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Jeep70周年“没有故事，不成人生” 广告大观 2012年7月30日 作者：广告大观 【小 中 大】文章关键词： Jeep 汽车行业 第三届中国经典传播虎啸大奖全场大奖产品 / 服务种类：交通运输及关联品类选送单位：灵狮中国（北京）广告有限公司 -传播运动策划实施背景2011年是Jeep创立70周年，恰逢中国汽车行业迈入高速增长的阶段，在这一成长趋势中，SUV及相关车型的市场扩容尤为明显。但纵观整个SUV市场，竞争车型众多，竞争极为惨烈，尤其是中高档价位购买者拥有非常丰富的车型选择。而相对竞品，全系进口的Jeep因为价格等原因，在竞争中存在一定的劣势。而由于历史沿革等原因，中国消费者对Jeep品牌的理解具有明显的“越野车”印象，这对Jeep占领传统的对其品牌具有充分认知和好感的固有消费群体起到了帮助，同时也为Jeep被喜欢舒适、豪华和性价比高的城市购车者，尤其是中国城市高端汽车消费群体的接受带来了极大的挑战。为此，Jeep希望通过70周年的传播契机，塑造一次与众不同的传播活动，赋予Jeep品牌明显区隔其他竞品SUV不同的精神内涵，从而改变传统的对Jeep越野感的认知，在中国大陆豪华SUV市场占据更为广阔的天地。在这样的背景下，服务团队开发了“没有故事，不成人生”Campaign，而如何增强Jeep现代城市感，突破旧有的品牌认知，与更广阔的消费群发生情感联系，是服务团队面临的主要挑战。策略描述以Jeep车主真实的人生故事为核心，通过“没有故事，不成人生”为主题的Campaign，向受众群体传达：每个人都应该拥有自己独特的人生故事，正如过往和未来，在每一辆Jeep上发生的那样。从而塑造Jeep独特的精神内在，令其成为明显区隔于财富与身份象征竞品的SUV品牌。改变传统的对于Jeep越野性的理解，在塑造精神的同时，强化奢华感和城市感。建立这样一种认知：拥有其他品牌的SUV，你得到的是对身份财富的羡慕。拥有Jeep你得到的却是一段段独特的人生经历和人们对你所经历过故事的尊重与源自内心的向往。活动分三阶段展开，先期从微博、各大视频网站与官方活动站点入手，征集人们与Jeep的故事，并植入“没有故事，不成人生”的主题；之后从网友提供的材料中甄选最具感染力的故事作为拍摄微电影的蓝本进行再创作；最后发布微电影，借助微博、视频网站等网络平台的传播机制，使更广泛的人群了解到Jeep所包涵的精神力量并产生认同，继而扩大品牌的认知和影响力。当然，最后仍将有以“没有故事，不成人生”为主题的各种线下活动作为活动的后续收尾部分，由各地经销商组织展开进行。传播运动目标活动的主体内容“没有故事，不成人生”系列微电影从微博与官方网站上的预热、征集故事，到微电影的拍摄、发布，以及最后的线下活动延展，通过多种媒介方式的组合传播，使Jeep “没有故事，不成人生”的概念具有话题性，成为一段时间内人们讨论的议程所在，同时借助Jeep70周年这一品牌推广契机，突破传统旧有的品牌形象，从而树立更为广泛、多元的品牌认知，为Jeep品牌注入全新的精神内在，扩大Jeep在SUV尤其是SUV高端市场的占有率，与竞品抗衡，进一步助力销售。创意策略核心当物质化的时代洪流把炫富变成人们屡见不鲜的生活常态，还有什么是与众不同的呢？对于Jeep，购买者为什么要花钱，买一辆Jeep，是不是更具有身份和财富象征的豪华品牌呢？70周年Campaign正是始于这一疑问，对消费群体展开洞察。创意团队发现，与旧有认知不同，在高端受众群体的生活中，财富和身份并不像普通人所想象的那样值得炫耀，因为与这一特定群体接触到的人群相比，财富与身份并不独特，而对此进行炫耀甚至是一种非常不明智的行为。因而相对身边人都拥有的财富和身份，获得一段独特的人生经历，成为一个有特殊故事的人，却是这一群人内心深处渴望与追逐的梦想和荣耀。创意活动随即在“没有故事，不成人生”的主题下展开。创意将普通人的故事拍成微电影进行广泛传播，引发榜样效应，针对不同人群，引发心理的共鸣。借此向所有人传达这样一个信息：每个人都应该拥有自己独特的人生故事，正如过往和未来，在每一辆Jeep上发生的那样。所以，拥有一辆Jeep不仅仅是拥有一个财富与身份的象征那么肤浅，而是拥有一段独特人生故事的开始。整合传播策略及实施第一阶段：2011年3月，Jeep在网站上线了70周年纪念专题，以Jeep自身的历史故事作为切入点，召集有故事的人分享他们与Jeep的故事。同时，创意团队为此专门制作了一支预热视频在微博、各大视频网站与官方活动网站上发布，向所有人征集他们与Jeep的故事。官方微博在活动上线首日便取得了不错的成绩，近9万人次浏览了相关主题信息，近几千人与网友分享了他们的人生故事，转发及间接转发数量亦相当惊人，完全超越了客户原有的期待。官方微博的粉丝也因为这一活动的上线而持续增加并在短期内突破十多万大关。第二阶段：从网友提供的故事中，创意团队甄选出“汤辉”与“刘再”两个故事作为蓝本进行创作，并拍摄成微电影发布。2011年4月11日，Jeep70周年微电影系列的第一篇汤辉篇正式经由官方微博发布。作为Jeep70周年网络推广的开篇之作，Jeep在长达4分钟的微电影里，讲述了汤辉从边防战士到著名摄影师，执着追求的人生故事。影片发布后在短时间内得到了大量的关注与讨论，首日官方微博的转发与间接转发数量破万，在各大视频网站上被点击播放次数累计超过10万，一时间Jeep、大切诺基和影片的主人公汤辉成为人们讨论的热点话题。2011年5月2日， Jeep70周年微电影系列的第二弹刘再篇经由Jeep的官方微博正式发布。在这支微电影里讲述了一个“富二代”关于迷惘和困惑，远行寻找答案，并最终幡然醒悟的故事。借之前汤辉篇未散的热度，刘再篇一经发布再次引起关注热潮，首日转发量即破万，与汤辉篇一起再度成为网友讨论的重点话题。第三阶段：延续微电影发布的热潮，2011年下半年创意将Jeep70周年 “没有故事，不成人生”的传播概念继续投入围绕产品的各类活动中。Jeep 2011全国全系试驾汇、2011 Jeep极致之旅均围绕这一概念继续展开。活动经由官方网站与官方微博发布，获得了网友的积极响应，试驾汇在全国各站均收到了大大超过预期的报名人数，反响强烈。传播运动效果自2011年2月活动预热至10月结束期间，受众对Jeep的品牌认知有了全新的改变， “没有故事，不成人生”这一独特的传播理念为Jeep在消费者心中树立了与其它竞品明显区隔的品牌定位，完成了Jeep在中国的品牌重塑。活动在延续了Jeep越野性能的同时，更加强调了Jeep的现代城市感与奢华感，与更广阔的消费群发生了情感联系，远远超越预期的营销目标。活动期间，Jeep全系车型销售额普遍提高80%以上，其中Jeep Compass指南者的销售额提高6倍以上，大大拓宽了在SUV高端市场中的占有率，在竞品激烈的竞争中完美胜出。活动不仅在销售业绩上推波助澜，更为Jeep整体品牌在受众心目中植入了与众不同的精神内涵。2011年，中国已成为除美国本土外最大的海外市场。作为Jeep 70周年“没有故事，不成人生”Campaign主体内容的三支TVC人生篇汤辉篇刘再篇更是从发布伊始就获得了业内的广泛关注，被大众和专业媒体报道、转载超过上百篇，更在2011年的各大广告奖上屡获丰收。三支系列作品分别在第十八届中国国际广告节长城奖、中国国际广告节中国元素奖、2011中国广告金投赏、4A金印奖、2011金鼠标网络营销大赛、首届微电影金瞳奖以及中国汽车广告节上分获各类金、银、铜、入围、最佳制作、最佳导演等多种奖项，广受业内褒奖。梅花网7月10日报道 2011年是Jeep创立70周年，恰逢中国汽车行业迈入高速增长阶段，SUV及相关车型的市场扩容尤为明显，竞争激烈，尤其是中高档价位购买者拥有非常丰富的车型选择。相对竞品，全系进口的Jeep因价格等原因，在竞争中存在一定劣势。但由于历史的沿革，中国消费者对Jeep品牌的理解具有明显的“越野车”印象，这对Jeep占领传统的对其品牌具有充分认知和好感的固有消费群体有很大帮助，但也为Jeep被喜欢舒适、豪华和性价比的城市购车者，尤其是中国城市高端汽车消费群体所接受带来极大挑战。Jeep希望通过70周年的传播契机，塑造一次与众不同的传播活动，赋予Jeep品牌明显区隔于其他竞品SUV不同的精神内涵，改变传统对Jeep越野感的认知，在中国大陆豪华SUV市场占据更为广阔的天地。营销目标：借助Jeep70周年这一品牌推广契机，突破传统旧有的品牌形象，树立更为广泛、多元的品牌认知，为Jeep品牌注入全新的精神内在，扩大Jeep在SUV尤其是SUV高端市场的占有率，与竞品抗衡，助力销售。创意沟通元：当物质化的时代洪流把炫富变成人们屡见不鲜的生活常态，还有什么是与众不同的呢？消费者为什么要花钱买一辆Jeep，而不去买更具有身份和财富象征的豪华品牌？始于这样的疑问，创意团队对消费群体进行了洞察。与旧有认知不同，在高端受众群体生活中，财富和身份并不像普通人所想象的那样值得炫耀，相对身边人都拥有的财富和身份，拥有一段独特的人生经历，成为一个有特殊故事的人，是这群人内心深处渴望与追逐的梦想和荣耀。创意活动随即在“没有故事，不成人生”的主题下展开，将普通人的故事拍成微电影进行广泛传播，引发榜样效应，针对不同人群，产生心理共鸣。借此向所有人传达这样一个信息：每个人都应该拥有自己独特的人生故事，正如过往和未来，在每一辆Jeep上发生的那样。所以，拥有一辆Jeep不是拥有一个财富与身份的象征那么肤浅，而是拥有一段独特人生故事的开始。策略与创意：以Jeep车主真实的人生故事为核心，通过“没有故事，不成人生”为主题的Campaign，向受众群体传达：每个人都应该拥有自己独特的人生故事，正如过往和未来，在每一辆Jeep上发生的那样。从而塑造Jeep独特的精神内在，令其成为明显区隔于财富与身份象征竞品的SUV品牌。改变传统的对于Jeep越野性的认知，在塑造精神的同时，强化奢华感和城市感觉。建立这样一种认知：拥有其他品牌的SUV，你得到的是对身份财富的羡慕。拥有Jeep，你得到的是一段段独特的人生经历和人们对你所经历过的故事的尊重与源自内心的向往。执行过程/媒体表现：第一阶段：2011年3月，Jeep在网站上线70周年纪念专题，以Jeep自身的历史故事作为切入点，召集有故事的人分享他们与Jeep的故事。同时，创意团队专门制作一只TVC，作为活动预热视频在微博、各大视频网站及官方活动网站上发布，向所有人征集他们与Jeep的故事。官方微博在活动上线首日便取得了不错的成绩，近9万人次浏览相关主题信息，近千人与网友分享，转发及间接转发数量相当惊人，完全超越了客户原有的期待。官方微博的粉丝也因此活动的上线而持续增加并在短期内突破十多万。第二阶段：从网友提供的故事中，甄选出“汤辉”与“刘再”两个故事作为蓝本进行创作，并拍摄成微电影发布。2011年4月11日，Jeep70周年微电影系列的第一篇汤辉篇正式经由官方微博发布。作为Jeep70周年网络推广的开篇之作，在长达4分钟的微电影里，讲述了汤辉从一个边防战士到一个著名摄影师执着追求的人生故事。影片发布后在短时间内得到了大量的关注与讨论，首日官方微博的转发与间接转发数量破万，在各大视频网站上被点击播放次数累计超过10万，一时间Jeep、大切诺基和影片的主人公汤辉成为人们讨论的热点话题。2011年5月2日，Jeep70周年微电影系列的第二弹刘再篇经由Jeep的官方微博正式发布。微电影里讲述了一个“富二代”由迷惘和困惑，远行寻找答案，并最终幡然醒悟的故事。借之前汤辉篇未散的热度，刘再篇一经发布再次引发关注热潮，首日转发量继续破万，与汤辉篇一起再度成为网友讨论的重点话题。第三阶段：延续微电影发布的热潮，2011年下半年，Jeep70周年“没有故事，不成人生”的传播概念继续投入到围绕产品的各类活动中。Jeep2011全国全系试驾汇、2011Jeep极致之旅均在这一概念下继续展开。活动经由官方网站与官方微博发布，获得了网友的积极响应，试驾汇在全国各站均收到了大大超过预期的报名人数，反响强烈。营销效果与市场反馈：自2011年2月活动预热至10月结束期间，受众对Jeep的品牌认知有了全新的改变，“没有故事，不成人生”这一独特的传播理念为Jeep在消费者心中树立了与其它竞品明显区隔的品牌定位，完成了Jeep在中国的品牌重塑。在延续Jeep越野性能的同时，更加强调了Jeep的现代城市感与奢华感，与更广阔的消费群发