大视角创意时代与广告责任(广告教育年会).doc

中国广告教育研究会第十届学术年会论文大视角创意时代与广告责任 北京工商大学嘉华学院 李青 祁聿民近年来经济社会营销观念正在发生着一种变化：很多国际大品牌的广告创意从具体产品移开，集中诉求人类社会生活中的某个重大主题，如绿色环保、人本关怀、健康安全、诚信至上、道德回归等等，表明企业对于社会某种问题的看法或提倡某种有益的观念。这种现象对于我国的企业有很重要的借鉴意义。我国现阶段广告也要进入一个“大视角创意时代”，强调我们的广告责任意识。大视角创意时代脚步临近所谓大视角创意是指当今的商业广告由以往的产品销售目标转变为以实现名牌战略为目标，广告创意的视角由企业与产品的关系转变为企业与社会的关系，广告诉求重点为企业的经营哲学和品牌责任，这就将企业广告行为的眼前物质利益囊括于为社会、人类大利益服务的大战略之中，从而达到企业形象和利益最大化，并为净化社会道德文化、矫正公众价值取向发挥积极作用。 大视角创意正在成为一种广告创意发展趋势，究其成因如下：第一，大视角创意是市场经济发展和企业经营策略的需要。我们都知道社会营销观念是当今国际的主流营销观念，它要求我们必须实施名牌战略，实现企业利益与社会利益的高度统一。此外，企业的广告战略需要高屋建瓴，由企业的整体经营哲学来统驭全部的经营运作，这样才能实现企业的利益最大化（包括自身物质利益与社会利益）。因此，市场经济的发展和企业经营策略的需要就形成了广告主在新形势下的广告诉求由企业素质文化等无形资产构建的企业形象，认为诉求必须是形象第一，而并非物质。第二，大视角创意是广告自身发展与反思的结果。处于猛进阶段的我国广告，在追逐经济利益的同时过度鼓吹拜金主义、享乐主义等不良社会价值观。例如，某些房地产广告公然宣扬“大款的天地、老板的乐园”等。另外，猛进阶段广告的弊端还表现在大量虚假广告的出现，严重欺骗和误导消费者。所以，随着社会的发展，广告也在不断向前发展并开始反思自身，逐渐认识到广告需要担当社会责任，从而有了一种将物质利益与社会公德兼顾起来的愿望。“大视角创意”无疑就是当下广告最好的选择。第三，大视角创意是广告资源利用率最大化的时代诉求。广告无效率或效率低的问题自古有之，而当代最甚。现在的企业越来越觉得高效利用广告或者广告效果最大化变得空前困难。东京电通资深创意总监大岩直人先生就指出：“真正有用的广告不仅仅是针对于每一位用户来说，更是对整个社会来说。”，这句话非常深刻地凸显出广告人对社会的责任和贡献。而我们从这个“有用的广告”的议题中不难发现，“大视角创意”正是解决广告无效率问题的重要途径，是广告资源利用率最大化的时代诉求。第四，大视角创意是我国广告走向国际的需要和与发达国家接轨的趋势。中国加入WTO后，广告业面临着与国际接轨的问题。这里实际包含着两个问题：一是中国企业走向国际舞台；二是中国的广告业与发达国家接轨。中国企业要成为真正的国际品牌就不得不尊重国际惯例，不得不重视企业的社会责任，实现经济利益与社会利益的双赢。另外我们可以清晰地看到社会营销观念下的西方广告早已走上了“社会责任广告”的发展道路，无论是单个企业还是整个广告行业的自律和监督都紧密围绕着“广告责任”这一重心。所以，我国广告业与发达国家接轨的趋势之一就是要尽快和大力实施“大视角创意”。第五，大视角创意是我国社会和谐发展的需要。在“和谐社会”这个大目标的指引下，我国广告业必须加大公益广告的宣传力度。但是在我国公益广告的运作方面一直存在一个比较重要的问题，那就是“谁是公益广告的广告主？”，这个主体问题一直没有得到很好的解决。现在由企业充当广告主制作的“大视角创意广告”因其鲜明的社会责任意识和主流的社会价值取向使得它本身具有了公益广告的性质，这就从根本上解决了公益广告无主体的问题，拓宽了公益广告的类型和范围。大视角创意彰显优势特征 大视角创意由于将广告责任全面纳入到创意视角，因此凸显出与以往传统广告创意不一样的优势特征。首先，大视角创意克服了商业广告唯利是图的宿弊。利润最大化常常被很多企业视为唯一的追求，企业的这种行为反映在广告上就会表现为直接物质功利目标，产生与生俱来的劣势欺骗误导广告大行其道，引起消费者的强烈反感。这是策划创意很难摆脱的广告责任缺失和不切实际的主要内在原因。另外，唯利是图的广告还表现为一种情况，就是广告视觉信息呈现爆炸趋势，导致广告的注目率极低，使广告高无效率成为顽疾。因此，从克服商业广告逐利性的角度来看，“大视角创意”则可以很好地解决这个弊端。其次，大视角创意有助于我国广告融入国际广告发展轨道，创造中国世界大品牌。国际发达国家的广告创意重心早已将产品为主转变为以企业品牌形象为主，这种转变不仅表现出“大视角创意”的气质，而且更重要的是它为企业品牌形象的塑造和累积、企业整体经营的进一步良好运转都贡献了更多的力量。我国的广告发展才几十年的时间，还远没有完成这种根本转变。我国许多企业抱有创造中国世界大品牌的理想，就更应该知道要把社会责任感放在品牌形象塑造的目标之中，把企业承担的社会责任变成企业品牌塑造的一个必须的要素，因此 “大视角创意”就会成为创造中国世界大品牌的有力武器。再次，大视角创意促进媒体传播的整合运用。“大视角创意”有利于媒体传播的整合运用，也就是说能够提高媒体资源的利用效率和效益，从而从根本上提高广告的效率和效益。“大视角创意”是一种全新的广告形态，兼具商业广告和公益广告的两大职能，使同一时间或版面的媒体资源在传播效果上实现了双赢，也就实现了媒体传播的整合。另外，这种公益广告因具有商业广告内容的支撑而脱离了空洞感和呆板性，能更有效地吸引受众的注目，提高广告的效率。最后，大视角创意倡导健康价值观，促进社会主义和谐。我国现处在一个特定的转型时期，一部分人通过金钱、财富等物化指标来衡量人的价值，利己、实用、功利主义思想带来许多社会问题。由于广告在很大程度上引导着社会成员的价值取向乃至思维模式，在“集体无信仰”的今天，广告在保证广告代理商和广告主经济利润丰盈的情况下，更是要履行好社会责任，实现社会使命与经济需求的双赢。所以“大视角创意”的价值取向无疑具有倡导健康观念，促进社会和谐的优势。大视角创意运作原则与要点前面我们都在谈大视角创意的重要性及其优势特征，然而如何将大视角创意的优势充分发挥出来，成为我们进行广告创意的主导思路，这就要把握其运作的重要原则和操作要点。第一，需要建立三位一体的协同机制。以往的商业广告或者公益广告的策划与运作过程中，广告主、广告人和媒体是相对独立的三个主体并在这个过程中各自发挥着相应的作用。但是“大视角创意”则需要建立广告主、广告人和媒体的三位一体的协同机制，形成整合效应。因为“大视角创意”树立企业品牌形象、承担社会责任的内涵确定了广告主的主体地位，而要把“大视角创意”真正落到实处、贯彻执行则需要广告人的付出和努力，因此广告人也具有主体地位，最后“大视角创意”对媒体传播的整合运用的特征和要求又确定了媒体的主体地位。这种三位一体机制建立的前提条件是参与“大视角创意”的所有参与者都必须进行观念的更新，即将广告为商业手段的观念转变为广告为贡献社会的公益道德行为的观念。第二，要求观察视角高而远，企业和社会相融合。“大视角创意”与传统广告创意的根本不同在于它的观察视角更加的高瞻远瞩，不再只是目光短浅单纯的追逐商业利润或物质功利，而是在实现商业目标的同时较好地承担起企业的社会义务，为社会的和谐发展做出较多贡献。现在“大视角创意”非常明确地要求企业一定要和社会相融合，每一个企业都应该摆正自己在社会中的位置，要有公益意识和社会责任心。而要做到这一点就需要企业能把握住时代脉搏，积极研究社会热点问题，关心社会的价值取向，使自己与社会达成统一的价值观，并在经营哲学中寻找到这种利益的切入点，从而很好地实现经济效益与社会效益的双赢。第三，树立高起点的广告目标定位。传统的商业广告的广告目标很单一，就是销售产品、争取利润的更大化，当然有时候也涉及到品牌形象的树立和传播，不过这种品牌形象广告归根到底其目标还是以经济利益为中心，没有上升到一个更高的层次，所以可以说传统商业广告的广告目标定位是比较低起点的，比较狭隘的一种定位。“大视角创意”则截然不同，它要求高起点的广告目标定位，必须在品牌战略中融入企业形象塑造的关键内容，将品牌形象和企业形象完美地结合起来，并上升到企业经营哲学的高度，统驭整个企业经营运作。第四，政府、公益行业和媒体的联手参与。虽然我们一直在谈的“大视角创意”很多时候都是从企业的角度出发的，但是要想把“大视角创意”的作用发挥到极致，则需要政府、公益行业和媒体的联手参与和配合，要将它们三方纳入到“大视角创意”广告的传播策略和创意策略的制定过程中来，并与出资方企业通力合作，产生整合效应。但是在它们三者的联手参与过程中需要注意的一个问题是：不能过度夸大“大视角创意”的公益职能，而是要尊重企业的经济利益诉求，平衡好商业与公益之间的关系。第五，建立广告效果的调查和预测系统。传统的商业广告和公益广告都有各自的广告效果评估系统，比如对于商业广告来说主要就是调查其销售效果和传播效果，而公益广告则主要是调查传播效果和社会影响力。“大视角创意”因为是一种全新的广告形式，兼具商业广告和公益广告的性质，所以在广告效果的调查和预测系统上自然也需要一种全新的模式。我们认为这个模式主要由三部分组成：企业广告项目的现实利益、企业的品牌形象和企业形象以及社会效应回馈。所以说“大视角创意”也和所有其他广告策划过程一样，需要有效果的预测和评估，惟其如此，我们才有充分理由相信并支持“大视角创意”在