比亚迪S6的营销策略报告.doc

比亚迪S6的营销策略报告班级：820930 学号：82093011姓名：刘正东 报告日期：2011年10月26日前言自从“股神”巴菲特收购比亚迪10%的股份以来，比亚迪一跃成为全世界最被关注的中国汽车品牌，比亚迪“船长”王传福也以年度经济人物度过了完美的2008年。然而，面对全球性金融危机影响各行各业的2009年，比亚迪与同样具有“面度困难绝不退缩勇往直前”精神的陈亮跨媒再次携手，共同筹划了一场在“不合时宜”中逆势上扬的战争，也再一次证明了比亚迪与陈亮跨媒那种逆势而行的胆量和战略.目录前言2第一章比亚迪公司简介4第二章比亚迪s6汽车简介5第三章 4P营销相关理论概述53.1产品53.2价格53.3渠道63.4促销6第四章营销环境分析6第五章目标市场的选择与市场细分、市场定位7第六章比亚迪4P营销策略86.1比亚迪S6的分销策略86.2比亚迪S6的促销策略9总结10第一章比亚迪公司简介比亚迪是中国一家高新技术的民营企业，总部位于深圳坪山。2002年7月31日，比亚迪在香港主板发行上市，创下了54支H股最高发行价记录。2007年，比亚迪电子有限公司在香港主板顺利上市，表现理想。截止2007年底，公司总资产额近300亿元人民币，净资产超过120亿元人民币。2008年9月27日，美国著名投资者“股神”巴菲特的投资旗舰伯克希尔-哈撒韦公司旗下附属公司中美能源控股公司宣布以每股8港元的价格认购比亚迪2.25亿股股份，约占比亚迪本次配售后10%的股份，交易总金额约为18亿港元或相当于2.3亿美元。巴菲特投资代表了对比亚迪品牌价值的认可，对于加速比亚迪新能源汽车及其它环保产品在北美和欧洲市场，乃至全球的推广都极具战略意义。 2009年10月止，内地汽车销量连月上升,新晋汽车股代表比亚迪受追捧。公司列入富时指数前夕屡创新高,股价连升9天。公司市值期内增400亿元,至1,800亿元,超越欧洲车厂保时捷;并成为全国 市值最大车股。比亚迪公司总裁王传福也因此以350亿身价荣登中国首富的宝座比亚迪现拥有IT和汽车以及新能源三大产业。IT产品主要包括二次充电电池、液晶显示屏模组、塑胶壳、键盘、柔性电路板、摄像头、充电器等。公司坚持不懈地致力于技术创新、研发实力的提升和服务体系的完善，主要客户为诺基亚、摩托罗拉、三星等国际通讯业顶端客户群体。目前，比亚迪作为全球领先的二次充电电池制造商，IT及电子零部件产业已覆盖手机所有核心零部件及组装业务，镍电池、手机用锂电池、手机按键在全球的市场份额均已达到第一位。2009年， 比亚迪入选中国世界纪录协会世界最大手机锂电池生产商，创造了新的世界之最2003年，比亚迪正式收购西安秦川汽车有限责任公司（现“比亚迪汽车有限公司”），进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。发展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车、纯电动汽车等。代表车型包括F0、F3、F3-R两厢、F6、S8硬顶敞篷跑车、F3DM双模电动汽车、S6（SUV）、M6（MPV）等。作为电动车领域的领跑者和全球二次电池产业的领先者，比亚迪将利用独步全球的技术优势，不断制造清洁能源的汽车产品。比亚迪开发了电动车、储能电站、太阳能电站等绿色科研项目，立志于继续引领全球新能源变革！比亚迪 “三大绿色梦想”解决石油问题带来的全球环境污染和经济问题，中国科技创新造福人类、荣耀世界！第二章比亚迪s6汽车简介比亚迪s6是比亚迪汽车的首款SUV车型，外形上与雷克萨斯的RX非常神似。比亚迪S6是一款全尺寸B级城市SUV车型，大灯采用了运动风格的黑色底壳设计，同时还带有非常潮流的灯眉设计，远光和带有透镜的近光灯组相分离。从车门上的无钥匙进入的触控按钮、尾部隐藏着倒车摄像头、还配备了多功能方向盘、无匙启动等可以看出这款车型的配置和定位都不会太低。第三章 4P营销相关理论概述3.1产品比亚迪S6，搭载Keyless无钥匙系统，语音电子导航系统和移动数字电视，具有同价位领先的科技配置；发动机采用欧IV排放标准，降低油耗，低碳环保；配备ABS+EBD，采用3H高刚性车身，有效保护驾乘安全，驭悦都市自由。比亚迪汽车目前有着在新能源方面的突出优势，而这也是其核心技术所在，正好顺应社会的节能需求。但是，比亚迪在产品创新方面的缺陷也是其未能取得汽车中国销量第一的原因所在。与国内的自主品牌比起来，比亚迪的实力相对比较雄厚，但是与合资品牌和外国品牌比起来，其差距也是显而易见的。3.2价格2.0L排量手动豪华型7.88-9.19万手动尊贵型9.28-11.58万2.4L排量自动尊享型11.38-13.58万影响价格这款车的原因有很多，汽车的车型，汽车的相关配置，各地方人员的消费水平，还有厂家的促销能力。比亚迪长久做的都是中低端市场，从05年F3上市开始，全新的营销概念就不断被应用，精准营销策略使其占取了更多的中低端市场，同时辅以低价战略，也使它赢得更多的中低端客户。但是，当比亚迪进军中高端市场时，低价的策略应该在稳定市场地位后再次应用。3.3渠道比亚迪的千店工程为其以后的发展提供极大的便利，无论是销售还是售后服务上效率都优于其他自主品牌3.4促销 为了减少成本开支，比亚迪很少做广告宣传，但是其自身低价、性能比较高的特点就是一个既免费又能优于宣传效果的广告。第四章营销环境分析1、优势：（1）由于社会环境的改变，人们越来越需要节能环保的座驾，这就催促着比亚迪大胆发扬自身的核心技术。（2）比亚迪汽车在08年地时候计划了一个名为“千店工程”的项目，即实现网络覆盖率省会城市达到100%、地级市达到80%以上、县级市达到70%以上、总网点达900个。高速扩店，网点多如牛毛。但在目前为止，比亚迪汽车基本已经实现其当初制定的目标。因此，网络的疯狂扩张加上成千上万的销售人员，以及低价产品的诱惑，使得比亚迪汽车在去年火爆的车市当中，销量一路飙升。2、劣势：最近，比亚迪在承受着来自社会各界的质疑，这些因素一方面会严重的影响企业的形象，另一方面也会阻碍比亚迪汽车的销售情况、研发进程。机遇：（1）比亚迪作为领先的国内自主品牌汽车厂商，将进一步丰富产品组合，积极涉入MPV及SUV等新的产品领域，凭借公司不断提升的品牌知名度和持续的产品竞争力，实现市场份额的稳步提升。（2）比亚迪正在进行着另外的准备，包括进军海外市场、设立技术研究院以及适应环保政策等，相信其在这方面的努力会使比亚迪走上一个更好的道路。 3、威胁：（1）在北京等地推出了一系列限制购买车辆的政策，一方面是为了缓解国内城市拥堵、停车位缺乏的难题，另一方面却缩小了自主品牌汽车的市场。（2）但对于我国农村地区，政府相应推出一定的优惠政策，由政府播发补贴，“汽车下乡”这一政策对于自主品牌稳定三线、四线市场有一定的帮助。但是，如今不断生长的油价又让农村市场处于尴尬的境地。第五章目标市场的选择与市场细分、市场定位1.市场细分(1）对于城市中的白领人士，他们追求的是一种宁静、清洁的生活，并且他们有较强的社会责任感，比亚迪F3的宁静、清洁和低排放完全符合他们的生活追求，差异化营销策略需要充分利用我们的这一优势。(2）对于引领时尚，追求个性化的年轻人，对汽车的外观以及内在的设施的个性化要求较高，差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征、力求做到“新”、“变”。微型车FO十分适合刚刚毕业的年轻人可以最为年轻人的第一款车。而L3作为轿跑，动力与时尚并存，迎合了年轻人追求个性，时尚的消费心理。(3）对于中产家庭，中低端商务用车，对汽车舒适度要求较高，追求稳重舒适和安全性，但同时对汽车的经济性又不放弃。对与比亚迪F6以及G3十万上下的价格，大方的外观，完全符合这些消费者的要求。(4）对于混合动力车市场,品牌宣传无疑是一种壁垒，在我国，对混合动力汽车的宣传侧重点应该有所不同，比亚迪在中国的知名度还很低，所以企业要承担起混合动力汽车概念并且制定行业的标准的任务，这是一种公共产品的投入。所以，在宣传上，要建立起企业形象和混合动力汽车这一新生事物的密切联系。因此比亚迪需要紧跟时尚气息，不断推出符合正在流行的各种时尚观念并且比较新颖的车型。2.目标市场 进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。发展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。代表车型包括F3、F3R、F6、F0、G3、L3等传统高质量燃油汽车，S8运动型硬顶敞篷跑车、高端SUV车型S6和MPV车型M6，以及领先全球的F3DM双模电动汽车和纯电动汽车E6等。比亚迪外型动感时尚，价格实惠非常适合事业刚起步的年轻消费者、个体户小老板和中产白领。在未来发展混合动力和新能源方面有着极大地机遇。 3.市场定位定位：中低层次消费者优势分析：比亚迪车价格低廉、国家政策好维修保养便宜。国产的比亚迪在同级车里的竞争优势很明显，作为国产车在价格方面比同级的车要低，因此性价比方面比较高。比亚迪也享有国家政策的补助，这样以来价格又能优惠一些。比亚迪车在维修保养方面的价格比合资车低，而且零件很容易拿到原厂的，而合资车原厂零件不容易拿且贵。比亚迪在混合动力汽车方面有着绝对的优势，生产的混合动力汽车也日趋成熟，国家对新能源汽车更是大力支持，买车最高可补助5万元，纯电动乘用车每辆最高补贴6万元。比亚迪汽车在外型方面做得也是相当到位，作为国产车对国人的要求非常了解，因此外型非常贴合中国消费者。第六章比亚迪4P营销策略 6.1比亚迪S6的分销策略第一，通过与原代理商合资合作，成立省级联营公司。省级联营公司一般只代理联营企业的产品，其销售范围内的终端，即可以是以厂家为主体的多型号、多品牌销售中心，也可以是单一品种为销售目标的品牌专营。厂家通过与联营公司紧密的合作，来确保渠道独享，信息畅通和物流的有效调配。第二，直接招标，利用经销商资源，大建品牌专卖店、4S店等，谋求通过分销得到市场、品牌的双重受益。第三，提高品牌形象，完善售后服务。特别是国外汽车企业不断进入中国市场，在带来汽车产品和品牌的同时，也带来了高效的分销模式。 6.2比亚迪S6的促销策略通过广告、人员推销、营业推广和公共关系。在广告促销策略中主要通过馈赠性广告促销策略、文体性广告促销策略、中奖性策略、公益广告策略来进行促销。人员推广策略主要是通过试探性策略、针对性策略、诱导性策略等来促销。营业推广主要是分期付款、汽车置换业务、汽车租赁销售、附带赠品、免费试车、使用奖励、价格折让等来促销。公共关系促销则是经过促销的空间利用策略、促销的时间利用策略、理念性促销策略和情感性促销策略来推广促销。总结虽然面临全球性金融危机袭转而来，中国汽车市场同期增长只有17.69%，但比亚迪各地销售胜利的消息节节升高。比亚迪上半年季度完成销售176795辆，同比增长176%；超出同行业增长率将近10备发展速度；比亚迪截止到11月，比亚迪汽车销售超过万辆，同比劲增，成为增长最快的汽车品牌；12月份，比亚迪在圣诞、元旦节的接连刺激下，取得非常完美的“收官之战”，单月销售60150辆，同比增长283.3%，从而在2009年全年销售总量达448397辆，超额完成计划。再经历了非常完美的2008之后，比亚迪的2008也可以用完胜来形容。此时的比亚迪俨然已经成为“成色最足的一匹黑马”，在未来的日子里会跑的更快，更远。在专注于产品品质的同时，比亚迪对于服务也是非常重视。随着产品的热销，比亚迪的售后服务逐步升级。目前比亚迪全国共有一级以