广东富艺2011年广州花城汇推广策略提案.ppt

让花城绽放 【花城汇推广策略提案】 富艺对于花城汇的理解 花城汇是广州最顶 尖的休闲购物场 更是广州的 城市名片 将等同于 广州未来的 发展定位 花城汇品牌发展的策略关键在于拔高定位、 等同广州未来的 新定位和所代表的核心价值 广州已有非常成熟的商业mall， 但为何不能成为广州的国际名片？ 丽柏广场丽柏广场 概况： 广州丽柏广场踞广州市核心商业地段环市东路，与著名的五星级花园酒店、四 星级白云宾馆、友谊商店及世界贸易中心商场等，共同构成广州最顶端的高档品牌 购物消闲的商圈。 定位： 广州唯一的高端购物商场 吸引目标人群： 新文化精英、高端人群 （小贴士： 丽柏广场为目前广州汇聚最多全球顶级品牌的高级商场，但真正顶级品牌数量不多。） 广告创意 促销广告 活动营销 酷乐爸爸 父亲节打折活动 郭富城代言春夏时尚风 从最火的一线大众mall说起。 天河城天河城 概况： 天河城是一座规模宏大、功能齐全的现代型综合购物中心，经过十年的经 营，集购物、游览、美食、娱乐、休闲、商务、广告、信息、展览、康体等多 功能于一体，名符其实地“把北京路搬进了天河城广场”，目前的日平均客流 量已达到30万人次，节假日客流量更大，最高一天达81万人次。 定位： 中国第一商城 目标人群： 消费能力较强的中高端人群，旅客 广告创意表现 联动商家以活动、促销为主，走时尚路线 活动营销 philips形象show及产品展销 发型设计show及相关产品展销 最火的一线时尚mall。 中华广场中华广场 概况： 中华广场地处中山四路，接驳流行前线，商场内楼层功能明晰，商品结构 齐全，名牌产品云集，是集购物、饮食、娱乐于一体的大型综合购物中心。日 平均客流量达30万，每逢黄金周更高达70万人次，是广州市中心最旺的购物中 心之一。 定位： 大型时尚综合购物中心 目标人群： 对流行较为关注的时尚青年群体 广告创意表现 平面以商家促销广告的信息释放为主，整体较为年轻时尚。 活动营销 由于中华广场具有良好的室外条件，举办时装发布会、路演以及明星见面 会等均能取得良好的效果 最火的一线高端mall。 正佳广场正佳广场 概况： 以体验式主题购物乐园为设计定位的正佳广场，是集零售、休闲、娱乐、 餐饮、会展、康体、旅游及商务于一体的现代化购物中心。日均客流量超过80 万,可供40000人同场同时消费,每年吸引各地超过200万个家庭前往购物。 定位： 亚洲首席体验购物乐园 目标人群： 中高端消费群体，港澳台旅游团体 广告创意表现 以季节性打折促销为主，走时尚年轻路线 活动营销 亚运空姐招募 影视明星见面会 时尚内衣发布会 2010年广州新晋mall 23年商业积聚，最繁华、最成熟，广州第一商圈 天河城、正佳、天河又一城、广百中怡、维多利、东方宝泰 新增项目：太古汇、万菱汇、时尚天河 1、天河北商圈： 商业面积约12万平方米，定位中高端市场，面向全球。 对外称年初即已出租7成，已成功引入马莎百货、lv、prada、armani、 bally、bvlgari、chanel、fendi、miu miu、omega等一线品牌。 更有香港美心酒楼旗下中式酒楼和zara、ole超市首次入穗 太古汇： 多年招商过程中注重形象的塑造，早期围墙广告引起好评，后期 被广泛模仿 商场面积为5.8万平方米。与太古汇错位经营，只做专卖店。 已签约澳大利亚braunbuffel、shen、俄罗斯kira、阿联酋 oxygene 。60%为时尚零售品牌、25%为配套饮食、15%为时尚生活 精品的商户组合。 一楼为国际品牌专卖店，二楼集中国内的一线品牌，三楼打造成 宜家式的家居卖场。 万菱汇： 综合体项目，大众媒体只推公寓 总投资26亿，总建16万，首期5万，走中端快时尚潮流路线， 除餐饮满租外，服装、精品铺进度较慢，目前招租约40%。 虽在沈阳、南京成功，艺术风格装修极富特色，但业内对800-100 的租金、铺位过多、地下商场、北商南进、档次低等尚不看好。 时尚天河： 年度招商项目中推广力度最大，成功引起中低端客户的关注 广州cbd最热区域，豪宅、高端酒店、公寓、甲级写字楼扎堆 新增项目：高德置地四季mall、太阳城广场 、友谊西塔（国金店）、中央商业广 场 2、珠江新城 ： 定位广州cbd最具魅力的国际时尚购物中心。达22万平方米，通过地 下人行隧道、空中连廊将春、夏、秋、冬四大主题商场有机连接起来 ，形成一公里长的商业长廊。 上百间复式品牌旗舰店是最大特色。规划有百货、超市、服饰、餐饮 、影院、儿童、家电、运动等8大业态组合。 高德置地四季mall 总建筑面积约22万平方米，建成后成为珠江新城内唯一最大型 的商业中心和两栋高级公寓。 太阳城广场被定位为首个奢侈mall.太阳城采取“只租不售”长 线经营模式，产品经营管理方面，锁定lv等国际一线奢侈品品 牌。 现已与广百签约。 太阳城广场 年内市政热点版块、利好频传，能否持续有待未来验证 代表项目：万达广场、5号停机坪、海航yh城 3、白云新城商圈： 以大型购物中心、国际连锁超市、五星级酒店、酒店公寓、五星级影 城及高档住宅为一体城市综合体，被定位为“广州高端商业中心。” 总建约为50万平方米。 现进驻品牌有：沃尔玛、国美电器、诗芙兰、屈臣氏、麦当劳、肯德 基、必胜客、芙蓉楼、大渔餐饮、only 女装selected男装、雅莹等等 诸多主力店，餐饮满租。开业期间，市场反应热烈。 万达广场： 首度进入广州，强推广万达商业品牌 2010年度广州报纸投放量达5000万（刊例价） 全球首个航空主题购物广场，开发约13万平方米，定位以航空文 化为主题、集国际精品、时尚旗舰名牌、国际特色餐饮、特色主 题休闲娱乐、观光旅游于一体的大型购物中心。 入驻品牌有：casamilano、gucci、burberry、ferragamo 及法国 侈奢品综合店“luxol88”、armani、d&g、ver-sace、fendi等。 5号停机坪购物广场 走特色文化营销路线，投巨资拍摄同名电影 广州白云区yh城，定位为集购物、餐饮、娱乐、休闲、办公、 酒店、公寓于一体的大型综合商业项目，面积约10万平方米， 现 正招商筹备中。 海航yh城 繁荣背后的困局 美东百货因招商难定位一降再降，几经辗转重新包装 ，变成“日韩时尚百货”，走年轻人路线,计划于10月 开业； “西城都荟” 从引进印尼乐宾百货、到马来西亚百盛 百货将入驻主力店，屡次不了了之，招商团队换了好 几家至今尚未透露开业时间。 繁荣背后的困局 太古汇、时尚天河、万菱汇、太阳城、yh城、中海环 宇城诸多项目皆因招商缓慢或工期影响，并不能按预 定日期开业。 各项目招商情况悲喜不一，整体表现上高端购物中心 承受的压力及相互间的竞争挤兑比较大。 小 结 都定位“都会中心大型高端购物中心”； 都涵盖“百货、超市、美食、电影院”等一站式服务； 都高举“地标、龙头、航母、国际、顶级”等旗号。 密集扎堆、僧多粥少、千店一面 经营商户、终端消费者高度重叠 那么，花城汇要怎样脱颖而出？ 它山之石，可以攻玉。 六本木新城六本木新城 定位 充满魅力的文化都市 目标人群： 具备创新思维，充满活力， 追求丰富多采生活的都会新贵 完善营销推广吸引公众参与 借由瞭望台,电影院和200个以上的商店，可以吸引大众化的消费群， 定期开展大手笔文化活动，例如成为东京电影节的另外一个主要会场。 商业与旅游观光相结合 空中花园设置了稻田、蔬菜等田园风格的景观，专门安排学生前来修学 旅行。 并将六本木新城列入东京旅游手册中为重要旅游景点。每年200多万香港 与台湾游客都要参观六本木新城。 拥有英文、中文、日语多种语言导览和导示手册 东京中城东京中城 定位： 现代日式文化的生活美学都城 目标人群： 都市新文化精英 同时，东京中城作为将日本的设计推广到全世界的基地，到处弥漫着艺术的 气息 2007年3月正式开业时，打出了今后国际竞争中的关键词“设计”的口号， 寄希望成为体现日本新型价值观的中心据点 无处不在的艺术气息 midtown选择店铺或餐厅是以个性化为主，东京中城里面也没有外面看得 到的连锁店。当地的上班族即使来到便利商店，在也会看到不同的店面設計 ，搭配整个midtown的个性。 极其鲜明的个性化 发行月刊（开幕首期） 蒙特利尔地下城蒙特利尔地下城 概况： 地下城大约12平方公里的该区域位处两个重要的地理景观中 间，北抵皇家山脉，南达圣劳伦斯河。世界上最长的室内步行街 网络，独一无二的地铁系统、舒适且宜人的地下环境。 定位 地底城市 现场气氛 注重艺术氛围的营造 内部环境 科学有序的内部环境 启示1： 营造高端气氛 以城市甚至国家文化及发展理念为突破点，通过活动，陈设， 物料等对区域内气氛和气场的培育及营造，塑造出在消费群体中的高端形象 启示2： 生活形态的不断创造 “初出店”规划：要求进驻的店要有自己的主题特色，即使同品牌 的旗舰店，也必须与别处的旗舰店在形态，设计上做出差异。 启示3： 独一无二的购物体验 空间与时间的延伸：写字楼，商场，交通，艺术文化等区域结合的非 常完善，所有认同某种生活形态的人都可以在那待上一整天，连营业到凌晨 的超市，书店或酒吧都门庭若市。 向“世界级”看齐， 本案推广主要完成3大诉求 花城汇 广州顶级国际艺术购物场 国际一线品牌 最具特色的商家展示 地面广场&地下商城双重体验 广州的国际名片，旅游休闲中心 “广州客厅”花城广场的观光价值 城市标志性文化娱乐活动的策源地 花城汇 独一无二的国际购物体验 顶级品牌概念店、知名品牌初出店 紧贴世界时尚潮流，全方位的玩乐赏购闲 花城汇 定位：世界地标级，商业群广场 顶级国际艺术购物场 国际名片，旅游休闲中心 独一无二的国际购物体验 推广语：世界地标，汇聚广州 年度推广 三个阶段，三个任务 第一阶段，形象导入， 高调入市昭示项目形象，彰显项目气质 第三阶段，开业 提倡独一无二的消费理念 第二阶段，招租及试营业， 利用软文+活动+商户事件营销创造气氛 世界级，广州最高端的 艺术购物场 广州名片，旅游休闲 中心 国际性购物 体验 在定位基础上，以不同主题表现各阶段诉求 花城汇整合传播整体规划 第一阶段 形象导入期：3月 目的：市场宣传教 育，为上市作准备 传播内容： 花城汇形象导入 活动内容： 1、万国花，花城汇 2、fashion全球行 目的：招商， 奠定项目气氛 传播内容： 1.招商信息 2.活动信息 3.公关宣传 4.圈层营销（行 业商会） 活动内容： 1、羊城新八景评选 2、露天音乐会、话剧 3、万国小朋友服装 show 4、水幕电影节 5、广场3d画 6、国际广场沙雕节 目的：烘托项目气氛，在 试业达到人流旺盛和商铺 进驻率 传播内容： 试业广告 活动内容 1，开业锦绣花城汇百米画卷， 明星开盘 2，露天时装发布会 3，露天奢侈品展台 4，国际广场冰雕展及跨年倒数 第二阶段 招商及开业前准备期：4-10月 第三阶段 开业期：10-12月 各阶段推广主题及平面展示 形象推广主题： 【世界地标，汇聚广州】 清晰的向市场表明广州的花城汇国际化质素之高，规模之大，奠定 花城汇高端品牌基础。 世界，也就这么几个地方 浪漫，不过巴黎香榭丽舍大街； 繁华，不过纽约第五大道滚滚人流； 精彩，不过东京六本木缤纷万千； 奢华，不过米兰的珠光宝气； 品质，不过瑞士的百年如一； 。 世界再大，却始终由几个地方掌控方向 。 拥有花城汇，拥有世界。 提升高度， 并肩世界的知名商业区 一切极致，尽在花城汇 横空出世，汇集世界地标于广州黄金中轴之上， 六十万平方地下商业群广场， 前所未有，无法复制！ 花城汇，融贯中西锦绣四方， 广州顶级奢侈品牌首发地， 发掘城市中轴的财富源泉 高姿态导入形象，以概念表现为主， 区隔其他同类项目的传统形象和表现手法 市内最显眼的户外延展 招商推广： 1、发布知名商家进驻信息，花城汇卖点解构 2、推广成功签约的顶级品牌，吸引商家，彰显项目高度 花城上的世界版图 品牌进驻 项目卖点软文示范 据说，从德国到中国，8400000m； 从奔驰总部到花城汇，0m 为签约的顶级商家推广，从而吸引中小商家，彰 显项目档次。 据说，花城汇lv会与法国旗舰店同步，你怎么看？ 开业准备期推广主题 ： 【阅世界，越世界】 来到花城汇，不是消费的，而是开眼界的！ 见识世界顶级时尚潮流；融入国际大都会的城市文化。 以“朝圣时尚”的心态来阅读世界，超越视界。 花城汇，给你前所未有的shopping体验！ 认识lv的人有45亿， 知道lv故事的人万中无一 这里，展示的不仅是商品， 更是深韵绵长的品牌故事 米兰不是地理的， 而是骨子里的时尚 这里，展示的不仅是时尚， 更是同步世界潮流的态度 这里没有影院， 只有好莱坞的梦剧院 这里，展示的不仅是娱乐， 更是追求感官极致享受的精神 特别的表现形式，极具视觉冲击力， 可延展为户外、展板、围墙等 巨幅楼体广告示意 开业推广期高举高打，掷地有声 每个国际化大都市， 都有让世界记住的几英里 以恢弘的场景展示无可争议的no.1地位 从此mall只有两种 一种是花城汇，一种是其他 高调开业，强调我就是最好的一个！ 各阶段公关营销活动建议 充分利用花城广场的优势 以展现城市文化为主的活动 与顶级品牌联动、非促销活动 将活动形成效应、每年都举办 形象及招商期活动（3-4月） 【万国花，花城汇】 背景：花，高贵和美丽及繁荣的象征，春季正是百花齐放和赏花的季节，借由广 州为“花城”的背景特色，举办万国兰花展的“花”主题活动。 目的：1，花城汇高调入市；2，增加花城汇艺术氛围 方式： 利用现场条件，集粹世界名花（如日本菊花、荷兰郁金香、洛阳牡丹，法国薰衣草 等），举办为时15天的万国花展。并在花展时穿插花车表演等国际风情艺术形式， 炒作花城汇的国际气氛。 【fashion全球行】 背景：与电视台、网页合作，制作全球风尚节目 目的：传播国际风尚咨询引领花城汇的消费潮流； 方式： 寻找世界级的城市综合体所带来的生活享受，如东京六本木，巴黎、米兰等，人 们在这种环境下的生活真实片段以记录篇的形式通过与电视台合作，在专题栏目中 播出，挑逗消费者对国际化生活的欲望，对项目制造足够的期待，同时拉升项目的 品牌形象。 试业准备期活动（5-9月） 羊城新八景评选 2nd 准备期活动 背景： 配合政府亚运会后国际化广州新气象 的展现 目的： 奠定项目的广州的价值以及国际地位 方式： 配合政府举办“羊城新八景”评选活动 ，将最终结果在海心沙揭幕，利用“羊 城新八景”的评选炒作花城汇，提高项 目的社会地位及知名度。 万国小朋友服装show 2nd 准备期活动 背景： 六一儿童节 目的： 利用小朋友活动来带动家长青睐，网 罗高端家庭关注度 方式： 利用花城广场场地，邀请广州美国人 学校和日本人学校，举办少儿嘉年华 ，主要以万国小朋友画卷和服装show 国际广场沙雕节 2nd准备期活动 背景： 沙雕艺术是当代国际前沿边缘艺术，具有 独特的震撼性、真实性、参与性、时限性等 特点，现已成为一种全新的、极具吸引力的 特色旅游景点形式，受到全世界游客的喜爱 。 目的： 奠定项目的艺术文化基础，以事件性话题吸 引人流。 方式： 创办第一届国际广场沙雕节，邀请沙雕大师 在花城广场进行主题性沙雕创作。 定期露天音乐剧、话剧 2nd 准备期活动 背景： 音乐剧和话剧作为国际上非常流行的 艺术形式，具有非常好的艺术表现力 。 目的： 奠定项目的艺术文化基础，提高项目 知名度 方式： 邀请民间流行话剧或者音乐剧团体， 定期于花城广场或者地下中心举办露 天表演。 水幕电影节 2nd 准备期活动 背景： 水幕电影影片内容与水面巧妙地结合，扇 形水幕与自然夜空融为一体，令观众有身临 其境之感，令人神往。 目的： 1，花城汇的宣传片良好的载体；2，增加 花城汇艺术氛围 方式： 以海心沙为背景，利用花城广场喷泉，创办 广州水幕电影节，既可以播放花城汇宣传片 ，也可以播放重要商家广告，还可以播放电 影提高项目艺术调性。 广场3d画 2nd 准备期活动 背景： 平面三维艺术,就是在平面上，例如地面， 墙体上用粉笔等工具,使用颜色与阴影的对 比,使其逼真的达到三维立体的效果. 目的： 增加花城汇艺术氛围 方式： 利用花城广场，创办国际广场3d画艺术节， 吸引群众关注。 开业期活动（10-12月） “锦绣花城汇”开业典礼 目的 开业典礼将整个推广营销推向高潮，引爆广州 操作构想 将整个开业典礼分为下午和晚间两部分 下午：以吉尼斯世界纪录为噱头，举办“锦绣花城汇”百米画卷活动， 晚间：花城星光大道开业典礼 目的： 1、事件营销吸引；2、吸引大众公众及 媒体的关注 方式： 参考清明上河图画卷，邀请国画大 师、油画大师等共同采用多种艺术手法 共同描绘锦绣花城汇（羊城新八景 ）巨幅画卷，并申请吉尼斯世界纪录为 晚间开业活动暖场，吸引足够人气。 。 锦绣花城汇 开业典礼开业典礼 目的： 通过明星效应聚焦市场关注，为爆炸性开业做铺垫 方式： 将开盘活动定于晚上进行，花城参照奥斯里颁奖典礼，邀请国际知名影星，从花城广场 铺设一条到海心沙的红地毯作为星光大道，并在开业典礼上共同见证“锦绣花城汇”百 米吉尼斯画卷。（明星可为商家开业剪彩，作为招租噱头） 神秘明星嘉宾揭幕开业 开业典礼开业典礼 “冻结时尚”冰雕展 3 3 rdrd 开业后活动开业后活动 背景： 冰雕，利用冰的特性，线条互相相交，雕痕 纵横交错，在光线反射作用下，尤显玲珑剔 透，从而取得远视、近视俱佳的观赏效果。 目的： 利用冰雕艺术展，接轨世界冬季时尚艺术 ，渲染艺术及高端气氛。 方式： 创办第一届国际冰雕嘉年华，邀请冰雕大师 在花城广场进行主题性冰雕创作，并配以人 工降雪冬日创造气氛。 目的： 成为全市人民的焦点，吸引大批媒体 竞相报道 方式： 利用琶洲春节烟火汇演，配合冰雕嘉 年华集聚大量人气。 跨年烟火汇演 （倒数活动） 3 3 rdrd 开业后活动开业后活动 目的： 1.体现高端的形象 2.吸引公众及媒体的关注 方式： 与顶级品牌车商或者奢侈品合作，将 奢侈品装在特殊的玻璃透明盒子内向大 众展示，并合影留念 地点：地下商场的小广场 透明奢侈品展台 3 3 rdrd 定期制造新话题定期制造新话题 目的： 1.打造顶尖时尚的形象 2.吸引媒体报道，成为热门话题 方式： 与巴黎时装周合作，在花城汇举办巴黎 时装周中国分场，并将此活动作为花城 汇的年度活动操作 露天时装发布会 3 3 rdrd 定期创定期创造造新话题新话题 现场包装建议 公共气氛营造 通过陈设来营造花城汇艺术氛 围和吸引人流，彰显花城汇品 牌个性（如六本木、蒙特利尔 地下城） 定期派发旅游手册 推广费用估算 日常推广： 特定商家协议 经营维护及节点推广（ 合同承诺） 补充性招商计划 针对性推广，例如旅游 费用 招商： 一般按商铺租金厘定费用 。 目标招租年限单月租金= 招商推广费用（视难度上 下浮动） 招商及经营推广费用，视乎发展商对项目要求、 目的及期望值而定，没有固定的开支比例。根据 普通商业体的常规做法，建议如下： 从推广渠道看 1、大众媒体 （户外、电视、高端杂志）主要用于项目形象导入期，开业运营期以及部分招商 2、招商特定渠道 专业杂志，行业协会公关活动 3、特定商家推广 物料，公关活动 4、大众公关活动（经营期） 5、旅游景点 旅行社合作，外地推广（珠三角，影视广告投放及物料投放） 6、其他途径 全年媒介投放计划及预算 见附表 （待整体推广计划落实后，再准确厘定 ） 关于招商方面的推广操作具体建议，待深入了解甲方思路 及计划后再做针对性方案。富艺曾深度跟进正佳广场、佛山 东方广场、亚洲汇、星辰广场、星玺广场、至德广场等等的 招商工作。 thanks！ 天津五一阳光期 营销推广策略 （2007.6） 华基相信营销的目的不仅仅是创造利润 更加相信好的创意与执行能加强行销的力 度并帮助开发商建立品牌 目 录 a、市场篇 b、客户篇 c、营销篇 d、推广篇 第一部分 市场篇 把握准确的市场脉搏 典型楼盘案例 v 海逸长洲 典型楼盘案例 v 时代奥城 典型楼盘案例 v 水岸公馆 典型楼盘案例 v 犀地 高端产品顶级项目逐渐放低身价 客户对中心区域的认可度上升 成交量随传统销售旺季的到来而上涨 根据各案情况成交价格走独立行情 市场动态 政策背景 月日国务院办公厅转发建设部等九部门 关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见 明确新建住房结构比例 自2007年月日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建 筑面积平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必 须达到开发建设总面积的以上。 调整住房转让环节营业税 为进一步抑制投机和投资性购房需求，从2007年月日起，对购 买住房不足年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收 营业税；个人购买普通住房超过年（含年）转手交易的，销售 时免征营业税；个人购买非普通住房超过年（含年）转手交易 的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税 。 政策背景 月日国务院办公厅转发建设部等九部门 关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见 有区别地适度调整住房消费信贷政策 为抑制房价过快上涨，从2007年月日起，个人住房按揭贷款首 付款比例不得低于。考虑到中低收入群众的住房需求，对购 买自住住房且套型建筑面积平方米以下的仍执行首付款比例 的规定。 保证中低价位、中小套型普通商品住房土地供应 要优先保证中低价位、中小套型普通商品住房（含经济适用住房） 和廉租住房的土地供应，其年度供应量不得低于居住用地供应总量 的；土地的供应应在限套型、限房价的基础上，采取竞地价 、竞房价的办法，以招标方式确定开发建设单位。继续停止别墅类 房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应 。 市场动态 基于以上市场情况及政策情况，对于本案 将有以下几点影响： 小结 传统高档楼盘项目价格下调整，一定层度上 限制了本案的价格上涨空间； 政策的出台打击准备购房客户的购房信心； 30%首付限制，导致了本案低端客户大量流失 。 第二部分 客户篇 了解客户才能打动客户 成熟的地理环境+先进规划理念+项目基本条件 中上层次的消费群体 他们有成功的事业，需要一处体现自我实力的标物 他们有征战市场的能力，需要一个释放心灵的空间 他们有已经从房产投资中获取过巨大收益 他们预计到了房价继续上涨的可能 目标客户定位 这些客户为什么买房子？ 租房 没归属感 花费大 空气/环境普通 住宅密度大/拥挤 缺乏满足感/成就感 决定落户天津 自己/孩子入天津户口 把父母接来养老 为结婚生子做准作 群体类型原来居住条件对原居所的不满买楼原因/动机 新移民 他们（初次置业者）为什么买房子？ 土生土长 天津人 新移民 市区已买 单位房 市区已买 商品房 不能体现个人品位， 缺乏满足感/自豪感 空气差 环境吵杂 住宅密度大/拥挤 面积小不够住 没有社区配套 提升房子档次，改善居住 环境 买个大家庭够住的大房 把父母接来养老 从大家庭独立出来，建立 小家 为结婚生子做准作 群体类型原来居住条件对原居所的不满买楼原因/动机 他们（二次置业者）为什么买房子？ 一个可以住的窝 一个有品位的 小区生活环境 豪宅/别墅 安全、归属感 不同楼盘满足不同层次需要 他们目前的需求范围： 较舒适的生活空间和环境 舒适感+优越感 成就感+自豪感 本案客户对居所的心理需求 来客分析 综 述 从07年4月20日开始，至6月20日共接待来访客户 904组。 来客分析 客户年龄分析 年龄在30-40岁之间的客户总共占了263组，其次 是40-50岁之间的客户，有192组，预计今后的成交客 户中这两个年龄段的客户所占比例最高。 来客分析 区域分析 来访的客户中有三分之二的人是来自河西区，总 共有690人，其次是来自南开的客户，总共有61人。本 项目的客户将会是以区域客为主。 来客分析 购买动机分析 购买动机为改善用途的客户所占比例最高，有40%，其 次是自己需求的,占29%,；投资客所占比例最少，为9%。 来客分析 需求面积分析 90-100平方米二房最能受到客户青睐，其次是80- 100平方米的小二房及100-110平方米的两房。 来客分析 认可点分析 客户对于项目的认可点主要集中在地理位置、区域 发展、小区环境这三方面，分别占35.6%、13.6%和 24.3%。 来客分析 价格分析 客户对于项目的价格敏感度比较高，根据客户填写 的问卷，87.7%的客户认为本案开盘价格在6300-6500元 /平方米左右，在7000以元/平方米上的仅有2组客户。 来客分析 集中反映抗性 v 污水处理厂的异味 v 火车的嘈音 v 认为二期位置没有一期好 v 高层出房率抗性 v 南向的巨大烟囱 v 项目附近巨大垃圾场 v 黑牛城道封闭给车辆出行带来的不便 抗性大小 第三部分 营销篇 全面操控客户 让业务员成为操作员 营销方案 v 核心策略 水到渠成 借势造势、蓄势待发、寻找契机、一鸣惊人 营销方案 v 策略思想 充分利用一米阳光品牌优势，借助口碑性热 点炒作，引起市场广泛关注，再通过样板房公开 、产品推介会等一系列活动，形成一波未平、一 波又起的品牌拉升效应。积累大量意向客户，在 恰当时机集中开盘，造成项目井喷行情。同时加 强客户维护，为项目注入强大品牌生命力，维持 楼盘热销。 营销方案 第一，体北在整个天津市是最好的居住区域之一，距 离适中、配套完善，性价比较“梅江”、“奥体”版 块高，这是区域推广的问题 第二，告诉消费者什么是高层生活方式，高层小区较 之多层小区的优势在哪里，哪种的生活模式更适合目 前的天津城市生活，这是对消费心态引导的问题 第三，产品本身的推广问题，运用产品本身的亮点 ，一期的示范作用，开发商的号召力来打动消费者 v 推广三个重点 营销方案 v 竞争策略 区内竞争策略：必须确立区域内的领导地位，充分考 虑区域内二手房的价格阻击，警惕、关注二手房市场 ，避免价格差距过大，主要致力于吸引地缘客户中的 中上层，区域内不断扩大影响。同时必须关注区域内 即将出现的新项目。 区域之间竞争策略：区域之间的竞争将是项目面临的最 主要竞争，对于本案来说，规模比不上“奥体”，环境 比不上“梅江”，位置比不上“解放路”，我们的优势 是综合实力，价格+成熟配套+优质产品而产生的性价比 ，所以我们要做的就是最大层度的“截流”。直接的去 掠夺高档客户资源。 营销方案 v 价格策略 市场导向原则 必须先确立价格平台，通过大量成交促成区域内“ 老大”地位。实际操作中，在2007年内项目均价不宜迅 速拉高，要先保证一定成交量，为项目中后期价格上涨 打好基础。预计第一批入市房源的价格区间在6400-6600 元/平方左右，实际成交价格必须遵循当时的市场需求与 价格变化的因果规律，同时考虑区域价格行情和政策行 情再行决定。 营销方案 v 价格策略 控制总价原则 由于项目为高层，特别是有部分房源有明显的缺陷， 所以在对总价应有一定控制，吸引部分承受力低的客户 来购买较差的房源，加快较差房源的去化速度，同时应 注意两房与三房间的价格均衡。 营销方案 v 价格策略 动态变化原则 价格制定并非一成不变，而是根据销售进度和销售业绩 不断调整的过程，开始的价格制定仅起参考作用。 本案尚具备主导区域市场的品质和实力，要准确地把握 客户心态、市场情况，创造出我们的房子不断升值的形 势。在价格平台确立，较差房源大量去化的前提下，项 目后期推出房源均价可以有跳跃式提高，在给已购客户 “回报”的同时，实现项目利润最大化。 营销方案 v 营销总精神 求“实”精神 关键词：广告、宣传求“实” 客户求“实” “实”价销售 说辞求“实” 第一阶段（07年7月1日07年1月31日 ） 去化体量： 2万平方米 去化房源： 18层小高层 回笼资金： 约1亿 工作重点： 1、奠定价格平台 2、树立市场口碑 3、积累项目忠诚客户群 v 推广节点 营销方案 第二阶段（07年3月1日6月30日） 去化体量： 3万平方米 去化房源： 18层小高层、 回笼资金： 约1.8亿 工作重点： 1、去化抗性房源 2、价格平台提升 3、巩固一米阳光品牌 v 推广节点 营销方案 第三阶段（07年9月1日12月30日） 去化体量： 4万平方米 去化房源： 32层高层、 回笼资金： 约2.4亿 工作重点： 1、高层生活理念引入 2、价格平台的提高 3、随着工程进度突出项目品质 v 推广节点 营销方案 第四阶段（08年1月1日6月30日） 去化体量： 1.7万平方米 去化房源： 所有未售出房源 回笼资金： 约1.8亿 工作重点： 1、清盘工作 2、保留房转化成利润 3、挤压前面销售水份 v 推广节点 营销方案 销售计划 v 07年销售节点 销售计划 v 预定方式 排号大定签约 时间 8月-9月9月-10月11月 意图 确定选房顺序 锁定意向客户 锁定房源 定房定价 开盘签约 及时回款 销售计划 v 07年客户积累 按照有效客户的成交率在10：1计算，要实现销售面积 20000平方米（近180套房源）必须要有1800组有效客户积累 。 全盘广告推广思路 v 关键词连接： 脉冲式投放 大众传媒为主，小众传媒为辅 广告投放力度集中在第一年 前期主推概念，后期主推形象 销售道具 v 销售道具科目 第四部分 推广篇 卖期房就是卖梦想 “五一阳光” 期曾经投放过简单的形象 广告，以配合售楼处的日常工作。 这些广告内容简单，是一种前期的试探性 投放，目的是让受众知晓和奠定一个初步感觉 。 广告投放回顾 二期广告策略思路 约束条件： a 项目推进工作的步骤和节点限制 6月动工、7-9月大定、11月开盘等 b 受众心理由表及里、从远到近的特征 陌生熟悉了解喜欢或厌恶 有利条件： a “白纸上作画”，没有前期的束缚 b 时间充分，有近半年的时间让受众了解项目 我们在哪里？ 前期海报、户外形象、售楼处包装等手段和内容 ，给受众提供了一个非常视觉化、形象化、瞬 间感的印象。这与项目的定位和广告总精神：后体北 宽公园流水府邸，是相吻合的。第一印象是：有 想象力的、有特色的、有感觉的。因此， 我们正处在一个非常有想象力的起点之上 怎么办？ a “给感觉一点意思”，给前期形象充实以 一个主题、一个涵义 b 用这个主题和涵义导入项目的具体形象 c 从不同核心卖点展示项目，深化具体形象 d 重复前期主形象的感性特征 e 具体展示系列卖点 分阶段广告策略安排 第一阶段 形象预热期 07070707 第二阶段：形象导入期 07080709 深化期 07100711 前2个阶段也是客户积累期 第三阶段：开盘期 07110712 第四阶段：持续销售期 07120703 客户维护和继续开发期 广告投放手段 1、系列软文计划 2、户外形象计划 3、平面形象计划 4、楼书计划 5、网站 软文策略 由于软文的作用主要是形象传播，在 开盘之后的强销期，作用不再显著，并且强 销期的软文应当针对具体销售抗性做新闻舆 论， 因此，本案的软文计划只限于07年6月 07年11月（延续到开盘后约1月），强销 期的软文，届时制定策略 软文投放策略表 投播阶段 2007年6月-2007年12月 广告目标 为项目作舆论铺垫，产生和引导目标客 户和其他受众的认知 阶段划分 第一阶段：形象预热期 07070707 第二阶段：形象导入期 07070708 第三阶段：形象深化期 07080710 第四阶段：开盘期 07110712 第一阶段：形象预热期 07/0707/07 数量：3 内容概要：首先以开发商的特殊性职工住房合作社 为亮眼题材，引起受众兴趣，并奠定开发商和项目的“高 性价比”和诚实可靠的形象。预热项目形象，并强调超越 这个关键词，联系区位优势，传达项目进入市场已经成 为一个提升区位价值的标志性楼盘，它承上启下地开启 了一种新的住宅观念，即项目本身的主要诉求大流 水景观住宅。项目更好地继承和发展了体北地区住宅的 优势。 目的：使项目具有一种前期的热度，为项目导入铺好道路 。 第一阶段软文 标题展示 系列软文之一： 标题：居住，以最优性价比为原则追踪“五一阳光 ” 工程 系列软文之二： 标题：后体北时代的居住观记五一阳光尊园的“ 超 越”精神 系列软文之三： 标题：用出世的心，建筑入世的生活五一阳光尊 园 的生活艺术 第二阶段：形象导入期 07/0707/08 数量：3 内容概要：直接针对项目的强势卖点做文章，把项目的 核心卖点渲染为一个新闻事件，配合报纸形象广告，促 使项目形象具有一种较为磅礴的冲击力。主要内容从景 观、配套和开发商三个方面切入，作具有冲击力的文章 。 目的：经过前期预热，该阶段以较有冲击力的方式导入 项目形象 系列软文之一： 标题： 在体北，也在江南聚焦罕见20000平米中央流水景观 社区 系列软文之二： 标题： 一石激起千层浪解读体北的国际化时代 系列软文之三： 标题： 17年金质品牌，钜献五一阳光工程典范侧记五一阳 光尊园的品牌开发商 标题展示 第三阶段：形象深化期 07080710 数量：4 内容概要： 提出几个主力卖点，用一种“罕见、独特 、惊奇”的语气，渲染事件，将项目主形象坐 实，并给人以深刻印象。 目的： 深入报道项目的具体优势，使受众了解项 目的具体卖点，达到形象深化的目的。 系列软文之一： 标题： 出类拔萃的代价感受五一阳光尊园的70米宽栋距 系列软文之二： 标题： 回家，飞跃黑牛城道侧记五一阳光尊园的“私家天桥”规划 系列软文之三： 标题： 在流水之上建筑生活五一阳光尊园的流水规划 系列软文之三： 标题： 国际标准打造体北尊尚生活五一阳光尊园的全能生活配套 标题展示： 第四阶段：开盘期 07110712 数量：2 内容概要：配合项目开盘，制造新闻事件，造成 一种轰动的效应。内容从销售相关的信息出发 ，加以渲染，成为一种有力的声势。一方面是 销售火爆及其分析，另一方面是项目销售的独 特之处，强调对消费者的礼遇和尊重，并结合 开发商的人民背景。 目的：配合开盘造势 系列软文之一： 标题：在尊园里收获阳光五一阳光 尊 园开盘签约火爆 系列软文之二： 标题：阳光vip卡让你提前享受业主的礼 遇解读五一阳光尊园的服务型售房 户外形象广告策略 户外手段 主要道路沿线道旗 主要道路交叉口、主干 道显眼位置 户外广告牌 主要车站、人流量较大 的广场等 灯箱 人流量大的路口路牌 在主要道路、车站、标志性建筑物立面、围墙等 道具上张贴大幅形象。这些场合人流量大，广告效果 非常显著，如果数量客观，将会造成一种席卷而来的 震撼气势。 户外形象展示 平面形象计划 报纸、杂志、销售海报等传统平面 广告，其效果已经得到反复证明，尤其 是具有较大冲击力的画面或广告语，往 往产生戏剧性的推广效果 平面形象展示（show稿） 楼书计划 楼书能够最大限度地阐述和表现项目卖点 ，能够最为深入地把所有卖点一一呈现。因此 ，楼书的出类拔萃，往往就是项目的成功。 策略： a 非常抢眼的、不同寻常的装帧； b 精炼的、清晰的内容框架 c 恰当的、整体的文字和图片展示 楼书封面和装帧展示 楼书框架展示： 将楼书的全部标题及其逻 辑体系展示出来 前言篇 主要阐述项目的性格，提纲挈领地、高 屋建瓴地讲解广告总精神的深刻内涵。 阐述一种属于尊园的生活艺术 前言的基本结构 c/用出世的心 建筑入世的生活 尊园的生活艺术 respectable living hl1/上善流水尊园心