精品ppt课件金定海报告（2013骨干培训班）

互动移动中的价值驱动 中国广告产业的转型与发展,着重讲四个问题： 一、渐变与细节 二、数据与现状 三、技术与思想 四、趋势与对策,渐变与细节,渐变与细节,广告业正在从渐变走向突变，有四个基本特征： 价值大爆发、业态大转型、利益大竞争、行业大洗牌,渐变与细节,在数字媒体的环境下，广告产业全面转型，原有的媒体、创意、预算、评估等环节都出现有很多新的需求。 秒针系统 和华通明略共同推出的全新媒介评估体系iGRP，旨在解决传统电视、楼宇电视、互联网、智能终端之间预算分配问题，实现多屏效果评估，帮广告主提升投放ROI。 美国从2012年才开始研发iGRP体系及产品，而中国已有4年实践经验。,渐变与细节,微博经历了三年似乎开始走下坡路了： 新鲜感消失 底层用户大批转移。 信息碎片化、用户活跃度下降、话语权被绑架。 新浪微博商业化发展模式渐向电商领域靠近。 腾讯微博以技术产品为基础，向内容建设发力。,渐变与细节,大家都在推机顶盒。 阿里也将在近期推出盒子产品。 目前国内已有多家公司推出了类机顶盒产品，而乐视网与富士康合作推出了乐视超级电视，上市业绩还不错。 阿里这次进入机顶盒业务或许也只是进行一次试水，同时也能制造更多概念，有利于上市时的整体估值。,渐变与细节,渐变与细节,渐变与细节,渐变与细节,未来三年社交媒体与视频的增长最快,越来越多的节目、剧集等视频内容在不断优化提升。 一：影视版权和电视节目网播购买力度加强； 二：自制品成为行业的核心内容； 三：平台开放与UGC分红。,渐变与细节,2013上半年Netflix接连推出三部自制剧纸牌屋、铁杉树丛和发展受阻，主打内容为王和大数据策略，以精良的制作、优质的内容和多样的题材打动用户，后台数据能推导出用户的喜好，刷新了大众对于自制剧粗糙差评的印象。,渐变与细节,移动视频平台的商业模式： 1.视频内容收费； 2.视频服务所换取的规模性流量转换为广告收入； 3.转售； 4.网络转播权经营； 5.直播盈利； 6.深加工； 7.通过版权换广告； 8.社区广告。 其他还有一些衍生盈利模式：包括盗版视频的监测、视频搜索网站的搜索等。,渐变与细节,数据与现状,数据与现状,*数据来源：CNNIC中国互联网信第32次中国互联网发展统计报告,截至 2013 年 6 月底，我国网民规模达 5.91 亿，较 2012 年底增加 2656 万人。互联网普及率为 44.1%，较 2012 年底提升了 2.0 个百分点。 其中，手机网民规模达 4.64 亿，较 2012 年底增加 4379 万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至 78.5%,2008-2013年6月 中国网民数量及手机网民数量,2011-2013年6月 中国网民上网设备,*数据来源：CNNIC中国互联网信第32次中国互联网发展统计报告,2013 年 6 月，69.5%的网民通过台式电脑上网，相比 2012 年底下降了 1.1 个百分点； 通过手机上网的网民比例为 78.5%，相比 2012 年底上升了 4.0 个百分点。 我国台式电脑上网网民比例继续下降，手机上网网民比例保持快速增长。,数据与现状,在2013 年上半年的新增网民中70.0%使用手机上网，手机成新增网民第一来源。在网民使用的上网设备方面，使用手机上网的网民增长78.5%，而使用台式电脑上网的比例则略有下降。 手机作为第一上网终端的地位更加稳固。,*数据来源：CNNIC中国互联网信第32次中国互联网发展统计报告,手机成新增网民第一来源,数据与现状,2012-2013年6月 手机互联网应用使用率情况,*数据来源：CNNIC中国互联网信第31次中国互联网发展统计报告,数据与现状,截至 2013 年 6 月底，我国即时通信网民规模达 4.97 亿，比 2012 年底增长了 2931 万，在各应用中用户增长规模第一；使用率为 84.2%，较 2012 年底增加了 1.3 个百分点，使用率保持第一且持续攀升，尤其以手机端的发展更为迅速。 手机即时通信网民规模为 3.97 亿，较 2012 年底增长了 4520 万，使用率为 85.7%，增长率和使用率均超过即时通信整体水平。,*数据来源：CNNIC中国互联网信第32次中国互联网发展统计报告,数据与现状,网络即时通信网民规模增长最多，手机端发展超整体水平,相比 2012 年，各网络娱乐类应用的网民规模并没有显著增长，使用率变化也不大，网络游戏的使用率甚至略显下降，整体行业发展放缓。 与此同时，手机成为重要突破点。手机网络音乐、手机网络视频、手机网络游戏和手机网络文学的网民规模相比 2012 年底分别增长了 14.0%、18.9%、15.7%和 12.0%，保持了相对较好的增长率。,*数据来源：CNNIC中国互联网信第32次中国互联网发展统计报告,数据与现状,PC 端网络娱乐类应用增长乏力，手机端成发展亮点,手机在线支付使用率的涨幅最大，相比 2012 年底增长了 3.9 个百分点。,*数据来源：CNNIC中国互联网信第32次中国互联网发展统计报告,手机端电子商务类应用使用率整体上升,手机支付涨幅最大,数据与现状,此外，手机购物、手机团购和手机网上银行的使用率相比 2012 年底分别增长了 3.3%、2.1%和 2.7%。,*数据来源：CNNIC中国互联网信第32次中国互联网发展统计报告,手机端电子商务类应用使用率整体上升,手机支付涨幅最大,数据与现状,广告主超过1/3的广告投放于视频网站,数据与现状,广告主主流的投放策略是视频+门户+垂直,数据与现状,2012中国广告市场格局： 电视第一，占37.4%；互联网第二，占28.2%；之后是报纸17.8%；户外及其他10.5%；广播3.7%；杂志2.3%；影院0.1% 。 2012年中国互联网广告市场格局： 搜索第一，61%；展示广告第二，24%； 视频9%；社交媒体2%；移动互联网1%。,数据与现状,技术与思想,关键词：移动生活、社会化传播、大数据 前两年提出SOLOMO，到最近提出的MOSOBI，反映了传播形态的变动。 SOLOMO：（ Social、Local和Mobile）即： 社交化+本地化+移动化 MOSOBI：（Mobile life，Social style，Bigdata）即：移动生活+社会化生活方式+大数据,重构源于技术,一切固定的古老的关系以及与之相适应的素被尊崇的观念和见解都被消除了，一切新形成的关系等不到固定下来就陈旧了。一切固定的东西都烟消云散了， 一切神圣的东西都被亵渎了。 人们终于不得不用冷静的眼光来看他们的生活地位，他们的相互关系。 马克思恩格斯选集（第1卷），北京：人民出版社，1995年，第275页。,一个或所有,一个或所有,2013年4月15号，波士顿爆炸，王石现场微博直播。 终点赛道附近两声巨响，比赛终止，疏散.爆炸威力不是很大，怀疑恐怖所为. 今天03:12来自iphone客户端 (123)|转发(3327)|收藏|评论(916),一个或所有,一个或所有,技术的“意味”,互动和移动，这是数字技术的两个基本特征，也构成了媒体革命的“有意味形式”，既建构了新媒体，又解构了传统媒体。,因为互动，改变了传播主体的优势地位，让接受主体不再被动，传与受的即时性、便捷性和主动性被充分激发，同时，互动减少了中间代理商的环节，让利益直接可见。 因为移动，改变了媒体行为发生的环境逻辑，让媒体接触习惯更符合生活形态和消费形态， 媒体与人的关系由此变得更加紧密契合，也更加自由丰富，移动带来的利益在场感是难以拒绝的。,技术的“意味”,互动、移动意味着在线，于是就有了在线搜索、在线在线支付、在线游戏、在线视频消灭了时间差异。 互动、移动意味着在场，于是就可以把素不相识的大众集聚起来，成为利益目标一致的分类群体，团购秒杀、实时竞价消灭了空间距离。 无论是在线 ，还是在场，都在告诉人们，利益的实现已经即时化了，已经不需要像过去那样，利益在信息不匹配、不平衡的层层环节中耗散。,技术的“意味”,布局移动互联,互联网企业全面布局移动互联 除了平移传统PC端业务以外，各巨头也在新业务方面做了不同的尝试：有的进入操作系统，有的甚至涉足手机硬件，而另外的则紧跟互联网热潮，研发林林总总的互联网产品,这些并购案例对中国互联网发展产生了何种影响？ 1.百度将19亿美元收购91无线 2.去哪儿获百度战略投资$3.06亿 3.阿里巴巴以$2.94亿购入高德28%股份 ,布局移动互联,2013年4月29日阿里巴巴投资5.86亿美元入股新浪微博，募得总股份18%。,布局移动互联,2013年5月7日 中国最大的搜索引擎百度以3.7亿美元收购PPS视频业务。,布局移动互联,基因在改变,互联网给广告业注入了新的基因，数字技术对传统广告公司产生极大的影响。 新媒体依靠技术建立起了一套能够独立运作广告的机制，使得传统广告行业优势变弱。 电商越发展，受众移动化倾向越普遍，传统广告业便越难生存。,从线下到线上，从互联到移动互联，从B2B到B2C，从C2C到O2O 形态、技术，概念在不断改变，每一种变化，都在形成新的价值驱动，并且大规模地挑战既有产业的秩序和功能，引发产业的“结构性崩陷”。,基因在改变,以互动、移动为特征的网络广告与传统广告存在四方面的不一样： 受众行为不一样 媒体构成不一样 盈利模式不一样 广告形式不一样,基因在改变,2013年 只有16%的广告主表示愿意在微博这个移动化程度较高的网络媒体投放广告，较去年下降4%。此外，广告主对社交媒体的投入也大幅下降12%。 广告主更倾向于投放视频广告和搜索广告，调查中84%的广告主表示对这两类媒体充满兴趣。,*数据来源：胜三(R3)和精硕科技(AdMaster)3月发布的中国数字媒体调研报告,基因在改变,电商的挑战,2012年 中国电子商务销售额达到1.3万亿，占全年零售总额6.2%,中国主要电子商务规模,*数据来源：iReserach,中国B2C电子商务,2012年 B2C 零售额达3869亿 Tmall 占整个B2C零售市场交易总额的56.7%,*数据来源：iReserach,电商的挑战,数字营销既源自传统营销，又挑战传统营销。 电商营销的四大特征：数据化、即时化、互动化、社会化。 数据化是基础，即时化是利益，互动化是关系，社会化是规模。,电商的挑战,2012年“双十一”（11月11日）淘宝单日销售额达到191亿元，占当日整个中国零售总额的31%。,中国主要电子商务规模,电商的挑战,一则个案,2912189271158*，这是位于山东烟台的一个女性互联网用户“冰”的cookie代码。 2010年1月28日，早上10点，冰点击京东商城在暴风影音上的广告，29日晚上23点在百度上搜索关键词“京东”，接着点击了京东在百度上投放的广告并到达了“我的购物车”，30日6次点击百度上京东投放的广告，并在10点及23点到达“我的购物车”，31日再次搜索京东，并点击广告。 2010年2月6日，晚上11点，浏览完京东的广告之后，冰进入了Masamaso的官网，2月25日她再次到达了Masamaso的官网。 2月份，冰共有42次点击百度上京东的广告，而且点击几乎都是在早上或晚上10到12点发生，1、2、3日她每天都到达“我的购物车”，但没有下单，2月4日她下了第一个订单 1403983，8日16点下订单1515991，17点下订单1516321，10日0点下定单1554465。之后只是张望。 这是某公司通过cookie对一个典型用户的行为记录和分析。,深度的追求,同样大数据，深度各不相同： 百度数据主要以搜索为主，比较前端，但是深度不够。 阿里数据的优势在于用户从搜索到浏览、支付，形成深度的交易链条。,三星Note2 “双十一”当月搜索与成交指数,淘宝指数,“双十一”当日搜索和成交达到顶峰,2012年11月 搜索和通过搜索购买三星Note2的消费者对产品的喜好度 （区域细分图）,2012年11月搜索和通过搜索购买三星Note2的消费者人群占比 （区域细分图）,2012年11月搜索和通过搜索购买三星Note2的消费者人群定位,最近60天(2013-03-21 至 2013-05-19) 三星Note2 市场细分相关数据:类目分布,最近60天(2013-03-21 至 2013-05-19) 在手机类目下购买三星Note2的人群偏好：相关属性,最近60天(2013-03-21 至 2013-05-19) 在手机类目下购买三星Note2的人群偏好：相关商品,最近60天(2013-03-21 至 2013-05-19) 在手机类目下购买三星Note2的人群偏好：相关属性,数据魔方,“数据魔方”对整个市场动态和竞争对手的监测。 面向客户，按需求提供“专业版”和“标准版”两个等级的后台信息服务。,手机行业淘宝近30天搜索情况（市场趋势）,数据魔方,淘宝手机行业近30天内品牌销售排名,技术倒逼思想,利益重构关系 技术驱动能效 数据引爆价值 数字广告，可以做到用户自由切割，广告技术匹配，创意自动生成。,必须注意的变化： 消费者决定沟通方式和沟通深度。 数字空间让消费者之间产生广泛联系。 媒介节点的创意强度决定影响深度,技术倒逼思想,接触点总是在一定时空中存在的。 时空关系决定了接触点的价值。 时空解读，远比媒体解读更重要。 时空是第一性的，媒体是第二性的。 时空不同，构成的媒体场效应就不一样。,接触点哲学,新媒体的产生，不是多一个媒介或少一个媒介的问题，而是多一种传媒关系的问题。传媒关系的分享，决定媒体利益。,在技术的推动下，新媒体纷纷抢占都市空间， 新媒体的优势来自空间性、过程性的传播垄断。 新媒体的广告价值，取决于对受众群的渗透率、传播效率、专业形象和号召力。,接触点哲学,融媒与接触点,人的聚集形成分流 生活方式形成细分 城市空间重新分割 媒介版图重新建构 传媒接触点竞争空前,融媒与接触点,消费者对媒体选择趋于主动。单一媒体无法生存，融媒是趋势。 制造与消费者更多的接触点，而非单纯线上线下的思维。 运用社交媒体，创造更多与消费者的关联，增强与消费者的互动。充分利用意见领袖，加强与加速网络口碑的传播效果。 把握移动营销。移动终端不止是互动平台，更是提供品牌体验的整合平台。 技术发展让用户可被寻址。品牌将有机会在合理的时间，向目标消费者，传递合适的品牌信息。 保持对媒体趋势的关注，追踪消费者触媒的轨迹。,传播梯度： （1）接触扩散 （2）圈层扩散 （3）中国特色的通路扩散,建构传播梯度,趋势与对策,价值观的机会主义 混合的审美态度 被动消费 特别关注健康和教育,观念新趋势,排浪式消费仍是主导 追求性价比 网络消费快速形成 假日消费凸显,消费新趋势,媒介融合背景下，用户的内容使用和消费习惯不断变化。根据CNNIC报告和艾瑞咨询2012年的统计数据，网民行为主要集中在社会化网络，用户获取信息和进行分享的渠道由门户网站、博客逐步向社会化网络转移，用户希望在欣赏精彩内容的时相互分享，数字化内容消费呈