方太：建设新规则的偏执生存.doc

方太：建设新规则的偏执生存来自： 当代经理人英特尔公司前CEO安德鲁葛洛夫曾说过：只有偏执狂才能生存。用“偏执”这个词描述方太厨具总裁茅忠群可能有点“过”，但他在坚持方太战略思想时的专注，或许只有用这个词才能表达得恰如其分。“坚决不打价格战，维护方太品牌形象，维护行业良性发展”，这样的战略思想在价格战几乎成了惟一竞争手段的家电行业，没有点偏执精神，恐怕是坚持不下去的。坚决不打价格战沉静内敛的茅忠群看起来仍然有些书生气质，不熟悉他的人不会想到他已带领方太走过十个年头，并把方太从厨具行业的后来者打造成第一品牌。说话时总是面带笑容的茅忠群对往事的叙述有些轻描淡写，好像当年给他和方太带来巨大压力的价格战，并不曾在他的心里吹起过什么波澜。1999年，浙东30多家油烟机厂联合起来搞价格大战，市场上的吸油烟机平均降到200元左右，并且同行们大有打“价格持久战”的态势。方太连续5个月产品销售没有增长，全国各地经销商的电话一个接一个打到总部：“怎么办？我们也降吧，不然一台都卖不出去！”茅忠群说：“不，我们不降价。”2003年，厨房电器市场的平静再一次被打破，一家厨房电器企业开始带头跳水，不少厂商打着“让利，回报大众”的口号，启动了价格战的战车。而这次的价格战来势更加凶猛，背后又有强大的资本力量，可谓来者不善。茅忠群又一次面临着两难抉择：不参与价格战，很有可能导致市场份额下降，甚至可能丧失某些市场，导致公司现金流出现问题。参与价格战，肯定能提升市场占有率，确保市场份额，但是可能导致利润率大幅下滑，更严重的是，可能丧失消费者对方太品牌的信任和忠诚，更可能给行业带来严重创伤。茅忠群的电话深夜也会响起，那是心急如焚的各地销售经理打来的。连一向认为方太不应该加入价格战之列的董事长茅理翔也坐不住了，希望儿子能将产品价格稍稍下调。和上次一样，经过慎重的思考之后，茅忠群再一次说：“不”。令人欣慰的是，方太对价格战的态度对竞争对手产生了很好的影响。由于作为厨房电器行业领头羊的方太没有加入到此次价格战之中，这直接导致了其他几家厨房电气行业的巨头如帅康、老板等也没有加入此次价格战。没有几大巨头的加入，所以此次价格战对整个行业没有造成多大负面影响。茅忠群说，方太坚决不打价格战，也不参与价格战。因为对于方太而言，关注的不仅仅是方太公司自身这一个“点”的发展，更要关注厨房电气行业这条“线”的健康发展。他认为，是否采用价格战的策略需要行业内的领头企业深思熟虑，行业内的每个企业都要对行业的发展负责。你死才能我活吗？对于如何处理与竞争对手的关系，方太董事长茅理翔曾撰文你死才能我活吗？专门讨论这个问题。茅理翔在文中说，“不要尽想将竞争对手置于死地”。一家企业想垄断市场的时代早已结束了。从群雄纷争到几霸称雄，到大家再来分割市场，各得其所，这才是市场竞争的真正规律，或者说这是天下大势，谁逆势而行，谁就自取灭亡。他认为，成大事者，其一，必须心胸宽广，不要总把竞争对手当成敌人，而要把他当成教材，好的做法需要学习、借鉴，不好的做法要引以为戒；其二， 只要名列行业前茅就够了，不要总想着置对手于死地。现代竞争是一种高级的商战，必须学会更理智、更高明的竞争方法。认真研究对手，从策划、产品、营销、服 务、品牌、广告全面去超越它，以柔克刚，少搞针锋相对，这才是真功夫。茅忠群在竞争战略思想上传承父亲的理念。他认为竞争其实是互相助力、共同成长，一定要保持与竞争对手相平衡的策略。在这个价格战盛行的时期，不能与竞争对手勉强拼打价格战，否则会两败俱伤。更为重要的一方面是，行业的发展对企业而言尤为重要。只有行业的发展有前途，行业中的各个企业才有发展壮大的可能。反之，如果行业是一个快要消亡的行业，那么行业中的企业也不会有长远的发展。茅忠群这样来形容二者的关系：只有行业有一个良性发展道路，企业才有利润可赚；而行业良性发展要靠行业内企业来保护，要逐步把行业的市场做大、做强。要想一个人独吞“市场”这个大蛋糕是不可能的，要大家共同分享。事实上，很少有企业考虑到行业整体发展的事情。一些企业只把眼光局限到了本企业自身的发展上，欲在短期内实现各自不同的目的。茅忠群印象最为深刻的是上世纪90年代家电市场打得如火如荼的价格战。他认为，这场价格战造成的危害是显而易见的，不仅造成了几千家配套厂的倒 闭，而且几大家电巨头并没有从这场价格战中得到多大的好处；而厨房电气市场的价格战造成了国内多家业内企业的倒闭，尽管发起者在市场份额上取得了市场第一 的位置，但利润却没有多大的上升。新规则起了作用那么，面对竞争该如何做呢？茅忠群说：“打击竞争对手不现实。惟一的出路是我自己练得格外强壮，哪怕他们都打我一拳，我已经练成了金钟罩、铁布衫，不怕打。”茅忠群的“金钟罩”和“铁布衫”是方太具有高端品牌形象的厨具产品，方太在产品创新和研发方面投入大量精力，借助适当的品牌宣传手段，在消费者心目中树立了良好的品牌形象。即使在价格战比较激烈的时候，方太推出的新产品虽然提价却依然深受欢迎。茅忠群认为，最大的对手是自己，面对竞争的最后办法就是超越竞争，把自己当作对手，不断地否定自我、改进自我，才能不断激励自我、提升自我。纵观