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杭州“限牌”背景下家用轿车消费者购买意向调查研究 摘 要：本研究通过对杭州限牌后，家用轿车消费者的购买意向进行问卷调查，通过对消费者购买意向的调查分析，了解消费者购买意向的变化及影响因素，从而为汽车4S店采取有效的营销策略提供可靠的依据。 下载 关键词：限牌；家用轿车；购买意向 一、引言 随着汽车产业的不断壮大和人民生活水平的不断提高，汽车拥有量在杭州市迅速增长，给城市带来了交通拥堵、能源短缺、环境污染等一系列的问题，继北京、天津、上海、广州之后，杭州也加入了机动车限牌城市的行列。2014年3月25日，杭州市政府发布限牌限行令，根据相关规定，今后一年内杭州新增小客车数量为8万辆，而在限牌前这一数据为28万，上牌数量锐减20万，杭州迈入“后限牌时代”。 在杭州限牌政策的影响下，不仅汽车销量急剧减少，而且使得汽车行业的竞争更为激烈。研究如何洞察消费者购买意向，了解消费者的购车特点，是汽车厂商赢得顾客青睐的重要前提，也是帮助汽车企业在限牌环境下获取竞争优势的关键。从文献查阅来看，目前从汽车“供给”的视角来探讨汽车企业如何获取竞争优势的内容较多，而从“需求”视角来探讨中国消费者购车行为的研究甚少，本文通过对市场调研结果的统计分析，探讨杭州“限牌”背景下家用轿车消费者购买意向情况。 二、调查研究方法 杭州限牌主要针对杭州行政区域范围内小客车实行总量控制和指标管理。在杭州市小客车总量调控管理暂行规定的公告中，小客车又称“轿车”，一般指乘坐9人以下的小型轻便载客汽车。本文以家用轿车为研究对象，即私人所有，供家庭使用，可用于上下班、节假日出游、上街购物，需要时也可用于业务活动的家用轿车为调查内容。因为在杭州限牌政策的影响下，家用轿车的所受的冲击最大，同时家用轿车消费者在购买时性格特征和需求特点更为明显，通过调查，我们能够得到比较准确的消费者购买意向信息。 杭州职业技术学院汽车技术服务与营销专业80名学生分为18个组在杭州市8个区进行问卷调查，调查采用的方法是随机拦截访问，通过一周的调查问卷，最后收集问卷815份，筛选后得到有效问702份。其中，男性和女性顾客比例为63.4%和36.6%；20岁至50岁的顾客总样本占94.25%；高中及以下学历占29.72%，专业学历占30%，大学本科学历占34.29%，硕士及以上占6%；工作月收入在4000元以上的人占总样本的56.3%；初次购车者占42.94%，已经拥有一量家用轿车的受访者占44.08%，拥有两辆的受访者占9.84%，三辆及以上的占3.13%。从这一数字不难发现，再次购车者已经超过了半壁江山。 三、汽车消费者购买意向分析 1.限牌后获取牌照的途径。从调查结果来看，45.44%的受访者选择了摇号获取汽车牌照的方式；选择购买新能源汽车的比例为5.2%；有9.54%的消费者打算暂时放弃购车；异地上牌成为不可忽视的上牌选择，31.34%的消费者考虑异地上牌，其中大部分消费者会选择异地购车且异地上牌方式。从调查情况看，考虑竞拍方式获取杭州牌照的消费者仅占8.4%。 2.选择二手车的消费者增多。在限牌之后，消费者对于新车和二手车的态度调查显示，26.21%的消费者选择购买新车，而73.79%的人会考虑选择二手车。其中原计划新车，现考虑二手车的消费者占59.09%，原计划新车，在限牌后购车计划不变的占12.01%，原计划购买二手车，限牌后购买意向不变的消费者占14.7%，原计划二手车，现考虑新车的消费者占14.2%。不难看出，在杭州汽车限购令颁布以后，从消费的购买意向来看，打算购买二手车的消费者明显增加。而纵观发达国家的二手车销售情况，目前美、日、英等国家的二手车交易量约占到整个汽车交易量的70%左右，而我国不到40%，二手车市场还有很大的发展空间。 3.新能源汽车的购买意向。考虑资源稀缺与环境保护等因素，我国鼓励新能源汽车的发展，但是随着新能源车型逐步上市，市场销售情况并不容乐观。在对702位消费者进行调查中，对于不选择新能源汽车的原因，有583位消费者选择了新能源汽车的购车成本高，占总人数的83.04%；72.07%的消费者认为新能源汽车的技术不成熟；55.98%的消费者认为目前新能源汽车的充电站太少；37.03%的消费者认为新能源汽车的后期维护成本高；22.93%的消费者认为新能源汽车续航能力不足；另外有13.53%的消费者认为新能源汽车保有量太少，仅有不到1%的消费者考虑电池的充电时间问题和电池寿命问题。从调查问卷的情况来看，消费者重点关注的主要是购车成本、技术成熟度、充电站、以及后期维护费用问题。 4.购车预算的变化。在杭州汽车限牌政策执行一年后，消费者用于汽车的购车预算变化情况如何呢，通过问卷调查，有187位受访者的购车预算增加，占受访者的26.63%，有457位受访者的购车预算维持不变，占所有受访者的65.09%，另有58位受访者表示在汽车限牌之后购车预算减少，其所占比例最小为8.26%。 5.品牌与车型选择。受访者对于汽车品牌的选择上，大部分受访者保持原有品牌不变，比例占73.5%，而有23.3%的消费者将会选择更高端的汽车品牌，受访者中有3.2%的人考虑更为低端的汽车品牌。从调查结果显示，有大约四分之一的消费者会考虑增加购车预算，或考虑更高端品牌的汽车，低端品牌的汽车销售将愈发艰难。在车型的选择上，选择微型车的受访者占7.97%，选择小型车和紧凑型的受访者占17.23%，选择中型汽车的受访者占比例最大为44.72%，选择中大型车的受访者所占比例为26.35%，选择豪华型的受访者占1.28%，选择SUV车型的受访者所占比例为28.2%，选择跑车的受访者所占比例为3.27%，而选择MPV车型的受访者仅为0.42%。 6.获取汽车信息的渠道。对于汽车信息的获取方式，42.45%的受访者是经朋友介绍，7.97%的受访者是通过报纸获取信息，10.54%的消费者是通过杂志了解，12.67%的消费者是通过电视广告，还有34.9%的消费者是通过车展，而所占比例最高的是汽车信息网站，有72.79%的受访者选择了该选项，还有47.43%的受访者主要的信息来源于4S店，通过微信和微博了解汽车信息的比例占1.28%。可见目前在汽车信息获取渠道上汽车信息网站是最为主要的渠道来源。 四、汽车4S店营销策略 1.关注客户终生价值。杭州限牌后，汽车车牌的总量得到控制，已获得牌照的客户，成为需要重点关注的潜在消费群体。从上海、北京的经验来看，汽车换购市场已经成为限牌后的销售增长的重要支撑。通过杭州元通二手车的统计数据发现，杭州人的置换车辆的间隔时间为5.7年，而最近五年是杭州汽车销量增长最快阶段，预计在2015年-2020年杭州汽车市场将迎来换购高峰。截止2014年底，杭州汽车保有量约为259.8万辆，按照6%-7%左右的汽车置换率计算，加上杭州每年固定的汽车增量指标8万辆，杭州每年汽车销售量将会达到26万-28万辆之间。根据二八定律，关注带来大部分利润的客户终身价值，进行有效的客户关系管理，达到顾客忠诚，是汽车4S店是在竞争激烈中是生存与发展的关键。 2.拓展二手车业务。从调查问卷的结果显示，消费者购买二手车的意愿增强。根据发达国家二手车的销量情况来看，我国二手车销量还有非常的提升空间。汽车4S店的经营管理层对二手车业务要引起高度重视，提供相应的人员和资源，同时安排好场地，对员工提供置换相关的认知和培训机会；建立相应的二手车置换流程，对员工进行邀约技巧培训以及旧车置换技术培训；利用客户关系数据库进行数据库营销，变被动为主动；提供配套的工具和平台的支持，建立专人、专职、专业的二手车销售部门，以适应杭州限牌后市场竞争的需要。 3.引导鼓励新能源汽车消费。由于新能源汽车不受限牌政策束缚，这也使得在限牌环境下新能源汽车有着广阔的发展前景。以北京、上海为例，消费者购买新能源车上牌不但不需要摇号或是竞拍牌照，同时还可享受国家和地方补贴，因此在北京和上海限牌政策颁布之后，新能源汽车销量都出现了迅猛增长的势头。从调查结果来看，消费者对新能源汽车有一定程度的了解，但考虑到一次性购车成本以及后期维护费用问题使得难以形成有效的购买力，同时电动车的充电站点也是摆在消费面前一个现实的问题。如果能解决新能源汽车在购买成本、后期维护费用、技术成熟度、电池寿命、续航能力、充电站、充电时间等一系列问题，新能源车的销售将会有更进一步的提升。 4.加大中高端车的销售力度。调查结果显示，有高达71.07%的受访者打算选择中型及中大型车家用轿车。根据调查情况，限购后销售车辆定位相对更为高端（价格更高、排量更大）。以北京为例，实施限购政策后，销售车辆的平均单价提高了88%，1.6L及以下排量的轿车占有率下降17%。为适应这一新趋势、新变化，要积极引导汽车4S店调整营销重点，提高中高端车型的销售比重，加大中高端车的销售力度。 5.进行汽车品牌整合传播。汽车品牌影响家用汽车消费者的购买决策，4S店能否通过整合汽车传播媒介，包括杂志、电视、车展、网络、电台、网络等媒介，整合资源、进行有效的汽车品牌整合营销传播至关重要。尤其是近几年，网络平台发展迅猛成为不容忽视的传播渠道，通过不同媒体平台，汽车4S店将汽车产品的良好性能传达给消费者，通过口口相传的口碑营销，树立良好的品牌形象，是进行汽车品牌有效传播的关键。 6.运用汽车新媒体营销。目前调查显示，通过微信和微博获取汽车相关信息的受访者比例还比较少，但从长远来看是大势所趋。消费者依赖于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒来获取信息，尤其随着以博客、社交网络、基于位置的服务为代表的新型信息发布方式的不断涌现，依靠网民的互联网浏览行为，cookie信息，移动设备基于位置服务的定位LBS（Location Based Services），能够进行全触点信息捕捉，在海量人群中，精准锁定用户，发现并聚焦于目标顾客现实或潜在的最需要的需求，并将活动讯息直接推送给潜在客户。针对大数据环境下，消费的SoLoMo即社交化（social）本地化（local）移动化（mobile）趋势，采取数字化促销组合，提供线上线下结合的虚实营销渠道，有效传播与互动沟通，传递汽车品牌核心价值、提升品牌形象，以提高顾客的价值感知，是提升4S店营销竞争力的新途径。 参考文献： 徐茵.中国家用轿车初购者与再购者的决策过程差异研究J.