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房地产的游戏与规则 作者：陈劲松日期：2003-2-25 规则缘何如此重要？简单地说来参加游戏的人都希望在游戏中成为胜者，那么首先就要清楚胜负的规则和参与游戏的其它人是否也是遵守同一规则。当他得知胜负的规则相当复杂，而其它人未必遵守这套规则也可以取胜时，他又何必来玩。父爱情结与规则的规则中国商业游戏规则的一大特色是“父爱情结”。借用来形容房地产业中政府制定规则时的一种特征“苛求、弹性、变通”。一般而言，望子成龙的父亲总是为儿子定下一个远大的目标和严格的规定。比如在我们的房地产业，各地都有“不交清地价款，总投资不达到1/31/2不准预售”的条例；但同时儿子必竟是父亲的心头肉，当儿子实在没有办法时，父亲就一定会替儿子想办法，比如当开发商交不出地价，不卖楼只能烂尾时，我们的条例就增加了“可以分期分批上交地价和分期预售”这样的弹性条款；就像父亲往往为了脸上有光，掏腰包也要让成绩不好的儿子上大学一样。在房地产业，政府为了出政绩，大量的征地预先划给发展商搞面子工程的何其多也。“父爱情结”是计划体制的残余，事实上大家已经愈来愈意识到在这种情结下培养的孩子根本就不成气候。事实上这都不是孩子本身的问题，也不是我们制定的规则不好，是我们后面的规则，或者说是制定规则的规则有问题。规则自身完善并不难，难在规则的背后尚有一系列文化和素质因素比如诚信、守约、法例钢性。这些看上去容易，实质上是我们最缺乏的东西，是最值得关注的。相比如何“施计谋”、“定策略”和“钻空子”而言，我们的企业少一点聪明，多一点诚实可能更加可取。房地产的甲方与乙方如果问一句，你想把房子卖给谁？或者，你想从谁那里卖房子？然后分别把答案整理一下，我们大致可以列出下面的一张表：仔细对比一下，我们不难发现买卖双方都想占点对方便宜的，因此他们的理想绝对是不一样的。事实上如果不是我们房地产目前的预售楼花制度带来的资讯严重不平衡，和房地产本身的资讯复杂到非专业人员讲不清楚，消费者也不必要买一件东西非要仔细研究一下是谁在卖。问题的核心，在于消费者面对的是一份期货合同，而且这个货物我们不能从表面上直观了解，而且这份期货合同因政府规定的内容太过简单和粗糙，不知道交货之后会有什么问题。怎么办？消费者当然要找一个可靠的卖主做生意。对开发商而言，我们知道，提高资金利润率几乎唯一办法就是要预售楼花，为了卖好，开发商必须要做承诺和展示。问题在于展示的价值和货物的价格在合约规定的交货期之前，而从签约到履约有一段不短的时间，而这段时间会使得买家发生对展示价值和货物价格的认知变化，也就是说买方不认帐了。所以特别希望买方是一个信守合同且不挑剔的人。比如开发商都怕碰到一个指着楼书上写的“绿草如茵”的人说花园的草不够绿，也不够茵，然后逼着开发商退房的消费者。既然买卖双方都害怕的是期货合同履约问题，可见他们心里有个交易的底线，如果问他们对合约方起码的要求是什么？相信将是惊人的一致：诚实、守约，兑现承诺！因为买方在暗处，卖方在明处，想找到理想的买家谈何容易，为了节省这个交易成本，干脆把自己装扮一下，成为消费者心中的理想卖家，让买家找吧。干起这王婆的勾当也确实有竞争的逼迫，却也是不得已而为之。问题不在于是否自卖自夸，而在开发商不是在卖瓜，而是在卖楼，况且是期楼，这样所有的夸张就成为了“合约”的一部分（政府已出台有关政策），一切悲剧由此产生。买卖双方发生一系列矛盾和冲突，我们可以肯定这一定不会发生在买卖行为（签合约）之前，而一定是在买卖行为（交货）之后。如果把房地产的“买”与“卖”拆细，我们可以分为以下三部曲：寻找交易对象谈判签约合约履行首先发生的是“寻找交易对象”，这对房地产来讲简直就是“生与死”的第一步，因此“费用”上是绝不含糊的，比如广告、售楼处、样板房和媒体的炒作。吹喇叭，敲大鼓的唯一目的是要人来，最好来的人都是买楼的人，因此神圣自己就非常必要。这欢天喜地的鼎盛人气，为第二步的谈判签约节省了很多的“讨价还价”成本，以致于在签定合约这个最重要的步骤中，买方只得遵循卖方预先设定的程序，面对着规定好的价格表、付款方式，乃至政府制定的标准合同文本，几乎就是无可奈何地就范。但是，必须要说的是，全世界的楼宇买卖合约没有我们这么“薄”的；全世界的“乙方”都不会自动相信甲方会照顾他们，除非有中介律师见证。而在有特色的中国，我们的“乙方”之所以满不在乎，是因为他们相信政府，而且相信“运动”和“闹事”！显然在谈判签约过程中节省的交易费用，为合约履行时的冲突打下了伏笔。按理说，甲乙方的冲突对于商业行为而言是常态（这也是为什么美国、香港律师满地的原因）。关键是，一旦发生冲突，双方可以按照正常的、规定的、有效率的途径来解决。比如“违约”界定这样的简单问题，由于合约的不详尽和不可执行性就变成“非闹大不可”了。看来必须得要先心平气和地搞好交易过程中的每一步权利界定，然后才能“诗意地栖居”。中介的作用与限度中介的功用，涉及到三个基本理论概念：比较优势理论、决策支持系统、营销4P理论。一、现代分工交易的基础比较优势说我们知道房地产有一个重要的环节就是“销售”，因为房子建造出来开发商不是自己住，这个重要的环节往往与开发过程的其它环节相关比如规划、设计等，故而才产生了现代营销的所谓“策划”、“销售”两个重要的市场营销概念。这两个营销环节由谁来做呢？当然可以是自己做，也可以委托市场中的专门公司来做，这里涉及到的是“比较优势”问题。市场中的分工交易有一个原则，就是交易双方之所以交易，是因为双方在各自的领域里有自己的“优势”（比如成本低，因为我们的人工成本低，珠江三角洲成了世界IT业的采购基地），房地产开发商完全可以自己策划，自己营销，甚至是自己建造，自己生产建材，自己设计，只要这些“自己人”在市场中有足够的“优势”（不只是成本，也可以是质量）。房地产发展商与中介咨询的关系也一样，两个环节总要有人来做，由谁来做也并不是非专业化分工不可，要看“比较优势”。这与谁比谁更聪明，谁的水平更高并没完全的关系，也和开发商的大小是两码事儿。很多人说，国外的房地产如何如何先进，销售一定是交给专业公司做。这句话似是而非，国外也没有什么法令规定，之所以那样，是市场成熟的结果。如果我们的“专业公司”本身表现并不如发展商出色，又成本很高，并不能提高双方的整体利益，不用“专业公司”就是开发商的理性选择。二、决策支持策划的功用搞策划的人千万不能不知道自己是谁，你不是开发商，你也不是设计院，你既不是语言语意学专家，也不是景观和广告权威，按照目前的专业划分你什么都不是。事实上，因为销售环节本身并不能完全解决销售问题，而是要逆流而上从产品定位开始就要考虑销售问题，于是你诞生了，但需要明确指出的是，你也不是决策者，你是决策支持者。既然是决策支持者，你就需要提供决策支持系统，而不是玩过瘾和玩神秘（当然不排除有些决策者需要神秘力量支持，比如黄大仙之类）。从掌握项目地块价值到街区功能分析；从目标客户研究到产品发展建议；从价格制定到卖场规划；从产品发布到活动营销，没有一件事儿不是专业营销中至关重要的方面，需要踏实和艰苦的努力。最关键的是，如果你是一个专业策划人员，你应该知道你的工作不是没有限定条件的，决不可以天马行空，你的任何思考不能脱离开发商和项目的实际；你还应该知道，房地产策划的特征是不能交行货。做为决策支持者，提供的决策支持系统决不能完全建立在猜想的基础上，数据分析和市场发展的量化指标是需要的，这也是最有挑战性的工作之一。三、理性卖家还要讲4P4P是指产品、卖场、价格和谁卖（Product，Price，Place，Person）。3P行不行？不用人，让产品自己说话，让卖场自动煽情，让价格足以动心？当然不是不行，主要是节省人的那些费用，一定会在其它这三个P上将成本加上去，甚至更多才行。如果“傻瓜”连楼都能卖，为什么不能卖车，不能卖保险？而据说卖车和卖保险的人都能卖出和总统一样的地位，看起来非诞生中国特色的现代营销理论就不能解释。当然只有一种可能，开发商没有办法，被逼采取“傻瓜”卖楼，那就是培养管理和监督“聪明人”的成本太高，与其花那么大的代价，不如损失点效益，讨一个清闲。可这又何苦呢？市场化不就行了！说了半天，归到最后，就是千万别把一切都让中介公司扛，事实上也扛不起来。楼卖火了，中介公司不能太得意，楼卖得不好，开发商也不能逃避责任。必竟，只是一个环节，只是一个决策支持者，人们只能承担他们应该承担的责任和荣誉。二手楼的独家代理制效率的开始按常理来讲，二手楼市场是房地产最真实和可靠的市场。因为买家可以实实在在地考虑房子的几乎所有方面的质素甚至是楼花阶段根本无从考虑的屋宇质量、漏水与否、与谁为邻和管理水平。“楼花”所具备的一切风险，在二手楼却变成了看得见，摸得着的实体，而且还避免了所谓“入伙病”，也就是在新楼入伙头二年的整栋装修带来的痛苦和不便。显然，二手楼市场中对转让的商品本身的认识和了解要远比对楼花的认识和了解要更公平、更有效率的。效率问题并不是出在商品本身的资讯上，而是出在转让的过程中，看起来这个基本结论是能够成立的。二手楼的转让过程中，可以对“效率”造成阻碍的因素无外乎是：资讯传播、转让手续和风险控制。目前深圳二手市场在这三个方面都存在着很大的问题。有一些是二手楼转让体制上的问题，比如办理过户手续的时间。当一单交易过户手续要近2-3个月才能完成，无论卖方和买方都会产生心理障碍。还有一些是市场经纪人和委托人的良性委托基础没有建立起来，因而造成双方互不信任，从而增加了交易过程中的“变数”，这是市场不成熟最主要的问题之一。为什么在“楼花”市场中，开发商们并不采用广泛的代理制。（比如找五、六个代理商同卖这个盘，谁达成交易给谁佣金）？事实上在二十世纪九十年代，无论是深圳、上海还是北京，各地尝试了这种广泛的代理制的做法，之后都回归到独家代理的路子上来了。因为实践下来，广泛的代理制虽然拓广了所谓的“客户渠道”，但并没有发挥到预期的“社会力量”。其深层原因在于这种广泛的代理制下，各代理商没有任何压力和动力去实质付出精力和时间，而只想搭一下发展商的便车“乘机捞一把”，当销售效果不好时，代理商甚至也没有声誉上的负担，这当然是没有效率的。二手楼市同样如此，你的房子可以放盘给很多经纪行，但是这种每个经纪行都有的“街盘”的最大问题是：谁为你打广告来传播资讯呢？假设有一间经纪公司愿意为这个“街盘”宣传推广，也就是成交之前进行了付出，那么如何保证看房的人不在其它行成交呢？其它行完全可以收低一