感受意大利纯品秘境——圣美“卡萨贝拉”品牌营销策划纪实.doc

感受意大利纯品秘境圣美“卡萨贝拉”品牌营销策划纪实文版权所有/圣美品牌营销策划机构背景卡萨贝拉Casabella于2010年9月正式登陆厦门，作为海峡西岸最发达的城市，这里拥有相当比例的目标人群，为奢侈家居品牌提供广阔的市场潜力。Casabella在意大利语中意为“美好的家”，作为厦门首家奢侈品家居饰品专营店，卡萨贝拉拥有包括Idp、Mantellassi 、Gigi 、Marzorati、Gallo 、Bellotti 、Arte Brotto 、Gatti、Ofinterni 、Sahrai等数十种意大利的高端家具品牌，其中多数为国内独家代理，实现真正原装进口。圣美作为卡萨贝拉的战略合作伙伴，在卡萨贝拉成立之初便完全融入，从市场分析、目标人群定位、品牌塑造到开业公关及网站建设，全方位打造厦门乃至中国南部首家奢侈品家居专营店，华丽呈现！现在就和我们一起从品牌塑造到成功开业，共同感受来自意大利纯正家居的无限魅力，走入意大利纯品秘境策案信息时代，目标顾客每天都在接触大量的信息，一个新品牌的信息传递，除了聚焦眼球，更重要的就是目标顾客的理性及感性需求吻合，这取决于品牌的准确定位，这是市场营销的重要环节，也是树立一流品牌的关键。前期准备之一：厦门奢侈品市场的潜力探析品牌定位，首先从了解市场开始，市场不是说在福建或者厦门的市场有多大这么简单，也不是说市场就是某一个区域范围，市场指的是各个地区人群的消费能力、消费状况、消费形态和人群的多少。简单地说，市场就是指这些区域的人的需求情况，但不是一个人，是一群人对某一个产品的需求。根据“2010胡润财富报告”，截至2010年4月全国共有875000个千万富豪和55000个亿万富豪，分别比去年增长6.1%和7.8%。其中，厦门的千万富豪就有11500个，亿万富豪640个，富豪总数超过了福州，居全省首位。厦门作为海西重要中心城市，消费力名列全国第五，福建省第一，胡润富豪榜单上榜的富豪大多集中在厦门、泉州一带，随着交通的发展，周边一小时经济圈正在形成，泉州、漳州、龙岩等地越来越多高端消费人群涌入厦门购物，推动了厦门奢侈品消费增长趋势。这是一个组很振奋的数据，市场调查结果确定了卡萨贝拉作为奢侈品家居的提供者，是顺应市场需求的，庞大的市场潜力将给企业带来广阔的市场空间。那么有了市场，人群在哪里呢？前期准备之二：目标人群定位目标消费群的分析对于企业品牌定位起着很重要的作用，准确的目标人群定位，可以帮助企业在分众市场发掘自身品牌的优势和劣势，制定出更有针对性的品牌战略和营销战略。在对卡萨贝拉自身特点及目标市场消费能力进行深入研究后，圣美最终将目标消费群聚焦在三大类别上，分别为传统商务精英、奢侈品新贵及能量新女性。传统商务精英 Traditional Business Elite (TBE)，年龄在35岁以上，他们大多数是国内大公司或者是政府机构的高层管理人员，人际交往广泛，奢侈品有着自己比较独特的看法和品位，注重奢侈品的体验，更看重物有所值，并且希望与家人一起享受奢侈品所带来的好处。奢侈品新贵New luxury Shopper (NLS) ，年龄在20-40岁之间，包括企业家、富二代、商人和社会名流，他们愿意在奢侈品消费上投入较大比例的钱。由于对未来抱有非常乐观的态度，他们很少担心自己的老年生活，因此他们倾向于购买自己能买的起最贵的东西来满足自己的追求。能量新女性Empowered Women (EW) ，年龄在20-40岁之间，主要包括女商人、社会名流、以及富太太，她们相信购买奢侈品是为了追随更好的生活方式。从心理学角度分析，卡萨贝拉的目标了人群在购买奢侈品的动机上，主要分为五大类，包括：1.社会取向的消费动机：炫耀、从众、身份象征；2.炫耀动机：通过展示拥有的奢侈品为自己的财富或权力提供证明；3.从众动机：社交圈中某群体进行奢侈品消费，通过口碑传播会促进其他消费群体产生购买该奢侈品牌的冲动；4.身份象征：奢侈品消费者借助消费表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位和情趣。5.个人取向的消费动机：享乐、追求精致和自我赠礼。建立一个品牌，在对目标市场及目标人群有了清晰认识和准确定位后，就能进行品牌三大属性，即品牌特征/利益点、品牌形象/个性、消费者的需求/信念的确立。这三者之间的关系成为所有品牌的核心，而每个品牌都由三个元素中的一个作为主要驱动元素，来制成品牌的发展策略。品牌核心价值提炼：建立卡萨贝拉品牌，根据品牌定位三角基因，我们需要解决以下六大问题，清晰告诉消费者，卡萨贝拉代表了什么1.我们为那些顾客服务？ 在目标人群分析中已经明确2.我们提供什么产品给他们？3.何种附加利益能吸引他们？-卡萨贝拉的产品竞争力分析4.价格如何？5.需传达何种形象给目标人群？ 品牌形象确定6.我们提倡何种价值观？Slogan提炼圣美对卡萨贝拉产品竞争力的分析过程，主要通过两种渠道进行，其一是卡萨贝拉内部高层及一线员工的深度访谈，其二是业态观察及市场走访，从产品自身特性到业态环境，总结出卡萨贝拉产品的四大竞争力：1.百分之百意大利原装进口，保证品牌血统纯正，品质超群；2.大多数品牌为卡萨贝拉中国区独家代理，具有唯一性，满足目标消费群排他的心理需求；3.引领福建地区国际家居及设计潮流，使目标人群无需出国，无需支付昂贵运费，便能享受奢华生活；4.独特的装饰品位，提升家具附加值，让家具不仅是摆设，亦是艺术品、收藏品，将尊贵与享受世代传承。这么一来，卡萨贝拉的三大品牌属性跃然纸上，通过图表我们一目了然：品牌slogan提炼：品牌的Slogan是品牌内涵与顾客需求的语言表达，在成功确定卡萨贝拉品牌核心价值及目标人群心理后，圣美最终将卡萨贝拉的Slogan确定为：卡萨贝拉，意大利纯品秘境。“卡萨贝拉”是品牌名称，“意大利”传递产品源产地概念，“纯品”则诉求正宗、纯正的概念，“秘境”凸显品牌的奢华私密性及卡萨贝拉专营店营造的风格，满足目标人群探秘的心理。卡萨贝拉品牌宣传方案卡萨贝拉是2010年8月正式开始品牌塑造工程，专营店在9月28日正式开业，因此在品牌定位完成后，圣美根据卡萨贝拉的实际情况，在开业前后主导策划了包括开业公关酒会及公司网站规划建设等多项品牌传播工程，为卡萨贝拉顺利切入市场，为目标人群所认可进行铺垫。开业公关酒会通过本次