联通,代理渠道建设的几个原则.doc

联通，代理渠道建设的几个原则中国营销传播网， 2002-03-19， 作者: 赵先华， 访问人数: 4995在传统的市场营销组合4P（PRODUCT，PRICE，PLACE，PROMOTIONS）中，渠道或者说通路、路径（PLACE）对其它3P作用的发挥起着举足轻重的作用，从企业价值链的角度讲，营销渠道也是企业创造竞争优势和核心竞争力的一个方面，正所谓“得渠道者得天下”。 联通系统的营销渠道目前有这样几个层次：代理商是销售主渠道，营业厅是服务主渠道，大客户中心和直销队伍是针对特殊目标群体的辅助渠道。在目前的市场竞争中，联通与移动公司竞争的焦点在代理商渠道这个层次上，谁能够为代理商提供更好的服务和激励措施，谁就能获得代理商更大的忠诚，从而在市场争夺中占得先机。因此，我们认为在对代理商渠道进行规划、建设和整合中必须遵循以下几个原则，才能在营销渠道这个层面上不输于甚而超越竞争对手。 一、畅通性原则：渠道的畅通是商品流通的重要保证，作为连接企业与消费者的纽带，渠道作用的充分有效发挥，其衡量标准就是渠道是否有序、畅通无阻，在企业与用户之间顺利搭建一条沟通的桥梁。要保证代理商渠道的畅通，一方面必须对代理商渠道进行整体设计和规划，从企业发展的需要和代理商所处的商业位置、经济实力和信誉等方面统筹考虑，另一方面渠道必须具有很强的反应能力，信息能够及时有效地双向流动。 二、可控性原则：代理商是独立的经济个体，他们与企业之间是一种互利合作关系，为了保证企业目标的实现，企业必须从各个方面控制代理商的行为，使其不偏离正常的轨道。一是从价格政策上进行控制，代理商的竞争行为不能违反国家和企业的价格政策；二是从佣金上进行控制，通过佣金来调整代理商的经营行为；三是从服务上进行控制，包括企业形象、店面宣传品等方面。 三、效益性原则：从企业成本上分析，代理商渠道相对于企业自建营业厅，变动成本要远远高于营业厅，而固定成本要比营业厅低的多。从投资效益上分析，利用代理商渠道可以发挥其点多面广、接近用户的优势，迅速做大业务，而且可以减少企业的固定资产投资。为了提高代理商渠道的效益，企业应鼓励代理商代理公司更多的业务，通过各项业务的交叉，发挥代理商渠道的整体效益，避免企业在渠道建设上的重复投资。由于许多代理商同时代理联通与移动的移动业务，许多用户对联通的其它业务积极性不高，因此发挥代理商渠道的综合效益还必须注意联通各项业务的相关性，如代理商代理CDMA和寻呼的积极性要远远高于代理其它业务。 四、层次性原则：就代理商渠道而言，联通代理商渠道包括联合营业厅、专营店、一级代理和普通代理等几个层次。划分渠道层次的标准，一是代理联通业务的种类，是否代理其它电信运营商的业务（主要是移动业务），二是代理业务（主要是移动业务）的规模、数量和业绩，三是是否具有服务功能。联合营业厅，是联通与代理商共同建设的营业厅，代理联通的所有业务，可以办理130入网、过户、交费等业务，是联通与代理商合作最紧密的代理商，具有一定的服务功能。专营店原则上只代理联通的业务，而对一级代理和普通代理的划分主要是从协议上代理商包销联通卡的数量来规定的。从代理佣金上来说，合作营业厅和专营店是同一水平，一级代理商其次，普通代理最低。 五、激励性原则：对代理商的激励是保证公司各项业务进一步发展的需要，为了提高代理商的积极性，需要从以下几个方面激励代理商，一是物质激励，如在完成既定目标任务的前提下，提高超额数量的佣金，开展销售竞赛，对获奖者进行贵重物品如彩电或者旅游等奖励；二是精神激励，如服务支持、广告支持、授予特殊称号等。 以上几个原则，是代理商渠道建设的几个方面，做好代理商的管理工作，是市场营销工作的重中之重，随着宏观和微观市场环境的改变，企业对代理商管理的许多政策也要做相应的调整和改变，“应时而动”，是对代理商管理的一个基本要求。 由韩国SK电讯的经营思路看联通提高竞争力的出路从一系列数字谈起2001年，韩国SK电讯销售额达47.9亿美元，经常利润13.54亿美元。与2000年相比，SK电讯的销售额、经常利润分别增长了8.1%和29.4%，而用户规模呈停滞状态。ARPU值方面，由于无线互联网及话音通话需求的增加，SK电讯的单一用户月平均话费相对2000年增加了14%。 2001年中国移动每用户月平均收益为145元人民币，较前年的221元下跌34%，较2000年年中的158元也下跌了7%。中国联通单一用户月平均收益ARPU值为92.5元，较上年同期的138元下跌33%。 众所周知，ARPU值即每用户月平均收益，是直接关系到运营商的盈利能力和发展后劲的一个关键指标，与SK电讯相比，我国电信运营商的经营思路和市场拓展能力要差一个档次。探讨一下SK电讯的经营思路应该对我们有很大的启示。 SK电讯的经营思路探讨韩国SK电讯的核心竞争力在客户服务、技术创新和业务开发能力方面。1999年底SK电讯购并新世纪电讯后，其市场占有率一度达57%，但它的扩张野心受到了来自政府的巨大阻力。韩国政府为避免电信市场出现垄断，规定各运营商的市场占有率不得超过50%，并责令SK电讯尽快“降低”市场占有率。为了将市场占有率减到50%以下，SK采取了一系列逆向营销，用户规模呈停滞状态。在这种处境下，提高用户的ARPU值成为SK的惟一选择。 据介绍，SK的一个业务开发组就有上百人，他们长期进行市场调研、用户需求调查、新技术开发，推出深受用户欢迎的各种电信新业务。而运营商开发各式各样的新型业务、提供用户满意的优质服务、鼓励每个用户多打电话，正是驱使电信业发展的根本动力，也是维持客户忠诚的有效手段。 从长期来看，在一个迅猛增长的通信市场上，ARPU值是呈现递减的趋势，但在各运营商的市场占有率达到一定程度形成均衡，市场进入成熟期的时候，通过拓展业务的广度和深度，对现有市场进行深度挖掘，提高ARPU值，就是运营商提高利润增长空间的一个必然选择。 SK电讯经营思路给予联通提高竞争力的出路未雨绸缪，联通如何应对？有思路才有出路，韩国SK电讯的经营思路对联通有深刻的启示，在加入WTO，国内竞争国际化的今天，笔者以为联通应从以下几个方面提高竞争力和发展潜力。 1、网络制胜 网络是提供一切通信服务的前提，一个稳定健全的网络是运营商为用户所提供的核心利益。在网络建设和维护方面，有这样几点是用户是非常关心的，一是接通率和掉话率，二是网络覆盖和漫游范围，三是互联互通，四是使用成本。网络建设要略微超前于市场需求，网络建设可以引导市场，但必须对用户需求有准确的把握和了解，才能创造出客户最需要的服务。中国移动公司的GPRS，联通CDMA及1X正在接受用户需求的考验，双方正在下一代网络建设上开始较劲。无线数据业务肯定是今后发展的重点，但必须考虑到用户的需求强度及承受能力。在网络的竞争层面上，联通与竞争对手相比，还有很长大路要走。无论是G网还是C网，都需要加强覆盖，扫除盲区，进一步优化。 2、业务制胜 业务应用或者说内容才能体现出技术本身的价值。日本NTT-DOCOMO业务的蓬勃开展，中国移动短信（SMS）的火爆，都证明了这一点。短信业务的开展，由于形成了顾客需求内容提供商网络运营商终端顾客接受服务并衍生新的需求这样一条完整的价值链，一方面为ICP们获得了赢利空间，同时为网络运营商赢得了新的收入增长点。 目前的移动通信市场已经进入成熟期，依靠发展经济条件较差的低端用户，将会导致运营商单机话务量和ARPU值降低，以至企业利润空间减小的结果。为了提高ARPU值，必须充分利用现有的网络平台，开发出对用户有吸引力，并且有利可图的新业务。SK电讯成立专门的新业务开发小组，长期进行市场调研、用户需求调查、新技术开发，推出深受用户欢迎的新业务值得我们借鉴。在新业务的开发上早动手，集中力量取得突破，是联通取得竞争优势的一个方向。 3、服务制胜 通信本身就是服务行业，服务的外延是很宽泛的，包括消费前教育、消费过程中面对面的服务、电话回访及咨询服务、消费后客户满意度的追踪调查等。现在的服务营销，要求企业做好与员工的内部营销，与客户的外部营销，以及服务员工与客户之间的互动营销。用户在服务中的感受，成为衡量运营商服务水平的动态指标，这对运营商的服务提出了更高要求。联通在服务上可从以下几个方面着手，提高服务质量：一是树立“只有更好，没有最好”的服务意识，把自己置身于国际竞争的大环境来考虑自身服务所处的位置，持续改进服务；二是树立“客户就是亲人”的服务态度，舍身处地，做好细节服务，超越客户期望；三是通过培训、学习等形式提高服务技能，提高服务的科技含量和知识含量，让客户在消费过程中学到知识，从而增加双方了解，建立彼此信任的关系；四是通过创造满意的顾客形成良好的口碑效应，提高公司服务形象的辐射力。 未雨绸缪，方能百战百胜。诚然如上所述，联通当能缩小差距，竞争力渐强。 注明：第一、第二部分数据和内容摘自2002年03月27日北京晨报，第三部分为原创。第三只眼看联通新时空CDMA当姚明出任新时空的首任品牌形象大使，在大洋彼岸自信的说“我爱篮球，我爱新时空”的时候，我的心中在充满豪气和激情之外，更多的是冷静的思考。抛开对新时空CDMA日益喧嚣的宣传，让我们回到竞争的本源，去全方位的审视CDMA所面临的竞争形势，用第三只眼去探寻CDMA的出路。 所谓竞争优势，是一种获得持续成长和持续价值的能力。对于CDMA，目前面临的竞争对手不可谓不复杂，包括移动135-139、联通130、131、小灵通、固定电话等都是直接的竞争对手。因此，CDMA要发展，必须立足于整个通信市场，从全局出发，从各个竞争对手包括联通130、131的包围中冲出重围，闯出一条属于自己的光明之路。对于联通来说，由于两网并存，G网仍是目前收入和利润的支柱来源，CDMA要取得长足发展，联通必将经历阵痛。 CDMA的发展，错过了移动通信发展的黄金时代，作为中国移动通信市场全新的移动通信制式，CDMA从一开始就面临着网络、终端、漫游、资费等各方面的障碍和阻力，因此从一开始，CDMA就定位在中高端是不符合实际的，也是非常不明智的。众所周知，中国近年来移动通信行业飞速发展，初次购机用户增长趋缓，主要用户来源于换机换网用户。所以，在争夺高价值客户和扩大用户规模的两选一的抉择中，CDMA的定位应该是后者，才是符合市场实际的。 从小灵通的飞速发展来看，近期发展非常迅猛，探究其原因，一是具有价格优势，二是目标定位准，直接针对漫游需求不高但数量占绝对优势的中低端用户。联通运营之初把CDMA定位在高端，主要立足于与自身G网进行错位经营和差异化营销，但殊不知在规模效应明显的移动通信市场，CDMA并不具备与全球通抗衡的资本，所以说，CDMA要发展，联通公司必须首先要拿出自己打倒自己的勇气来。从全国来看看，CDMA比小灵通整体上放号要早，网络规模要大，如果从一开始，CDMA就立足于发展中低端用户，虽然对自身市场有一定的冲击，但无论从克服手机终端障碍，启动市场的角度，还是从减少运营成本，尽快壮大用户规模的角度，CDMA实行以争取中低端用户都是正当其时，与其让小灵通蚕食自己，不如先入为主，自己打倒自己。从2002年移动用户的新增数量来看，对于CDMA还是有很大的发展空间的。 笔者以为，现在调整CDMA的定位和价格策略还来得及，与其坐以待毙，不如主动出击。在移动电话单项收费还不确定，而小灵通却趁势起飞的情况下，对于CDMA，出路有两个：一是祭起价格利剑，直接针对换机用户做文章，将中低端用户作为发展的主攻方向，在月基本费和有限制的单向收费方面对CDMA资费进行较大的调整，提高价格竞争力，全力去发展自备机入网用户；二是针对不同的细分用户进行差异化营销，利用CDMA1X的技术和各项业务优势发展时尚、商务用户，利用价格优势去发展新用户和对价格敏感的存量市场用户。 诚然如此，CDMA将会取得突破性发展，新时空也必将有一个光明灿烂的未来。 从把木梳卖给和尚而想到的兼谈联通CDMA的USP（独特的销售主张）把木梳卖给和尚的故事，大家可能听说过，从需求上讲，和尚自己是不需要梳子的，但是通过挖掘梳子的象征意义，结合和尚所处的环境，聪明的商人仍然把梳子推销给了和尚：通过把梳子塑造成寺庙的小礼品，赋予其“吉祥梳”、“幸运梳”、“平安梳”的美名，把梳子卖给渴求吉祥、幸运、平安的游客和上香的人（名义上是赠送），满足了游客和上香人的心理需求，和尚的梳子销路大增，寺庙的美誉度也提高了不少，从而形成良好的销售循环。 上面的故事是创造需求的典型案例，而创造需求，关键是要有用户认可的卖点，即所谓独特的销售主张（USP），联想到我们的CDMA，又何尝不是如此呢？所谓卖点，有五个方面的含义： 一是任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买这一产品会得到什么样的好处和便利； 二是这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，是独具特色的，从而能引起消费者购买欲望的； 三是主张是为广大消费者着想的，消费者也能直接或尽快感受到产品的实惠； 四是主张是可以让广大消费者体会到此产品是同类产品中最好的，从而确立起他或她的“惟一选择”； 五是这种主张应该是以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力的。 CDMA的USP在哪里，我们不妨从以上五个方面找答案： 一是卖CDMA应向消费者卖承诺，卖远景，而CDMA1X的数据业务优势和更平滑的过渡到3G的远景无疑是CDMA的一张王牌，向用户强化这种承诺，对高端用户非常重要； 二是表现CDMA目前独具特色的优势，把用户认可的优势包括无辐射（绿色环保）、接通率高、不易掉话、通话清晰、保密性强等排出个一二三来，按对用户的重要性进行持续性强化，从而激起其购买欲望； 三是在交付价值即资费政策上给用户提供更大的实惠，结合CDMA手机绿色环保的特点，鼓励用户多用，用的越多越优惠，一方面是高端品位，贵族享受，另一方面资费又是