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在线支付客户接受度的影响因素研究摘要 在线支付是电子商务系统中一项关键功能，由于在线支付流程设计、技术安全等因素，对在线支付产品的推广和营销方式一直处于探索极端。本文在对接受能力强的大学生群体调查研究的基础上，提出了在线支付产品的推广思路。 关键词 电子商务 在线支付 TAM 在经济全球化的趋势下，电子商务凭借便捷、低成本的优势日益深入人心，作为电子商务的核心环节，在线支付也得到了迅速的发展。在电子商务蓬勃发展的今天，大学生已成为不容忽视的消费者群体，当代大学生敢于尝试新事物，学习能力强，比较容易接受电子商务的商业模式，使得他们成为最早使用在线支付的群体之一。目前国内外对在线支付的研究主要集中在技术层面上，而从消费者的角度对使用在线支付平台的影响因素进行的相关研究较少，因此在大学生中开展对在线支付情况的调查研究具有理论意义和现实意义。 一、研究模型 Davis，Bagozzi和Warshaw等于1989年提出了著名的科技接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），意图用一个一般化的理论解释科技接受度的决定因素。后经Adams等(1992)对改模型进行修正，目前已经成为研究新技术扩散最常用的模型之一。TAM主张认知有用性与易用性会影响是使用科技的态度，进而影响具体的行为表示。所谓认知的有用性（perceived usefulness）指使用者主观地认为使用这种科技和管理方式地收益。而认知的易用性（perceived ease of use）指使用者所认知到的科技使用程度。此外，使用者的认知易用性也会强化使用者对科技地认知有用性。例如可以节省更多地心力去完成其他的任务，进而影响使用者对于使用此技术的态度。 跟据TAM接受模型的假设，同时结合中国在线支付的现状，本研究将安全性也作为影响在线支付的因素进行调查分析，将安全性作为控制变量加入到调查问卷中。 二、研究方法 1.问卷及样本 本研究的问卷包括三个部分：第一部分调查被调查者的个人基本信息。 第二部分调查未使用在线支付者“没有在线支付的原因”。第三部分根据TAM模型，从易用性、有用性、安全性三个不同维度来对影响在线支付满意度进行研究，问题以克特七点量表设计。 本研究共发放调查问卷250份，回收调查问卷237份，其中有效调查问卷177份，全部作为样本。样本有效率为74.6%。 2.信度检验 在满意度检验变量间内部信度上，用Cronbachs alpha系数来进行检验。三个维度的所有问题设置的Cronbachs alpha系数都0.5,足以保证了问卷问题内部信度。 三、数据分析 描述性统计: 首先对被调查者是否使用在线支付进行了统计，使用者所占比例为47%，基本上有一半的被调查者有使用在线支付的经验。而参与调研的男女比例为38：62。而为了调研性别与是否使用在线支付间是否存在相关性，我们通过品质相关进行分析，P值为0.8270.05,也就是说两者之间并不相关。 进一步对基本信息进行均值与方差的统计分析后，可以发现，不同的特征在是否使用在线支付上均值是有比较大的差异的。如表1所示，“月消费情况”项中，使用者的均值为3.5，月消费水平基本为900元左右，而未使用在线支付的人群中，只有2.4839，则在600元左右。而有的特征如“上网时间”，则在使用在线支付与未使用者间均值没有明显的差异。 在对没有使用在线支付的被调查者原因的统计中，如图所示，安全因素成为使用在线支付一个最主要的影响因素，48%的人都对安全性有很大的怀疑。这也是在线支付需要极力解决的最主要问题。 四、影响使用在线支付的个人基本信息分析 Logistic回归: 根据方差分析所得出的结论，本研究对“月消费情况”、“计算机水平”、“网龄”与“是否使用在线支付”进行了Logistic回归，以研究“月消费情况”、“计算机水平”、“网龄”对“是否使用在线支付”的解释程度。通过计算可得，Nagelkerke R2为0.454，说明回归模型可以解释因变量总方差的45.4%。 Hosmer - Lemeshow统计量0.05，接受观测数据和预测数据之间没有显著差异的零假设，可以认为模型与数据拟和度较好。 62名使用在线支付的被调查者被正确的预测的，22名使用在线支付的被调查者被预测为没有使用在线支付，正确率73.8%。同理可得，未使用在线支付的被调查被正确预测的正确率为75.3%，模型的总正确率为74.6%。 从表2中可以得出学生“是否使用在线支付”与“月消费情况”、“计算机水平”和“网龄”之间的函数关系式。同时可以看出月消费水平越高、计算机水平越高、网龄越长的学生越倾向使用在线支付工具。此外，“月消费情况”对“是否使用在线支付”的影响不如“计算机水平”和“网龄”强。 五、使用在线支付者满意度分析 1.因子分析 为了研究对影响使用在线支付满意度的因素进行归类统计分析，本研究对问卷第三部分进行了因子分析与回归分析。因子分析中，KMO球形检验值为0.8060.5，非常适合用因子分析来进行解释；同时P值为0，拒绝球型。通过最大vaximax方差旋转得出三个因子，也就是影响在线支付满意度的三个维度：易用性，有用性，安全性。 三个因子合起来总共可以解释77.5%的样本方差，可以说三个因子对样本的解释效果是比较好的。 2.回归分析 根据因子分析得出的三个因子，以满意度为因变量进行逐步回归分析。 通过SPSS分析可得R2为0.500，回归模型可以解释因变量总方差的50%。而F检验值显示为26.617，也说明回归方程比较好的解释了变量间的关系。同时在0.05的置信度下，在线支付满意度与易用性正相关，相关系数为0.499，说明当消费者认为在线支付的过程是容易掌握的，其满意度就越高；在线支付满意度与有用性正相关，相关系数为0.466，说明当消费者认为在线支付是十分有用的，其满意度就越高；在线支付满意度与安全性正相关，相关系数为0.182，说明当消费者认为在线支付是安全的，则其满意度就越高。 通过这部分的分析还可以发现，能够看到易用性和有用性的相关系数较大，也就是说在影响在线支付的满意度中，消费者对在线支付的认知易用性及有用性将在很大程度上影响其满意度，继续使用的意向等。结果比较意外的是，安全性与满意度的相关系数与其它两个因素比较而言，影响并不大。 六、研究结论及实践意义 从本以上研究分析中可以看出，“月消费情况”、“计算机水平”、“网龄”是影响学生“是否使用网上支付”的主要因素，而“性别”、“每日上网时间”对其没有显著影响。 在网上支付满意度的分析中可以看出，易用性和有用性的相关系数较大，也就是说在影响网上支付的满意度中，消费者对网上支付的认知易用性及有用性将在很大程度上影响其满意度，继续使用的意向等。 结果比较意外的是，安全性与满意度的相关系数并不大，这与未使用者对网上支付安全性存在很大的怀疑存在明显的差异。一个可能的原因是，对于未使用者而言，基于中国互联网本身发展的现状，信用制度的不健全，使得人们更多的担心网上支付的安全性问题。而当使用后，安全问题出现的频率非常小，因此认知到的网上支付的安全性就会提高，更多的关注的是使用网上支付的易用性和有用性。 通过研究可以看出，对于网上支付，大学生是显示出了比较高的兴趣，而随着电子商务的进一步发展，网上支付也将随之得到大力的推广，为了获取更多的客户，提高网上支付开通及使用过程的流程，规范网上支付费用的收取，将是网上支付提供商扩大市场占有率需要不断改进的地方。 对于网上支付提供商而言，本文的研究还指出在网上支付新客户与老客户的营销策略和服务策略上就要有所区别：新客户更加关注安全因素，而老客户对操作的便捷性有更高的要求，才能提高其满意度，随着网上支付的发展，这一市场的竞争也不断加剧，更多的提供商加入到网上支付的市场中，因此网上支付提供商需要不断提高其服务水平，加强客户认知到的满意度，来保持竞争优势。 七、研究的局限性和未来研究方向 1.研究局限性 本次调研共发放调查问卷250份，回收调查问卷237份，其中有效调查问卷177份。而浙江大学紫金港校区的本科生数超过了20000人。可以进一步提高样本量，使分析结果更具有效度。 调查问卷的结构可以进行进一步的修正，由于第二部分问题比第三部分明显少，有的被调查者为了方便选择“未使用过网上支付”。同时问卷中忽略了一些其它因素（物流配送，制度保证）等的影响，可能会对分析结果产生影响。 在数据分析方法上，对数据的挖掘不够深入，可以更加深入的研究各个属性之间的关系；可以使用Analysis Server、DB Miner等数据挖掘软件进行数据挖掘。 2.未来研究方向 通过本文的研究可以看出，安全性的影响在使用者和为使用者之间是存在很大差异的，那么在寻求新客户和保持老客户时就需要不同的策略研究。同时现在对网上支付的品牌倾向性越来越强，在建设网上支付品牌时需要考虑那些因素的影响值得进一步探讨。而网上支付与网下物流配送的协调性如何，也将在很大程度上影响网上支付的发展。 参考文献: Davis, F.D., R.P. Bagozzi, and P.R. Warshaw, User Acceptance of