《CRM客户关系管理》PPT课件.ppt

定义及本质 澄清关于CRM的几点误解 CRM产生的背景 CRM的发展历史 CRM的作用 CRM的分类 CRM与企业文化 中国实施CRM的难点 第一章：CRM概述 1.1定义及本质 不同机构对CRM有着不同的理解和表述 CRM的内涵 CRM的核心管理思想 CRM的内容 10.2澄清关于CRM的几点误解 1CRM是一个系统或是一项技术 2CRM是应用软件 3CRM一定要建立呼叫中心 4实现CRM，ERP要先行 5CRM是一对一营销 6CRM是统计模型 7CRM是数据库应用 8CRM是电子商务 9CRM能“包治百病” 10.3 CRM产生的背景 - CRM是营销管理的自然演变，而并非技术进步 的结果 从客户的需求来看，其采购产品比以往更加理 性，已经不满足只购买产品,更关注能否得到 良好的、具有个性化的服务。 从技术的发展来看，IT技术的发展特别是互联 网技术的进步推动了CRM的发展。 10.4 CRM的作用 1、提高市场营销效果 2、为生产研发提供决策支持 3、技术支持的重要手段 4、为财务金融策略提供决策支持 5、为适时调整内部管理提供依据 6、优化企业业务流程 10.5 CRM的分类 按目标客户分类 高端应用 中低端应用 按应用集成度分类 CRM专项应用 CRM整合应用 CRM企业集成应用 10.6 CRM与企业文化的关系 CRM实施的前提是企业文化的改造 CRM的实施也推动了企业文化的变革。 10.7 中国实施CRM的难点 实施成本过高、周期长 实施达不到理想效果 缺乏优秀的CRM咨询机构 人的认识不够 企业IT基础设施较差 第二章 CRM系统介绍 CRM系统的一般功能 CRM系统的一般模型 CRM系统的一般组成 CRM系统的技术功能 2.1 CRM系统的功能 一套CRM系统大都具备以下的功能： 市场管理 销售管理 销售支持与服务 竞争对象记录与分析 市场管理 现有客户数据的分析。识别每一个具体客户， 按照共同属性对客户进行分类，并对已分类的 客户群体进行分析。 提供个性化的市场信息。在对现有客户数据的 分析基础上，发掘最有潜力的客户并对不同客 户群体制定有针对性的市场宣传与促销手段， 提供个性化的、在价格方面具有吸引力的产品 介绍。 提供销售预测功能。在对市场、客户群体和历 史数据进行分析的基础上，预测产品和服务的 需求状况。 客户资料分析 客户概况分析（Profiling）包括客户的层次、风险、爱 好、习惯等 。 客户忠诚度分析（Persistency）指客户对某个产品或商 业机构的忠实程度、持久性、变动情况等。 客户利润分析（Profitability）指不同客户所消费的产品 的边缘利润、总利润额、净利润等 。 客户性能分析（Performance）指不同客户所消费的产品 按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额 。 客户未来分析（Prospecting）包括客户数量、类别等情 况的未来发展趋势、争取客户的手段等 。 客户产品分析（Product）包括产品设计、关联性、供应 链等 。 客户促销分析（Promotion）包括广告、宣传等促销活动 的管理。 销售管理 提供有效、快速而安全的交易方式。一般的 CRM系统均会提供电话销售（Telesales）、移 动销售（MobileSales）、网上销售（E commerce）等多种销售形式。并在每一种销售 形式中考虑实时的订单价格、确认数量和交易 安全等方面的问题。 提供订单与合同的管理。记录多种交易形式， 包括订单和合同的建立、更改、查询等功能。 可以根据客户、产品等多种形式进行搜索。 销售支持与服务 呼叫中心服务（CallCenterService）。 订单与合同的处理状态及执行情况跟踪。 实时的发票处理。 提供产品的保修与维修处理。记录客户的维修 或保修请求，执行维修和保修过程，记录该过 程中所发生的服务费用和备品备件服务，并在 维修服务完成后，开出服务发票。 记录产品的索赔及退货。 竞争者分析 记录主要竞争对手。对竞争者的基本情 况加以记录，包括其公司背景、目前发 展状况、主要的竞争领域和竞争策略等 内容。 记录主要竞争产品。记录其他企业所提 供的同类产品、近似产品和其他可替代 产品，包括其主要用途、性能及价格等 内容。 2.2 CRM软件系统的一般模型 模型说明 这一模型阐明了目标客户、主要过程以及功能之间的 相互关系; CRM的主要过程由市场、销售和服务构成; 在CRM软件系统中，各种渠道的集成是非常重要的; CRM改变了企业前台业务运作方式，各部门间信息共 享，密切合作; 对于CRM模型来说，建立一个相互之间联系紧密的数 据库是最基本的条件。 2.2 CRM系统的一般组成 接触活动 业务功能 数据库 接触活动 在客户交互周期中的客户接触参与阶段，系统 主要包含： 营销分析-包含市场调查、营销计划、领导分析以 及活动计划和最优化。并提供市场洞察力和客户特 征，使营销过程更具计划性，达到最优化。 活动管理-保证完整营销活动的传送，包括计划、 内容发展、客户界定、市场分工和联络。 电话营销-通过各种渠道推动潜在客户产生。 包 含名单目录管理，支持一个企业多联系人。 电子营销-保证互联网上个性化的实时大量的营销 活动的实施和执行。始于确切、有吸引力的目标组 ，通过为顾客定制的内容和产品进行进一步的交互 。 潜在客户管理-通过潜在客户资格以及从销售机会 到机会管理的跟踪和传递准许对潜在客户的发展。 常有的渠道 典型的方式有： Call Center； 面对面的沟通； 传真； 移动销售（mobile sales）； 电子邮件； Internet； 其他营销渠道，如金融中介或经纪人等。 CRM系统应当能够或多或少地支持各种各样的 接触活动。 企业必须协调这些沟通渠道，保证客户能够采 取其方便或偏好的形式随时与企业交流，并且 保证来自不同渠道的信息完整、准确和一致 。 业务功能 销售模块 目标：提高销售过程的自动化和销售效果。 该模块所能实现的主要功能 ： 销售：是销售模块的基础，用来帮助决策者管理销售业务 ，它包括的主要功能是额度管理、销售力量管理和地域管 理。 现场销售管理：为现场销售人员设计，主要功能包括联系 人和客户管理、机会管理、日程安排、佣金预测、报价、 报告和分析。 现场销售/掌上工具：这是销售模块的新成员。该组件包含 许多与现场销售组件相同的特性，不同的是，该组件使用 的是掌上型计算设备。 电话销售：可以进行报价生成、订单创建、联系人和客户 管理等工作。还有一些针对电话商务的功能，如电话路由 、呼入电话屏幕提示、潜在客户管理以及回应管理。 销售佣金：它允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和 佣金计划，并帮助销售代表形象地了解各自的销售业绩。 业务功能 营销模块 目标：对直接市场营销活动加以计划、执行 、监视和分析。 该模块所能实现的主要功能 ： 营销：使得营销部门实时地跟踪活动的效果，执 行和管理多样的、多渠道的营销活动。 针对电信行业的营销部件：在上面的基本营销功 能基础上，针对电信行业的B2C的具体实际增加 了一些附加特色。 其它功能：可帮助营销部门管理其营销资料；列 表生成与管理；授权和许可；预算；回应管理。 业务功能 客户服务模块 目标：提高那些与客户支持、现场服务和仓库修理相关的 业务流程的自动化并加以优化。 该模块所能实现的主要功能 ： 服务：可完成现场服务分配、现有客户管理、客户产品全生命周期 管理、服务技术人员档案、地域管理等。通过与企业资源计划（ ERP）的集成，可进行集中式的雇员定义、订单管理、后勤、部件 管理、采购、质量管理、成本跟踪、发票、会计等。 合同：此部件主要用来创建和管理客户服务合同，从而保证客户获 得的服务的水平和质量与其所花的钱相当。它可以使得企业跟踪保 修单和合同的续订日期，利用事件功能表安排预防性的维护活动。 客户关怀：这个模块是客户与供应商联系的通路。此模块允许客户 记录并自己解决问题，如联系人管理、客户动态档案、任务管理、 基于规则解决重要问题等。 移动现场服务：这个无线部件使得服务工程师能实时地获得关于服 务、产品和客户的信息。同时，他们还可使用该组件与派遣总部进 行联系。 呼叫中心模块所能实现的主要功能 电话管理员：主要包括呼入呼出电话处理、互联网回 呼、呼叫中心运营管理、图形用户界面软件电话、应 用系统弹出屏幕、友好电话转移、路由选择等。 开放连接服务：支持绝大多数的自动排队机，如 Lucent, Nortel, Aspect, Rockwell, Alcatel, Erisson等。 语音集成服务：支持大部分交互式语音应答系统。 报表统计分析：提供了很多图形化分析报表，可进行 呼叫时长分析、等候时长分析、呼入呼叫汇总分析、 座席负载率分析、呼叫接失率分析、呼叫传送率分析 、座席绩效对比分析等。 管理分析工具：进行实时的性能指数和趋势分析，将 呼叫中心和座席的实际表现与设定的目标相比较，确 定需要改进的区域。 呼叫中心模块所能实现的主要 功能 代理执行服务：支持传真、打印机、电话和电子邮件等，自 动将客户所需的信息和资料发给客户。可选用不同配置使发 给客户的资料有针对性。 自动拨号服务：管理所有的预拨电话，仅接通的电话才转到 座席人员那里，节省了拨号时间。 呼入呼出调度管理：根据来电的数量和座席的服务水平为座 席分配不同的呼入呼出电话，提高了客户服务水平和座席人 员的生产率。 多渠道接入服务：提供与Internet和其它渠道的连接服务，充 分利用话务员的工作间隙，收看Email、回信等。 市场活动支持服务：管理电话营销、电话销售、电话服务等 。 电子商务模块功能 电子商店：此部件使得企业能建立和维护基于 互联网的店面，从而在网络上销售产品和服务 。 电子营销：与电子商店相联合，电子营销允许 企业能够创建个性化的促销和产品建议，并通 过Web 向客户发出。 电子支付：这是Oracle电子商务的业务处理模 块，它使得企业能配置自己的支付处理方法。 电子货币与支付：利用这个模块后，客户可在 网上浏览和支付账单。 电子支持：允许顾客提出和浏览服务请求、查 询常见问题、检查订单状态。电子支持部件与 呼叫中心联系在一起，并具有电话回拨功能。 数据库 一个富有逻辑的客户信息数据库管理系统是CRM系统的 重要组成部分，是企业前台各部门进行各种业务活动 的基础。 一个高质量的数据库包含的数据应当能全面、准确、 详尽和及时地反映客户、市场及销售信息。数据可以 按照市场、销售和服务部门的不同用途分成三类：客 户数据、销售数据、服务数据。 目前，飞速发展的数据仓库技术（如OLAP、数据挖掘 等）能按照企业管理的需要对数据源进行再加工，为 企业提供了强大的分析数据的工具和手段。 技术原则 易转换适应性及强大的参数设置功能 在已有的IT环境下，对所定义的各个部分具有强大的 一体化功能 强大的数据复制及同步功能 独立于开发平台（与核心部分以C+还是Java编写无关 ）通过COM/DCOM以及CORBA与E-Business构成一体 化结构，以及以网页为基础的组合结构 关系DBMS以及通常的开发环境（C+, Java） 界面友好 技术功能 小结 CRM的主要目的就在于在适当的时间通过适当的渠道 将合适的产品提供给合适的客户。 通过CRM软件系统的应用，企业提高了前台业务的运 作效率。 客户信息可以从中央数据库完整地获取，而不依赖于销售渠 道； 产品及客户分析结果以及产品销售、地区销售等的预测能够 非常容易且实时地得到利用； 企业可以通过CRM软件系统来对销售进行管理，使得能在有 很多决策部门的大型组织中实现复杂的销售过程； CRM软件还能简化识别目标客户的工作，加强与目标客户的 联系； 能够更为合理地分配营销资源，提高反馈率，并加强宣传的 作用，从而减少市场营销成本。 第三章 运营、分析、协作 型CRM的介绍 CRM是一整套企业级的整体解决方案，包括运营型CRM、分析型 CRM、协作型 CRM。 运营型CRM,它建立在这样一种概念上，客户管理在企业成功方面 起着很重要的作用，它要求所有业务流程的流线化和自动化，包 括经由多渠道的客户“接触点”的整合，前台和后台运营之间的平 滑的相互链接和整合。 CRM是基于WEB技术的全动态交互的客户关系应用系统。 CRM使 企业在网络环境中以电子化方式完成从市场、销售到服务的全部商 务过程。它主要有以下五个方面的应用 1）CRM销售套件 为企业管理销售业务的全程提供丰富强大的功能，包括销售信息管理 、销售过程定制、销售过程监控、销售预测、销售信息分析等。 2）CRM营销套件 为企业由始至终掌握市场营销活动信息管理、计划预算、项目跟踪、 成本明细、回映管理、效果评估等功能，帮助企业管理者清楚了解所有 市场营销活动的成效与投资回报率。 3）CRM服务套件 帮助企业以最低的成本为客户提供包括服务请求及投诉的创建、分配 、解决、跟踪、反馈、回访等相关服务环节的闭环处理模式，从而帮助 企业留住老客户、发展新客户。 4）CRM电子商务套件 CRM电子商务套件是CRM让企业商务过程“E”化的FrontOffice，帮助企 业将门户站点各种商务渠道集成在一起，开拓新的销售渠道及商务处理 方式。 5）CRM商务平台套件 CRM平台是产品的基础核心平台，实现产品的基础数据维护、安全控 制、动态配置与工作流定制等功能。 不同层次的运营型CRM 分析型CRM 主要是分析运营型CRM和原有系统中获得的各种数据，进而为企 业的经营和决策提供可靠的量化依据。分析型CRM一般需要用到 一些数据管理和数据分析工具，如数据仓库、OLAP和数据挖掘 等。分析型CRM软件具备6大支柱性功能： 1）客户分析 2）客户建模 3）客户沟通 4）个性化 5）优化 6）接触管理 分析CRM：理解客户 分析型CRM把大容量的销售、服务、市场及业务数据 进行整合，使用数据仓库、数据挖掘、OLAP和决策支 持技术，将完整的和可靠的数据转化为有用的，可靠 的信息，在将信息转化为知识，进一步为整个企业提 供战略上和技术上的商业决策，为客户服务和新产品 的研发提供准确的依据，提高企业的竞争能力，使得 公司能够把有限的资源集中服务到所选择的有效的客 户全体，同这些客户保持长期和有效益的关系。分析 型的CRM是这一切成为可能，它是一种处理大容量的 客户数据的方法，为了获得可靠的信息支持策略和作 战商业决策。 协作型 CRM CRM协作型解决方案将实现全方位的客 户交互服务和收集客户信息；实现多种 各户交流渠道，如：Call Center面对面交 流，Internet/Web.Email/Fax,等集成起来 ，使各种渠道融会贯通，以保证企业和 客户都能完整、准确和一致的信息。 各类型间关系 CRM整体解决方案的基本流程如下：CRM运营型的软 件从客户的各种“接触点”将客户的各种背景数据和进 行数据收集并整合在一起，这些运营数据，和外来的 市场数据经过整合和变换，装载进数据仓库。之后， 运用OlAP和数据挖掘等技术来从数据中分析和提取相 关规律、模式趋势。最后，利用精美的动态报表系统 和企业信息系统等，把有关客户信息和知识在整个企 业内得到有效的流转和共享。这些信息和知识将转化 为企业的战略和战术行动，用于提高在所有渠道上同 客户交互的有效性和针对性，把合适的产品和服务， 通过合适的渠道，在适当的时候，提供适当的客户。 第四章 呼叫中心 呼叫中心与CRM的关系 呼叫中心概况 呼叫中心基本功能与实现方法 呼叫中心的技术结构 呼叫中心的演化过程 呼叫中心的应用实例 呼叫中心的外包应用 41呼叫中心与CRM的关系 客户关系管理（CRM）的基本要求 呼叫中心帮助CRM改善业务流程 42呼叫中心概况 呼叫中心的起源 呼叫中心的定义 呼叫中心的具体作用 呼叫中心的地位 市场状况 43呼叫中心基本功能与实现 方法 现代智能化呼叫中心应具备功能 呼叫中心的实现方法 4.4呼叫中心的技术结构 呼叫中心基本结构 因特网呼叫中心 (ICC) 因特网呼叫中心系统体系结构 功能强大的呼叫中心 45 呼叫中心的演化过程 传统呼叫中心 现代呼叫中心 将来的发展方向 46呼叫中心的应用实例 以某银行为例说明呼叫中心的应用结构 。 系统硬件结构 应用软件系统 业务应用举例（产品营销） 4.7 呼叫中心的外包应用 认识外包呼叫中心 第五章 CRM的开发及战略 CRM的生命周期 CRM的战略 CRM系统的开发形式 5.1 CRM的生命周期 集成阶段：企业前台业务的集成和客户 相关数据的集中。 分析阶段：对客户数据的分析。 行动阶段：实现企业战略决策。 5.2 CRM的战略 定义：是一种商业战略，理解和管理某 个组织当前和潜在的客户需求。 内容： 客户战略 渠道和产品管理战略 基础设施战略 5.3 CRM开发形式 形式一：企业自主开发并实施。 形式二：选择一个适合自身情况而且功 能强大的软件产品，并挑选一个合适的 软件供应商或咨询公司帮助实施。 第 6 章 CRM项目的管理控制 管理控制概述 项目的特性分析 CRM项目的控制环境 CRM项目的计划 CRM项目的评价 6.1 管理控制概述 管理控制的定义 管理控制是指企业为了帮助经理人员协调企业 内部各部门 , 并促进这些相关的部门互相更好 地沟通和 合作 , 在持续的基础上达到企业预期 目标，而运用控制论中的平衡偏差原理对企业 经营管理及其活动过程进行调节和控制。 6.1 管理控制概述 管理控制系统的特征 更重视共享价值观 控制中很强调沟通和集中的做法 强调全方位的奖励 在控制过程中应强调相对新的工具和过程 要应用有效的方法来衡量绩效 要考虑控制系统的道德观 6.2 项目的特性分析 对一个企业而言，项目和持续经营相比较 ，在管理控制方面有以下不同的特性： 单一目标 组织结构 权衡的需要 缺少可以侬赖的标准 计划经常改变 不同的节奏 巨大的环境影响 6.3 CRM项目的控制环境 项目组织结构 合同关系 固定价格合同 成本补偿合同 信息结构 6.4 CRM项目的计划 项目计划的特征 项目的最终计划由三个相关部分组成: 范围 时间表 成本 6.4 CRM项目的计划 网络分析 有几种工具可以用来建造项目的时间表 , 它们被称为 PERT( 计划评价和检查技术 ) 和 CPM( 关键路径方法 ). 每一种技 术都有三个基本的步骤: 预计每一个工作部件所需的时间 ; 确认各工作部件之间的依赖关系 ( 哪些工作部 件必须在一个给定的工作部件开始前完成 ); 计算关键路径. 6.4 CRM项目的计划 估计成本 准备控制预算 其他计划活动 6.5 CRM项目的评价 业绩评价 项目的业绩评价主要注重以下两个方面: 成本超支 事后认识 成果评价 一般来说,可建议的评价选择标准包括以下几点 : 项目必须足够重要 , 以保证在正式评价中投入大量 的物力与人力 成果应该可以直接或间接地定量表示 应该知道无法预料的重要变量的效应 , 而且它们不 应该与项目批准的条件变化效应相抵消 评价结果应该有利于采取行动.特别地, 分析应该为 未来项目提供好的建议和决策方式 第七章 CRM的实施 实施过程 如何选择CRM系统 成功实施CRM的关键因素 7.1 CRM 实施过程 项目准备 确定项目范围 中高层经理的相关培训 项目启动 确定项目目标 建立项目组织 制定阶段性的项目计划 制定培训计划 分析和诊断 CRM信息系统的安装与技术培训 CRM信息系统应用的初步培训 现有政策和业务流程的分析和诊断 确定流程的需求和实现客户价值的程度 分析现有流程和政策中存在的问题 确定要改进的关键环节 描绘业务蓝图 业务蓝图：指改进后的企业流程模型。 设计时应注意： 企业本身的实际情况和行业的特点； CRM信息系统的优势； 信流程运作相适应的人力资源和企业制度。 原型测试 CRM基础数据的准备 原型测试的准备 原型测试 二次开发与确认 软件更改 其他更改 会议室导航 验证或测试二次开发的可执行性 测试所有修订后的业务流程和确认相关 制度 调整和准备相关凭证和报表 系统运行 最终用户培训 系统切换 切换准备 正式切换 新系统支持 对新系统进行调整并提供继续支持 监控新系统运行结果 7.2 如何正确选取CRM系统 根据企业对CRM系统的远景规划和近期 实施目标进行选择。 列出期望CRM功能清单 业务部门与IT部门精密配合进行选性。 考虑系统的投资保护：供应商产品的开 放性、技术支柱能力和可持续发展性。 7.3 成功实施CRM的关键因素 高层领导的支持 要专注于流程 技术的灵活运用 组织良好的团队 极大重视人的因素 分部实现 系统的整合 第八章 CRM的商业价值分析 客户的生命周期 客户终生价值 客户维系策略 8.1 客户生命周期 客户生命周期的划分 客户生命周期各阶段的特点 影响生命周期的各个因素 各户生命周期在CRM结构中的地位 8.2 客户终生价值 客户终生价值的组成 影响客户终生价值各因素分析 客户终生价值模型的介绍 8.3客户的维系策略 客户维系策略的定义 客户维系策略的必要性 客户维系策略的层次 第十章：知识管理 知识管理的内涵 实施知识管理的必要性 知识管理的基本任务 澄清关于知识管理的几点误解 CRM与KM的关系 知识管理工具 成功的知识管理战略 10.1 知识管理的内涵 创新能力 反应能力 生产率 竞争力 10.2 实施知识管理的必要性 新知识是创造利润的源泉 知识创新适应不断变化的商业规则 成功的知识管理使企业成为市场的主导 创造企业核心竞争力的有力武器。 10.3 知识管理的基本任务 创建企业知识库 建立企业学习机制 管理企业知识资产 10.4 澄清关于知识管理 的几点误解 知识管理技术一定能做到在恰当的时间 将恰当的信息传递给恰当的人。 知识管理技术能存储人的智慧和经验。 知识管理技术能分配人的智慧。 知识管理是和技术紧密地联系在一起的 。 10.5 CRM与KM的关系 渗透KM思想的CRM实施更有效 建立在KM基础设施之上的CRM应用使企业 更具竞争力 10.6 知识管理工具 全文检索技术 CBR方法（Case Based Reasoning）基于 案例的推理方法 MBS方法（Matadata-based system）以 转换数据为基础的检索 HS（Hyp