公共关系学（全套课件269p）

公共关系学,目 录,第一章 导论 第二章 公共关系的渊源、兴起与发展 第三章 社会关系和公共关系 第四章 公共关系的构成要素 第五章 公共关系的职能和作用 第六章 公共关系的类型 第七章 公共关系实务操作之一：调查与策划 第八章 公共关系实务操作之二：言语传播 第九章 公共关系实务操作之七：危机管理,第一章 导论 公共关系和公共关系学,第一节 作为现代社会传播活动的公共关系 公共关系:Public Relations 简称PR 一般意义上的公共关系，是指一种为维系良好公众关系而进行的传播活动和在传播活动中所遵循的行为规范。现代意义上的公共关系形成于20世纪初期。,国家发达程度 :电脑 科学技术水平 旅游业生活富裕程度 公共关系经营管理效能 一、公共关系的种种定义： 国外： 1、公共关系学的主要奠基人之一，美国的爱德华伯内斯认为： (投其所好),2、英国公共关系专家杰弗金斯认为：(相互理解) 3、国际公共关系协会认为：(经营管理) 国内： 1、居延安先生认为：(传播) 2、王乐夫先生认为：(经营管理艺术) 3、中国社会科学院公共关系课题组认为：(科学的政策和行动),公共关系的代表性定义,1、管理说 2、传播说 3、传播管理说 4、咨询说 5、协调说,。,公共关系的科学定义 公共关系是一个社会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动。 -居延安 组织特定公众 传播活动 双向沟通 规范和准则 目的性,二、公共关系的本质属性 （一）公共关系活动的基本要素 组织-传播-公众 （二）属性分析 1、公共关系的“关系”性质：传播沟通关系 2、公共关系的“职能”性质：管理职能（管理对象的特殊性） 3、公共关系的“学科”性质：综合性应用学科,三、公共关系的基本内涵 （一）公共关系涵义的多种指代 长城饭店的公共关系不错。（指静态评价。） 张三是干公关的。（指职业。） 李四是学公关的。（指学科。） 王五很有公关头脑。（指观念意识。） 公司赞助希望小学是在搞公关。（指活动、专项活动。） 尼克松下台是公共关系的失败。（指形象和舆论环境。）,（二）公共关系的基本内涵,1、公共关系状态：指组织与公众之间客观存在的关系与舆论状况。有人说：世界上有了两个人就有了人际关系，有了两个集团、组织，就有了“公共关系”。这是说公共关系是一种客观存在，不管你承认与否，它都会影响组织的生存与发展。,2、公共关系活动：指组织为了调整与公众之间的关系而进行的具体工作。 调查研究 决策咨询 活动策划 信息发布 对外交往,3、公共关系观念：,指对于公共关系活动具有指导作用的公共关系的思想、观念和原则。是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范组织行为的一种价值观念和行为准则。,第二节 作为一门学科的公共关系学,一、公共关系学的研究对象和内容 作为一门应用性很强的学科，公共关系学有着完整的研究对象和内容。它的研究对象是公共关系活动的现象及变化发展规律。一般可分公共关系理论、公共关系业务（应用）和公共关系史三大块。,公共关系理论 理论的宏观部分主要考察公共关系在现代社会中的地位和作用，以及如何发挥公共关系在现代社会中的作用。 理论的微观部分主要对公共关系的三个构成要素和三个基本类型进行分别的考察和综合研究。,2.公共关系实务,如何确定公共关系目标 如何收集和处理信息 如何制定工作程序和工作计划 如何组织各种规模的传播活动 如何评价活动结果,3.公共关系史,古代的类公共关系活动 现代的公共关系活动 研究重点：以现代公众社会的发展为基础，分析现代社会的政治、经济、科学技术和文化等因素同公共关系的产生和发展的关系。,二、公共关系学的学科性质,1.公共关系具有管理的职能。公共关系学属于管理学的范畴，公共关系学是管理学的一部分。 2.公共关系是一种社会关系。本质上公共关系是一种社会组织的行为，因此公共关系学是社会学或组织行为学的分支学科。 3.公共关系是一种传播活动。它遵循传播规律，是传播学的一个应用学科。,这三种观点各有其侧重点，分别强调了公共关系的管理职能、主体行为和传播手段三方面，都有一定的合理性。但是，如果从公共关系的整体社会功能的角度看，上面三种观点事实上是统一的，这说明不能简单地将公共关系划归于某一个学科，公共关系学不属于某个单一学科的范畴，它是一门综合性的边缘交叉学科。,公共关系学的发端、发展,1923年，美国学者伯内斯撰写了舆论之凝结一书，并在纽约大学首先开设了公共关系课，这标志着公共关系学的开端。 1952年，伯内斯完成了公共关系学教科书的编写，这标志着公共关系学作为一门学科已基本形成。,三、我国公共实践与学科发展,1983年，广州白云山制药厂成立公共关系部，这是第一家设立专职公共关系岗位的内地企业，标志公共关系在中国拉开了发展的序幕； 1983年8月，新华社成立国内第一家大型公共关系公司，同年9月，深圳大学公共关系专业招生。,三个发展阶段,20世纪80年代初至中期：初创阶段 80年代中期至90年代中期：普及阶段 90年代中后期的实践阶段,第三节 研究公共关系学的现实意义,一、公共关系研究适应对外开放的需要 1.对外开放30年来，国际公共关系成为重要的工作领域。 “国家形象”在全球化时代显得特别重要，已经成为国家利益的重要内容，它是综合国力和民族精神的表现和象征，是一个主权国家最重要的无形资产。中国目前最重大的战略挑战，都与其“国家形象”相关。,2.国际合作交流的必要前提是相互沟通、相互了解，这就需要进行国际公关活动。 “对外关系的交恶，十有八九不是出于利益的冲突，而是由于语言文化传统等方面的隔阂。” 美国公共关系手册,二、公共关系研究适应政治体制改革的 需 要,1.政治体制改革的目标是实现政治制度的逐步民主化 ，其标志为政治的透明度、公开性以及人民群众参政议政权利的落实。 2.建立社会协商对话制度。政府与人民群众的信息交流，是公共关系的一种表现。 3.新闻发言人制度的推行是政府信息公开的信号。2003年。,三、公共关系研究适应市场经济发展的需要 计划经济-市场经济 卖方市场-买方市场,结论,在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着社会主义市场经济的发展，公共关系实务在理论上对社会组织提出的指导原则和在实践上对这些组织提供的全方位服务已经被越来越多的社会组织所接纳。,第一节 现代社会以前的公共关系 一、公共关系概念的时代性 生产单位和消费对象：古代社会 个体类公共关系 现代社会公众现代公共关系 二、古人对类公共关系的认识 （一）古代中国：人际关系、君臣关系 特点:偏重政治和道德范畴，对生产和经济活动 极少涉及，局限于理念，缺乏对操作方法的认识。,第二章 公共关系的渊源、兴起与发展,-,（二）古代西方：政与民关系 亚里士多德修辞学 恺撒重视与民众沟通高卢战记 特点：具有完整的操作体系及规范程序、突出实用 性 三、古代在类公共关系活动方面的实践 古代中国:商代盘庚迁殷、周代公刘迁豳 商鞅变法、刘邦入咸阳、李自成起义军张贴告示,古代西方：古雅典贝壳放逐法、古罗马刻法于铜牌、教会传教,第二节 公共关系在美国的兴起,一、公共关系形成的历史条件：现代公众社会 1.民主政治取代封建专制是公共关系发展的政治前提； 2.资本主义商品经济的发展为公共关系的生长提供了必需的土壤； 自然经济自给自足封闭性松散 商品经济社会分工依赖平等交换、 互惠互利 3.现代传播的长足进步为大规模开展公共关系提供了技术手段。,二、公共关系在美国的肇始,（一）巴纳姆时期-公共关系的发端。雇佣报刊宣传员，以离奇的故事吸引公众的好奇和注意。 （二）艾维.李时期-公共关系职业化的开始。1904年，开办世界第一家宣传顾问事务所，标志现代公共关系的诞生，被誉为“公共关系的缔造者”。核心思想是“说真话”。 （三）伯内斯时期-现代公共关系学科化的成熟期。1923年，首次在纽约大学开设公共关系课程，1928年，出版舆论之凝结，1952年编纂公共关系学教材，将公共关系从新闻传播领域分离出来，并使之完整化、系统化，成为一门独立的新兴学科。被誉为“公共关系之父”；主张“投公众所好”。,第三节 公共关系在现代社会的发展,一、公共关系在世界范围内的发展及其特点 二、公共关系在中国的兴起与发展 三、公共关系在现代社会的发展基础 1、公众的自主独立意识普遍增强，不再被动的盲从环境，而开始自觉反思； 2、公众的群体交流日渐活跃、广泛、深入。（论坛、博客 、人肉搜索-舆论力量） 3、公众的自发活动（极有可能转化为自觉活动）已形成一股潜在的、独立的社会势力，其能量与作用足以与组织对峙，并有可能对有关组织经营决策产生直接影响。(厦门PX事件、万科捐款门、周老虎事件、躲猫猫事件、周久耕落马）,第一节 社会关系的一般属性和形态 一、社会关系的一般属性 1、发生或连接的必然性 2、协调和平衡的必要性 3、社会关系的复杂性和多样性 二、社会关系的形态 （一）主体性的社会关系形态,第三章 社会关系和公共关系,1、个人的社会关系形态微观形态 2、组织或集团的社会关系形态中观形态 3、国家或民族的社会关系状态宏观形态 与个人的关系 与组织或集团的关系 与其他国家或民族之间的关系 （二）缘由性的社会关系形态 1、亲缘关系形态 2、地缘关系形态 3、业缘关系形态公共关系的主要形态 4、泛缘关系形态,（三）需应性的社会关系形态,以某种物质或精神需要为内在动机的交往形式。 1.需求型关系 2.给应型关系 3.交换型关系公共关系,第二节 社会关系的调节机制和调节手段,一、社会关系的调节机制 1、要调节社会关系，就需要寻找和确定关系双方的共同点。 2、要调节社会关系，就必须选择适当有效的调节手段。 3、调节机制的三种趋向：补偿性；惩治性；补偿惩治性。 二、社会关系的调节手段 （一）刚性调节手段 所谓刚性手段是指弹性较小的调节手段,一般都有强制性的特点,其结果也常常具有不可逆性。,1、经济手段： 2、行政手段 3、法律手段 4、政治手段 （二）柔性调节手段 1、道德手段 2、心理手段 3、礼仪手段,第三节 公共关系的形态特征和调节法则,一、公共关系的形态特征 1、公共关系以社会组织为主体。 2、公共关系以特定公众为对象。 社会组织 群体组合 初级群体 公众人物或意见领袖 3、公共关系是一种传播活动。 4、公共关系具有管理职能。,二、公共关系的调节法则 1、互惠互利法则 2、主动法则 3、实力法则,第四章 公共关系的构成要素,第一节 公共关系的主体社会组织 一、社会组织的运行及其关系因素 社会组织是人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体。 运行是社会组织的本质属性。 公共关系学侧重于研究社会组织如何围绕其目标，在运行过程中实行对公众关系的管理。 社会组织在行动过程中要发生关系的因素虽然是多方面的，但概括起来，不外乎人的因素和人以外的因素两大类。 信息及物的因素和人的因素、外部环境因素和内部组织因素相互联系、相互作用，就构成了社会组织运行的环境。,二、社会组织的形象 社会组织的形象是指它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌，它包括社会组织的内在气质和外观形象两个方面。 内在气质：基本态度、价值指向以及职业道德水平。 外观形象：社会组织所呈现出的识别标记，如产品质量、知名度、市场占有率、技术力量、人员素质。 社会组织形象的平衡与发展 组织形象是社会组织最重要的无形资产,三、社会组织的工作目标 公共关系工作的一般目标就是：改善社会组织的形象： 1、当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头； 2、当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。 3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。,四、社会组织的新形态：社会性个人(公众人物) -指代表社会组织形象和作为社会组织形象一部分的个人。这些个人已经不再是代表他们自然人的个体本身,而是对社会组织形象产生重大影响的公众人物。 社会组织领导人 企业的首席执行官和董事长 博雅公共关系公司调查结果显示:首席执行官的声望占企业总形象的40%. “在今天的商业社会中，首席执行官也需要作为一个品牌而加以管理”。 企业领导人的公众形象有时能为企业的公关活动带来 意想不到的成效。（日本山一证券社长）,第二节 公共关系的客体公众,一、公众及其特点 任何因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。 1、公众的同质性：面临相同问题，有相同或相似看法。 2、公众的相关性：公众必定是与组织“相关”的。 3、公众的层次性：社会组织、群体组合、初级群体、公众人物。 4、公众的多变性。,二、公众的分类 （一）公众的横向分类：问题的不同 1、内部公众社会组织内部的所有成员。 2、政府以及管理部门公众对社会组织行使管理监督职能的所有社会职能部门。 3、与社会组织目标直接相关的公众社会组织经营产品的消费群体。 4、与组织目标一般相关的公众社会组织正常运行中要涉及到的各类组织和群体。 5、社区公众社会组织所在地周围的邻居和地区政府部门。 6、大众传播媒介公众在社会分工中专门负责向大众传播信息的专门机构。,7、同行公众从事相同事业的社会组织。 8、事件性公众在社会组织运行的偶然事件中涉及到的公众。 （二）公众的纵向分类：关系的密切程度 1、非公众即社会组织还未与之发生关系的公众。 2、潜在公众事实上已与社会组织发生联系但尚未意识到的公众。 3、知晓公众意识到问题的存在，并把它与社会组织的运行联系在一起的公众。 4、行动公众不但意识到问题的存在，并且已着手或已采取行动的公众。,第三节 公共关系的过程信息传播,一、信息- 信息是指具有新内容、新知识的消息。 二、信息载体传播媒介 （一）按照物质形式对传播媒介的分类 1、符号媒介：语言媒介、印刷媒介、技术媒介。 应用最广泛。 2、一般实体媒介：产品（实物展览、展销会）。作用牢靠。 3、人体媒介：言谈举止行为服饰。易建立感情。,（二）按照社会功能对传播媒介的分类 1、大众传播媒介：广泛性 2、社会组织自控媒介：处理内部公众关系 3、作为社会组织成员的人员媒介 三、信息传播在公共关系中的作用 1、信息传播可以使公共关系主体准确地 把握自身与现实环境及其关系的真实状况。 2、信息传播可以使公共关系主体增加选 择能力，扩大选择范围，从而提高决策的可 行性。 3、信息传播有助于公共关系主体预定目标 实现。,四、公共关系主体与客体的角色互换 公众作为客体的主动性,第一节 公共关系的职能 一、采集信息的职能：信息情报中心 采集内容 ： 1、组织形象信息： 领导机构、管理水平、工作人员 2、组织产品形象信息：价格、性能、用途、质量 3、组织运行状态及其发展趋势信息 4、组织环境中的各种社会信息：政治、经济、文化、军事、科技、舆论 、时尚。 案例：可口可乐“广告门”(“Make It Real” )、家乐福”促销门”,第五章 公共关系的职能和作用,可口可乐“广告门” 在西藏“打、砸、抢”事件后不久，有网民在互联网上贴出图片表明，可口可乐公司新的广告海报在德国一个火车站上出现，一群僧侣乘坐一辆过山车，配以“梦想成真”(Make It Real)的标语。这名网友形容广告中的3名僧侣便是代表西藏喇嘛，而过山车代表自由，“Make It Real”则代表“实现西藏自由”。大批网民支持该网友的说法，誓言从此不碰可口可乐。,可口可乐发布声明称，该广告是2003年德国推出的一组主题为“Make It Real”(中文为“勇于尝试”)的系列营销广告之一，旨在鼓励人们勇于尝试新鲜事物，感受生活的快乐，没有任何干涉政治与宗教事务的含意，目前该广告已经撤下。但网友认为，即使可口可乐的广告是“被误解”的，不良反应却已经形成。企业为了迎合某一地区的消费者，而伤害另一个地区的消费者，这是营销策略的失败。同时有网友质疑，按照可口可乐营销主题的节奏，2003年的广告活动不可能一直延续到2008年。,这次可口可乐与僧侣的广告，从本质上应该不会暗指中国藏独事件，但很容易让人产生联想，再加之德国政府与达赖关系暧昧，而广告又在德国，可口可乐更容易被联想到支持藏独。因此，在信息极度发达的“地球村时代”，可口可乐应该有这种危机的预见和预防能力，主动地撤下该广告以避免产生误解。好在可口可乐反应很快，在一定程度上控制了危机的进一步蔓延，这也是危机管理很重要的一个要素。,采集方法: （1）社会调查法 （2）借助传媒法 （3）专家预测法 （4）直接听取法 例:亨氏集团的成功:婴儿营养米粉 （5）参与活动法 （6）员工意见法 案例:柯达的“建议箱制度”,二、咨询建议的职能：参谋 1、公众的一般情况咨询 2、公众的专门性情况咨询建议 3、公众的心理变化和趋势咨询 日本PAOS公司为松屋百货提供的建议 三、参与决策的职能 1、站在公众立场上发现决策问题 2、使公众利益进入决策的视野 3、在决策中确立公共关系目标 四、协调沟通的职能 1、组织内部的协调沟通：纵向、横向 2、组织与外部的协调沟通,五、传播推广的职能：发布信息、制造新闻 创造舆论，告知公众，即向公众说明和解释组织的有关政策、行为和产品，争取公众的了解和理解。如调价、营业地址、时间变更等。 强化舆论，扩大影响，提高知名度和美誉度。 长城饭店:里根总统告别宴会、布什总统招待宴会、百对新人集体婚礼。 引导舆论，控制形象。 中国足协打黑,六、指导全员公关的职能 公共关系要使社会组织的日常行为规范化、礼貌化，并遵守谅解原则。 1、规范化 2、礼貌化 3、遵守谅解原则 七、策划专题活动的职能 庆典、推销、联谊、信息发布 “导演”“主演”,第二节 公共关系的作用,一、监测作用：哨兵 1、对内监测作用:对社会组织自身 2、对外监测的作用：对社会公众（大众传播媒介） 二、凝聚作用：对内 案例 : IBM公司的“金环庆典”活动 美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那 些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常 是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。对3的 作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。,在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在 被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动， 自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。,它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业大家庭的温暖。这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。它可以使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。,三、调节作用:预防 对日常摩擦的预先调节 摩擦或纠纷发生后 防止矛盾扩大化 商场联合拒销“长虹” 1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗被七家商场联合“拒售”。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，争取及早平息风波，经沟通双方均表示“有话好好说”，事件获得圆满解决。,四、应变作用：补救 1、由于社会组织自身的原因使其形象受损或使其与公众关系不佳，为了改变这种不良状况，公共关系就会发挥其应变作用。 2、由于社会组织外部的原因而使组织形象受损或使组织与公众关系不佳，为了改变这种不利于组织的状况，公共关系就会发挥其抵御作用。,索尼公司广告案, 日本索尼公司音响产品开拓泰国市场的时候，由于在相当长的时间内难以取得预计的效果，于是制作了这样的一个广告：如来佛祖闭着眼睛在半寐的状态下接受善男信女的膜拜，似乎是无动于衷;就在这个时候，渐渐地，如来突然动作起来，并四处寻找;而声音也渐渐响了起来，随着优美的旋律，如来终于喜不自禁跳起了迪斯科，而一侧的索尼音响也赫然显现。该广告播出后，引起轩然大波。泰国政府责令索尼立即停止播放此广告，同时规定，在随后的一年里，索尼公司不得在任何公众媒体刊登任何有关索尼的信息。 问题出在哪里？索尼公司犯了什么错误？,问题与教训,泰国是一个佛教国家，而索尼却冒昧地拿佛祖来为其产品“闻鸡起舞”，无疑是犯了众怒。 索尼无疑是犯了一个极为低级的错误，事实上，到现在也有相当多的中小企业老板在信息收集方面往往因为局限于公司的实力而无法更多地了解产品推广地的信息，而导致灭顶之灾。 公共关系是一个严格意义上的企业、组织信息管理的过程。它要求组织在这个过程中首先要获取信息，遵循：调查策划实施评估的四步循环。,第一节 主体或部门公共关系 社会组织分类：营利性、非营利性、政府与其 他特殊的组织三类 一、企业公共关系：企业是向社会提供实物产品的营利性组织，其公关活动的中心是建立本企业的良好形象和声誉。 1、产品质量是构建组织形象的基础 2、促销是企业公关工作的重点 3、销售服务是搞好公关的关键,第六章 公共关系的类型,二、商业、服务业公共关系 商业是向消费市场提供物质商品的组织；服务业是以提供劳力或技艺服务来满足顾客需要的组织。 特点：其工作人员与顾客直接接触，每个人都是公关人员。 1、确立优质服务、顾客至上的原则：全员公关 2、抓住有利时机，开展宣传攻势：季节性、周期性 3、捕捉市场信息，领先占领市场：公众消费倾向的变化,三、金融业公共关系 四、政府公共关系 特性：权力；权威性 核心：提高政府的美誉度 （1）倾听公众呼声：想群众所想，急群众所急； （2）为公众办实事、谋实利：办事态度、办事作风、办事程序、办事效率； （3）发挥新闻媒介的作用； （4）开辟政民之间的多种联系渠道。,五、事业团体公共关系 1、确立一种高于一般社会认识水平和道德水准的组织形象。 2、在社会舆论形式中，保持和发挥自身的独特优势作用。 3、积极参与组织各种社会活动。 六、社会性个人公共关系 1、要多参加社会公益活动。 2、要严格要求自己，时时注意维护自己的形象。 3、要善于与媒体打交道。,第二节 对象公共关系,一、员工关系,哈佛名言： “人是最重要的资产” 美国通用汽车公司总裁斯隆：“把我的资产 拿走吧，但是要把我公司的人留下，五年后， 我将使拿走的一切失而复得。”,（一）内部公关经常遭遇的问题,1、内部公众体系不明确。,2、内部关系总是危机四伏。,3、谁也不愿意承担责任。,4、喜欢传播于组织不利的言论。,5、内部人际关系紧张。,6、领导没有威信，员工缺乏向心力。,（二）处理员工关系的准则,1、了解员工，承认和尊重员工的个人价值。 2、在组织领导与基层群众间建立正规联系渠道。 3、对员工进行多种能力培训,开发潜力资源。 4、组织各种联谊、福利活动，诸如文艺演出、体育比赛、舞会、旅游、参观等，以联络感情、调节精神。,（三）内部公关提示,1、让员工分享100%的信息，并赋予优先知晓权。,2、一切重在参与。,3、让他成为组织真正的主人，千万别克扣他的权利。,4、重视与你作对的意见领袖。,5、人人都有双重欲望，既想成为杰出组织的一分子，又渴望在杰出组织中出类拔萃。满足他们就是胜利。,6、组织的外张力与组织的内聚力成正比。,制造松下产品前，先制造松下人,日本松下公司,二、消费者关系（顾客关系） (一)顾客公关经常遭遇的问题,顾客需求是什么？有什么行为特征？,1、你的顾客是谁？他们在哪里？ 2.,3、你应该与哪些顾客建立并保持关系？,4、你对顾客的重要程度有排序了吗？,5、你欢迎有问题的顾客吗？冲突了怎么办？,6、你通常用什么办法保持与顾客的联系？,7、如何维持顾客忠诚？,8、你知道顾客满意度吗？,9、如何实施顾客满意度的调查？,【二】处理消费者关系的原则 1、根据消费者特点，制定合适的优质服务 程序和创造最佳的消费环境。 2、以消费品为桥梁，与消费者建立长期而又稳定的关系，开发消费者所蕴藏的消费潜力。 3、为保障消费者权利而制定具体的维护措施，其原则内容主要有安全、陈述、选择、知晓四个方面。 4、想消费者所想，急消费者所急，不断开发适应消费者需要的新产品或服务方式。,(三) 如何进行顾客关系运作？,（1）顾客认知决定他们的行动,（2）决定顾客需求的因素是经验的影响和口碑 效 应。,（3）决定顾客关系的不同层次的元素。,联系的媒介,联系的频率,同谁联系,每次联系的内容范围,每次联系相互交换的信息,每次联系达成的共识,每次联系的成本,（4）目标顾客满意的构成要素,商品,价格,品质优良点,品质不良点,印象,经营评价,商品评价,企业形象评价,服务,人员服务,商品服务,活动设计,（5）赢得目标顾客的方法,Convenient:与你联系很方便 Personalized：让他觉得他有一定的“特殊”地位 Real-time： 你总能快速有效地解决他的问题 Care： 让他觉得你非常的善解人意,（6）造就忠诚顾客,顾客购买满意传播建立 口碑-重复购买-产生忠诚 10%一般顾客 30%满意顾客 60%忠诚顾客 CS活动（customer satisfaction）“让顾客满意” 索尼、丰田等公司1989年成立“顾客满意委员会”,(四) 保持顾客比赢得顾客更关键,美国学者研究表明： （1）100个满意的顾客会带来25个新顾客。 （2）每收到1次顾客投诉，就意味着还有26名有同感的顾客，只不过他们懒得说罢了。 （3）获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的成本的5倍。,例：美国西尔斯百年老店的经意准则 货物出门，负责到底， 保证满意，否则退换。 思考：1.这一经营准则想要与顾客建立怎样的关系？ 2.客观上会产生怎样的效果？,三、政府关系, 指组织与政府之间的沟通关系。其对象包括政府的各级官员、行政助理、各职能部门（如工商、人事、财政、税收、审计、市政、交通、治安、法院、海关、商检、卫检、环保等）的工作人员。任何组织都必须面对和接受政府的管理和约束，需要与政府的各种职能部门打交道。政府关系对象是任何组织的公关对象中最具有社会权威性的对象。,（一）政府关系的重要性 1、政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持; 2、良好的政府关系能够为组织赢得良好的政策条件、法律保障和社会管理环境。,（二）处理政府关系的对策 熟悉政府机关的组织结构及其职能。 沟通信息。 协助政府。 创造良好的经济效益。 遵纪守法。,例：微软公司（1975年创立，20几年建造为“微软帝国”) 遭美国、欧洲市场反垄断诉讼 2001.12.28，在中国政府软件采购招标出局 转变：“服从政府领导”、“学习雷锋做好事” 启示：任何社会组织都不能忽视与政府的关系。协调社会组织与政府之间的关系是公关人员开展外部公关的重要内容。,四、媒介关系, 也称作新闻界关系，即与新闻传播机构（报纸、杂志社、广播电台和电视台）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。他们是公关工作对象中最敏感、最重要的一部分。 媒介具有两重性：一方面，新闻媒介是组织与公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性；另一方面，新闻媒介人员又是组织必须特别重视的公众，具有对象性。,（一）建立媒介关系的意义 1、好的媒介关系等于好的舆论关系。（“把关人”“确定议程”“授予地位”） 2、建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。大众传播是公关工作中最主要、使用频率最高的手段。,(二)处理新闻界关系的对策,善于结交，并经常联系，保持沟通。 一视同仁，平等对待。 以礼相待。热情友好，提供必要的帮助。 以诚相待。不夸大事实，不掩盖真相，更不制造假新闻。 总之，要友好合作，充分利用。防止一味迎合新闻界而丧失本组织的基本立场，也反对只要新闻界为我所用而不顾其地位的独立性。,例：美国波音公司客机失事 诚实宣传，变被动为主动,五、竞争者关系,指组织的同行、对手。 （一）竞争者公众对组织的影响 1、 对组织生存发展存在潜在的或现实的危险。 2、 促进组织生存和发展。 （二）处理竞争者关系的对策 1、搜集掌握对手信息。 2、提高自身素质，创造优质的产品和服务， 公平、平等竞争。 3、运筹、谋划竞争战略。 4、携手共荣。变对手为伙伴，变“冤家”为“亲家”，相互支持，相互联合、相互促进发展。,在一个偏僻的小山村，有一个独家经营的小百货商店，产品单一，赢利并不多。后来和它相邻处又开了一家经营项目类似的百货商店，两家从此展开了竞争。老店新进的货，新店立即赶上，新店采用的服务，老店也不落后。渐渐地，两家因竞争而矛盾重重，有时甚至大打出手。可他们却没有注意到：他们各自的利润却比从前独一家时还多。后来，一个内行人一语道破玄机，两家才意识到自己的发展离不开对方的竞争，于是双方握手言欢。,思考： 1、此例主要说明了公共关系的哪些问题？ 2、你从这个事例中得到什么启示？,六、社区关系对象,亦称作区域关系、地方关系、睦邻关系。指本组织所在地的区域关系对象，包括当地的权利管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等等。社区与组织的关系千丝万缕，是一种“准自家人”的关系。,（一）社区关系的重要性 1、社区关系直接影响组织的生存环境，搞好社区关系是组织生存的需要。没有良好的社区关系，组织就失去立足之地。 例：美国俄亥俄州陶瓷厂的重建 2、社区关系直接影响组织的公众形象，搞好社区关系能够获得良好的口碑。,（二）处理社区公众的对策 1、“利益”社区化。把组织利益与社区利益融为一体，为社区尽应有的义务，为社区尽力，分担起社区内的行政、经济和公益性的服务。 2、“信息”社区化。 3、“活动”社区化。组织活动要与社区活动协调、融洽一致。,例：可口可乐公司-要让全世界的人都喝上可口可乐 “当地主义”战略 “全球可乐王国” 组织处理和调节好同社区的关系，是一种战略性的投资，最终将为组织的发展带来丰厚的回报。,七、名流关系, 指那些对于公众舆论和社会生活具有显著影响力和号召力的社会名人，如政界、公商界的首脑人物，科学、教育、学术界的权威人物，文化艺术影视歌坛和体育方面的明星，新闻出版界的舆论领袖等等。其数量有限，但社会能量很大，对公众的影响力很强，能够在社会舆论中迅速“聚焦”。,（一）名流关系的重要性,1、借助名流的知识和特长、经验，为组织的经营管理决策和处理各种复杂的社会问题提供咨询意见。 2、借助社会名流的关系网络，进入更广泛或高层的社交圈子，建立更重要的沟通渠道，为组织的生存发展创造更多的机会。 3、借助社会名流的知名度，实际上是利用个人长期积累起来的传播资本与无形财富，利用公众崇拜名流的社会心理，来增强本组织对大众传媒和公众的吸引力，强化本组织的公众形象。,长城饭店借助名人效应树立自身品牌 法国白兰地酒厂借美国总统艾森豪威尔寿辰送礼，成功打入美国市场。,（二）处理名流关系的对策 1、结交名流并保持良好的关系。如聘请名流做组织的顾问、管理者、名誉职工等。 2、邀请名流参观或参加组织的一些活动。 3、借助名流开展公关。邀请他们讲学，培训组织的管理者和员工；或做广告，或参加公关活动等等。,八、国际公共关系 1、应树立组织的稳定形象，建立国际交往的牢固信用。 2、组织确定的工作目标与行动要充分考虑到国外公众的政治、经济、文化、风俗、习惯、历史等背景因素的综合承受力。 3、组织在开展有关活动过程中，既要使自身的行为符合公认的国际规范（如恪守有关国际法规或礼仪），又要保持自己的个性，不反复无常，不卑不亢，平等处事。 4、为了保持或沟通与外国公众的关系，从长远利益考虑，组织应投入比其他对象公共关系更多的用于联谊及宣传的经费。,一、日常事务型公共关系:日常管理 二、宣传型公共关系：借助大众传媒和内部沟通方法 传播媒介：广告媒介、自控媒介、新闻媒介 选择依据：1、公众类型:对内宣传、对外宣传；2、具体的宣传主题。 三、交际型公共关系：以人际接触为手段 1、快节奏 2、灵活性 3、人情味,第三节 功能型公共关系,四、社会型公共关系：通过举办各种社会性、公益性、赞助性活动塑造组织形象。（“隆力奇杯”全国青年歌手大奖赛） 五、征询型公共关系：收集社会的舆情民意、掌握社会发展趋势。 过程：了解公众对某项工作的反应，将公众意见进行分类整理、分析、研究，提出改进方案，直至满足公众愿望。（全民医改方案、阶梯电价改革、个税起征点调整） 原则：态度公正；信息来源全面；注重预测,形式：组织自行开展、委托专门性的咨询公司或机构（美国兰德公司） 手段：舆论调查、民意测验、市场综合分析等 原则：态度公正、广泛收集信息、注重预测 六、矫正型公共关系 1、查明事实真相及问题的症结。 2、制定积极有效的措施或采取主动进取的行动。 3、检验或调查事后的影响及反映。,公关案例,某宾馆设计了一间专门用于开生日晚会的特殊客房，经常根据住客登记的身份证查找住客的生日，给恰逢生日的住客开生日晚会，送上生日蛋糕，并让员工共同为住客唱“祝你生日快乐”的歌曲。住客因此夸奖宾馆的热情服务。 问题： （1）宾馆的这项活动体现了什么样的公共关系思想？ （2）分析这项公共关系活动的效果。,公关案例,浙江某地一家石灰厂，烟尘污染严重，附近居民的房屋被侵蚀，金属锈迹斑斑，农作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群众多次反映，厂领导不予理睬，最后大家忍无可忍，挑水浇灭了石灰窑。纠纷上诉到法院，法院审理，判决石灰厂停办转产。 1此例主要说明了公共关系的哪些问题？ 2厂办的行为为什么会导致如此结果？ 3此案例给我们的启示是什么？,第一节 公共关系必须以事实为基础 一、先有事实，后有公共关系 1、公共关系这一新型工作的问世就是一定社 会事实的产物。 2、公共关系的具体开展也是立足于各种相关的社会事实。 二、尽可能全面客观地掌握事实 1、对各种有关事实掌握的宽广度。,第七章 公共关系的基本原则和规范,2、对某个特定事实所了解的充分度。 三、实事求是地传播信息,第二节 公共关系必须以社会效益为依据,一、社会效益是社会组织与公众根本利益的总和 二、公共关系既对社会组织负责，也对公众负责 所谓对社会组织负责，其基本含义是在社会组织为达到自身目标的运行过程中发挥积极有益的作用。 1、对组织基本任务完成的关切。 2、对由组织行为引起的社会效益问题的关切。 3、对与组织行为无关的社会效益问题的关切。,第三节 公共关系以满足公众需求为出发点,一、满足人们的知晓心理需求 二、满足人们的独立自主的人格需求 三、满足人们不断转移、升华的精神需求,第四节 公共关系以不断创新为灵魂,一、观念的创新是决定性的创新 公共关系的开展一定要顺应历史发展潮流，要分析新情况，要研究新形势，要解决新问题。 二、方法创新是提高工作效率的保证 公共关系的重点是传播信息，沟通组织与公众间的联系，塑组织形象。 三、内容项目创新乃公共关系活力所在,公共关系是一门应用性很强的学科，因此在理论上对公共关系的性质与特点、目的与手段、职能与功能、类型与原则等等作出说明之后，还必须对公共关系的具体实务进行考察。,第八章 公共关系实务方法论,第一节 公共关系与现代传播,一、传播学及其同公共关系的关系 传播学亦称传学和传意学，它起源于20世纪初的美国，形成于电子传播媒介飞速发展的40年代。 传播学是一门应用学科，它也是由基本理论和应用实务两部分组成。 传播学的研究表明，传播规律一般表现为这样三个方面： 1、传播是一个完整的行为过程。,2、传播的目的是使传者与受者双方的认识趋于一致。 3、传播的实质是明确传受双方的利益关系。 传播学对传播现象研究的方法主要有： 1、语言学的方法。 2、文化学的方法。 3、心理学的方法。 4、社会学的方法。 二、传播观念在公共关系中的运用 （一）知晓层次的传播,这一层次的传播是公共关系中最低层次的传播，主要对象是潜在公众和一部分将可能与社会组织发生关系的非公众，这种传播主要是通过把社会组织自身的运行情况、状态和趋势等信息用各种传播媒介公之于众的办法来取得效果。 （二）态度层次的传播 态度层次是公共关系传播实务的中间层次，主要对象是知晓公众。通过知晓层次的传播，公众已由潜在变为知晓，对社会组织有了一定的了解，换言之，也就是说对社会组织有了一定的态度，这时的传播活动也就进入了态度层次。,了解 无知 感兴趣 漠然 接受 偏见 好感 敌视 合作行动 敌对行动,态度层次的公共关系传播活动要尽量做到以下几点： 1、要重视大众传播媒介的作用。 2、传播信息要尽可能地采取客观态度，力求做到实事求是。 3、必须在信息传播的制作上下功夫。 （三）行为层次的传播 这一层次是公共关系传播活动中的最高层次，它的对象主要是行为公众。 1、传播的信息必须提出明确的目标。 2、在传播中要提供方便公众采取行动的信息。,三、现代传播在公共关系中的作用 现代传播是一个复合概念，一般认为它至少包括以下三个层次： 1、传播事业专门从事传播活动的社会机构和部门。 2、传播技术信息传播得以实现的“硬件”。 3、传播观念信息传播得以开展的“软件”。 现代传播的社会功能至少包括这样几个方面： 1、现代传播具有监测功能。 2、现代传播具有管理功能。 3、现代传播具有指导和教育功能。,4、现代传播具有娱乐功能。 20世纪40年代，现代传播随着电子传播媒介的出现而诞生。 公共关系实务活动的成功与否，在很大程度上取决于公共关系从业人员对现代传播的运用正确与否。 1、传播事业是社会组织与公众联系的最重要的桥梁。 2、传播技术是社会组织与公众联系的最强有力的手段。 3、传播观念是公共关系实务的灵魂。,第二节 公共关系与形象管理,一、组织形象和组织形象管理 （一）组织形象的涵义 组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。 第一，关系程度与舆论指向。 第二，知名度与美誉度。知名度，是一个组织被公众知晓、了解的程度。这是评价组织“名气”大小的客观尺度。 美誉度,是一个组织获得公众信任、赞许的程度。,分析知名度和美誉度的关系，可以得出以下几种情况： （1）知名度美誉度0 名过其实； （2）知名度美誉度=0 名过副实； （3）知名度0,美誉度0 臭名远扬； （4）知名度=美誉度0 名副其实。,第三，认可度和忠诚度。 第四，组织形象定位。 （二）组织形象的分类 1、单项形象和整体形象。 2、实际形象和期望形象。 3、真实形象和失真形象。 4、有形形象和无形形象。 （三）组织形象管理 形象管理就是对组织在社会上整体形象的一种控制。,组织形象的特征可以总括为三方面：主客观性、传播性和偏差性、相对稳定性和可变性。 第一，主客观性。 第二，传播性和偏差性。 第三，相对稳定性和可变性。 作为一个社会组织，必须依据不同时期的特点来变换其管理模式。 首先，塑造期的形象管理。 其次，巩固期的形象管理。 再次，维系期的形象管理。,二、形象管理的重要方法：实施CIS战略 （一）MI理念管理系统 MI（Mind Identity）理念管理系统是组织经营管理的观念识别。 这个系统的确立，一般可分四个层次： 1、组织使命/组织目标。 2、经营哲学。 3、组织精神。 4、行为准则。 （二）BI行为管理系统 BI(Beehavior Identity)行为管理系统是组织理念的动态识别形式,有人也称之为活动识别。,(三)VI视觉管理系统 VI（Visual Identity）视觉管理系统是组织理念的静态识别系统。它是将组织理念系统的内容用视觉形式更具体地加以外化，更准确、更快捷、更凝炼地传达出来，使公众一目了然地掌握组织的信息，产生认同感，从而达到识别的目的。VI系统一般包括两个层面：基础层面和应用层面。 基础层面有五个内容：组织名称（包括品牌名称）；组织标志（包括产品商标）；组织品牌专用字体（中英文）；组织全名标准字体（中英文）；组织标准色等。,应用层面是基础层面的各个要素在生产、经营、管理等不同的领域中的统一应用。它包括七个方面：办公事务及接待用品；产品包装；广告传播；建筑环境；运输系统；服装制式；展示布置等。 （四）形象管理在公共关系中的作用 1、形象管理是公共关系主体建设的需要。 2、形象管理能使组织始终保持良好的消费者环境。 3、形象管理有助于积聚组织的无形资产。,第三节 公共关系与公众协调,一、公众协调的形态和内容 （一）公众协调的形态 公众协调的形态主要有三种：服从、调整、合作。 1、服从。 2、调整。 3、合作。 （二）公众协调的内容 1、利益协调。,2、目标协调。 二、公众协调的主要方法 （一）使用“A-A”式平行沟通 AA式平行沟通，来源于人格结构的PAC沟通理论。PAC沟通分析，是人的三种自我状态的简称。 （二）注重情感沟通 平衡理论的主要思想之一就是在沟通中诉诸情感，增进情感的互动和思想的交流，彼此认同，从而产生亲密感，达到关系的平衡。,（三）研究并满足公众的需求 （四）确立共识领域：组织价值观 组织价值观是组织对于客观存在于组织及其周围的，影响自身生存和发展的各种事物的认识和态度。 确立组织价值观是一个复杂的过程，大致要考虑以下六个方面： 第一，要研究组织的主体需要。 第二，要寻找组织的基本信念。 第三，要与社会整体价值观相吻合。 第四，要与组织内成员的个体价值整合。,第五，要培养一种能反映、强化价值观的环境氛围，并借此来发挥价值观的熏陶、感染作用。 第六，要有一整套灌输、教育的手段，使之内化为每个成员的自觉行为，并作为一项长期的系统工程进行实施。 三、公众协调在公共关系中的作用 1、协调内部公众，增强组织的凝聚力。 2、协调外部公众，建立和谐的组织生存发展环境。,第一节 公共关系调查概述 一、公共关系调查的意义 有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：,