2014年重庆大学生使用动感地带手机资费满意度调查报告市场调研报告.doc

目 录摘要（含关键词）（1）正文一、调查背景（2）二、宏观环境分析（2）（一）政治（2）（二）经济（6）（三）社会（9）（四）人口环境分析（10）（五）技术（15）三、微观环境分析（16）（一）数据来源与描述统计（16）（二）产品分析（16）（三）消费市场分析（25）（五）替代者（38）五、结论（38）六、附件（40）摘要 大学生是一个极为特殊的群体，在21世纪这个电子信息技术快速发展的新时代，大学生对于手机媒体有着很强的依赖性。他们拥有较强的消费欲望和一定的消费能力，对手机SIM卡的选择也有着相似的趋同性，而作为电子通讯的三大巨头之一的移动，也在大学生的心目中占有相当大的比重。据移动电话消费行为的调查显示30岁以下用户的比例持续增长，其中以21-25岁最为明显，而在这个年龄的消费阶段，主要是以大学生为主。在大学校园中，中国移动主要推行的是动感地带的业务类型。动感地带(M-ZONE)是国内第一个以1525岁年轻群体为目标客户的移动通信业务品牌,是中国移动提升市场竞争层次、开发业务品牌营销的可信举措,该措施在移动通信市场引起普遍关注,并收到大学生高度认同。 本报告主要是介绍中国移动动感地带(M-ZONE)品牌经营概况，研究中国移动围绕动感地带(M-ZONE)这一品牌所进行的市场运作以及产生的经营绩效，并且重点分析了中国移动以及中国移动下的动感地带(M-ZONE)品牌的宏观环境（政治、经济、社会、文化、人口、技术）、微观环境（消费者、竞争者、供应商、替代者），以此得出相应地结论、提出建议，从而有利于中国移动相关管理层制定切实可行的、有针对性的校园营销方案。关键词 动感地带 大学生 市场调查报告1、 调查背景 随着我国电信的迅速发展，国内电信市场的竞争越来越激烈。尤其是移动通信行业的竞争，激烈程度前所未有。中国移动、中国联通、中国电信形成三足鼎力的竞争格局。2003年3月，出于扩大用户基数的目的，中国移动打造动感地带这一个新品牌，这是与全球通和神州行并列的GSM数字移动电话服务品牌。为了了解客户对动感地带现有套餐资费满意度的相关情况，以及为中国移动公司提高客户服务满意度提供建议，以便为用户提供更加优质的服务，故进行此次调查研究。 2、 宏观环境分析（一）政治 移动通信行业在我国一直以来都属于寡头垄断行业，是缘于政府法定的行政垄断，即政府通过法律法规赋予行业中的某个企业以垄断权力，同时对其进行一定的管制，以改善效率。寡头垄断的市场存在明显的进入障碍。这是少数企业能够占据绝大部分市场份额的必要条件，也可以说是寡头垄断市场结构存在的原因。最重要也是最基本的因素是这些行业存在较明显的规模经济性。如果这些行业中要容纳大量企业，则每家企业都将因生产规模过小而造成很高的平均成本。规模经济性使得大规模生产占有强大的优势，大公司不断壮大，小公司无法生存，最终形成少数企业激烈竞争的局面。对试图进入这些行业的企业来说，除非一开始就能形成较大的生产规模，并能占据比较可观的市场份额，否则过高的平均成本将使其无法与原有的企业相匹敌。我国移动通信行业目前主要是由中国移动，中国联通，中国电信形成的三足鼎立局面。 2001年中国正式加入WTO,根据约定中国将在2002年逐步开放增值业务的地域限制。20032005年，将逐步放开光缆，固网服务，提高外资在基础通讯中的持股比重至49%。因此，中国移动运营商只能适者生存。为了进一步增强电信的市场应变能力，尤其是让移动运营商在激烈的市场竞争中更好成长，2002年9月，中国信息产业部又正式宣布允许电信运营商对部分业务自主定价，授予中国移动和中国联通两家移动通信运营商在SIM卡费、过户费、用户要求改号费、面向境外来访用户租卡业务费、移动电话国际及港澳台自动漫游业务通信费等自主定价权。该政策的颁布，标着者中国移动通信行业运营商逐渐拥有一定的自主权，并促进了一定的市场竞争。移动通信行业新政策解读：1、移动通信行业转售 近年来，国内关于垄断行业的批评越来越多。国有垄断企业拥有比民营企业更多的准入权、政策优惠、以及福利。国家为了有效的发挥市场竞争的作用，鼓励和引导民间投资健康发展，工业和信息化部关于鼓励和引导民间资本进一步进入电信业的实施意见（工信部通2012293号），决定开展移动通信转售业务试点工作，结合电信行业及移动通信转售业务特点，制定试点方案。所谓移动通信转售业务，是指从拥有移动网络的基础电信业务经营者购买移动通信服务，重新包装成自有品牌并销售给最终用户的移动通信服务。移动通信转售企业不自建无线网、核心网、传输网等移动通信网络基础设施，必须建立客服系统，可依需建立业务管理平台，计费、营账等业务支撑系统。移动通信转售业务不包括卫星移动通信业务的转售。移动通信转售业务为第二类基础电信业务，比照增值电信业务管理。这样的政策有利于促进市场的公平竞争，使移动通信行业逐渐形成良性竞争。但是对于中国移动来说，是一个不利条件，引入新的竞争者将会对企业造成一定的威胁。新入竞争者必然会也中国移动形成竞争，抢占客户资源。因此，中国移动应该积极的制定策略，以应对可能的竞争。2、携号转网 所谓的携号转网指的是号码可携带、移机不改号，就是一家移动电信运营商的用户，无需改变自己的手机号码，就能转而成为另一家运营商的用户，并享受其提供的各种服务。2006年10月，原信息产业部发布了630号文件信息产业部关于保障移动电话用户资费方案选择权的通知，该文件又被业界称为“携号转套餐”或“携号转品牌”政策。政策颁布后，各省市运营商根据自身的实际情况，或分阶段执行或全面执行。从目前执行的情况来看，用户在运营商开始实施的36个月内，对该政策表现出了相当大的热情，特别是大量25岁以下的年轻人充当了早期采用者的角色，转换套餐的意愿比较强烈。随着转套餐的需求得到释放，6个月后转套餐用户的比例明显下降。由于“携号转套餐”政策规定适用的对象是“在同一移动电话归属地内(俗称移动电话本地网)”的用户，这并不是一个要求全网统一的政策，而是可以在各地移动网内实施，对于移动运营商来说并不存在非 对称管制问题再加上运营商普遍采取谨慎宣传、分阶段执行的策略，因此“携号转套餐”政策的实施实际上对移动运营商来说，影响并没有预期的那么大。尽管携号转品牌将会打通低端用户和高端用户之间的消费平台，存量用户市场的收入会受到短期波动影响，但是携号转品牌为运营商提升品牌的纯度，突出品牌的显性化带来新的机遇。通过优化套餐，区隔更显性的用户细分市场，反而会帮助运营商巩固存量市场，同时也增强套餐对新增用户的吸引力。 但对于中国移动来说忧虑，并非TD-SCDMA单向转网政策支持的完全失效，而是携号转网政策扩大化，导致中国移动优质2G用户的流失“中国移动多年来，营造了全球通、动感地带、神州行三大品牌，特别是在价值含量最高的全球通用户群上，建立的强有力的品牌忠诚度。而这一忠诚度建立，有至少超过一半的因素来自于号码唯一性。一旦携号转网在全国范围内铺开，将造成中国移动全球通用 户流失的负面影响，进而对中国移动苦心经营多年的以号码号段为基础的业务品牌价值，产生冲击。 以上两项政策对中国移动影响是显而易见的，任何冲击都会给中国移动带来不可估计的损失。中国移动除了积极响应政策外，还应该采取一定的策略来防止政策带来的不利影响，防止客户资源被抢占经济（二）经济 动感地带(M-ZONE)是国内第一个以1525岁年轻群体为目标客户的移动通信业务品牌,是中国移动提升市场竞争层次,开发业务品牌营销的新举措,该举措在移动通信市场引起普遍关注,并受到学生和年轻白领的高度认同,. “动感地带”以“我的地盘，听我的！”广告语明确地表达了业务个性化色彩，并以多种优惠的资费套餐和个性化的自助服务成为移动市场的亮点。1、15-25岁短信目标的数量（1）中国移动短信用户数量 2009年5月份中国移动增值业务分省用户数公布，短信客户数比上年同期增长16.7%，（2） 中国移动用户数量 据国内三大运营商披露的最新数字，截止2012年1月份，中国的手机用户数已达9.8758亿，即将逼近10亿大关。 最大的移动运营商中国移动1月份的移动用户数增至6.5544亿，其中包括5394万3G用户。 第二大移动运营商中国联通的移动用户数升至2.0289亿，其中3G用户数为4307万。 中国电信的移动用户数为1.2925亿，其中3G用户为3870万。2、中国移动短信发送量的变化趋势（1）无动感地带品牌情况下的短信发送量调查显示，20102013年1525岁的年轻人是短信应用的主要群体，平均没人每天发送短信5.2条，以此得出20102013年中国移动在无“动感地带”品牌情况时1525岁短信用户的短信发送量，具体情况如下：表1-1 近年来15-25岁短信用户发送量年份2010201220131525岁短信用户数（万户）69801019013100人均每人每天发送短信量（条）5.25.25.21525岁短信永无年发短信量（亿条）132019302490（2）推广“动感地带品牌下的短信发送量“动感地带”是面向1525岁年轻群体开发的移动数据品牌业务，着力解决他们目前经济能力较差而短信等移动数据业务需求旺盛的矛盾，并为此推出了一系列优惠资费套餐（如学生套餐、娱乐套餐、时尚办公套餐）。最右吸引力的资费套餐是包月20元可发送短信300条，包月30元可发送短信400条。按20元包月和30元包月的用户各占50%计算，每个用户每月平均发送短信350条，每天每人平均发送117条。假设20102013年中国移动1525岁“动感地带”用户开发率分别为50%、70%、90%，则20102013年推广“动感地带”品牌时1525岁用户短信发送量具体情况如下：表1-2 20102013年“动感地带”1525岁用户短信发送量年份2010201220131525岁短信用户数（万户）69801019013100其中：应用“动感地带”用户数（万户）3490713011790未应用“动感地带”用户数（万户）349030601310“动感地带”用户开发率50%70%90%“动感地带”用户短信发送量（亿条）149030405030未使用“动感地带”用户短信发送量（亿条）660580250合计短信发送量（亿条）2150362052803.“动感地带”带来的短信增量表1-3 “动感地带”品牌业务使短信流量增长的状况表年份201020122013无“动感地带”1525岁短信用户流量（亿条）132019302490有“动感地带”1525岁短信用户流量（亿条）215036205280短信增长量（亿条）83016902790短信增长率63%88%112%上述数据显示，由于中国移动推出“动感地带”品牌业务，使短信流量增速进一步加快，上述数据显示，由于中国移动推出“动感地带”品牌业务，使短信流量增速进一步加快，2013年仅中国移动1525岁用户增年仅中国移动1525岁用户增加的短信流量就达到2011年全年短信流量的92%，预计2013年全国短信流量不但可达到2000亿条的预期值，还会攀高3300亿条，充分显示了针对典型目标客户开发品牌业务的威力。（三）社会1、社会文化因素分析 中国传统的儒家文化浓厚的社会文化特点，使公民和社会都具有很强的包容性，这为移动公司业务的创新与营销创新提供了文化土壤。随着中国教育的普及和公民文化素质水平的提高，人们的消费观念趋于理性，对新鲜事物的需求强烈，对创新事务接受能力增强，为移动数据业务与增值业务的发展奠定了市场基础。2、价值观念分析 用户会根据自己的需求选择对于自己来说相对价值较大的东西，不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。所以中国移动对于新业务的推出必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务，并采用具有针对性的宣传方式。 随着各地移动运营商对WAP资源的下调，用户对移动互联网服务的认知度不断提高，这使用户从认知转化为消费行为的周期进一步缩短。作为新兴的第五媒体，用户在日常生活中对手机的依赖性逐步增强。目前国内手机用户总数已突破6亿，庞大的用户资源为移动互联网服务的发展提供了良好的用户基础。.用户的业务需求逐渐从”被动”转化为”互动”，互动性业务的不断丰富满足了用户在移动互联网服务中娱乐。生活及商务的需求变化。3、消费习俗分析 不同的消费习俗，具有不同的商品要求，了解目标市场的消费习惯、消费观念、文化差异、生活习惯、消费者的禁忌、习惯、避讳等，有针对性的开展营销活动，正确、主动地引导健康的消费。因此，无论在国内还是在国际上开展市场营销活动，企都必须全面了解、认真分析所处的社会文化环境，以利于准确把握消费者的需要、欲望和购买行为，正确决策目标市场，制定切实可行的营销方案。中国移动通信企业文化的核心内涵是“责任”和“卓越”，即要以“正身之德”而“厚民之生”，做兼济天下、善尽责任、不断进步的优秀企业公民。（四）人口环境分析人口数量是决定市场规模的一个基本要素。如果收入水平不变，人口越多，对食物、衣着、日用品的需要量也越多，市场也就越大，当然对于手机消费市场也不例外。中国移动要关注所在国家或地区的人口数量及其变化。 1、人口数量分析 图 1-1 2006年-2011年人口自然增长率变化趋势 截至2010年11月，中国移动“动感地带”用户总数为1.4亿户，根据中国移动上市公司公布的数据，2010年11月底，中国移动用户总量为5.796亿户，这表明中国移动动感地带用户规模，约占总用户的25%。1.4亿，意味着中国移动子品牌之一的动感地带，在用户规模上，已较为接近中国联通1.52亿（2010年11月数据）的GSM总用户的数字。 另外，根据中国工信部统计数据，截至2013年3月底，中国共有11.46亿移动通信服务用户，占全国人口的84.9%，比上月增长1.24%，比去年同期增长12.46%。11.46亿移动通信服务用户当中，有2.7727亿是3G用户，占全部用户的24.20%，有8.1739亿用户接入移动互联网，占全部用户的71.34%。另外，有2.7641亿用户在使用固网电话服务，占全中国人口比例为20.5%。在3月份，移动通信服务用户发送短信745.8亿条，平均每个手机号码每天发送2.11条短信。2、人口结构分析 （1）性别结构。性别差异会给人们的手机消费需求带来显著的差别。中国移动可以针对不同性别的不同需求，制定适销对路的资费。图1-2 2006年-2011年出生人口性别比变化情况2011年我国出生人口性别比为117.78，比上年下降0.16，出生人口性别比自2008年以来连续三年出现下降，表明女性市场与男性市场同样重要。（2）年龄结构。不同年龄的消费者对手机资费的需求是不一样的。不同年龄结构就形成了具有年龄特色的市场。中国移动了解不同年龄结构所具有的需求特点，就可以决定动感地带类产品的投向，更加准确地寻找市场。 图 1-3 2011年末各年龄段人口比重图 1-4 2006年-2011年各年龄段人口比重变化 2011年末，0-14岁人口占16.50%；60岁及以上人口占13.70%，其中65岁及以上人口占9.1%；1559岁人口占69.8%。 “动感地带”的目标用户在岁岁这个年龄段，这个目标人群正是社会群体较多的成分，也是预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的倍左右。可见，抓住这部分年轻客户，就抓住了大多数的新增用户。（3）教育与职业结构。人口的教育程度与职业不同，对手机资费需求表现出不同的倾向。 全国第六次人口普查，与2000年人口普查相比，每十万人中具有大学文化程度的由3611人上升为8930人，具有高中文化程度的由11146人上升为14032人；具有初中文化程度的由33961人上升为38788人；具有小学文化程度的由35701人下降为26779人。由于大部分地区的高校逐年扩招，在大力发展教育事业的同时，也形成了发展空间巨大的校园市场。随着手机在各大学生中的普及，以及信息流通变得越来越重要，进一步开拓校园移动通信的市场是势在必行的。 例如重庆地区，六成以上的在校大学生都使用动感地带系列的校园卡。业务内容经济实惠，适合大学生群体的消费水平，新增的彩铃功能及无线音乐俱乐部高级会员功能，能够充分适应大学生群体对时尚的追求。并且业务内容具有选择性，短信套餐底线为200条、300条等，同时具有动感系列的拇指王、甜言蜜语包等业务，能够适应广大学生们对短信的需求量。（4）家庭结构。家庭是商品购买和消费的基本单位。一个国家或地区的家庭单位的多少以及家庭平均人员的多少，可以直接影响到对手机资费的消费需求。 全国第六次人口普查，31个省、自治区、直辖市共有家庭户40152万户，家庭户人口124461万人，平均每个家庭户的人口为3.10人，比2000年人口普查的3.44人减少0.34人。随着计划生育及晚婚晚育的倡导和实施，职业妇女的增多，单亲家庭和独生者的涌现，通信消费者需求的变化其大，例如在动感地带的套餐资费中，可以考虑添加亲情号、家庭短号等优惠业务。 (五)技术 为实施以信息化带动工业化、推进国民经济和社会信息化的战略决策，以及全面推进重庆老工业企业的改造，重庆移动作出了搭建优质大平台，做信息化建设生力军的战略决策，与美国IBM公司合作，创建了西部地区最大、全国一流的中国移动重庆互联网数据中心（I D C），为社会提供了良好的网络资源、优质的数据平台和丰富的应用服务，确定了重庆在中国移动集团中西部信息中心的地位。目前重庆移动已与重钢集团、农业银行、消防总队等单位进行合作，帮助其开发了基于工业监控应用的无线信息平台、GPRS无线POS项目和企业信息化解决方案等。这一工程的实施受到了重庆市委、市政府的高度重视和社会各界的广泛关注，并在推进重庆信息化进程中发挥着重要的作用作为国内三大电信巨头之一，移动公司凭借雄厚的经济实力，积极修建移动通信的基础设施，努力实现网络的无缝覆盖，在重庆方面同样取得了巨大的成功，2g网络已经覆盖了整个重庆市及区县，3g网络已经基本覆盖了重庆主城大部分地区，4g网络有望在明年覆盖重庆主城部分地区，且资费会比3g更低。三、微观环境分析（一）数据来源与描述统计2013年11月26日共发放2013年重庆市大学生动感地带手机资费满意度调查问卷100份，回收100份，有效问卷100份。本次调查主要针对动感地带套餐本科大学生用户进行调查。主要的调查方法有：抽样调查、典型调查、重点调查。样本即为：随机的选取的100位在校学生。2、描述统计我们随机抽取了100位重庆工商大学动感地带本科生用户。被调查人群的男女人数比为51：49，年龄段大致在17-24范围内，其中重庆本地人47人，外地人53人。这部分人群中收入在500元以下的有12%，500-1000元的有39%，1000-1500元的占总人数的35%，1500元以上的有14%。（二）产品分析1、中国移动服务品牌（1）动感地带 动感地带是中国移动通信为年青时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。（2）神州行（3）全球通（4）G3（5）动力100本次问卷调查，我们主要是针对重庆市本科大学生动感地带手机资费满意度情况做调查，我们随机抽取了100位的重庆某高校动感地带本科生用户，在此，我们只针对中国移动品牌-动感地带做具体产品分析。2、动感地带业务介绍及分析动感地带套餐资费满意度调查情况：由图表分析，42.42%的学生对于动感地带套餐资费情况满意度是“一般”，表示不满意和满意的用户比例相当，表示非常满意的人数极少，且占10.1%的用户表示对此套餐不满意。这说明动感地带一些套餐安排的合理性还存在一些问题，不能充分满足目标消费者的需求，这还需要对各个套餐使用情况及满意程度做调查，然后分别分析再做出调整。2.1 18元和38元校园版上网套餐搭配不合理性分析及建议经分析，18元和38元校园版上网套餐在满足客户需求方面存在断层现象，18元套餐不能满足大部分用户需求，而38元套餐搭配中，部分可以满足用户需求，但可能存在部分结余浪费的现象，而且，经过收入和套餐选择情况的交叉分析显示，38元版校园上网套餐价格偏高，少数人使用，大部分用户是通过添加额外套餐满足需求，所以，针对学生用户收入有限对价格变动较敏感，如果设置一个中间层次的上网套餐搭配是合理的。2.1.1对被调查者月使用套餐量分析本次调查中，被调查者的月平均使用短信条数、上网流量、无限wifi使用时长频数统计如下：表2-1 被调查者每月使用的短信条数统计表频率百分比有效百分比累积百分比有效100条以下2727.027.027.0100-200条4141.041.068.0200-300条2424.024.092.0300-400条88.08.0100.0合计100100.0100.0表2-2 被调查者每月使用的上网流量统计表频率百分比有效百分比累积百分比有效50M以下1919.019.019.050-200M4545.045.064.0200-400M2121.021.085.0400M以上1515.015.0100.0合计100100.0100.0表2-3 被调查者每天平均无线上网时长统计表频率百分比有效百分比累积百分比有效1h3232.032.032.01-3h3434.034.066.03-5h2020.020.086.05h以上1414.014.0100.0合计100100.0100.0由分析可知，各阶段比例最多的分别是：短信月使用 100-200条 占41%流量月使用 50-200M 占45%Wifi上网时长 1-3h 占34%，平均每月上网时间共30-90小时再来对比一下中国移动动感地带校园版上网套餐，如下表：表2- 4 中国移动动感地带校园版上网套餐具体内容资费标准赠送通话分钟数数据流量短信条数无线上网时长18元30分钟30M100条40h38元80分钟120M200条150h表2- 5 中国电信四档新校园套餐资费表资费标准短信上网流量无线上网时长本地主叫时长19元聊天版套餐150条30MB300分钟无39元聊天版套餐150条50MB600分钟240分钟39元音乐版套餐250条100MB600分钟100分钟59元天翼宽带版套餐350条200MB1200分钟240分钟注：200所高校联盟内不分长话和市话，均为0.1元/分钟 校园套餐的用户只要再加1元，可获得100条短信包。此套餐主要分为18元和38元类型，18元档套餐明显不能满足大部分用户需求，而38元档200条短信、120M流量，150h上网时长可以满足部分用户需求，但可能存在部分套餐月末结余未使用完造成浪费的现象，且38元费用偏高，也存在18元-38元套餐按排量之间的用户，因此，动感地带套餐咨询情况存在一定的不合理性，需要进一步再做调整，或者增加新套餐形式。电信的这四档校园套餐类型明显多于动感地带套餐类型，其中，电信赠送的短信条数和通话时长明显多于动感地带相同价位资费的套餐，满足调查结果中用户对于短信需求，通话方面也有更多的优惠，但电信的上网流量和上网时长明显少于动感地带的套餐，这是动感地带套餐的一个优势。上面已经分析了动感地带套餐资费情况的不合理性，但是关于具体的套餐搭配情况和价格的调整还需要做进一步的分析，以下是对动感地带用户收入情况和套餐资费选择情况的统计结果：2.1.2.对被调查者可支配收入情况和套餐选择情况分析现将收入转换为次序变量，并对收入和套餐选择情况做交叉分析表2- 6 被调查者月可支配收入和现使用的动感地带主资费情况调查表您现在使用的动感地带主资费是Q07合计18元上网套餐138元上网套餐218元校园版338元校园版416元校园套餐5您的月可支配收入是Q04500元以下计数4120512您的月可支配收入是Q04 中的 %33.3%8.3%16.7%.0%41.7%100.0%500-1000元计数641451039您的月可支配收入是Q04 中的 %15.4%10.3%35.9%12.8%25.6%100.0%1000-1500元计数64871035您的月可支配收入是Q04 中的 %17.1%11.4%22.9%20.0%28.6%100.0%1500元以上计数3513214您的月可支配收入是Q04 中的 %21.4%35.7%7.1%21.4%14.3%100.0%合计计数1914251527100您的月可支配收入是Q04 中的 %19.0%14.0%25.0%15.0%27.0%100.0% 由表可知，月可支配收入在500元以下有5人选择16元版校园套餐，而选择38元版校园套餐的为0人，月可支配收入在500-1000元选择18元版校园套餐有14人，可支配收入在1500以上有5人选择38元版校园套餐，可见，月可支配收入对套餐资费选择情况有很大影响 据调查，动感地带的主要卖点在于品牌内涵、服务和价格。而其目标顾客大约1525岁的以学生为代表的年轻群体，所能自由支配的费用有限，对价格较敏感且数据业务使用量大。2.1.3建议：1 中国移动应根据目标客户群的可支配收入情况、套餐选择情况、套餐使用量、上网时间、客户性别和客户户籍地等特点对目标消费者进行细分，对于套餐消费量有明显差异的顾客群进行细分，在可控制的成本预算范围内，分别设置不同套餐搭配，例如以上分析的18元和38元版校园上网套餐，针对用户短信、流量、上网时长可以再设置一个中间量的套餐资费水平。这样套餐资费安排更具合理性。2 因为动感地带客户群的特殊年龄阶段，对价格较为敏感，可以针对学生设置一些多种形式的优惠活动，以低成本提高用户忠诚度，扩大用户基数。2.2动感地带用户现有额外套餐添加种类的分析及建议 经分析发现，动感地带用户对现有套餐种类添加量有所不同，套餐设置应有所侧重；另外，本地人和外地人对于套餐添加需求也不同，现有的针对外地人的套餐有一定的不合理性，一部分用户需求未被发现和满足。 表2- 7 用户额外套餐添加量有效值情况表有效的缺失总计N百分比N百分比N百分比$额外套餐a7171.0%2929.0%100100.0%从表中可知，有效值为71，即在被调查者中有71人除主套餐外添加了额外套餐，其余29人并未添加额外套餐。这说明针对大学生用户来说，大部分学生都有添加额外套餐的需求。 表2- 8 被调查者添加额外套餐频数频率统计表N百分比$额外套餐a上网套餐3922.7%54.9%上网套餐叠加包4325.0%60.6%手机上网冲浪包52.9%7.0%wlan校园版2916.9%40.8%wlan大众版21.2%2.8%短信包2615.1%36.6%甜言蜜语包105.8%14.1%暑期漫游包158.7%21.1%其他31.7%4.2%总计172100.0%242.3%由表中数据分析可知，除主套餐外、添加额外套餐最多的是上网套餐及上网套餐叠加包、其次是无线上网业务、短信包，这说明学生对于添加上网套餐的需求是最大的，其次是短信需求。虽然这些额外套餐可能作为中国移动公司挖掘客户潜在需求，获取利润的一个重要途径。 再次对添加额外套餐需求和本、外地人进行独立样本T检验： 表2-9 重庆本、外地人选择额外套餐搭配情况表 1-上网套餐/2-上网套餐叠加包/3-手机上网冲浪包/4-wlan校园版/ 5-wlan大众版/6-短信包/7-甜言蜜语包/8-暑期漫游包/9-其他通过表中数据可以看出，本地人外地人对于添加的额外套餐类型存在一定的差异，本地人添加额外套餐共选择76次，外地人添加额外套餐共选择96次，两者对于上网套餐及上网套餐叠加包的选择比例大体相当，外地人选择短信包的人数稍多于本地人，而选择暑期漫游包的人数明显多于本地人。有的外地用户在回家期间为了避开漫游费会选择漫游包或者直接更换号码，外地用户需求具有一定的特殊性，可以设置相应的短信优惠或者通话优惠及上网套餐优惠包，一方面满足这部分用户 现有需求和潜在需求，另一方面移动公司也可以发现新的盈利点。2.2.2建议：针对被调查者中70%的用户都有添加额外套餐的需求，中国移动应提供更丰富的套餐类型，充分挖掘用户的潜在需求，扩大业务量指针对外地人对于通话和短信方面的需求，在暑期和寒假期间可以制定相应的优惠包，以满足这部分客户需求，现动感地带只有一款针对外地用户的暑期漫游包（两省之间接听免费，主叫0.25/分钟）套餐类型比较单一，可以针对通话、短信设置一定的积分累积制度，使用达到一定量之后即获得赠送，一方面保证用户正常通信需求，一方面也增加了业务量，带动其他业务使用。建议针对出去旅行的学生可以设定一个“旅行优惠包”，现在大学生寒暑假期间选择去旅行的很多，“旅行优惠包”应该全国无漫游，通话和短信方面也应该有相应的优惠，这样不仅减少了用户的旅行的后顾之忧，也更能体现中国移动人性化的细节营销。有利于提高客户满意度，获得更多客户的认可。(1)随着电子商务的发展，中国移动应注重和金融、娱乐、媒体行业的融合，以满足目前消费者的多样化需求，如手机银行、手机股票、手机证劵、手机游戏、手机杂志等。(2)提高网络质量，提高业务适用范围，维持原有客户，避免竞争对手分食用户，同时开发新客户。(3)注重新技术的运用，削弱竞争对手带来的压力。例如：中国移动公司发布“双百”计划，4G网络覆盖将超过100个城市，TD-LTE终端/模组的采购工作。（三）消费市场分析1、收入有限、对价格敏感动感地带目标顾客大约1525岁的以学生为代表的年轻群体所能自由支配的费用有限，对价格较敏感且数据业务使用量大。被访者的收入情况如图3-1所示：由于大学生这一群体的特殊性，他们的收入来源主要有来自父母给的生活费，自己做兼职的工资，奖学金奖励或者助学金补助等。而大学生常常又要把有限的收入划分到自己的衣、食、住、行、学等方面。据保守估计每个大学生每天花费16元在食物上，一个月的花费大概在500左右，再加上购物出行的花费大概每月平均300元。如果一个大学生月生活费是1000元的话，那他可以自由支配的钱就只有200元左右，200元中除了一定的话费支出外还要单独支出电脑上网费用。可见大学生的收入很大程度上只是满足他们的基本生活保障。由于收入受限制的原因，大学生的消费水平受到了一定程度上的影响。在对收入与每月话费支出数据单因素分析后，在5%显著水平下，收入与话费支出关系显著。可见二者关系密切，收入很大程度上影响了话费消费的情况。大学生对于价格的敏感程度较高，价格往往是留住这部分群体的关键之一。一旦价格波动较大，将引起这部分群体的高度关注。这部分消费者可能会因为价格的改变，放弃继续使用该品牌并转向其他同类竞争品牌。这样可能会造成客户资源的流失，影响企业的盈利能力。对于企业来说，价格敏感的消费者往往忠诚度比较低，为了留住这部分客户资源，灵活的定价模式往往是无可或缺的。在这一点上，动感地带相对于其他品牌来说定价模式更加灵活，消费者可以根据自己的需求，选择合适的套餐。2、女性消费者比男性会添加更多的额外套餐调查人群中有70人会选择添加额外套餐，30人不会选择添加额外套餐。如下表3-1所示：表3-1 添加额外套餐与性别的交叉表性别合计男女是否添加额外的套餐会计数284270期望的计数35.734.370.0不会计数23730期望的计数15.314.730.0合计计数5149100期望的计数51.049.0100.0 我们可以看出其中性别为女的动感地带套餐用户相比性别为男的动感用户会添加更多的额外套餐。在对其进一步的进行相关分析过程后我们发现，性别会影响额外套餐的添加情况（r=0.4）,可以看出由于性别的不同是否会添加套餐有十分明显的区别。我们分析造成这种现象的原因之一是女性消费者比男性消费者拥有更多的地理优势。在这所高校内女生宿舍中有两栋楼拥有中国移动校园无线wlan试点，使得女生中添加wlan套餐的人相比男生较多。 除此之外，女生中选用动感地带套餐的主要资费为18元校园版套餐和16元校园版套餐的人数居多。这两个套餐的基本手机流量都在100M以内，而被调查女性消费者中有73.47%的消费者的月平均使用在流量50200M以内，而16元上套餐，18元上网套餐只包含基础流量为30M。她们选择的套餐中所包含的基础流量较少，不能满足她们对流量的需求，因此女性消费者中添加额外流量套餐的人数较多。3、区域影响通话类型被调查人群中重庆本地人47名，非本地人53名。对于大学生来说是否是本地人会影响他们的语音通话类型。如表3-2所示：表3-2语音通话的主要类型是与区域人数交叉表区域合计语音通话的主要类型重庆异地本地外地39236283038合计4753100区域会一定程度上影响语音通话类型（r=-0.3）两者之间的关系为负相关，我们认为不是重庆本地人的大学生，要与家人和以前的朋友联系，而打电话是他们主要联系方式之一，所以异地语音通话是非本地人的语音通话的主要类型。对于重庆本地人来说，由于他们的家庭朋友大多数都在重庆，所以这部分消费者的通话类型中本地通话类型较多。4、消费者对动感地带了解程度一般我们在对调查数据结果的分析中，我们发现人们对动感地带的了解程度均值等于2.86，也就意味着人们对动感地带套餐的了解程度介于了解和一般之间。如图3-2 ： 消费者对动感地带套餐的了解程度一般，得益于中国移动服务渠道种类繁多。服务渠道有实体营业厅、短信营业厅、网上营业厅、掌上/手机营业厅 、自助终端 、10086热线等。在重庆主城区每个区中国移动都设有20个大的营业厅，还不包括一些数量小的营业网点。服务渠道的繁多，让消费者对动感地带套餐的了解渠道也越来越丰富。人们常常通过一个10086的热线，就能解决需要解决的问题。很大一部分原因，可能是消费者对价格的敏感程度较高。消费者主观上会主动去关注动感地带的相应套餐。了解相应的优惠信息，减少他们的话费支出。了解程度反映了消费者对该品牌的关注度，但是过高的关注对于动感地带来说并不全是有利条件。一旦中国移动对动感地带套餐资费做出调高处理，超出了消费者的承担范围，消费者便会采取行动。当然过高的关注度也说明了该品牌在消费者心目中，享有一定的优势。也在一定程度上，说明在消费者心目中动感地带存在一定的地位。5、消费者对动感地带满意度低从调研数据中，我们可以看出被调查人群的的满意度均值在3.18左右，也就是介于一般和不满意之间。我们认为影响消费者满意度的因素，有以下几个方面：（1）套餐设置不合理，流量区间设置没有满足消费者的需求，漫游收费价格太贵。（2）10086服务热线和短信骚扰太多，对于消费者来说太多的调查电话和业务推广短信其实是一种噪音，往往效果适得其反。（3）价格收费对于部分消费者来说太过于昂贵，也是影响消费者的满意度原因之一。（4）个性化服务缺失，使得消费者不能享受到个性化服务。 6、校园宣传和广告宣传对消费者的行为影响显著在对消费者的购买行为分析中，我们发现许多学生选择动感地带的原因多种多样。从下面的统计结果，我们可以再次看到适合自己的消费情况是被访问者选择最多的原因，收入在一定程度上影响话费支出再次从这一点表现出来。 表3-4 选择原因响应个案百分比选择原因N百分比资费合理2513.7%25.0%价格合适4323.6%43.0%短信套餐划算1910.4%19.0%上网套餐划算126.6%12.0%广告宣传2212.1%22.0%同学影响3519.2%35.0%服务品质好84.4%8.0%功能齐全63.3%6.0%赠送的126.6%12.0%总计182100.0%182.0% 广告一定程度上影响了消费者的选择，适量的广告宣传也许并不会立刻促成消费者的购买行为，但是潜移默化之间已经在目标消费者中产生了一定的影响。动感地带广告可以说对动感地带品牌的建立可没。周杰伦、潘玮柏、SHE等时尚明星的代言，节奏感强、创意十足的广告风格，使得动感地带广告很轻易地给广大消费者留下了深刻的印象，也使其“时尚、好玩、探索”的品牌特性日渐深入人心。 企业的品牌文化要向其目标消费者传播必须通过各种传播途经，广告作为企业首选的传播途经，在这之中发挥了很大的作用。“动感地带”的宣传方式基本达到了全方位的结构，不仅依靠传统的报纸，电视等媒体，也有专门的广告宣传单在目标消费群体比较集中的地区进行发放，比如大学校园。不论是动感地带的平面广告还是电视广告，都十分注重宣传自己的增值服务特色，注意培育客户，而这些客户恰恰很有可能将来成为移动用户的主流。 “动感地带”请周杰伦作为形象代言人，就是符合当代年轻人叛逆、另类追求时尚、新奇的需要，而周杰伦在年轻人中的形象已经定型，见到他的影子就会不由得有种不甘平庸、追求个性化自我的感觉。可以说，周杰伦的形象就已经代表了“动感地带”的品牌形象。在“动感地带”各类的广告中，周杰伦的形象自始自终向人们宣扬着一种青春、动感、时尚的后现代主义文化。周杰伦个人的反叛、个性的精神已经渗透到了“动感地带”的品牌中，在消费者的潜在意识中更强化了它的理念。而“我的地盘，听我的！”这句“动感地带”的口号，更是迎合了年轻消费群体的自我、个性的心态，和当代年轻人的思想、追求非常的贴近。所以，“动感地带”的核心价值从消费者的精神上也体现了它的品牌内涵及属性。 动感移动还将与形象代言人周杰伦之间的合作扩展到了更深的层次，移动在北京举行了名为动感风暴的周杰伦演唱会，将两者之间的联系结合得更为紧密。周杰伦的形象与“动感地带”“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合，在年轻一族中极具号召力和影响力。这次合作将更好地回应和传达“动感地带”的品牌内涵，更迅速地提升“动感地带”品牌知名度和美誉度，从而形成年轻人特有的品牌文化。 可以说，动感地带广告无论是在情感诉求上，还是在信息传递上都有比较好的效果。但是动感地带的品牌如果想“长盛不衰”，绝不能仅仅寄希望于动感地带广告或者是它的代言人，而是应该着力宣传和丰富其品牌内涵、不断发掘新功能、贴近用户需求。如果这些方面都做好了，再加上其独特且有视觉和心灵冲击力的动感地带广告，相信动感地带将能越走越好。 7、消费者眼中校园优惠活动多是动感地带相对于竞争者突出优势 相对于其他同类竞争者动感地带拥有不能被忽略的优势,调查结果中显示许多消费者认为校园优惠活动多是动感地带最为突出的优点。动感地带针对学生群体设计了校园套餐上文中提到的上网套餐校园版相比校园外的资费套餐。校园版价格较低，包含的优惠较多。动感地带还针对校园学生设计了