防晒化妆品营销方案的探讨.doc

防晒化妆品营销方案的探讨随着金秋的来临，竞争激烈的防晒化妆品市场趋于平静。回首炎炎盛夏的防晒化妆品市场，各品牌之间竞争已经超过了天气的热度。各种促销眼花缭乱，让人不知所从。营销方案更是层出不穷，各有优势。一、防晒化妆品推广的阶段。由于防晒化妆品的季节性强的特点，其真正的销售期应该在48月间，南方的时间稍长。但在市场操作中会大大超过此时间段，其可分为三个阶段：一、 防晒品的铺市阶段此阶段主要工作是将防晒品从厂家、批发商转到零售商的过程，时间大概为4月以前。二、 防晒品的市场推广促销阶段此阶段的工作主要是将零售后的防晒品推销到消费者手中，实现最终消费。此阶段为最重要阶段，在此阶段各品牌更是赤膊上阵，奋力搏杀。时间大概在48月。三、 防晒品的收尾工作此阶段为防晒品清理库存和回笼资金阶段，时间段在8月下旬至9月上旬。此阶段各厂家为了清空库存会采取跳楼的方式操作。二、 各阶段的市场操作一、 第一阶段铺市阶段在此阶段，各厂家为了多挤占经销商的资金，避免经销商进销竞品，均会采取各种措施来吸纳经销商的资金。大多数厂家会召开防晒品推广会，而且时间更是提早到了3月份就开始操作。在推广会上，各种优惠措施纷纷出笼。如：某名牌化妆品在3月12日就召开了推广会，在会上推出:1） 价格为出厂价的九折2） 进10件货送1件货3） 按进货数额的大小，得到不同的奖励4） 承担进货额的3-8月的利息5） 对于二级市场的通路提供人员支持6） 对于终端的市场承诺提供促销人员和各种促销用品7） 承诺退货8） 广告媒体的承诺。用厂家负责人的话说就是不赚钱也要维持品牌在市场地位，同时也能够在淡季维持工厂的生产，降低全年的销售成本。二、 第二阶段市场促进阶段此阶段的工作最为重要，是实现防晒品的最终消费阶段。各品牌开始执行终端工作、宣传工作、销售工作。其中促销计划1） 赠品促销 2） 终端陈列奖励 3） POP、DM等宣传品的发放4） 对业务和促销人员的奖励。一句话概括就是“过了这个村就没这个店”，各品牌使劲全力吸引顾客。三、 第三阶段市场收尾阶段此时产品的销售已经进入萎缩期，终端走货量减少，经销商开始将资金和精力转移，部分地区出现退货。厂家一般此时要1） 加大对经销商的促销力度，以清除库存。2） 增加对业务和促销人员的奖励力度，鼓舞业务人员的积极性3） 加强终端的投入。此阶段用一句话介绍是“防晒品大跳楼”。三、 防晒品的实例操作实务一、 防晒品的上市铺货阶段1、销售计划工作1）确定总销量目标，并按月度细分，确定各区域市场目标月度销售目标 单位：万元地区 月份4月5月6月7月8月合计XXX市场XXX市场XXX市场合 计2） 按渠道划分，确定各渠道月度目标销量。 渠道销售目标 单位：万元分类XXX市场XXX市场XXX市场合 计终端 市内专柜市内综合柜市内网点批发市 内郊 县合 计 3）按区域市场划分，确定销售人员月度目标销量。区域客户销售目标 单位：万元市场客户名称4月5月6月7月8月合计XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 2、培训工作 A、对业务员的销售策略及方案的培训和管理 B、对促销人员的培训和管理3、推广工作 形式：防晒品推广会 目的：迅速铺市，挤占资金。 时间：3月12日 会期：1天 会议内容：1）公司品牌介绍（略） 2）防晒产品的介绍（主要是产品的卖点及特性）（略） 3）销售策略及方案的介绍（略） 4）人员的支持力度（略） 5）广告媒体的支持力度（略） 6）会上优惠政策 A、渠道支持力度及要求（包括价格、赠送、返利等各个方面）一、 以现款方式进货价格打九折二、 以银行承兑、房产抵押等方式进货价格打九五折三、 以上三种方式进货的客户，厂方承担其货款金额4-8月的四、 银行利息五、 根据进货金额的大小，享受不同的返利，具体的数字见购六、 货协议附件七、 提供配套的赠品及促销用品八、 提供二级市场的业务人员和促销人员支持九、 承诺退货十、 广告支持 B、终端支持力度一、 在大中型传统商场，提供陈列费用支持二、 提供专柜形象设计和装饰支持三、 大卖场堆头、端架、陈列面的费用支持四、 终端售点POP的宣传布置五、 提供促销人员费用会后工作：1）统计订货数量并书面总结 2）根据各城市的订货情况与目标销量及时调整策略，工作跟进。 3）派驻人员协助经销商加强城市终端工作 4）销售人员制订协助经销商分销计划 5）具体落实会上政策二、 销售促进阶段（一） 终端工作 1、铺市陈列工作 A、针对大店，包括综合商场应100%卖进。 B、必须在专柜售点销售，陈列于显著位置，防晒产品陈列面积占整体产品50%， 重 点突出新品推荐；在超市端架陈列中在以较醒目的位置上设置防晒品区，以醒目 标志标示出。C、 产品应醒目的标示价格（强调促销价格）。 D、尽量与名品和竞品靠在一起。 附 陈列要求表： 大型综合商场大型连锁店中小型超市和专卖店中小型批发市场专 柜综合柜超 市A类B类C类D类B类C类D类种类齐全品种全 分 销全分销种类齐全全分销种类齐全陈列面积 突出新产品，集中陈列。陈列面在90cm以上面积大于任何防晒产品，新产品陈列占50%以上。陈列面在50cm以上每品种不少于2个陈列位置柜台的位置在人流旺处，并能长期保持不变，另外设花车、流动促销。与竞品紧靠，设立堆头、端架陈列。并能保持陈列位置长期不变。在店内最醒目处 2、终端形象宣传工作 A、大型商场专柜、大型超市和量贩店、化妆品区均有产品的防晒形象灯箱、POP等宣传品。 B、在城市形象好，品牌销售在5000元以上，40平米以上的店铺应设置灯箱、店招、POP或其它宣传品。 C、凡是允许张贴宣传画的终端均应张贴招贴画。 D、凡是允许张贴眉贴画的超市货架，必须在产品陈列处张贴眉贴。 E、凡允许悬挂贴招牌的大型超市，必须悬挂贴招牌。 3、终端促销工作 A、选择较重要的大型商场或超市进行分发DM宣传单。 B、在专柜让消费者免费试用。C、开展防晒效果的测试，最好能让消费者感受到本品牌产品较之其他品牌好。D、举行购物有奖促销。E、在国际名店、购物中心展开阶段性流动花车，推广热卖活动。F、同时全面上市促销装。（二） 渠道工作 1、分销工作A、协助经销商分销到三级市场B、检查各经销商专柜设置的情况C、密切注意各阶段客户的销量，及时调整策略 2、价格控制工作 A、严密监控批发客户的价格，避免价格冲击，扰乱市场B、严密关注竞品的价格，了解竞品的政策变化，便于打击竞品 （三）对业务及促销人员的工作促进 1、定员定岗定任务设立项目奖、季度奖、综合业绩奖 2、开展促销竞赛，设立最佳推广业务员、最佳防晒推广促销员、防晒之星设立不同的 奖励三、收尾阶段1、8月下旬至9月下旬A、加大对经销商的促销力度，促使经销商囤货。但价格不能变动，只能加大赠品的支持力度。B、加大对终端的支持，增加人员促销，增加活动形式。C、加大对业务员和促销人员的奖励，促使人员产生更大的工作积极性。D、严密监控经销商的供货价格，不许经销商低价倾销。避免给经销商和消费者造成本品牌销售不好的错误印象，影响第二年的销售。2、对整个防晒工作的总结 A、对上市工作的总结（略） B、对终端工作（略） C、对促销工作（略） D、对渠道工作（略） E、对广告组合策略（略）四、广告宣传工作1、电视媒体 根据品牌开发的前景，确定广告投放。 A、在市场的上市阶段，电视媒体主要集中在覆盖面广，收视率高的电视台，如中 央台，中央六台、省卫视等，主要是品牌形象广告，以5、15带为主，时 间阶段为黄金段，每天两到三次的频率。 B、在市场的推广阶段，电视媒体主要集中在省市有线、影视电视台等，主要为品 牌形象和产品机理广告，以15、30、45为主，时间分散到各段，每天四到五次的频率。 C、在市场的收尾阶段, 电视媒体广告减少或转向其他品种，维持品牌知名度。2、报媒 随着电视台的增多，报媒广告的作用越来越重要。 A、在市场的上市阶段，报纸