商业地产策划方案

1 / 21 商业地产策划方案 翰林国际商铺营销策划方案 翰林国际商铺营销企划方案 前 言 在商业地产销售发展日益成熟的的今天，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中越来越重要，商铺要想卖得好，前期的营销策划必不可少，而且必须做到位。 翰林国际商业项目是 房地产开发公司开发的精品物业，将成为新乡市老城区区的新型地产商业的经典作品。 翰林国际项目座落于新乡市城区的体育馆旁，是 地产开发公司的新建项目。本项目占地 平方米，项目由两栋高层（含 负一层）组成，总建筑面积约为 平方米，商业建筑面积约 平方米。 本项目目前只剩余 套商铺，属于尾盘销售，所以必须采用快销模式，保证短时间内消化掉，降低销售成本，把利益最大化。 经过前期的市场调研分析，本项目招商可以倾向于饭店、体育用品、医疗保健（老年人居活动场所）。 由乙方组建和管理团队（团队人员属于甲方员工），有销售产生的费用（项目宣传和员工工资）有乙方负责，商铺办证贷款等产生费用（溢价部分营业税除外）有甲方负责，2 / 21 需要甲方提供办公地点（最好利用现有销售部），甲方提供自由路和健康路交叉口东南角广告牌，甲方协助乙方解决在销售中出现的问题（如：城 管局等） 第一个月通过各种活动、网络、派单、短信、户外等宣传方式大力度的宣传，让项目重回市民生活中。 在销售的同时招商同步进行，更好的促进销售 根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述。 一、项目营销总体 策略 营销总体策略是仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位地运用营销策略，最大限度提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升企业形象及项目形象。概括本项目的营销总体策略，可以简述为 “ 五个一 ” ，即树立一个新锐概念、倡导一个 财富理念、提炼一个鲜明主题、启动一个前卫市场、酝酿一场热销风暴。 二、项目营销目标方针 根据本项目 “ 五个一 ” 的总体营销策略，拟订本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充3 / 21 实。 1. 树立一个新锐概念： 休闲式购物商业。 2. 倡导一个财富理念：创投性商业、休闲式购物、稳定性回报。 3. 提炼一个鲜明主题：产权式商铺、休闲式商业。 4. 启动一个前卫市场：崇尚 “ 创投性商业、休闲式购物 ” ，摒弃传统商业的纯购物环境压抑与约束，主要面向年轻新锐、有自己个性的消费群体，让其体验到休闲模式的商业环境，购物主题明确。 5. 酝酿一场热销风暴：本项目将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业，力争推动商业房地产市场开发的全新变革，避开传统商业的竞争，在一个全新市场里掀起一场热销风暴。 三、销售目标及目标分解 1. 销售（招商）目标 翰林国际商业可销售面积如表 8示。 表 8 商业城的可销售面积说明表 2. 销售目标分解 商业城的销售目标如表 8示。 表 8 商业城的销售目标计划 四、营销阶段计划 根据项目的定位及施工进度计划，将营销工作分为四个阶段，各阶段工作重点如表 8示。 4 / 21 表 8营销各阶段工作任务一览表 五、项目销售时机及价格 为了更好地在后续营销 过程中充分体现总体营销策略和达成目标方针的实现，综合项目要素资源和营销推广传播要素，结合项目定位，确定以下销售时机及价格。 （一）项目入市时机及姿态 1入市时机：根据规划与工程进度以及营销准备，在 2015 年 5 月份房交会期间开盘（或 2015 年 9 月），可以抓住 2015 年春季房交会、五一国际劳动节等机会掀起第一个启动高 国庆节、 2015 年秋季房交会、元旦等重要时期掀起新的销售高 2入市姿态：以全市乃至西北地区 “ 财富地产、休闲购物 ” 形象登场，开创全新休闲商业投资经营理念 。 （二）价格定位及价格策略 1价格定位的原则：采用比价法和综合平衡法。 2价格定位：整个商业项目的销售均价为 3 580 元 /平方米，其中起价为 3 328 元 /平 方米，最高价为 4 000 元 /平方米。 3价格策略：采取 “ 低开高走 ” 型平价策略，开盘后半年作为第一阶段的价格调整（略升），均价为 3380 元 /盘销售变相略降。 六、宣传策略及媒介组合 5 / 21 （一）宣传策略主题 1个性特色： “ 商业城财富地产投资商业 ” 是我市首家也是 唯一一家将商业开发从 “ 建造建筑产品 ” 上升到 “ 营造全新休闲购物方式 ” ，倡导 “ 投资财富地产、获取稳定回报 ” 的投资理念。 2区位交通：本项目地处 广场旁，地段绝佳，高尚居住区地标建筑，交通便捷，是北部区域首选的理想商业地产投资环境。 3增值潜力：处于政府规划重点发展区域的核心区域，发展前景好，购置成本低，升值潜力大，是投资置业的首选。 （二）宣传媒介组合 1开盘前期：主要以软性新闻及广告进行全新 “ 财富投资，稳定回报 ” 理念的深度挖掘，媒体主要以报纸为主，电视为辅。 2开盘后的强势推广期：即项目营销推广的重要时期，宣传媒介以 “ 报纸、电视、户外广告牌三位一体 ” 为主，配以相关杂志、直邮广告等形式。 3开盘后的形象展示期：为了展示形象，以软性深入挖掘为主，媒介选择主要是电视和报纸，重点辅以论坛公关、促销活动、项目招 商业地产全程策划案纲要 6 / 21 第一阶段：市场调研阶段 一、市经济环境的分析和生活结构研究 总人口及区域人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等 展状况及产业结构情况 消费品零售总额 商业增加值 城乡居民的人均可支配收入 城乡居民储蓄存款余额 二、区域结构调查与城市发展规划调查 公共设施状况 交通体系状况 道路状况、通行量 区域性质与功能特点 各项城区的机能 城市规划 三、商业发展规划及政策研究 商铺发展现状及布局情况 商铺发展规划 城市商业网点规划政策 四、区域零售 业结构、商铺分布及经营状况的市场调查与分析 地区商铺分布及经营业态详图 7 / 21 商业地区间的竞争状况及竞争者调查分析 地区间的销售动向 大型主力店的动向 五、典型性调查与研究 六、地区未来商业地产的供应量分析 七、消费者消费行为调查与研究 地理细分调查分析 购买人群细分调查 年龄细分调查分析 经济状况细分调查分析 消费者交通和出行方式 购买者购买心理及行为分 析 八、项目立地条件研究 道路类别及交通状况 项目地块自然与社会条件分析 顾客是否容易达到商业区 周边环境和公建设施 项目周围经济条件分析 项目 析 九、商圈的确定和研究 商圈的范围的确定 商圈的构成及顾客来源 8 / 21 第二阶段：项目定位阶段 一、 项目的市场定位 形象定位 规模定位 二、目标客户定位 购买 商铺的目标群分析 租赁使用商铺的目标群分析 三、商铺的目标消费群定位及分析 四、商铺的经营项目定位及功能定位 经营项目定位 功能定位 五、商铺特色定位 六、竞争定位 第三阶段：项目规划、设计方案阶段 一、整体规划设计方案 二、建筑风格与立面效果设计方案 三、商铺结构与内部分割方案 四、景观设计方案 五、交通组织设计方案 第四阶段：项目营销策划阶段 一、营销整体规划方案建议书 营销方式建议 9 / 21 营销渠道建议 营销策略建议 营销计划安排建议 促销策略建议 二、价格策略执行计划建议书 整体均价建议 分期均价建议 层差和朝向差分析 价目表建议 价格特别调整方式建议 付款方式建议 三、管理模式建议书 招商管理模式建议 物业管理模式建议 客户管理模式建议 销售管理模式建议 四、项目形象包装设计方案建议书 计建议 楼书设计建议 展板设计建议 五、广告宣传策划建议书 （以下有关内容以实际执行单位与甲方协议并由甲方10 / 21 确定认可为准） 户外广告策略建议 报刊广告策略建议 新闻炒作策略建议 网上广告和炒作策略建议 六、销售活动策划建议书 （以下有关内容以实际执行单位与甲方协议并由甲方确定认可为准） 开工仪式建议 开盘仪式建议 封顶仪式建议 竣式仪式建议 入伙仪式建议 新闻发布会建议 展销会建议 第五阶段：销售实施阶段 商业地产策划书（一） 什么是商业地产。商业地产不是商业，也不是地产，也不是简单的商业加地产。商业地产是以零售物业的租金收入为目的的长期房地产投资。目的明确，是以零售物业租金收入为目的，如果开发后销售出去，称不上商业地产。如果开发目的不是以零售物业租金收入为目的，就不能叫商业地产。 操作程序与住宅不同：一定要先租后建，招商在前，11 / 21 建设在后。或者叫：颠倒程序，把房地产开发商的惯性思维颠倒一下，招商在前面。先找到商户，根据商户的要求建设。可以从以下三个方面来阐述他们的不同： 一、价值 商业物业的价值在于经营，通过经营创造高于价格的价值。一个商业项目必须要系统考虑项目的商业定位、招商、经营，才能实现高水平的商业物业开发，达到预期的赢利目标。 而住宅的价值在于居住，保值升值。其关键是准确的产品定位及目标消费群体定位，最后通过销售实现开发价值。 二、经营 管理 招商是商业物业成功开发的关键所在。一个商业项目，如百货、专业市场、区域商业中心等，一般都实行 “ 招商先行 ” 的营销策略，以招商来带动销售。 “ 有主力店的地方，就有无穷的商业机会 ” ，以招入主力店作为吸引其它商家的手段。其实主力店周边商铺的经营主要是 “ 寄生 ” 业态，它本身不具备 “ 聚客 ” 能力，所以也不具备使商铺升值的潜力，只有借助主力店的作用才能充分挖掘其商业价值，使商铺作旺并不断升值。统一销售，统一经营，统一管理，使拥有权、经营权、管理权三权分离。商业项目要充分发挥经营管理公司的作用，尽早介入项目整体开 发，为招商及后期经营管理作好准备。而住宅一般不存在招商问题，带底商12 / 21 的住宅，具体销售依住宅定位而定，是以招品牌连锁店为主，或是一般经营户，但一般前者居多，以品牌店来带动住宅销售，提升住宅价值。但底商需要科学合理的业态经营及规划比例，这点也非常重要。 三、市场风险 开发商在看好商业地产开发利润的同时，也存在着一定的市场风险。除土地成本、土建费用及一些税费管理等因素比住宅用地高外，一般投资商业的人群相对较少，加之现今人们理智投资理念加强，所以为降低市场运作风险，商业地产开发必须具有有 前瞻眼光的开发商、专业的商业地产顾问及经验丰富的物业管理公司三大要素，以有场有市为开发目的，这样才能增强投资者的信心，降低开发风险及提高开发价值。而住宅相对来说开发风险较小，因为住宅消费群体较广，住宅业态既具有居住功能，也具有投资功能，其双重作用为销售提供了更广阔的购买群体。 商业地产策划和住宅策划之最大区别 问题与解析： 1、如果开发商想做统一管理、统一经营、统一销售 ,他们三权分离又如何统一呢 ? 答：三权的分离和统一的关键是要保证在甲方能够在承受的资金压力和资金运转 良好情况下，最大限度比例的掌握持有物业。如果发展商不是这样的心态，你放心，这样的13 / 21 项目只能充其量做到销售到位，而无从实现经营到位，我参与的巨库就是一个最好典范，对于这样的发展商，我们服务商只能从短期战略去考虑而非长期。 2、比如 ,投资者购铺后自已经营 ,不让管理公司来管理和经营，怎么处理 ?如果不同意投资者要求 ,这样就会失去投资者。请问你有什么更好的方法来解决这个问题吗 ? 答：在对投资者的准入制度中加以限制，这在北京南城的一些成功市场经历和实现的很多先例，在这里一定要对纯投资客户，和经营型投资 者两者类型加以区别，实际在签署合同时加以准确言辞的条款以示投资客户。这其中的技俩不是三两句话可以解释清的。 3、而现时法律又规定不准以带租约或者返租形式销售商铺，又要实现统一经营管理 ,又要便投资者感觉不到门槛的阻碍，该如何办呢 ? 答：目前在实操中我们也没有找到针对现行政策的符合其解决方法，希望大家多多交流。 4、另外 ,在招商时 ,如果真的按商家要求来建设项目 ,到时候他们不来租铺怎么办 ?这样是不是项目硬件就限制只能做此种行业了吗 ?假使与商家有意向协议的捆 但他们要取消还是要取消 呀 ,或者是他们会用更底的租金要求来议租 ,这时候开发商就很被动，怎么处理 ? 答：在谈大型商家时，应尽可能在两个以上的商家之14 / 21 间周旋，另外在确立商家或条款上尽量规避自己的风险，把有可能的损失降到最低。不能因为与商家的协议不具有强有力的追述依据，而不去有所为，对吧。 5、再其次 ,在招商时 ,前期没有任何招商工具 (比如价格、项目硬件配套及装修标准等 ),商家会跟我们谈具体租约吗 ?如果谈也可能只是谈他们的需求，或者是可能泛泛而谈看好所推荐的项目。 答：前期，在你与商家洽谈意向时，你应该准备完善的商业投资风险评估报告，这其中包含你推介项目的核心卖点和整体规划，不是让你空手套白狼。这可能更多的是商业谈判技巧和公关能力的体现，而不单纯只是纯专业技术工作，我现在更加体会到公关能力的重要性。 6、再看现时市场情况，只要位置好、地段好的项目 ,硬件再差 ,再烂 ,也是商家来适应物业，而且还会出很高有租金 ,这种现象是不是围被了您说的 ” 颠倒程序 ” 呢 ? 答：地产是地段是第一首位，我们解决的事并不如您所说，这样项目甲方根本不会来找您。对于介入准成功的地产策划专业人员，如果要有更高水平的提升，那不简单的 是专业知识丰富和创新力就可以了，大家要温习的功课可多了，比方说我现在在外省的负责的项目，我都快成了产品概念和户型建筑设计师了，连 要运用的如火纯青，唉，不这样提供附加值，你项目拿得到么？ 15 / 21 商业地产策划书（二） 一、市调分类 商业地产策划和前期市场调查，按不同目标、任务、规模、方式，可分为以下几类： 1、按工作任务分：基础普查、专题研究调查、项目定位调查 2、按工作规模分：全地段全面考察、典型代表调查、个案深入调查 3、按操作方法分：实地考察调 查、问卷调查、访谈调查 4、按考察形式分：系统分工考察、集中快速考察、自由漫游考察 二、市调准备 无论做哪类市场调研，都应有充分准备，才能有的放矢，提高效率，防止遗漏。 准备工作一般有： 1、明确任务 质、内容、范围、形式、时间、质量等要求； 2、团队分工 作小姐）人员组成、任务分工及协作关系； 3、工作计划 5 4、资 料预热 圈、项目的书16 / 21 刊、报纸、站等公开信息与内部资料； 5、配齐工具 卷、访谈提纲、公司资料、数码相机、摄像枪等； 6、考察线路 口、行走方向、重要节点、出口等的预计、判断及分工协作安排； 7、时间安排 日、周末、节假日、白天、夜晚），考察时间长短的估算，考察项目、地段的时序安排等。 三、基本概念理解与应用 在市调和商业地产策划中常用到如下基本术语、名词、需要有共同 的界定： 1、区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标 这是一组地理学、规划学、商业及房地产业常用的互相联系的概念。 区位 带综合性的规划学用语，指为某种经济、政治、社会活动所占据的场所，在某一城市（地区）中所处的空间位置。 板块 住宅房地产开发、营销常用的词语，一般指住宅小区相对集中开发的城市区域，沿交通干线居多，如华南板块、洛溪板块、广园东板块、工业大道板块等。 商圈 零售学用语，现商用物业开发也借用该词，17 / 21 意指商业圈或商势圈，指在一定时间内达到 某一购物或消费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或方形区域，简言之，即为优先选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。商圈一般按层次分为核心商圈（离消费地最近，吸纳总量 50客的范围）、次级商圈（吸纳 15客的范围）、边缘或辐射商圈（吸纳 5客的范围）。 显然， “ 商圈 ” 现有两种用法，一是正式的零售界用法，着重指吸纳的目标顾客分布空间范围，另一是现流行的房地产开发和媒体借用后产生歧意的用法，着重指商家聚集的区域、地段。我们使用时，若有必要，应指明 商圈的准确涵义。 商业中心 规划学用语，与商业功能区同义，与通俗的 “ 商圈 ” 称法接近，一般分市级、区级、社区、邻里四级。 地段 传统商业中心的商户以街道、马路、干道两侧分布为主，因此商圈、商业中心再可细分为某一地段，房地产开发也常用此术语。 节点 规划学用语，指观察者、步行入进出、经过的集中焦点， ()基本上是交叉口、交通转换处、十字路口、建筑形态的变换点等，它们从某种功能或建筑特征的集聚、浓缩中获取重要性。商业地段（步行街）常以休闲广场、餐18 / 21 饮美食城、电影院、交通广场、着名地 标式建筑作为节点。 地标 与节点构成城市空间或商业中心另一类参照点，观察者一般不能进入内部，仅具外在主观、仰视、眺望的视觉必性，如超高层公共建筑、钟楼、塔顶、广告招牌、山顶。 应用： 上述概念常用，应熟练掌握与区分，清晰界定市调范围； 上述概念的空间范围，除不同商业业态、业种商店的商圈有一定伸缩弹性外，基本是从大到小排列，应根据特定任务选择市调区域。 出书面正式报告，应使用准确、学术性用语。 2、业态、业种 零售商业用语，现对零售消费的各类商户也使用 此术语。 业态 指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态，特征是 “ 怎么变 ” 。目前中国有 10多种零售业态，日本 20 多种，美国 40 多种。 业种 指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是 “ 卖什么 ” 。目前国内零售消费市场可细分上百个业种，国外发达国家更多，难以胜数。 应用： 策划商业地产，必须熟悉业态业种分类及其特征、典型商户等基本功； 市调必须分业态业种进行表格、问卷、访谈设计，19 / 21 查清所需类别基本状况进行比较分析； 传统和新兴业种，也逐渐采用不 同业态模式经营，如：建材、 仪、药品、图书等业种； 零售商业外的业种，也流行采用零售业态经营模式，如：美食街、自助式咖啡店、量贩式 行社超市等。 四、市调内容和考察次序 商业地产发展（定位）策划，最常见的市调是基础普查、全地段重点考察，其次是专项调查（分商业业态、业种、物业类别），再次是定点考察（类似项目、竞争项目、新兴与特色项目），前者一般会覆盖后两者，因此主要以前者为例。 市调有两个前提，一是实地考察前应对区位的功能有所判别，是商务区，还是商业居住 混合区，或是商业功能区，后者再分市、区、社区、邻里四级商业区，实考主要是印证和具体细节了解；二是事先掌握区位、板块、商圈内的面、线、点关系，面是板块、商圈（区位比面要大些），线是地段、路街沿线，点是重要、大型商家和节点。 商圈的基本功能、定位、档次、气氛、交通、客流量等，主要通过 “ 面 ” 观察。 商业业种集聚、档次、气氛、建筑形态及专业店、专卖店、便利店、小吃店、服务店等，通过 “ 线 ” 观察。 20 / 21 购物中心、大卖场、特色店、新开店、大型饮食、娱乐