消费心理学（第三版）第四章个性心理因素对消费行为的影响课件

第四章第四章 个性心理因素个性心理因素 对消费行为的影响对消费行为的影响 案例：案例：消费者退换商品策略消费者退换商品策略 在中国质量万里行活动中在中国质量万里行活动中，不少制造不少制造、销售伪销售伪 劣商品的工商企业被曝光劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴消费者感到由衷的高兴。 3 3月月1515日值世界消费者权益日日值世界消费者权益日，某大型零售企业为了某大型零售企业为了 改善服务态度改善服务态度，提高服务质量提高服务质量，向消费者发出意见向消费者发出意见 征询函征询函，调查内容是调查内容是“如果你去商店退换商品如果你去商店退换商品，售售 货员不予退换怎么办货员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇要求被调查者写出自己遇 到这种事情是怎样做的到这种事情是怎样做的。其中有这样几种答案：其中有这样几种答案： （1 1）耐心诉说耐心诉说。尽自己最大努力尽自己最大努力，苦口婆心解释退换苦口婆心解释退换 商品原因商品原因，直至得到解决直至得到解决。 （2 2）自认倒霉自认倒霉。向商店申诉也没有用向商店申诉也没有用，商品质量不好又商品质量不好又 不是商店生产的不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验自己吃点亏下回长经验。 （3 3）灵活变通灵活变通。找好说话的其他售货员申诉找好说话的其他售货员申诉，找营业组找营业组 长或值班经理求情长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决只要有一人同意退换就可望解决。 （4 4）据理力争据理力争。决不求情决不求情，脸红脖子粗地与售货员争论脸红脖子粗地与售货员争论 到底到底，不行就往报纸投稿曝光不行就往报纸投稿曝光，再不解决就向工商局再不解决就向工商局、消费消费 者协会投诉者协会投诉。 心理学家马斯洛说心理学家马斯洛说 心心若改变，你的态度跟着改变； 态度态度改变，你的习惯跟着改变； 习惯习惯改变，你的性格跟着改变； 性格性格改变，你的人生人生跟着改变。 个性心理特征：个性心理特征： 是指在人身上表现出的是指在人身上表现出的 典型的、稳定的心理特典型的、稳定的心理特 征。包括能力、气质、征。包括能力、气质、 性格；性格； 概概 述述 个性倾向性：个性倾向性： 是指人与社会交是指人与社会交 互作用过程中所互作用过程中所 形成的对外界事形成的对外界事 物的看法、态度、物的看法、态度、 体验等。主要包体验等。主要包 括需要、动机、括需要、动机、 兴趣等。兴趣等。 第一节第一节 能力能力 一一、能力的概念能力的概念 在心理学中在心理学中，能力是指直接影响活能力是指直接影响活 动效率动效率，决定活动能否顺利完成的个性决定活动能否顺利完成的个性 心理特征心理特征。 一般地说一般地说，要顺利地完成某种活要顺利地完成某种活 动动，只具备某一种能力是不能胜任的只具备某一种能力是不能胜任的， 需要各种能力的结合需要各种能力的结合，心理学中把各种心理学中把各种 能力的结合叫做才能能力的结合叫做才能。 二二、能力的分类能力的分类 1 1、按能力的不同倾向可分为：、按能力的不同倾向可分为： 一般能力、特殊能力；一般能力、特殊能力； 2、按、按能力的能力的创造性程度可分为：创造性程度可分为： 再造性能力、创造性能力；再造性能力、创造性能力； 3 3、按按能力的能力的优势程度可分为：优势程度可分为： 优势能力、劣势能力。优势能力、劣势能力。 三、能力的差异三、能力的差异 （一）能力质的差异（一）能力质的差异 特殊能力差异；一般能力差异特殊能力差异；一般能力差异 （二）能力量的差异（二）能力量的差异 智力水平；智力水平； 能力表现早晚能力表现早晚 四、消费能力与职业能力四、消费能力与职业能力 1、消费者的消费能力消费者的消费能力 消费能力是消费者为了尽量达到满意以及完消费能力是消费者为了尽量达到满意以及完 美的消费效果而培养的一种能力美的消费效果而培养的一种能力。 在购买行为活动中在购买行为活动中，消费者只需具备正常人的注意能力消费者只需具备正常人的注意能力、记忆记忆 能力能力、思维能力思维能力、比较能力比较能力、决策能力就足以完成购买行为决策能力就足以完成购买行为。但对于但对于 某些特殊商品某些特殊商品，如高档商品如高档商品、专业技术性强的商品专业技术性强的商品，还需要鉴别能力还需要鉴别能力、 检验能力等检验能力等。 2、经营人员的职业能力、经营人员的职业能力 职业能力是对掌握本行业有益处的心理品职业能力是对掌握本行业有益处的心理品 质的总和质的总和。 经营人员除应当掌握售货技术经营人员除应当掌握售货技术、商品推销商品推销、商务商务 谈判等有关技能外谈判等有关技能外，还要有良好的视听能力还要有良好的视听能力、注意能力注意能力、 较好的记忆力较好的记忆力，语言表达能力语言表达能力，推理判断能力等推理判断能力等。 二、消费者的气质二、消费者的气质 气质是一个人典型的稳定的心理特征气质是一个人典型的稳定的心理特征， 是指决定一个人心理活动的全部动力是指决定一个人心理活动的全部动力，并并 为个体所独有的心理特点为个体所独有的心理特点。通俗地讲通俗地讲，气气 质就是一个人的质就是一个人的“脾气脾气”和和“秉性秉性”。 （一一）气质的涵义气质的涵义 气质主要表现出人的心理过程两方面的特点：气质主要表现出人的心理过程两方面的特点： 一方面是心理过程的动力特点，心理过程的动力主一方面是心理过程的动力特点，心理过程的动力主 要包括两个侧面，一是心理过程的速度和稳定性，要包括两个侧面，一是心理过程的速度和稳定性， 例如，知觉的速度、思维的灵活程度、注意集中的例如，知觉的速度、思维的灵活程度、注意集中的 长短；二是心理过程的强度，例如，情绪的强弱、长短；二是心理过程的强度，例如，情绪的强弱、 意志努力程度；意志努力程度； 另一方面是心理过程的指向性特点。心理过程另一方面是心理过程的指向性特点。心理过程 的指向性是指有人内倾，有人外倾。由于气质特性的指向性是指有人内倾，有人外倾。由于气质特性 的不同组合，就构成了不同的气质类型。的不同组合，就构成了不同的气质类型。 气质的特点气质的特点 （二）气质的类型（二）气质的类型 1、体液学说、体液学说-古希腊希波克拉底古希腊希波克拉底 早在公元前五世纪，古希腊著名医生早在公元前五世纪，古希腊著名医生 希波克拉底就观察到人有不同气质。他认为希波克拉底就观察到人有不同气质。他认为 人体内有四种体液：血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁，人体内有四种体液：血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁， 人的气质取决于四种体液均衡的破坏人的气质取决于四种体液均衡的破坏,并根据哪一种体液并根据哪一种体液 在人体内占优势把气质分为四种基本气质类型：在人体内占优势把气质分为四种基本气质类型： 气质类型对应表气质类型对应表 气质类型气质类型 优势体优势体 液类型液类型 主要特征主要特征 多多 血血 质质 血血 液液 活泼好动活泼好动、敏感敏感、情绪发生快而多变情绪发生快而多变、注意和注意和 兴趣容易转移兴趣容易转移、思维敏捷思维敏捷、善于交际善于交际、亲切亲切、有生有生 气气，但也往往表现出轻率但也往往表现出轻率、不深挚等不深挚等。 胆胆 汁汁 质质 黄胆汁黄胆汁 精力充沛精力充沛、情绪发生快而强情绪发生快而强、言语动作急速而言语动作急速而 难于自制；热情难于自制；热情、直爽直爽、大胆大胆、易怒易怒、急躁等急躁等。 粘粘 液液 质质 粘粘 液液 安静安静、沉稳沉稳、情绪发生慢而弱情绪发生慢而弱、言语动作和思言语动作和思 维比较迟缓维比较迟缓、注意稳定注意稳定、庄重庄重、坚韧坚韧，但也往往表但也往往表 现出执拗现出执拗、淡漠淡漠。 抑抑 郁郁 质质 黑胆汁黑胆汁 柔弱柔弱、易倦易倦、情绪发生慢而强情绪发生慢而强、体验深沉体验深沉、言言 行迟缓无力行迟缓无力、胆小胆小、忸怩忸怩、善于觉察到别人不易觉善于觉察到别人不易觉 察到的细小事物察到的细小事物，容易变得孤僻容易变得孤僻。 （二）气质的类型（二）气质的类型 2、巴甫洛夫的高级神经活动类型学说、巴甫洛夫的高级神经活动类型学说 巴甫洛夫用条件反射方法发现高级神经巴甫洛夫用条件反射方法发现高级神经 活动两种基本过程活动两种基本过程-兴奋与抑制；具有三种兴奋与抑制；具有三种 基本特性：强度、平衡性和灵活性。这三种特性的基本特性：强度、平衡性和灵活性。这三种特性的 不同结合构成高级神经活动的不同类型。他们不同结合构成高级神经活动的不同类型。他们 可分为四种：兴奋型、活泼型、安静型可分为四种：兴奋型、活泼型、安静型 和抑制型，以此相对应的是和抑制型，以此相对应的是 四种气质类型。四种气质类型。 高级神经活动特点和类型高级神经活动特点和类型 高级神经活动特点和类型高级神经活动特点和类型 气质类型气质类型 强强 弱弱 不平衡不平衡 平衡平衡 灵灵 活活 不灵活不灵活 兴奋型兴奋型 活泼型活泼型 安静型安静型 抑制型抑制型 抑郁质抑郁质 胆汁质胆汁质 多血质多血质 粘液质粘液质 (三三)消费者购买行为的气质表现消费者购买行为的气质表现 胆汁质气胆汁质气 质类型质类型 （兴奋型兴奋型）情绪变化激烈情绪变化激烈、易于冲动易于冲动、性情性情 暴躁暴躁、面部表情丰富面部表情丰富、购货行动迅速购货行动迅速，易与易与 售货人员冲突售货人员冲突。 多血质气多血质气 质类型质类型 （活泼型活泼型）情感易于转换情感易于转换、反应机智灵敏反应机智灵敏、 热情活泼好动热情活泼好动、实现沟通迅速实现沟通迅速、言行举止快言行举止快 捷捷，愿与周围的人交流愿与周围的人交流，购物气氛活跃购物气氛活跃。 粘液质气粘液质气 质类型质类型 （安静型）情感变化缓慢、安静稳重踏实、（安静型）情感变化缓慢、安静稳重踏实、 固执、反应从容缓慢、言行拘谨自制，不愿固执、反应从容缓慢、言行拘谨自制，不愿 与他人交流，购物气氛沉闷。与他人交流，购物气氛沉闷。 抑郁质气抑郁质气 质类型质类型 （抑制型抑制型）心绪消沉于内心绪消沉于内、反应迟钝犹豫反应迟钝犹豫。 冷漠孤僻寡欢冷漠孤僻寡欢、多疑多疑、仔细仔细、言行缓慢腼腆言行缓慢腼腆， 敏感易受伤害敏感易受伤害。 三、消费者的性格三、消费者的性格 （一一）性格的概念与特征性格的概念与特征 在心理学中，性格是指由人对在心理学中，性格是指由人对 现实的稳定态度和相应行为方式所现实的稳定态度和相应行为方式所 表现出来的个性心理特征。表现出来的个性心理特征。性格是 人的个性中最主要的心理特征，在 个性中具有核心意义。 威廉威廉 詹姆士詹姆士：“播播 下一个行动，收获一下一个行动，收获一 种习惯；播下一种习种习惯；播下一种习 惯，收获一种性格；惯，收获一种性格； 播下一种性格，收获播下一种性格，收获 一种命运。一种命运。” （二）性格与气质的关系（二）性格与气质的关系 区别：区别： 首先首先，二者存在的客观基础条件不同二者存在的客观基础条件不同。气质与神经系统密切气质与神经系统密切 联系联系，主要受先天因素影响主要受先天因素影响，性格则更多地受到社会生活环境性格则更多地受到社会生活环境 的影响和制约；的影响和制约； 其次其次，稳定性时间长短不同稳定性时间长短不同。气质的稳定性在相当长的时气质的稳定性在相当长的时 间内间内，甚至人的一生中都不改变甚至人的一生中都不改变，性格也有相对的稳定性性格也有相对的稳定性，但但 可能由于生活中的突发事件可能由于生活中的突发事件、重大挫折而变化；重大挫折而变化； 再次再次，互相影响的侧重面不同互相影响的侧重面不同。气质对性格的情绪性和表气质对性格的情绪性和表 现速度现速度，对性格的形成和发展的速度对性格的形成和发展的速度、动态有一定的影响；性动态有一定的影响；性 格则在一定程度上掩盖和改造气质格则在一定程度上掩盖和改造气质，使它服从实践所要求的行使它服从实践所要求的行 为方式为方式。 联系：联系： 性格和气性格和气 质存在着质存在着 互相渗透、互相渗透、 互相作用互相作用 的联系，的联系， 两者都以两者都以 高级神经高级神经 活动类型活动类型 为生理学为生理学 基础。基础。 性格与环境性格与环境 幼年黛玉虽生在官宦之家，但并没幼年黛玉虽生在官宦之家，但并没 享受多少快乐。虽说她被父母爱如享受多少快乐。虽说她被父母爱如 珍宝，但不过假充样子，身体又极珍宝，但不过假充样子，身体又极 怯弱。况其母贾敏一疾而终后，她怯弱。况其母贾敏一疾而终后，她 终日守丧尽哀，哀痛过伤，触犯旧终日守丧尽哀，哀痛过伤，触犯旧 症，言语举止另是一样。以致抛父症，言语举止另是一样。以致抛父 进京后，她步步留心，时时在意，进京后，她步步留心，时时在意， 不肯轻易多说一句话，多走一部路。不肯轻易多说一句话，多走一部路。 于是便形成了成年黛玉的虽清纯高于是便形成了成年黛玉的虽清纯高 洁、俏皮可爱但又忧郁孤傲、尖酸洁、俏皮可爱但又忧郁孤傲、尖酸 刻薄的多重性格，以至于后来经常刻薄的多重性格，以至于后来经常 在贾宝玉面前耍在贾宝玉面前耍“小性儿小性儿”。 （二）性格的分类（二）性格的分类 3、按个体独立性的程度，可分为、按个体独立性的程度，可分为 顺从型和独立型顺从型和独立型 2 2、按心理活动倾向性，、按心理活动倾向性， 可分为：外向型和内向型可分为：外向型和内向型 1、按理智、情绪和意志三者在性格、按理智、情绪和意志三者在性格 结构中哪一种占优势来划分，可划结构中哪一种占优势来划分，可划 分为：理智型、情绪型和意志型分为：理智型、情绪型和意志型 （二）性格的分类（二）性格的分类 4 从从 社社 会会 生生 活活 方方 式式 来来 划划 分分 理论型理论型 经济型经济型 艺术型艺术型 社会型社会型 政治型政治型 宗教型宗教型 不同国家（民族）的人性格不同不同国家（民族）的人性格不同 德国人：理性、严谨、恒定、勤劳德国人：理性、严谨、恒定、勤劳 瑞士人：精益求精、不落人后瑞士人：精益求精、不落人后 精密制造业精密制造业 法国人：激情、浪漫法国人：激情、浪漫 时尚、艺术、旅游时尚、艺术、旅游 印度人：自由散漫、富于幻想、我行我素 印度人：自由散漫、富于幻想、我行我素 软件业 软件业 美国人：个性张扬、潇洒奔放、快乐至上美国人：个性张扬、潇洒奔放、快乐至上 娱乐业娱乐业 （三）消费者购买行为中的性格表现三）消费者购买行为中的性格表现 1、活跃型、活跃型 活跃型又称为感性型。活跃型又称为感性型。 此类此类 性格的消费者，在购物现场性格的消费者，在购物现场 言语、表情和动作反应外向，言语、表情和动作反应外向， 易受广告宣传、他人购买行易受广告宣传、他人购买行 为、营业员诉求的影响，热情为、营业员诉求的影响，热情 活跃，购买行为带有浓厚感活跃，购买行为带有浓厚感 情色彩，喜欢与营业员进行情色彩，喜欢与营业员进行 信息交流，购物气氛活跃。信息交流，购物气氛活跃。 2、完善型、完善型 此类性格的消费者，此类性格的消费者，在购物在购物 现场善于权衡商品的各种利弊现场善于权衡商品的各种利弊 因素，其主要注意力都放在掌握因素，其主要注意力都放在掌握 所有的细节问题上，通过周密思考所有的细节问题上，通过周密思考 理智做出购买与否的决定，追求理智做出购买与否的决定，追求 获得完美的效果。获得完美的效果。 3 3、能力型、能力型 此类性格的消费者，此类性格的消费者， 在购物现场购买目标明确，在购物现场购买目标明确， 积极主动，按照自己的意图积极主动，按照自己的意图 购买商品，不易受广告宣传购买商品，不易受广告宣传 的影响，购买决定果敢、迅速。的影响，购买决定果敢、迅速。 4 4、平稳型、平稳型 此类性格的消费者，此类性格的消费者， 在购物现场沉默少语、动作在购物现场沉默少语、动作 反应迟缓、内心活动丰富而反应迟缓、内心活动丰富而 不露声色，面部表情如一，不露声色，面部表情如一， 有时候很容易去参考别的意有时候很容易去参考别的意 见，也容易受别人的影响。见，也容易受别人的影响。 个性心理特征影响消费者的言行举止，使购买行为染上独个性心理特征影响消费者的言行举止，使购买行为染上独 特的色彩，显示出较大的差异性。有些性格外向的消费者，往特的色彩，显示出较大的差异性。有些性格外向的消费者，往 往一进店就向营业员询问，喜欢讲话评论，反应灵活，动作迅往一进店就向营业员询问，喜欢讲话评论，反应灵活，动作迅 速。对这类顾客，营业员要尽量主动接触，热情回答他们的问速。对这类顾客，营业员要尽量主动接触，热情回答他们的问 题，积极展示其所需要或感兴趣的商品，发表自己意见为顾客题，积极展示其所需要或感兴趣的商品，发表自己意见为顾客 当参谋。而有些消费者性格内向，在气质上属于粘液质，他们当参谋。而有些消费者性格内向，在气质上属于粘液质，他们 进店后往往细心仔细观察柜台内的各种商品，不轻易向营业员进店后往往细心仔细观察柜台内的各种商品，不轻易向营业员 提问。动作稳定，表情平淡，善于控制自己，对这类顾客，营提问。动作稳定，表情平淡，善于控制自己，对这类顾客，营 业不要过早接触，过早发问，但要随时做好接待准备，注意回业不要过早接触，过早发问，但要随时做好接待准备，注意回 答问题简明扼要，除了顾客有明确表示，否则尽量少发表或不答问题简明扼要，除了顾客有明确表示，否则尽量少发表或不 发表自己的见解。发表自己的见解。 善于从消费者的言谈举止，分析判断其个性心理特性善于从消费者的言谈举止，分析判断其个性心理特性 （一一）需要的概念需要的概念 需要是指人们在个体生活和社会生活中，感到某需要是指人们在个体生活和社会生活中，感到某 种欠缺而力求获得满足的一种心理状态，它是机体自种欠缺而力求获得满足的一种心理状态，它是机体自 身或外部生活条件的要求在大脑中的反映。身或外部生活条件的要求在大脑中的反映。 1需要能影响人的情绪需要能影响人的情绪 2需要有助于人的意志的发展需要有助于人的意志的发展 3需要对人的认识与活动也有重要影响需要对人的认识与活动也有重要影响 四四、消费者的需要消费者的需要 1按照需要的产生和起源按照需要的产生和起源 （二二）需要的类型需要的类型 生理性需要生理性需要 社会性需要社会性需要 2按照需要对象的性质按照需要对象的性质 物质需要物质需要 精神需要精神需要 3根据人们对需要的迫切程度根据人们对需要的迫切程度 远的间接需要远的间接需要 近的直接需要近的直接需要 4根据人们需要的范围根据人们需要的范围 社会成员个人需要社会成员个人需要 社会成员共同需要社会成员共同需要 马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论 自我自我 实现的需要实现的需要 尊尊 重重 需需 要要 归归 属属 和和 爱爱 的的 需需 要要 安安 全全 需需 要要 生生 理理 需需 要要 美国人本主义心理学美国人本主义心理学 家马斯洛于家马斯洛于1943年提出了年提出了 一种需要理论一种需要理论。 （三三）消费需求的概念消费需求的概念 所谓消费需求所谓消费需求，是是 指消费者对以商品和指消费者对以商品和 劳务形式存在的消费劳务形式存在的消费 品的要求和欲望品的要求和欲望。 1按照消费者的购买目的可分为：生产性消费需求和生活按照消费者的购买目的可分为：生产性消费需求和生活 性消费需求性消费需求。 2按照消费需求满足的对象可分为：个人消费需求和社会公按照消费需求满足的对象可分为：个人消费需求和社会公 共消费需求共消费需求。 3按照消费需求的实质内容可分为：物质消费需求和精神消按照消费需求的实质内容可分为：物质消费需求和精神消 费需求费需求。 4按照消费需求的层次可以分为：基本生存消费需求、发按照消费需求的层次可以分为：基本生存消费需求、发 展消费需求和享乐消费需求。展消费需求和享乐消费需求。 5 5按照消费需求的实现程度可以分为：现实的消费需求和按照消费需求的实现程度可以分为：现实的消费需求和 潜在的消费需求。潜在的消费需求。案例案例 （四四）消费需求的分类消费需求的分类 1 1、消费需求的多样性；消费需求的多样性； 2 2、消费需求的发展性；消费需求的发展性； 3 3、消费需求的层次性；消费需求的层次性； 4 4、消费需求的伸缩性；消费需求的伸缩性； 5 5、消费需求的周期性；消费需求的周期性； 6 6、消费需求的互补性和互替性。、消费需求的互补性和互替性。 （五五）消费需求特征消费需求特征 五、五、 消费者的兴趣消费者的兴趣 （一一）兴趣的概念兴趣的概念 兴趣是人们积极探索某种事物兴趣是人们积极探索某种事物 或爱好某种活动的认识倾向或爱好某种活动的认识倾向。从心从心 理学角度看理学角度看，兴趣属于人的个性心兴趣属于人的个性心 理特征结构中的个性倾向性理特征结构中的个性倾向性。 1按兴趣的产生来源可分为：按兴趣的产生来源可分为： 生理性兴趣生理性兴趣、心理性兴趣；心理性兴趣； 2按兴趣的维持的时间可分为：按兴趣的维持的时间可分为： 暂时兴趣暂时兴趣、短时兴趣短时兴趣、长久兴趣；长久兴趣； 3按兴趣与指向对象的关系可分为：按兴趣与指向对象的关系可分为： 直接兴趣直接兴趣、间接兴趣；间接兴趣； 4按根据人的意识参与兴趣程度的不同可分为：按根据人的意识参与兴趣程度的不同可分为： 情趣、志趣；情趣、志趣； （二）（二）消费者兴趣的主要类型消费者兴趣的主要类型 1癖好型。这是兴趣强度最大的一种类型；癖好型。这是兴趣强度最大的一种类型； 2固定型。消费者有较长时间的消费经验，固定型。消费者有较长时间的消费经验， 经过多次消费选择，对于某种商品或服务经过多次消费选择，对于某种商品或服务 已经形成稳定的兴趣，这种程度的兴趣一已经形成稳定的兴趣，这种程度的兴趣一 般也不会轻易地消失。般也不会轻易地消失。 3新奇型。因为商品的外表、包装、式样等新奇型。因为商品的外表、包装、式样等 特征具有新意商品的价格、功能、质量等特征具有新意商品的价格、功能、质量等 方面具有的特点，使之产生兴趣。方面具有的特点，使之产生兴趣。 （三）根据消费者兴趣的程度与范围来划分（三）根据消费者兴趣的程度与范围来划分 1 1兴趣有助于消费者为未来的消费活动做准备；兴趣有助于消费者为未来的消费活动做准备； 2 2兴趣能促使消费者做出购买决定；兴趣能促使消费者做出购买决定； 3 3兴趣有助于刺激消费者重复购买和长期使用；兴趣有助于刺激消费者重复购买和长期使用； 4 4兴趣的个体差异影响消费者的消费倾向；兴趣的个体差异影响消费者的消费倾向； 5 5兴趣的变化促使消费者消费倾向的变化兴趣的变化促使消费者消费倾向的变化。 （四四）消费者兴趣对消费行为的影响消费者兴趣对消费行为的影响 （一）动机的涵义（一）动机的涵义 动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标 和方向进行的内在心理动力和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生是引起行为发生、造成造成 行为结果的原因行为结果的原因。 它是一种人体中内在的它是一种人体中内在的、主动的力量主动的力量，是个体由某种需要所是个体由某种需要所 引起的心理冲动引起的心理冲动。人只要处在清醒状态之中人只要处在清醒状态之中，其从事的任何活动其从事的任何活动 都要受一定动机支配都要受一定动机支配。 六、消费者的购买动机六、消费者的购买动机 （二二）动机与需要动机与需要、行为的关系行为的关系 内内 外外 诱诱 因因 客客 观观 需需 要要 心心 理理 紧紧 张张 目目 标标 动动 机机 行行 为为 需需 要要 满满 足足 紧紧 张张 解解 除除 新的需要新的需要 消费者的购买动机消费者的购买动机， 是指消费者为了满足一定是指消费者为了满足一定 的消费需求而引起购买行的消费需求而引起购买行 为的愿望或意念为的愿望或意念，是推动是推动 人们购买活动的内部动人们购买活动的内部动 力力。 （三三）购买动机的概念与类型购买动机的概念与类型 1生理性购买动机生理性购买动机 主要是由先天的主要是由先天的、生理性因素所引起生理性因素所引起，是消费是消费 者作为生物意义上的人者作为生物意义上的人，为满足为满足、维持维持、保护保护、延续延续、 发展自身生命等需要而产生的各种购买动机发展自身生命等需要而产生的各种购买动机。 在这类动机驱使下的消费者行为个体之间差异较在这类动机驱使下的消费者行为个体之间差异较 小小，具有明显具有明显、简单简单、重复的特点重复的特点，比较容易实现比较容易实现。 市场上常见支付能力低的消费者群市场上常见支付能力低的消费者群，其购买一般其购买一般 都投向基本生活资料都投向基本生活资料，优先满足生理上的需要优先满足生理上的需要。 2心理性购买动机心理性购买动机 主要是由后天的社会或精神需要所引起主要是由后天的社会或精神需要所引起， 是消费者除本能外是消费者除本能外，为满足为满足、维持社会生活维持社会生活，进行进行 社会生产和社会交际社会生产和社会交际，在社会实践中实现自身价值在社会实践中实现自身价值 等需要而产生的各种购买动机等需要而产生的各种购买动机。具有这类动机的消具有这类动机的消 费者个体之间在实现的途径费者个体之间在实现的途径、达到满足程度上有较达到满足程度上有较 大差异大差异，具有多层次具有多层次、多角度多角度、多样化的特点多样化的特点。市市 场上常见消费者通过选购商品场上常见消费者通过选购商品，追求知识追求知识、美感美感、 时尚时尚、友谊友谊、爱情爱情、尊重等等尊重等等，就是心理性购买动就是心理性购买动 机的体现机的体现。 3消费者具体购买心理动机消费者具体购买心理动机 （1）求实购买动机）求实购买动机 （2）求新购买动机）求新购买动机 （3）求美购买动机）求美购买动机 （4）求廉购买动机）求廉购买动机 （5）求名购买动机）求名购买动机 （6）自我表现购买动机）自我表现购买动机 （7）好胜购买动机）好胜购买动机 （8）癖好性购买动机）癖好性购买动机 （9）惠顾性购买动机）惠顾性购买动机 （10）安全性购买动机）安全性购买动机 （四四）购买动机诱导的方式方法购买动机诱导的方式方法 （1）证明性诱导）证明性诱导 实证诱导实证诱导 证据诱导证据诱导 论证诱导论证诱导 （2）建议性诱导）建议性诱导 建议购买高档商品建议购买高档商品 建议购买替代商品建议购买替代商品 建议购买互补商品建议购买互补商品 建议购买大包装商品建议购买大包装商品 建议购买新产品建议购买新产品 （四四）购买动机诱导的方式方法购买动机诱导的方式方法 （3 3）转化性诱导）转化性诱导 先肯定再陈述先肯定再陈述 询问法询问法 转移法转移法 拖延法拖延法 （四四）购买动机诱导的方式方法购买动机诱导的方式方法 （1）什么是能力？消费者的消费能力对其消费行为）什么是能力？消费者的消费能力对其消费行为 有何影响？有何影响？ （2）什么是气质？）什么是气质？ 通常分为几种类型？各有何特通常分为几种类型？各有何特 点？点？ （3）消费者购买行为气质表现有哪些类型？）消费者购买行为气质表现有哪些类型？ （4）简述气质与性格关系。常言讲，）简述气质与性格关系。常言讲，“江山易改，江山易改， 本性难移本性难移”中的中的“本性本性”是指消费者的哪个心理特是指消费者的哪个心理特 征？征？ （5）消费需求有哪些基本特征）消费需求有哪些基本特征? （6）常见的消费者购买动机有哪几种）常见的消费者购买动机有哪几种? （7）如何运用诱导方式强化消费者的购买动机）如何运用诱导方式强化消费者的购买动机? 思考题思考题 案例：案例： 把木梳卖给和尚把木梳卖给和尚-发现潜在需求发现潜在需求 有一家效益相当好的大公司，决定进一步扩大经营规模，有一家效益相当好的大公司，决定进一步扩大经营规模， 高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。 面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马。相马不如赛马。 为了能选拔出高素质的营销人员，我们出一道实践性的试题：为了能选拔出高素质的营销人员，我们出一道实践性的试题： 就是想办法把木梳尽量多地卖给和尚。就是想办法把木梳尽量多地卖给和尚。” 绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人剃度为绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人剃度为 僧，要木梳有何用？岂不是神经错乱，拿人开涮？过了一会儿，僧，要木梳有何用？岂不是神经错乱，拿人开涮？过了一会儿， 应聘者接连拂袖而去，几乎散尽，最后只剩下三个应聘者：小应聘者接连拂袖而去，几乎散尽，最后只剩下三个应聘者：小 伊、小石和小钱。伊、小石和小钱。 负责人对剩下的这三个应聘者交待：负责人对剩下的这三个应聘者交待：“以十日为限，届时以十日为限，届时 请各位将销售成果向我汇报。请各位将销售