星海名城前期推广报告05-3-15.doc

房策网 第五公社前期推广报告（解筹前）深圳中原物业顾问有限公司2005年3月15日第一部分 推广思路一、 阶段安排本报告为项目第一阶段推广报告,阶段划分为：2005年3月2005年6月底。第一阶段营销节点:春交会： 5月1日 （项目面市）认筹： 5月1日6月底解筹： 6月底节点开盘解筹春交会、认筹时间7月月6月月5月3月二、 总思路销售前的预热必须在项目面世之前就让市场对本项目充满幻想、充满期待，这是本项目“轰动式开盘”及持续热销的必备条件，在推广费用相对有限的情况下，前期预热要充分聚势借势，围绕以下三大重点展开推广，以达到重拳出击的效果： 项目形象（内涵优势） 品质优势 品牌优势三、 推广手段1、 网络营销网络营销在目前的房地产营销策略中的地位越来越重要，在近年来房地产市场的发展中，利用网络作为主要推广方式手段的成效已经得到认可。针对本项目而言，目标客户主要为青年精英一族，这一群人使用网络的时间非常长，工作、生活及娱乐都对网络有非常强的依赖性，网络已经成为了这一年青族群的主要资源信息的来源。网络炒作主要是以“软”为主邀请网络“剑客”以相关的新鲜话题、概念争议、项目动态等引出网络人群的关注并使他们参与进来讨论，再由专人进行各种话题引导与发布最新消息，以正反双发配合的方式进行炒作，从而提高项目的知名度及传播广泛度。网络炒作还需要以“硬”配合根据销售的需要，在主要网站的首页醒目位置及论坛页进行广告投放可以使项目的档次形象得到正面的提升，并可以直接击中一部分目标客户群的了解项目的意向。2、 事件营销事件营销的造势作用在现今销售策略中已越来越重要，通过各种联谊性质的活动也能直接展现发展商的诚意和项目社区文化，直接打动易受感染的年轻客户群。中原建议在前期阶段以“智能化认证及产品推介会” 让市场关注，了解产品，制造市场热点乃至社会热点，提高市场关注度和美誉度，实现品牌收益。在“好好生活，天天向上”的推广主线下，通过“公社十大杰青评选”，引起市场反响，为楼盘的文化品质与内涵推广打下了坚实的基础。3、 客户营销形象导入期主要针对星海名城老业主、科技园客户、中原南山片区小户型客户资源、项目周边的客户等进行重点宣传推广，并利用户外、地铁广告资源及网络资源对更大范围的客户进行辐射；当项目进入市场后，配合各种硬广及相关软性炒作，认筹阶段以全方位推广达到客户层面全面铺开，为项目解筹及开盘奠定基础。4、 体验营销体验就是通过视觉、听觉和亲身感染等方式，制造气氛，凸显项目质素和发展商品牌，以达到吸引消费者眼球，形成口碑效应的目的，从而促成销售。我们在前期推广中，除了通过园林、样板房、销售中心等展示，还可以采用目前先进的数码技术为项目制作三维多媒体宣传片，在让客户体验到实实在在的第五公社高品质生活的同时，可以感受本项目对创新和档次的执着追求。 第二部分 各阶段推广计划第一阶段 形象导入期 (05年3月中-05年4月底)1、 阶段必备条件1）、 必备物料 网页设计完毕，形象推广物料、销售培训资料到位，组织销售人员认筹及开盘前培训； 销售物料（单张、户型牌、功能牌、展板、模型、价格表、付款方式、认购书、物业管理公司及其费用）到位； 确定按揭银行、按揭年数、成数； 楼体、户型模型完工；2）、 工程配合 智能化认证； 物业管理公司进场；3）、 现场包装配合 围墙包装； 广告牌：售楼处前形象广告牌、深南大道广告牌； 其它户外广告设计（路旗、售楼处正式条幅、指示牌）； 售楼处装修；（本项目均价要达到6300元/，现场包装及售楼处包装必须体现出档次及品质。）2、 主诉求策略1）、 推广目标 推介项目案名及口号，震撼市场，奠定项目形象； 使项目引起社会及客户群体高度关注； 让“第五公社”成为市场热点、口耳相传。2）、 推广主题 案名：第五公社口号：好好生活、天天向上3）、 推广思路以 “第五公社”做为切入点，连同口号“好好生活，天天向上”以震撼形态吸引目标客户群的关注，为后期设置层层破截悬念打下注解，极力吸引眼球，使项目形象深入人心。媒体组合策略中原网络平台新盘推荐（拓宽客户面）立体化户外广告、地铁广告（主体形象）网络启动（印象）网络论坛炒作联动（引起关注）报纸软文+硬广智能化认证产品推荐会（口碑）围墙、现场导示3、 媒体策略本阶段的媒体策略以现场包装、户外、地铁广告牌为主，辅以网络、报纸广告、中原网络平台等，达到项目迅速传播的同时提升品质。3-01、现场包装售楼处、形象围墙，提升项目品质；形象导视旗制造现场氛围。3-02、户外广告、地铁广告发布时间：3月中旬4月底内容：案名“第五公社”+主题 “好好生活，天天向上”+形象画面广告牌位置：售楼现场广告牌、深南大道立柱广告牌、 地铁：世界之窗、华侨城、车公庙3-03、网络广告： 搜房网、信息网网站建设网络硬广广告位：深圳房地产信息网首页 主题社区横幅广告位投放时间：4月1日4月底内容：以形象广告为主（案名+主题+形象画面）3-04、网络论坛炒作：邀请1-2名剑客（如：异形、妹妹）在房地产信息网主题社区论坛与搜房网论坛进行炒作炒作内容：前海片区炒作超级大盘星海名城突然转型？项目“公社”概念等炒作配合“智能化认证”等各种营销活动进行跟踪炒作3-05、报纸广告硬广：1）、 时间：4月20日前投放媒体：特区报、南都主题：“好好生活，天天向上”内容：配合智能化小区推荐会，结合项目认筹、参展春交会、十大杰出青年评选活动，发布相关信息。2）、 时间：4月30日前投放媒体：特区报、南都内容：认筹公告 + 加入公社十大杰青评选通知及部分细则新闻缮稿：时间：4月20日前投放媒体：特区报、南都内容：以“好好生活，天天向上”为主题，“公社再现”“第五公社亮相”“前海名盘突然转型？”进行媒体炒作，配合智能化小区推荐会，以及对智能化认证的相关报道3-06、中原内部泛营销计划启动：目的： 中原策划中心新盘推介会：新盘推荐尽最大可能宣传项目优势特性，打响进入市场的头一炮。 二级市场及三级市场月会推介：利用自己的客户资源拓展渠道，尽可能渗透到所有覆盖的目标客户群体，引发“羊群效应”。操作方法： 二级市场及三级市场月会推介； 中原会会员推介：借助中原会网络平台推介； 中原内部员工认购。4、 公关活动策略4-01、产品推荐会（智能化认证）时间：4月中旬地点：选择在知名度好，档次高的名牌酒店，如五洲、威尼斯等目的：全面提升项目档次，加大项目含金量，减少同质化产品的影响，彰显独特品性。邀请人员： 邀请业内专家、政府进行智能化小区认证， 同时邀请深圳电视台、电台、各大报社（特报、商报、南都、晚报等）以及相关网络媒体参加，并进行新闻报道。操作思路： 诚邀公信权威机构或政府机构在推荐会上隆重颁发“3A智能化示范社区”奖项； 以专业人员的讲解、客户对项目有疑问的地方作提问的方式，使客户更加了解本项目。现场赠送项目资料、简介、纪念品给客户。同时安排销售人员跟进客户。费用预算：10万元4-02、参加搜房网首届业主社区奥斯卡颁奖典礼目的：提升第五公社在搜房网的社区形象，最大限度地利用搜房网社区平台促进星海名城的销售。（详细内容见深圳搜房首届业主社区奥斯卡颁奖典礼方案）第二阶段 认筹期 （05年5月05年6月底）1、 阶段必备条件1）、 物料 预售许可证 楼书2）、 工程配合 看楼通道完工，装修到位 3、4单元大堂完工 3套样板房完工，装修到位 5月前通往样板房部分园林完工 电梯大堂装修完工，辅以一定的装饰3）、 现场包装 四单元2层接待处包装 3、4单元大堂包装2、 主诉求策略1）、 阶段营销目标 在市场高度关注之后，给市场一剂强心针，以增强客户信心及客户认同度； 聚集人气，引发小户型置业风暴，为公开发售作准备。2）、 阶段推广主题全面解读公社生活通过形象导入期的宣传辅垫项目形象及品质已深入人心，“什么是公社生活？”已在市场上形成一个很大的疑问号，在认筹的过程中通过媒体展示及事作营销逐步解读公社生活。在解筹前（产品开放前）将分步骤从产品、服务、文化、生活等方面对公社生活进行解读，在解筹3天前，针对VIP客户开放样板房活动，营造项目的轰动效应。3）、 阶段推广思路：认筹阶段成功操作是本项目成功的一个关键点，本阶段将采用多媒体组合、高频率集中式投放，在短期形成高度市场认同；本阶段通过全方位营销建立全面的客户网络，为后期营销推广利用客户资源，采用低成本推广方式打基础。“公社十大杰出青年”评选活动立体化媒体组合策略VIP客户样板房开放日及解筹活动宣传资料（楼书、折页）春交会（项目全面亮相）短信网络网络论坛炒作联动报纸软文+硬广（锋利的销售武器）户外广告、地铁广告（主体形象+认筹信息）3、 媒体策略本阶段将采用多媒体组合、高频率集中式投放，在短期内形成高度市场认同；主要媒体以户外、报纸、网络、短信为主。3-01、户外、地铁广告更换时间： 5月1日前内容：认筹信息+形象画面5-02、网络广告内容：主题形象+认筹信息，结合“公社十大杰出青年”评选活动的需要增加相关信息报道。广告位：深圳房地产信息网首页主题社区横幅广告位深圳搜房网首页中屏按钮位（可链接）5-03、网络论坛炒作网络炒作配合认筹信息及“公社十大杰青”评选活动，对公社生活的品质、服务、文化等进行炒作。5-04、报纸广告：本阶段宣传推广方面报纸广告将占据主导地位重点选择主流媒体特区报，辅以晶报、南方都市报等配合；以连续性系列大版面平面广告为主导，辅以新闻缮稿大力炒作；5-06、短信内容：认筹信息+杰青评选活动结合杰青评选取活动节点，分两次发布，每次15万条， 4、 公关活动策略4-01、参展春交会结合第五公社的销售节点，春交会不仅是项目总体形象亮相，也是振业品牌的展示。 在展会现场进行2000份有效问卷调查，收集项目市场信息，引导后期营销推广。 展销会期间对开始认筹，诚意客户登记，积累客户；展场活动：资料派发（形象单张+纸袋）小礼品赠送+问卷调查礼品建议：魔方、书签本 费用预算：（不含展地、展场设计费用）内容费用（万元）单价（元）备注1、礼品2.555000个2、宣传海报321.5万份3、手提纸袋4 41万份4、看楼专车/4辆（振业公司车）5、调研员服装费0.051005套6、调研人员费用0.25100元/人.天调研人员5人, 调研时间5天7、工作人员餐费0.155天午餐8、撤展搬运费0.06搬运模型等物品9、整套音响0.810、不可预见费2影视广告片等费用合计总费用（预计）12814-02、第五公社“公社10大杰出青年”评选活动时间：2005年5月1日开始 （解筹当天公布结果）目的： 树立本项目致力于积极进取、健康、活力社区营造的主旨； 通过此活动，向大众解读公社生活的内涵； 延续春交会的市场关注热度，让本项目成为市场关注焦点； 通过“杰出青年”评选炒作活动吸引除特报、商报之外的更多媒体关注本项目； 活动形式: 采取单位、组织、团体提名推荐以及2人以上联名推荐和青年自荐相结合的方式。 自荐者可登陆搜房网和房地产信息网下载报名表格或在售楼现场领取报名表格自荐，（另，春交会期间现场可取表格报名）。 报名者须提供个人简介、照片、以前获奖证书。 制定出“公社杰出青年”评选标准，此标准依据第五公社的特征而制定，如公社杰青十大标准，积极向上，充满活力，健康，热爱运动 针对评选标准，举行1到2次活动比赛，如足球赛、网球赛、文艺赛等。此活动竞赛将作为评选 “公社十大杰出青年”的标准之一。参评条件：年龄为20-45岁（认筹客户）活动程序: 5月1日开始接受“杰出青年”报名，截止时间6月10日。（宣传方式：网页、报纸、宣传单张） 6月11、12日（星期六、星期天）举行活动竞赛，如：足球比赛、羽毛球比赛、文艺比赛等。地点可选在科技园或星海名城社区或者体肓馆。 6月18日，30名“公社十大杰青”预备候选人出炉。 通过搜房网，网页链接，将30名“公社十大杰青”照片、简介、竞赛活动中所获奖进行刊登，让网民进行投票选取。 认筹当天，售楼现场进行“公社十大杰青“颁奖。 将评选出的 “公社十大杰青”照片及简介继续挂在搜房网一周时间。奖项设置：一等奖1名：获额外9折购楼优惠，如不购楼则获5000元奖金，二等奖3名：获额外92折购楼优惠，如不购楼则获3000元奖金，三等奖6名：获额外95折购楼优惠，如不购楼则获1000元奖金，优胜奖若干名：获赠价值100元的礼包4-03、VIP客户样板房开放日及解筹活动：为开盘前保持项目的神秘感及热度，解筹时仅提前三天针对VIP客户开放样板房。为营造热销气氛，项目第一批单位限量推售。 收筹、解筹的方式直接关系到本项目能否获得成功的销售，结合项目的实际情况及片区的市场情况，建议在解筹之前采用分散认筹，集中解筹的销售方式。附件一：认筹方式建议 目的通过内部认购期的推售活动，达到测试市场反映的目的，之后对销售策略、推广策略、价格策略等内容进行相应调整，以保证项目在公开发售期内推广活动的成功。逐步引起市场关注及聚集人气、积累有效客户，为开盘热销造势。 收筹时间本项目参加5月1日5日的春交会，届时售楼处将同期开放，因此建议从春交会（即5月1日）起开始收筹，以截留诚意客户。 认筹方式1）、客户交纳2000元认筹，得到一个VIP卡及卡号，签订协议书；2）VIP卡采用实名制，可以转让，但必须到售楼处现场进行登记； 促销优惠凡认筹期内交纳2000元购买VIP卡（可退）者，可享有以下优惠：1）、认筹客户解筹日选房，可享受2000元抵2万元首期优惠；2）、认筹客户非解筹日选房，可享受额外2000元抵1万元首期优惠；3）、解筹日到现场选房认筹客户无论是否选到房均可领取精美礼品一份。附件二：推广工作时间表推广阶段时间推广工作推广主题预计费用形象导入期2005.3月中2005.4月底2005年3月20日前户外广告投放 （含地铁广告牌）形象广告，如：好好生活，天天向上/2005年4月前售楼处外围包装项目形象广告5万2005年4月1日前网络剑客及BBS炒作超级大盘星海名城突然转型？前海片区炒作及项目“公社”概念等炒作配合各种营销活动进行跟踪炒作待定2005年4月15日前网络广告投放（硬广）项目形象广告品质预告（产品介绍）20万2005年4月20日前报纸软文（特报、商报、南都报等）“公社再现”“第五公社亮相”“前海名盘突然转型？”