旅游景点网络营销的现状与对策.doc

旅游景点网络营销的现状与对策 以广西旅游景点网络营销为例摘要 在社会进入信息化的时代，企业只有转变模式，加快步伐，才不致在网络竞争大潮中被淘汰。网络媒体传播速度快、互动性强，产生的广告效益远远大于传统的户外广告，因此旅游景点网络营销更是一项应当足够重视并且加以强化实施的营销方式。近年来，各地旅游景点纷纷利用网络平台进行景点门票、服务等的销售，但是目前我国景点网络营销还存在营销水平不高、认识不高、建设滞后等现象。本文试图分析广西旅游景点网络营销的状况，结合当地实际传统营销模式，借鉴成功的旅游景点营销案例，为旅游景点今后的网络营销提出对策建议，促进旅游景点网络营销的快速发展，让旅游目的地为旅游者提供更舒适的资讯及服务体验。关键词：旅游景区 网络营销 推广 专业人才 对策The Status And Countermeasures on The Network Marketing of The Tourist AttractionsAs an example By network marketing Of the Tourist attractions in GuangxiAbstractIn the society has entered the era of information technology, enterprise only shift mode, to speed up the pace, not in the network to be eliminated in the competition tide. Network media communication speed, strong interactivity, the advertising benefit is far greater than the traditional outdoor advertising, so the tourist attractions in the network marketing is a ought to be enough attention and to strengthen the implementation of marketing. In recent years, tourist attractions around the use of network platform for attractions tickets, services, such as sales, but at present, the scenic spots network marketing is marketing level is not high, awareness is not high, the phenomenon such as construction lag.This paper tried to analyze the situation of guangxi tourist attractions in the network marketing, combined with local actual traditional marketing model, by studying the case of a successful tourist destination marketing, tourist attractions for the future of the Internet marketing put forward countermeasures and Suggestions, to promote the rapid development of the tourist attractions in the network marketing, tourist destination for travelers to provide more comfortable and information service experience.Keywords: tourism scenic area; The network marketing; Promotion; Professional talents; countermeasures目录一、绪论4（一）旅游景点网络营销概述4（二）旅游景点网络营销现状4二、旅游景点网络营销的发展4（一）旅游景点互联网建设的数量缓慢增长期 4（二）旅游景点网站新型服务生成期4（三）旅游景点对网络营销的认识程度和需求提升期5（四）旅游景点网络营销的产业化与专业化发展期5三、广西旅游景点网络营销现状及存在问题5（一）网络建设仍然急需改善5（二）景点管理者及旅游者仍对旅游网络营销的认识存在偏差6（三）旅游景点网络营销专业人才欠缺6（四）旅游景点网络营销水平不高6（四）旅游景点网络营销水平不高7四、旅游景点网络营销的对策7（二）树立正确的景点网络营销观念7（三）注重培养景点网络营销的专业人才7（四）提高网络营销技巧及水平8（五）做好“水泥+鼠标”为一体的网络营销模式 9五、结语9六、参考文献9一、绪论（一）旅游景点网络营销概述旅游景点网络营销是指景点旅游生产商或服务商以互联网为平台，通过分析定位、创意策划、实际执行、效果反馈和控制其旅游产品和服务的推广，以此来影响和导向旅游者消费需求，协调各种旅游经济活动，从而实现所提供产品和服务有效、合理的利用，使企业获利的经济和社会目标。一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的旅游消费者特征和旅游消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场开展营销活动提供可靠的数据分析和营销依据；另一方面，网络营销在网上虚拟市场开展营销活动，可以实现旅游企业目标2。（二）旅游景点网络营销现状随着旅游网络的不断发展以及旅游者需求日趋个性化，网络营销越来越受到旅游景点的重视。旅游网络在世界上的发展已经有将近30年的历史，而旅游景点的网络营销近十年来才渐渐受到重视。发展至今，网络营销已经成为旅游景点营销战略的重要组成部分，它在世界范围内已经逐渐完善、成熟。西方国家一些先进景点纷纷利用网络技术进行营销活动，例如美国黄石国家公园的网络营销，以网站为载体，为全世界游客提供了黄石景区内的吃、住、行、游、购、娱的服务；夏威夷旅游网站Joy Travel则以涵盖了威基基海滩、国王皇宫、恐龙湾等景点的游玩攻略7。与发达国家相比，我国旅游景点的网络营销发展的总体水平较低，艾瑞咨询数据显示，2012年中国在线旅游市场规模为1729.7亿元，较2011年的1313.9亿元相比增长31.6%4。目前国内大小在线旅游网站总数已经超过3000家。虽各地景点绝大多数都建立了自己的网站，比较著名的景点网站有九寨沟官网、亚龙湾森林公园官网等，广西区内旅游景点网站有桂林-漓江、乐业世界地质公园大石围天坑群等，但仍停留在发展的初级阶段。总体来讲，我国旅游景点网络营销还存在以下一些问题：认识偏差、基础建设滞后、专业人才缺乏、营销水平不高等1。二、旅游景点网络营销的发展（一）旅游景点互联网建设的数量缓慢增长期本次统计仅就景区官网、官方微博、官方微信作为统计依据。截止2013年10月底止，通过百度、谷歌等搜索引擎和腾讯微信等工具，搜索广西区内120家景区关键词，得出：官网：具备官方网站的景区为50家，占比41.7%，网站更新并支持网上预订的为14家，占比11.7%，通过官方网站预订支付景区不超过5家。官方微博：120家景区中开通微博的有51家，占比42.5%，粉丝数最多的景区是两江四湖33221个，其次是乐业天坑、大王岭景区超过2万个。官方微信：120家景区中开通微信的有38家，占比31.7%，微信订阅号中坚持每天一条并且内容精致的是印象刘三姐景区。（二）旅游景点网站新型服务生成期对游者来说对出发前准备，信息越完整越好，期待一个专业的供应商给他最专业的信息。（哪怕一个加油站的位置，与厕所的位置）。慢慢的赶鸭子式团队产品套路已经只适合有心理和生理缺陷的游客，大部分游客向往自由旅行。网民休闲游、婚庆游、农家游、生态游、探险游等心理需求已经形成，需要选择具有文化、民族、宗教、历史各种元素。旅游景点为了符合“上帝”们的需求，必须有创新性的服务生成5。广西区内已有新型服务的网站生成，如广西乐业世界地质公园大石围天坑群的官网，网站详细介绍了吃住行介绍以及游玩行程攻略，让游客出发前通过浏览官网就领略到世界地质公园的恢弘气势，但是绝大部分景点网站还停留在简单生硬的景区概况，粗糙的图片，信息更新不及时的现状。（三）旅游景点对网络营销的认识程度和需求提升期近年来，面对越来越激烈的区外景点及境外景点的竞争，广西区旅游景点企业管理者虽然非常重视开发旅游资源，但未能从经济建设、文化建设等各方面整合资源，诸如景点服务单一，没有核心经典线路，且包装不到位；景区内旅游基础设施和接待服务的建设还不够到位，景点周边的宾馆、旅行社等的服务质量和水平参差不齐，卫生、价格都缺乏统一管理6。因此，总的来看，广西旅游景点市场尚未形成“吃、住、行、游、购、娱” 的旅游消费链，绝大多数仅仅以卖门票而销售，造成景点门票价格高得咋舌，进去观赏却非常单调。另外，广西绝大多数景点的旅游市场有待准确定位，宣传推广的力度和深度不够。例如桂林-漓江作为广西著名的旅游景点，仅仅以游船高价揽客，走马观花的形式赶走游客，没有更多的游客体验。（四）旅游景点网络营销的产业化与专业化发展期营销景点网络营销迟迟得不到提升，最根本由于营销的小规模化以及非专业性决定的2。国外旅游景点营销之所以非常成功，是因为景点网络营销都实现了产业化和专业化9。例如美国黄石公园网络营销则有专门的网络营销团队，专门在美国各地网站上发布攻略，行程路书，亮点推荐等一系列推广。广西区内的旅游景点经过十多年来的摸索发展，也渐渐意识到非专业化所带来的局限。近年来，已有些景区尝试投入资金加强网络营销人员的培训，如广西乐业大石围天坑群景区营销团队设立在广西首府南宁，吸收国内其他旅游景点网络营销的成功经验，组合成一个营销团队，在全国各大网站论坛上都有营销案例，逐渐形成营销的产业化与专业化。三、广西旅游景点网络营销现状及存在问题（一）网络建设仍然急需改善1.景点网络基础建设急需改善据国家发改委高技术产业司统计数据显示，目前中国的宽带普及率仅为11.7%，低于发达国家25.1%的普及率，落后差距从10%扩大到13.4%。现阶段的宽带发展水平来看，国内宽带发展状况还远落后于全球平均水平。各地旅游景点绝大部分分布在偏远地区，偏远地区农村的宽带网络覆盖率仅仅0.5%4。可以这么说，要想在景区中实现网络营销，我国的基础网络建设不具备实际条件。2.景点网站建设水平急需改善由于景点网站在设计主页时总是希望美观漂亮，动感十足，因此采用了大量的图片，设计了复杂的动画，有的还自动下载音乐，结果造成网站首页字节数很大。景点的网站必须是以游客为中心，而人们浏览网站是为了获取信息，因而页面下载速度是一个成功旅游网站的第一要素。部分景点没有设置在线客服或者回复不及时，部分景点网络信息不全，甚至连联系方式都没有留下，这样游客在浏览过程中遇到的问题没有得到及时解决，在出发前的体验上打了折扣。相当部分景点只是停留在对景点介绍上，而对交通，当地住宿，风味小吃，娱乐设施，旅游购物很少提及，内容显得单薄。网络给旅游景点的信息传播提供的巨大的空间和极其高效低成本的途径，但几乎没有旅游景点网站进行有计划的网络推广。旅游景点开展网络营销的最终目的是让游客在出发前就足够了解景区，并在网络上达成支付8。而据今年10月底通过网站搜索的最新数据显示，广西区旅游景点网站更新并支持网上预订的为14家，占比11.7%，通过官方网站预订支付景区不超过5家。（二）景点管理者及旅游者仍对旅游网络营销的认识存在偏差截止2012年底，数据统计分析显示，国内外大部分旅游景点都开通了网站，部分景点拓宽营销渠道面，例如利用微博、微信等各种社区交流软件进行营销15。旅游景点网络营销以一种崭新的方式更直接面对游客，弥补传统方式互动性差的不足，使景区资讯甚至交易更快捷。当“九寨沟最美萝莉”案例成功营销带来的客量疯长之后，绝大部分国内景区纷纷效仿。可是豪赌和烧钱过后，大部分景点并未获得预期的赢利，景点管理者对网络营销的收支平衡产生怀疑态度，总认为网络上带不来客量。（三）旅游景点网络营销专业人才欠缺 旅游网络营销需要专门的技术人才，优秀的旅游网络营销人才需要熟悉网络消费行为和心理、搜索引擎排名和网络广告，了解关键词细分市场，清楚点击率和转换率。还需懂英语、市场、营销等知识，还要有工作经验等10。但是，目前社会上这类人才是凤毛麟角。一方面高校缺乏设置专门的课程，专业人才培养不足；在另一方面，即便是电子商务专业的大学生，如果缺乏相应的网络营销经验，也不能满足岗位的需求。因此要求这个方面的人才必须不但要懂得网站的建设维护，还要懂得电子商务的运营和管理，另外还要具备一定的旅游专业知识。目前旅游企业最需要的是即具备较好的网络技术和营销知识，又具备旅游管理专业背景的复合型人才，但是现在旅游网络营销行业从业人员要么是计算机专业人才，要么是旅游专业人才，要么是电子商务人才，知识都比较单一，缺乏综合知识能力非常强的旅游网络营销专业人才。（四）旅游景点网络营销水平不高广西区景点网络营销的开展还刚刚起步，总体水平比较低，对景点网络营销策略缺乏普遍和深入的研究，对于一些难以在网上展示的产品，例如景区360度全景展示项目，需要一定资金支持。景点在无法估算新项目能否给景点带来效益的情况下，往往望而却步，没有及时的应对之法， 特别是对于网络渠道的管理策略而言。由于传统的营销渠道一旦建立，景区很难在一时之间 加以改变，也难以控制，所以改革的力度相当大。景区网络营销的开展不可避免地会触及到许多中间商的利益，所以冲突不可避免，许多企业在碰到这样的情况时往往容易退却，更不用说对景区网络营销的策略进行创新。所以营销水平往往只停留在各大网站发帖吹火植入广告，没有景点网站的后续支持，水平也很难得以提高。四、旅游景点网络营销的对策（一）旅游景点采用异地营销可解决景点网络覆盖问题旅游景区的异地营销是在非景点所在地设立的营销部门或者在别的省市建立的营销团队，通过在网络上进行的各种营销活动，包括景点官方微博维护管理，各地论坛的软广发布，旅游攻略的发布等等。广西区内的旅游景点大多分部在偏远地区，网络覆盖率低，大多数景点都是通过在首府南宁设立网络营销部来解决网络基础建设的不足。例如德天瀑布、百色大王岭、乐业大石围天坑群、龙虎山景区等。（二）树立正确的景点网络营销观念 旅游景点网站之所以经营不佳很大程度上是过高成本造成的：首先，旅游景点网站没有品牌优势。景点新建的网络公司由于时间不长，本身缺乏知名度和品牌优势，要形成品牌优势扩大知名度，唯一的方法就是短期内以巨大的资金投入进行宣传，宣传的结果是否尽如人意尚且不论，但是投资的一半都花在了广告宣传上，这势必给网络企业带来巨大的成本压力，要想达到短期盈利就过于急躁。我们不能被眼花缭乱的网络旅游蓝图所迷惑，急于为传统旅游掘墓。当然，也不要被动消极等待客观环境的改善，而应当在现有条件下寻找一种适合现阶段中国旅游企业发展网络营销的途径。（三）注重培养景点网络营销的专业人才1.注重培养网络技术人才在广西区内目前旅游网站建设水平看，旅游景点先处理好网页简单，浏览快速的问题。仅将最重要的信息安排在首页，尽量避免使用大量图片，更应避免自动下载音乐和其它多媒体文件。一般而言，在游购娱食住行旅游六要素中，景点是旅游者的出游的最终目的。作为个体旅游者，除了希望通过互联网了解目的地景点介绍，还希望了解出游地的购物、住宿、交通等相关服务。因此，在景点网站的内容中，对旅游地交通、住宿、购物，餐饮 都应有一定的介绍。互动性应该是景点网站非常吸引人的地方，从技术上讲也不难实现，互动性在景点网站上可以体现在两个方面：1、在景点网站上设置游客论坛，实现游客与游客，游客与景点管理者的互动交流。2、设置邮件列表，使得游客可以通过E-MAIL的方式即时得到景点的最新信息。而这些网站建设，则需要专业的网络技术人才来实施，否则会造成网站无人维护而导致网页打开失败或者打开慢等问题。 一个成功的景点网站需要市场、销售、游客服务和专业技术人员共同完成和持续支持。只有这样，才能建立一个以游客为中心的营销导向型的景点网站，才能体现景点的网络形象，扩大景点知名度，提高与游客的互动，从而有助于景点经济和社会效益的提高。2.注重培养网络服务人才景点网络营销与传统营销方式的不同之处在于其科技含量更加高，专业要求上更加严格，从事本工作必须具备良好的专业素质。旅游行业要依据本行业之特点，结合景点自身特点，更好地承担起此项工作。这就需要旅游景点从业人员不仅要有收集、整理与分析各类信息的能力，而且还应当具有十分强烈的服务、沟通、协调能力。从当前来说，这一类人才的数量不多。一方面是由于高校设置的专业课程太少，没有培养旅游景点网络营销专业人才；另一方面即使是旅游景点网络营销专业毕业的学生，没有一定的工作经验，也难以把一项网络营销做好。因此，这就需要企业要有组织、有计划地实施在职培训以及远程教育等形式，不断提高景点网络营销人才的业务能力以及服务成效。（四）提高网络营销技巧及水平1.善于利用网络搜索引擎搜索引擎营销是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。据统计，网民70%的信息是通过搜索引擎来获得的11。作为网民获取信息的最主要渠道之一，搜索引擎营销方法包括：竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、TMTW来电付费广告、搜索引擎优化（搜索引擎自然排名）、地址栏搜索、网站链接策略等。 搜索引擎营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重，通过对网站进行搜索优化，更多的挖掘企业的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率。目前常用的网络搜索引擎有百度、Google、搜狐、雅虎、有道、中搜、搜搜、搜客等。例如，澳大利亚昆士兰州旅游局提供的“世界上最好的工作”，在百度搜索结果达到100万篇，在Google搜索高达1720万条，该机构利用不足170万澳元的投入带来超过1亿澳元（约5亿人民币）的公关价值14。 广西区内网站搜索引擎做得比较好的有桂林乐满地主题公园和桂林漓江官方网站，通过关键词搜索“桂林乐满地”，该主题公园的官方网站在百度搜索里排行第三；搜索“桂林漓江”，该景区的官方网站在百度搜索里排行第六，其他景点都是排在后十位以上，不及分销平台如携程网、去哪儿网、途牛网排行在前。2.结合利用百度其他功能来达到营销 百度除了搜索引擎，还有贴吧，百度百科，百度知道等供网友交流的平台。（1）百度贴吧是利用人工信息聚合方法对搜索引擎的补充，它可以使人们从机器的搜索过渡到人工信息整合中。拥有不同资源的人们，可以在这里实现信息的分享，而且信息需求与供应关系更明白，这样获得的信息针对性往往更强。同时，百度贴吧同样具有为各种爱好者的凑集供给便捷方法、深度互动、聚集效应等特点；（2）百度百科是互联网用户均能平等的浏览、创造、完善内容的平台知道；（3）百度知道是一个基于搜索的互动式知识问答分享平台，是用户自己根据具体需求有针对性地提出问题，通过积分奖励机制发动其他用户，来解决该问题的搜索模式。同时，这些问题的答案又会进一步作为搜索结果，提供给其他有类似疑问的用户，达到分享知识的效果。百度百科与百度知道最大特点是与百度搜索引擎的完美结合，通过用户和搜索引擎的相互作用，实现搜索引擎的社区化。越来越多的城市、景区、名人等收录百度百科、知道，加大了自身搜索效果，达到宣传效应。 3.加大利用即时通讯工具进行营销目前在互联网上受欢迎的即时通讯软件包括QQ、微信、陌陌、 MSN（Messenger）、百度hi、ICQ、飞信、Skype、新浪UC等。网民越来越趋向于掌上浏览资讯，即手机上网，网友在生活中遇到的新鲜事都想到马上在网上分享，这就给旅游景点营销变革带来契机。旅游景点网站可以通过即时即时通讯工具来与网友交流互动。常用的主要有两种情况：第一种，网络在线交流，旅游政务平台或旅游企业一般会有即时通讯在线，这样潜在的游客或旅行社如果对该旅游地感兴趣自然会主动在线联系。第二种，广告，旅游目的地可以通过即时通讯工具，发布线路信息、优惠信息、形象LOGO等达到传播效果。 4.重视坚持微博营销现代社会已经进入新媒体时代，微博成为广大网络用户，尤其是年轻网民获取社会信息的主要渠道。而微博营销日渐成为政府公开政务、企业树立品牌的媒介，与之相适应的旅游业也应紧跟新媒体营销的步伐，让微博成为提高旅游产业核心竞争力的重要手段。各旅游景区可以通过与新浪广西等门户网站的合作，加大对微博等旅游新媒体营销模式的应用，做好官方微博的入驻和运营，树立旅游品牌形象，扩大行业影响。旅游景区应该提高应用新媒体技术进行产品营销的能力，整合广西旅游产品，扩大广西旅游产品营销渠道，才能实现旅游景点的新发展15。新西兰旅游局与“微博女王”姚晨的合作就是一个成功案例，新西兰旅游局看准姚晨在新浪微博中的影响力，邀请她作为“100%新西兰旅晨唤醒你感受”活动的主演，拍摄包涵了“悠”、“乐”、“爱”、“狂”与“忘返”五种不同的游历心情为主题的一系列广告宣传片。姚晨在广泛人群中的巨大影响力帮助提升中国游客对新西兰的认识和兴趣，鼓励更多中国游客赴新西兰开启属于自己的唤醒之旅。同年统计显示，新西兰的旅游人次增长13.8%。广西区内120家景点中，开通微博的有51家，占比42.5%，粉丝数最多的景区是两江四湖33221个，其次是乐业大石围天坑群、百色大王岭漂流景点微博粉丝都超过2万。（五）做好“水泥+鼠标”为一体的网络营销模式旅游网站在其经营中，品牌优势没有形成，所以要非常注重口碑相传。没有景区的良好设施建设支持，再好的网络推广也没有力量支撑，最终也会被批虚假12。美国尼加拉瓜大瀑布官网上有瀑布视频，埃及罗马广场的时光之窗，湖南岳阳楼、广西德天瀑布的360度全景展示都提前让游客体验该景区的恢弘壮大，引起游客的无限向往。当游客到景区后，领略到景区完善的设施，游客满意度得到相对提升。由此可见，专业高效的网络营销与景点实地良好的设施建设结合营销才能实现真正意义上的网络营销。建议的形式有：1.通过最普遍的百度、新浪，进行搜索引擎排名，可在景区内设立展架展示，让游客了解到这个景区在网络上活动较多。即使这次没有通过网络了解，下次游览或者也推荐朋友出发前通过景点网站进行攻略预习。2.通过在各大网站合作的广告，如页面广告滚播形式，引起游客认知与关注。3.在景区显眼位置，如游客中心、购物城、休息站等位置设立微博、微信二维码，让游客扫一扫关注景区官方微博/微信，建立客户关系网，激发二次营销。4.景区设立移动WIFI热点，免费供游客搜索链接，然后在上网页面中植入景点广告。五、结语旅游景点网络营销是一个不断试错、长期坚持的营销方式。虽然现在网络营销被很多人提及，而且不少旅游景点似乎也发展的如火如荼，但是广西区内真正成功应用网络去展开营销的景点还微乎其微。旅游景点开展网络营销，必