长沙市“顶级”楼盘上市的推广活动策划邓伟伟.doc

株洲职业技术学院 长沙市“顶级”楼盘上市的推广策划书 策划机构： 长沙市房地产公司 策 划 人： 邓 伟 伟 策划主题：“顶级”楼盘上市推广策划方案 策划时间： 2012年10月1日 目 录 第一部分 前言. 1.1 策划背景. 1.2 策划目的.第二部分 市场分析. 2.1 宏观环境分析. 2.2 行业分析. 2.3 消费者分析. 2.3 竞争分析. 2.5 SWTO分析.第三部分 产品分析. 3.1 产品特点. 3.2 产品的核心利益所在. 3.3 产品定位. 3.4 产品推广目标.第四部分 推广策略. 4.1 广告. 4.2 公共关系. 4.3 促销活动. 4.4 媒介选择.第五部分 费用预算和效果评估. 6.1 费用预算. 6.2 效果评估. 一 、前言1.1 策划背景 “顶级”楼盘位于长沙市府核心，直临岳麓大道，项目建筑面积约为50万平方米，由25栋德式精工建筑组成，是市府版最为杰出的精工地产项目之一。 该楼盘式现代化简约建筑群，卓尔不凡，园林随处可见全冠移植的百年银杏、繁茂香樟、馥郁桂花，比较贵的黄秀石铺装地面。让回家成为一次奢华的旅行；近千平米的梦茵湖，采用了7层循环净水系统，欧洲雕塑、纯铜亭顶.细节处无不彰显出非凡品质；筑有长沙独一无二的巴洛克会所，繁复的工艺，出的艺术作品，与湖泊美景相映成辉，户型设计独具匠心，超宽楼间距、多景观露台、入户花园及空中合院、270飘宽设计.将阳关清风廷请入室，处处绿意怏然。外墙保温隔热系统，多功能防辐射中空玻璃，高清可视对讲系统，创新阳光生态车库，24小时安防系统，立体生态园林系统，6大智能环保科技，融汇精工品质，创立新概念移居标典。1.2 策划的目的 顶级楼盘竣工后马上要推上市场，因此为顶级楼盘策划一个产品上市的推广活动方案，宣传企业形象，扩大企业知名度。二、市场分析2.1宏观环境分析1、房地产市场前景广阔 2、高档楼盘市场空间大 2.2现有行业分析1、高科技竞争2、品牌竞争3、竞争弱化2.3竞争对手分析在房地产市场中，我们公司的“顶级”楼盘总体市场占有率和品牌关注度，所占的比例都不足10。目前“顶级”楼盘在国内房地产市场最大的竞争对手还是长沙的主要大型的房地产。主要是由于这三个品牌的产品卖点和诉求都比较相似，而且产品也都集中在中搞端市场。2.4 消费者分析 1、人们对顶级楼盘的认知及感觉。 2、消费者对顶级楼盘品牌文化的认知2.5 SWTO分析 通过调查研究，运用SWOT分析湖南“顶级”楼盘的宏观环境与微观环境，以便于更好的把握和发展自己的优势，分析自身的机遇和压力，更能明确发展目标，确定发展方向。 内部因素(Internal Factors) 外部因素(External Factors)优势(Strengths)1.楼盘风格独特。2、楼盘优势突出。3、楼盘智能环保科技劣势(Weaknesses)1、竞品品牌知名度美誉度还不高2、新品上市较快，达不到预期效果机会(Opportunities)1、社会经济水平的提高2、人们欣赏水平的提高 3、人们购房标准的提高SO 战略1.市场发展前景好。2、市场渗透率较高。3、定位高端市场WO战略1、采用适当价格策略巩固市场占有率；2、在此基础上，进一步提高品牌知名度和美誉度。威胁(Threats)1、房地产发展迅猛 2、竞争激烈ST 战略1、依靠实力，在产生质量方面处于优势地位； 2、为提高竞争力，提高服务质量，建立更好的铺货渠道WT战略1、了解竞争对手，吸取他们的优势经验，改进自己的产品，扬长避短。 通过SWOT分析不难看出，湖南房地产的发展处于高峰阶段，因此我们主要将战略放在提升品牌在消费者心目中的知名度和美誉度上。实现标准化服务和个性化服务的结合，同时合理使用人员促销和宣传策略，打造受消费者认可的品牌，增加顾客忠诚度。保持创新能力，树立自身特色，满足顾客多样化的需求。加强公司资金回笼能力，不断改善和完成创新，抓住目标消费群的消费心理。找寻长远发展之道，提高企业的成长能力。在优势明显市场良好的前提下坚持将品牌做好做大，不断抢占市场先机，增强市场统治力。三 、产品分析 3.1 产品特点 “顶级”楼盘位于长沙市府核心，直临岳麓大道，是市府板块最杰出的精工地产项目之一。长沙独一无二的巴洛克会所，处处彰显非凡气质。特色：（1）让回家成为一次奢华的旅行：园林随处可见，昂贵的黄锈石铺装地面。 （2）细节处无不彰显非凡品质： 采用7层循环净水系统，欧式雕塑、纯铜亭顶。3.2 产品的核心利益所在 “顶级”楼盘是现代简约建筑群，卓尔不凡，杰出的艺术作品，与湖泊美景相映成辉；户型设计独具匠心，超楼宽间距、多景观露台、入户花园及空中合院。外墙保温隔热系统，多功能防辐射中空玻璃，高清晰可视对讲系统，创新阳光生态车库，24小时安防系统，立体生态园林系统，6大智能环保科技，融汇精工品质，创立新概念宜居标典。3.3 产品定位 （1）市场细分：长沙独一无二的巴洛克会所，是市府版块最杰出的精工地产项目之一。 （2）目标市场选择：长沙中高档消费人群 （3）市场定位：高端楼盘3.4 产品推广目标3.4.1 财务目标年份23年增长率费用投入6%12%6% 注：详细数据请见附录。3.4.2 销售目标数量（栋）时间(年)增长率25519.40% 注：详细数据请见附录。3.4.3市场占有率目标品牌百分比顶级楼盘40% 注：详细数据请见附录。3.4.4产品知名度目标1提高品牌的认知度和美誉度；2建立售后服务，让消费者认知我们。3.4.5市场活动目标1加强品牌宣传活动，拓宽消费者对品牌的认知；2平时多做促销活动，拉近与消费者的距离；四、推广策略 4.1 广告（1）广告主题 温馨篇 广告语 温馨生活，顶级为你温心打造。 广告内容 女主人公一脸疲惫提着行李箱从外面回来，推开房屋一桌丰盛的晚餐，香味扑鼻而来。男主人公顺手拿出顶级楼盘的房产证，女主人公突然兴奋的跳起来，原来一直梦寐以求的愿望实现了。 （2）广告主题 享受篇 广告语 “顶级”楼盘，顶级般的享受。 广告内容 男主人公悠闲的躺在花园的椅子上喝着咖啡，放着优雅的音乐，旁边的 小狗欢快的跳跃，阳光、清风、花香扑鼻而来。 （3）广告主题 环保篇 广告语 “顶级”楼盘，让你处处绿意盎然 广告内容 欧式雕塑、湖泊美景相映成辉，草地成片、户外花园、空中合院。4.2 公共关系 1、选择品牌形象代言人著名主持人-汪涵。 2、为进行有效的宣传，让目标消费群认识、了解“顶级”楼盘，提高知名度。事件营销： 1、热点活动：结合社会热点进行品牌文化结合推广。 2、公益活动：联合品牌形象代言人举行公益活动等，提升品牌形象的影响力。 3、招商活动：样板市场招商会热点策划与支持，提升市场信心，加强企业信息互动。 4.3 促销活动（1）让消费者了解企业和品牌，并把企业和品牌融入到消费者的脑海。（2）将消费者吸引到建筑，让其零距离了解顶级楼盘，激发需求； （3) 进行实效性终端促销，打动消费者，促进购买。 4.4 媒介选择 1、报纸广告 （1）选择：选择影响较大的报纸媒体潇湘日报、湖南日报。 （2）位置：整版或者是半版较大篇幅的广告。 2、杂志广告 （1）选择：群体当中具有较大影响的杂志如等杂志上投放相应的精美顶级楼盘平面广告 （2）位置：杂志的封底、拉页等。 3、电视广告 （1）选择：湖南卫视晚间新闻 （2）时间：节目前后15秒，中间插播广告 4、广播广告 （1）选择：长沙交通频道、湖南音乐频道。 （2）时间：对此节目冠名赞助，或者是节目播放的前后十秒、半整点报时等时段都是顶级楼盘投放广播广告的时机。 5、互联网广告 （1）在房地产平台上投放相应的平面、视频广告。网上交易平台上投放顶级楼盘广告。 （2）位置：门户网站的显眼位置、弹出广告、视频网站的开播前广告等。秉承顶级“楼盘”德式精工建筑风格。 6、户外广告 （1）选择：全国各大中城市繁华街道的路牌广告、霓虹灯广告、交通广告等。侧重解释性语言的运用。 7、现场广告 （1）使用方式：将其赠送给消费者。 （2）要求：印刷精美，图案、色彩鲜明醒目。利用宣传册子、海报、招贴等直接传播信息，以抓住高端消费者的注意。五、费用预测和效果评估6.1 费用预测项目内容项目明细单价(元)数量(份)金额