偏高楼盘为主，价格相对偏高，其中的阳光100、外海西子城市花园、新世界阳光花园等大盘的供应量比较大，但销售业绩不俗，2006年该区域又相继出现了一些新的项目，如雅致经典等。由此可以推断本区域的住宅项目在该区域还存在较大的提升空间，但目前此价位的供应量偏少，所以本项目应占据领先的空位，从而取得竞争中的领先优势。当前济南市住宅供应量在各个区的比例分布如下图所示：本区域总建筑面积约为340.65万平米，均价约为4143元/，楼盘档次的面积比例和个数比例如下图所示：S2、周边完备的配套优势项目所在区域的医疗配套、金融配套、酒店配套、商业配套及餐饮休闲配套均较为完备。相比较而言，偏低的地价也为项目引进新配套，整合现有配套，改造周边环境提供了可能性，操作起来更加方便。S3、济南传统家族观念浓厚虽然本项目所处的区域在济南一般的居住观念内不是一个十分有优势的区域，但传统济南人的家族观念浓厚，一般来说都尽量在区内置业，加上未来大规模的折迁，对区内优质住宅有强大的需要。S4、依托建设厅和城建集团的品牌，品质有保证 本项目依托建设厅和城建集团品牌，对该项目产生强大的正面支撑，对项目今后的销售奠定了基础，品质上提供了有力的保证。城建集团品牌在地产界虽然知名度不高，但其技术领先、诚信的理念一直给人非常正面的印象。在一般消费者的感觉里，发展商的正面形象非常重要，所以在宣传上要突出该点，增加项目的可信度。S5、区域内地标性建筑，形象显赫本项目位于槐荫区与市中区相接处，南北与经七路和经一路两条主干道相连，是政府在区域内的形象工程。正因为项目的地理位置的特殊性和区域住宅项目的稀缺性，项目代表了区域内改造后的整体形象的核心地位。项目在这历史悠久、人杰地灵的宝地，要把项目建设成区域住宅的形象工程。2.2.2项目劣势分析W1、项目用地面积有限，规模、景观、小区内部配套等难以实现项目的容积率偏高，建筑密度较大，与项目的高档定位存在一定的冲突。作为一个高档项目，规模较小，且高公摊有可能使客户从心理上产生一定的抗性。从2005年的住宅销售情况来看，大盘占据了绝对的优势，阳光100和新世界阳光花园就是其中较为典型的案例。在这方面的竞争中，项目位于劣势。加上区内将出现大量经济适用房，虽然与项目不构成直接的竞争，但一方面拉低区内的总体单价，另一方面对形象构成不利因素、第三亦会分流小部分对小面积商品房有需求的中下客户。虽然项目所处区域基本生活配套较齐全，但在形象和档次上偏低。中高档大型购物设施很少，现有的配套档次普遍偏低，难以支撑项目的高档定位。W2、产品类型较多，且底商量较大，区域范围内难以消化户型是本项目的一个重点及难点，其复杂、多样及不合理性对今后的推广销售造成了很大的影响。超高层的住宅项目在整个济南也是很罕见的，其共摊大、使用率低的特点在本区域的客群中较难以被接受。本项目近9000平米的商业占整个项目总建筑面积的11%，体量较大，且层数偏高，不符合本地的商业现状，导致区域范围内将难以消化。W3、区域均价低，价位对众多消费者的冲击本区域均价是比较低的，其中规模较大、市场认知度颇高的阳光100国际新城的均价是4500元，新世界阳光花园的均价为4800元。根据调研显示，在消费者的认知里，本区域的房屋价格是比较低的，一是因为本区域的住宅传统上价位偏低，二是因为目前本区域的同类住宅项目的价位普遍较低，消费者在思想上很难接受在本区域的高价位项目，这是制约本区域住宅价位提升的“瓶颈”、区内的人口老化、沿区内的约11万人口、超过40%为40岁以上的中老年人。所以本项目的4800元/平米的均价对整个片区市场来说是一次有力的冲击，需要在后期的推广上进行高调宣传包装，提升项目的形象。W4、受老城区的影响，区域环境较差在城市的演进过程中，东部发展相对比本区域发展迅猛，汇聚了科技、教育、人文、生活配套等多方面的能量，是济南传统的经济、科教文化区，而且一些政府部门的办公场所也地处东部，由于本项目处于老城区，区域环境较之东部较陈旧，所以本区域则一直给人脏、乱、差的印象。2.2.3项目机会分析O1、中心市区可开发用地紧缺当前，济南房地产业正处在高速发展的时期，房价持续稳定上升，旧城改造、人员流入等因素导致产生一批持币观望的房屋买主。按济南市2005年的统计数字，人均住房面积仅为35平方米，其中还包括部分旧房面积，存在一定的市场缺口。在这种大环境下，进行房地产项目开发，具备了“天时”的优势、另外作为省会城市的济南、房地产占整个城市的GDP只有15%、远差北京、上海等地方的30-40%。随着经济的不断发展，人口对房屋的需求是不会终结的。目前济南市区的土地供应量不足，导致可开发用地紧缺，本项目虽然体量不大，但相对区域市场来说比较稀缺，能够满足目标客户的需求。O2、区域深厚的城市和文化底蕴对于此区域有难以割舍情节的客群具有吸引力 本区域汇集了重点中小学校、幼儿园，人文底蕴深厚。我们的目标客户有相当一部分是为了改善生活的原住民，他们长期居于此区域，对本区域非常了解，其深厚的城市和文化底蕴让他们有着难以割舍的情节，即便是想从根本上提高生活品质，此区域仍然是他们的首选。O3、人们对传统的文化居住、学区的向往项目周边现有幼儿园，小学，中学，职业中专众多，学校在数量上能够满足当地生源的就学需求。“望子成龙、望女成凤”，讲究节俭的中国人在教育上却毫不吝啬，随着人们对教育重视程度的不断增加，本区域现有学校的品级能够满足人们的教育需求。O4、亲情户型，自由组合，给客户提供更多选择 本项目的户型有一大特点是：可自由组合，客户可根据需要进行组合分割。2.2.4项目威胁分析T1、周边同质项目的竞争对手多，目标客户重合 项目的邻近区域中高档楼盘的数量不少，且实力较强，如阳光100、新世界阳光花园等。2006年济南房地产市场土地供应量增加，本区域内出现的同质化项目随之增加，例如：雅致经典。导致片区内的目标客户重合，这些项目分流了本项目的客户，对本项目的销售造成不利的影响。T2、济南传统居住思想“住南不住北，住东不住西”的影响虽然本项目目前处于城市的中心区域，但是受济南本地传统居住思想的影响，仍然有一部分人奉行“住东不住西”的居住理念，加之本区域属于老城区，改造步伐相对较慢，选择在此区域居住会给人一种因为承受不起东部及南部的高房价，不得已才选择本区域的感觉，很多人对此心存芥蒂，难以接受。T3、环境和配套的改造效果难料 本区域的固有劣势影响深远，通过宣传推广规避其对项目的不利影响具相当难度，最终效果还难以预料。周边环境欠佳、配套稀缺，这是长期历史发展造成的，凭该项目一己之力，能否达到预期目的较难预料。T4、东部新城开发速度的加快 目前随着土地放量的增加，“东拓”的速度明显快于老城区改造的速度，本身受济南人传统观念“住东不住西”的影响，使本区域的竞争力较东部明显削弱。T5、房地产新政策带来的影响6月1日建设部等九部门关于调整住房供应结构稳定住房价格意见经国务院办公厅转发后，引起了人们的高度关注。此政策的出台，使很多炒房人把自己炒成房东了，二手房市场的投资现象肯定会受到抑制，由此推断本项目的投资客户占客群的极少部分，甚至可以忽略。2.3劣势和威胁规避方法如何更有利地突出项目优势，化解劣势?虽然能够做到完美最好，但是很多时候因为时间等各方面的客观因素的阻扰，面面俱到其实是不可能的，要在把握主要原则的基础上，最大限度地突出优势，化解劣势。本项目尤其如此，它的优势和劣势都非常突出，在实际运用中更是要避重就轻，不在自己的劣势上和竞争项目做正面的冲撞，只是尽最大限度地突出项目的优势。把医疗和教育配套作为定位和推广的利器，把握本项目在所处区域的空位优势，找准项目的客群。（1）宣传项目区域优势补空位S1+W2+O1 由于历史的原因使本区域高档住宅区稀缺，该项目的出现可占据市场空白点。“西进”也是政府出台政策的热点，消费者普遍对西部有一种升值预期，填补空位的观点易于被接受。（2）细分客群，深度挖掘配套S2+S5+W1+O2客观上，此项目的建成将给项目带来最直接的影响区域地标性建筑，提高项目整体形象，而且教育+医疗的完善配套关系到老百姓的切身利益，也是老百姓最关心的两大问题，使项目后期宣传推广的理念对目标客户的到达率会非常高。（3）品质加强客户对价格的认同S3+S4+W4+O3由于此区域的客户对此区域有着难以割舍的区域情节，对此区域的文化底蕴有认同感，固本项目可以用品质来加强客户对价格的认同。2.4项目发展机会点提取（1）济南住宅市场供小于求，本区域拆迁促生新住房需求。当前，济南的住宅市场类似股票市场上的“牛市”，整体市场价格稳步上升，市场供给小于需求，还有很大一部分人的住房需求得不到满足；随着本区域的拆迁改造，大批原住户失去了原来的住房，由此产生对新住房的需求。机会利用：多种促销手段组合运用，适时促销，激发购买欲望，尽快达成交易。（2）交通方便，区域内少有的高档住宅。随着现代生活节奏的日益加快，对交通便利的要求越来越高，经一路及经七路在承载这一任务方面具有得天独厚的优势；本区域的人均收入偏低，但还是存在对各种档次住房产品的需求，目前中档住宅的供应量较大，高档住宅供应量明显偏少。机会利用：整个宣传推广基点定为教育配套+医疗配套住宅项目；进行具体项目开发的时候，对产品质量精益求精，利用项目周边配套的建设，做小而全的高档项目。（3）产品定位体现生活本色、挖掘人们最深层次的需求当前济南市场上住宅项目和种类繁多，但宣传理念和实际产品经常相去甚远，并且有大量的住宅项目实际并不适合人居住，本项目的定位立足居住和生活本身，挖掘到了人们心中对居住的最深层次的需求。机会利用：要做到做出来的产品和挖掘的深层定位相符合，在宣传中，要将项目的平民化的舒适风格和它的高档定位完美结合。第3章 市场定位在坚持“创新性”和“可执行性”两个原则的前提下，以项目地块S.W.O.T.分析和产品特性分析为基础，结合市场实际情况，就项目定位的四个方面展开研究，确定项目发展的方向。3.1市场及政策的影响土地在一定程度上是房地产开发的原材料,要控制房地产开发的速度，抑制房地产行业的过快增长，势必要控制房地产行业所能获得的土地数量。2006年对土地供给速度的控制仍将继续，但在具体控制土地供给速度的政策上，进一步加强对地方政府的约束与控制。关于土地出让方式的改革的焦点集中在继续提高土地转让的公开、透明程度。济南市现状用地招标、拍卖、挂牌出让试点工作实施意见。现状用地招拍挂，是指市政府对我市经营性用地的国有土地使用权，在签订土地收购合同和房屋拆迁安置协议后，以招拍挂方式确定土地使用权受让人，再行实施土地收购、房屋拆迁、土地整理的行为。本次现状用地招拍挂出让试点工作在历下、市中、槐荫、天桥、历城、长清区及高新区范围内进行。由于各种政策的影响，房地产业已经开始重新洗牌，中小型开发公司将逐渐因为资金问题淘汰出局。而目前济南市的城市建设重点之一为旧城改造，过高的成本导致政府出台了这项现状招拍挂的政策，此举鼓励开发商投入旧城改造的建设中来，同时可以节约政府的投入。此项政策同政企合作的土地一级开发异曲同工，政府可以由市场来决定和最大程度的发挥每块土地的价值，同时将风险转嫁给开发商，降低政府的财政负担。而对开发商而言，项目的选择余地增大，但是需要更强的资金实力和开发技术来完成项目开发，开发商除了承担项目的销售风险外，增加了土地拆迁和配套的风险，如果政府配套跟不上开发商的开发节奏，将增大项目的开发和销售难度。3.2宏观调控3.2.1政策内容：2005年3月26日，国务院办公厅下发关于切实稳定住房价格的通知，八点要求控制房价涨幅过快，即“老国八条”；接着在4月28日，国务院又出台了“加强房地产市场引导和调控的八条措施”，即“新国八条”。济南市建设房管部门于2005年4月底要求，开发商在取得商品房预售许可证之前，不得以内部认购、认订、登记以及收取订金等形式搞各种名目的变相销售，以避免价格炒作。2005年6月1日起，济南市税务部门将对个人购房不足两年即转手交易的，将全额征收营业税。“销售不动产”税率为5%。3.2.2政策影响：纵观去年上半年国家及地方政府出台的系列政策，主要针对住宅市场防止其发展过热，而对于写字楼、商业的政策则较少，房地产业已经成为国民经济的支柱产业，国家对房地产行业所持的态度是积极肯定的，这些政策的实施是为了促进房地产行业健康、稳定的发展。房地产行业走向良性发展的轨道，并不是对房地产实行打压。上半年出台的一系列政策，其调控效应将在下半年进一步显现。下半年一些争论的沸沸扬扬的如物业税政策、不动产税政策将进一步明朗。在国家的宏观调控下，房地产市场将步入调整期，房地产利润、价格趋于合理化，房地产业的棋局已重新开始布阵。 从2006年6月1日起，个人购买不超过5年的住房对外销售的，将要全额征收营业税，全额房产营业税及附加计征税率共为5.55%，分别是，营业税税率为5%；以营业税入库税款为计税依据的城建税，按营业税入库税款的7%征收；教育费附加是按营业税入库税款的3%征收；另外一项即地方教育附加，按营业税入库税款的1%征收。根据新政策规定，仍有大部分居民卖房可以获得减免税优惠，即个人购买普通住房超过5年（含5年）转手交易的，销售时免征营业税；个人购买非普通住房超过5年（含5年）转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款差额征收营业税。“国六条”中套型建筑面积低于90平米的户型要占到规划面积的70%的硬指标,确实像一把利剑,把混乱的住房结构乱象给一刀斩断了,今后小户型的紧缺局面将彻底改变,而大户型房子将面临一种稀缺状态,但这个“90+70%”的政策对目前的济南房地产市场并没有起到很明显的作用.结论：虽然一系列政策相继出台，但目前尚未对济南的房地产市场产生直接大的影响，所以有待市场的进一步检验。3.3区域市场的供求影响3.3.1项目所处区域由于历史原因，长期以来济南市区东西经济发展不平衡。随着政府对老城区的整体规划和建设，及一些大盘、新盘的出现，如今片区新城区的雏形已逐渐形成。目前在规划上主要是培植现代交通、现代物流、商务办公、旅游会展等新型功能，科学确定功能分区和产业布局，本区域的发展前景看好。西部在售楼盘列表项目名称推出时间建筑面积（万）绿化率价格 （元/平方米）楼体类型新世界阳光花园2001.15850%4800 多层、小高层、高层阳光100国际新城2002.720045%4500 小高层、高层鲁信南辛苑2004.113.635%4300 多层、小高层三箭如意苑一期2005.51035%4800 多层、小高层、高层嘉馨现代逸居2005.1535%4100 高层外海西子城市花园一、二、三期2003.323.540%3300 多层实力荣祥花园二期2004.10635%3600 小高层艾菲尔花园2003.103.9535%3600 多层、小高层本区域的经济水平、消费水平以及市政配套相对比较落后，本区域房地产起步相对较晚，但随着政府“西进”战略的开展和道路改造的实施，同时受到阳光100国际新城、新世界阳光花园等大牌、名盘的带动，本区域的居住价值迅速提升，是近年来济南房价上涨速度最快的一个区域，发展前景被广泛看好。3.4市场定位需要考虑的几个因素切合实际的市场定位，对于任何物业而言，都是至关重要的。定位过高会使消费者望而却步，失去许多潜在的顾客。定位过低会造成顾客对物业的印象模糊，看不出与其他物业有什么差别。只有对整体市场状况、物业自身特点及同类物业市场情况做出正确分析，确定了物业合理市场定位，才能为物业的销售工作奠定坚实的基础。确定一个物业的综合素质、最终市场定位以及由它们所引发的销售业绩，基本上是由如下几个方面的因素确定的。1) 物业的整体状况;2) 物业的地理位置;3) 发展商及物业管理商的实力及信誉;4) 物业的硬件设施及装修水平;5) 物业配套附属设施或区域环境;6) 物业推广上市时机。3.4.1本项目的市场定位应当提醒注意的是，产品的市场定位不是去创造某种新奇或与众不同的事物，而是去整合已经存在的联系。市场定位将通过一系列的营销努力把产品的与众不同之处有效的传达给目标客户群，从而使产品在市场中具有其适当的位置。3.4.2市场最终定位1）项目现状现状，项目周边无明显特质因素； 2）项目的地理位置在市区中心；3）发展商等硬件品牌开发商在当地属首次开发，无背景及其他品牌效应；4）物业的硬件及装修水平属未来待定事宜，在定位中不做过多考虑；5）区域环境区域内教育及医疗配套完善特点，有浓厚的文化底蕴的特质氛围；6）物业推广的上市时机在此方面不具特别优势，未来一年内市场竞争项目较为激烈；综合项目上述所提因素，定位的可延伸方向主要有：项目区位、配套和项目的综合品质，区位在未来供应的楼盘中属共有优势，配套和综合品质应是项目的最有力机会点，建议项目市场最终定位：针对之前对本项目的分析，本项目是顺应市场的需求，本着以人为本的开发理念，更好地满足人们对居住环境的要求。致力于内部环境方面的营造，建造倍受青睐的“人性化住宅”。在市场定位方面充分考虑市场的供应和需求情况，迎合当今住宅发展的潮流，本项目整体定位为“人性化配套齐全的高档社区”。 根据前面对项目的矩阵分析，本项目的具体市场定位为：引领“教育配套+医疗配套”双模式的居住典范3.4.2.1定位支撑（1）教育配套+医疗配套 通过之前对项目周边配套的分析，可以清楚地看到“教育、医疗”是本项目最大的两个亮点，我们应该充分利用现有的配套资源，弥补自身缺乏配套设施的缺陷。 其中幼儿园3所、小学4所、中学3所、中专院校2所，大型医院有省立医院和槐荫人民医院，各大药店6个，门诊两个。（2）居住典范 本项目地处区域中心，是济南市繁荣在西部的缩影，将有效吸引西部对城市新生活向往而又具有浓厚的区域情节的人群，成为项目销售中的重要卖点。 第4章 目标客群定位4.1客群定位 通过对区域内竞争项目客户群分析和需求调查分析发现，受项目所处区域位置因素的影响，项目未来的目标客群具有较大的区域情节。因此，我们的客群分析也将主要从区域角度入手进行分析。 为产品寻找客户! 由于本项目目前的现状,其户型已基本确定,那么我们将针对户型寻找客户,哪一部分客户会选择我们的房子,换句话说我们的产品适合哪些人居住?将是我们下一步分析的重点.此外,本项目包括部分商业和写字间,所以我们将对客群进行细分.4.2住宅目标客群分布及构成项目的目标客户分布以济南中西部区域，经十路以北，经一路以南；纬一路与纬十二路之间所围合的片区。因为本区域内客户常年生活在区域内，对该区域熟悉并具有较强的区域情节，尤其是区域内客户对本区域比较认同。而且项目所处区域本身的经济发展状况决定了这里外来的较高收入人群是很稀少的，甚至无法作为项目的辅助目标客户，只能作为项目的一个不确定客户群体。但随着区域改造工程的竣工，西部到东部的交通状况得以极大的改进，有效缩短了东西部的出行时间，在区域内及周边工作的部分中等收入人群，及其它区域中对项目的文化内涵具有共鸣的人群，从交通便捷和项目未来升值潜力方面考虑，会选择购买项目，成为项目的辅助目标客户。4.2.1年龄构成及家庭人口结构从区域内竞争项目的客户分析，及针对性需求调查分析可知，本项目的目标客户的年龄构成集中于30-55岁的中青年客户。这个年龄段的客户家庭结构相对简单，一般以两口、三口人为主,其次是四口以上的部分居民。4.2.2职业构成分析本项目的目标客户职业构成也按区域划分标准进行分析：1) 对于项目所处的区域的目标客户，其职业构成主要是本区域企事业单位中高层领导，在此区域工作的技术专业人员、私营企业老板或商人，及家庭收入较高的本地居民。他们在收入在本区域处于一个比较高的阶层，具有一定的购买力，同时由于工作和区域情感的原因使他们的生活范围主要控制在这个范围内。2) 区域的目标客群的职业构成则主要是此区域内的部分私营企业老板或商人。这部分人经过个人的拼搏奋斗，成就了一定的事业基础，对城市新生活比较向往，但又不愿离生活的区域太远，所以此区域便成了他们的首选之地。3) 而对于区域周边工作的人群，其职业构成则主要是周边企事业单位的中层及部分新兴城市白领。他们一般学历较高，思想开放，追求生活品位，懂得享受生活，但由于收入还达不到高端收入水平，限制了他们只能选择交通便捷、项目综合品质和性价比都较高的项目。区域的改造完成、项目所处位置，以及项目的综合品质和性价比都很好地满足了他们这种需求。4) 其它区域的人群主要是指对项目倡导的文化具有共鸣的群体。这部分人的职业构成比较复杂，知识结构和年龄层次也不尽相同，但具有一个共同特点：对项目倡导的文化非常认同，能够产生共鸣。4.2.3目标客户特点及定位通过上面我们对区域市场的分析,鉴于本项目（按目前已定的产品计算）主力户型总价在48万62万左右，首付能力在15万20万左右的产品特质，及目标市场中主流客群的划分，建议本案主力客群定位为：知识中产阶层VS城市精英主力客群的定位具有济南的区域特点，购买客群中，按经济结构划分，占市场份额较大的应是本区域的中产阶层，他们具有较强的购买能力，有多年的积蓄，有较为固定经济收入，有较多的投资经验，且我们在这一人群中选择了知识中产阶层，从行业上将知识、技术含量较高的一类作为本案主要的吸纳对象和形象诉求重点，与项目市场定位的文化氛围相切合，拥有较广的客群范围。城市精英，也可以定义为金领和高级白领，是对购买价格敏感度较低，对产品的性价比要求较高的一类群体，他们在市场中所占的份额不是太大，但他们存在多次购买的可能。他们的购买行为较为理性，不易被说服，对新生事物接受度较高，追求较高的生活品质，最为认同现代的消费方式，所以，生活的舒适程度、社区所推崇的生活方式是他们购买时关注的主要因素。重度消费客群行为特质分析： 年龄在30-55岁左右，至少具有7年以上工作经历，有一定的积蓄，以改善居住环境为主要购买动机； 收入相对稳定，首付能力在15万以上； 从事技术知识含量较高的行业； 家庭人口在23人，以两代家庭为主； 首次或二次置业，注重实用性，注重生活舒适度； 对物业要求较高，在房型设计、楼层选择、地段位置、内外配套完善等方面都有较多对比考虑，理性置业； 讲究物业和社区的品质，满足其健康要求和精神层次需求的家居氛围； 对社区人性化服务及物管有较高要求；87购房动机年龄家庭结构居住人口客户来源职业心理特点生活状态购买需求自住（改善居住条件）30-50岁u 三口u 五口35人u 地块周边区域为主u 市中区（部分）u 天桥其他片区（一定比例）u 医生u 白领u 个体业主u 公务员u 教师u 长时间居住于地块周边地区，习惯了片区内的氛围（地块周边）u 习惯并喜欢槐荫区的区域环境，不愿意离开槐荫区u 希望到更临近经十路的且有发展潜力的片区置业u 事业发展了一定阶段有一些积蓄，但仍将持续固定的工作u 有较好的收入和积蓄，喜一次性付款u 注重户型、小区环境、价格u 注重区域发展潜力与市中心距离交通自住（家庭结构发生变化，如子女成家等）27-32岁u 单身u 二口u 1-2人u 2-3人u 地块周边区域为主u 市中区（部分）u 天桥区（一定比例）u 其他区域u 职员u 白领u 公务员u 创建自己生活的新天地u 长期与父母同住，要重新组建自己的家庭，或诞生了自己的下一代u 事业处于起步阶段或已发展了一定时期，积蓄不多，但收入较稳定，购房首期需父母赞助，一般办银行按揭u 关心小区服务、价格u 注重交通u 配套环境u 价格房型面积置业次数置业动机备注二居7590u 首次置业u 原居住地拆迁u 家庭结构变化u 工作方便u 区域情节u 首次置业指该客户虽为首次置业，但前期与父母同住，具有一定家庭生活经验u 此类客户部分为过渡型客户三居100-142u 二次置业u 原居住地拆迁u 区域情节u 改变居住环境u 工作方便u 此类客户大都较关注小区环境复式197-249u 二次置业u 多次置业u 区域情节u 客户以二至三代同居的人口家庭为多一居2544u 首次置业u 二次置业u 工作方便u 养老u 投资u 以工作方便为置业动机的客户以年轻人为主4.3商业部分据我们调研，目前区域内商铺的目标客群主要为当地的较高收入人群，主要包括私营业主和国有企事业中高层管理人员，本项目产权式商铺同样将这两部分人作为主力客群。 A、私营业主此类客群以自用型客户居多，他们一般为私人经营店铺的个体户，有多年的经商经验，主要经营各种中高档的潮流服饰、精品或小铺位的风味美食及中高档快餐等。私营业主大部分来自区域内，此类客群来本案购铺经营，不但商品丰富，而且消费大众化，使本案商业更加贴近区域消费特点。B、国有企事业中高层管理人员此类客群以投资型客户居多，他们因为有较高的“灰色收入”，因而具备了较强的消费能力。他们在收入稳定的条件下，会在社会上选择性地进行一些投资，而产权式商铺作为一种热门