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“奥普”浴霸创业计划书 学院：艺术学院 班级：装教091班 姓名：史芸 学号：20090454108“奥普”浴霸创业计划书目录一、项目概况1二. 经营理念2三.营销环境分析4四产品与服务8五经营方向与策略10六资金策划11七人员安排13八运营测算15总结16附录一16一、公司（奥普有限责任公司）概述 奥普浴霸 奥普浴霸奥普浴霸是杭州奥普电器有限公司旗下主打产品之一，该是一家以生产小家电产品为主的外商独资企业，主要生产销售包括浴霸、通风扇、电热毛巾架、电暖架等小家电系列产品。“奥普”是小家电领域的知名品牌，奥普公司凭借其优良的产品品质和良好的售后服务深受广大消费者喜爱和好评，同时也赢得业内人士的尊重和敬仰。 自1993年奥普公司研制出第一台集取暖、照明、换气三功能为一体的产品，并取名为“浴霸”以来，奥普历经十多年的生产和销售，为全国千万用户提供了旨在改善生活的奥普浴霸，他改变了中国人千百年来室内沐浴的方式。奥普，一度成为中国浴霸的代名词；奥普，被新闻界尊称为中国浴霸之祖；奥普是浴霸行业的缔造者，更是浴霸行业的领导者。 专业奠定了奥普“浴霸专家”的领导地位，安全成就奥普品牌。“因为专业，所以安全”是奥普人对消费者的承诺。一、 市场分析 长期以来，国内居民因生活水平较低，对以“厨房”和“卫生间”为主要服务对象的小家电消费很少。据统计，目前国内城镇家庭小家电的平均拥有量只有三四种，而欧美国家这一统计数字高达37种。据统计，每年国内有至少260万住户搬入新家，随着人们生活水平提高，对“厨房”和“卫生间”的日益重视，小家电产品的加速普及与换代升级必将孵化出惊人市场推动力，小家电的市场发展前景非常广阔。今后2至3年内，我国小家电行业将步入黄金发展阶段，市场需求量年增幅有可能突破30%。 对于浴室取暖用的小家电目前只有浴霸和暖风机两种。目前全国生产浴霸的企业为376家，2001年国内销量估计为400万台，2002年为550万台，2003年达到700万台，销售额超过10亿元。在城市居民家庭中，浴霸拥有率不到15%（2004年），国内消费者对浴霸认同度达82%，市场空间巨大。 浴霸在浴室取暖设备中占着绝对优势，其中杭州奥普浴霸2004年销售额为2.6亿元，市场分额第一。目前生产浴霸和暖风机的厂家大都集中在浙江、广东一带，但其中小厂居多，多为仿制或OEM，自主研发能力不强。 我国长江流域地区，大多住宅没有暖气，冬季洗澡取暖一直是个大问题。虽然有浴霸和暖风机，但人们更期待一种简便、有效的取暖器具。根据我的调查，人们对本产品的印象还是不错的，市场潜力巨大。 比照浴霸和暖风机市场，本产品销售市场至少在5-10亿元以上。 （二）公司宗旨我们完全可以借助专利技术优势，迅速占领浴室取暖设备市场，建立自己的品牌和销售网络。 （以上数据来源于消费日报、中国家用电器协会） 二、我们的目标 （四）创业理念 为了体现对客户负责的态度，甲方要求乙方对客户做出服务承诺： 1、客户查询，在五分钟内必须给予答复； 2、技术咨询，2小时内处理完毕，特殊情况下则在24小时内答复用户，必要时可以转部门求助； 3、日常安装，按与客户约定时间准时进行； 4、日常维护，48小时内处理完毕，如与客户有特别约定的除外； 5、紧急（危机）事件，接到投诉后，第一时间赶到现场处理。我们的目标是，在2006年制出样品进入市场，发展地市级以上代理商10-15家，销售额在200万元以上，2007年达到500万销售额，2008年达到2000万销售额，利润率保持在30%-50%。 （五）公司服务1 专业化的广告服务迈德广告传媒有限责任公司为客户提供详细准确的行业咨询服务，包括数据调查资料，分析结论。从而使得客户的投资更科学、合理，全方位与消费者沟通。我们的员工是清一色优秀大学生,在自身的知识和经验上独树一帜，我们成立内部的研究机构，逐渐开创自己的理论架构和知识体系，建立自身文化内涵。2.全面的业务服务迈德广告传媒有限责任公司是南昌市第一家由在校大学生创办的广告公司。迈德提供传单,调查,露天宣传,上门推销等各种广告渠道方式。3为客户提供准确、科学的市场调查不必客户东奔西跑，迈德为客户提供完善的效果测定服务。4其他客户利益：迈德广告传媒有限责任公司因自身特点具有业务成本上优势。能把客户所需的广告预算降到最低做到真正的优质价廉。二、执行摘要一）经营理念中国欧普有限责任公司的理念是：我们承担压力，客户享受轻松。（五）风险与机会1.美的浴霸 美的浴霸(中国驰名商标,中国名牌,十佳浴霸品牌) 美的浴霸是美的日用家电集团旗下产品之一，隶属于美的集团。近年来，美的浴霸依靠强大的科技创新能力和美的集团广阔的销售渠道，已经成为浴霸行业领域里一支不可或缺的新兴力量。 美的浴霸有空调型浴霸系列和无极调温系列。 2.飞雕Feidiao 飞雕(著名品牌,国家免检产品,十佳浴霸品牌） 总部位于国际大都市上海松江科技园区的飞雕电器集团，始创于1987年。历经二十年的发展，现已成为集制造、科研、进出口贸易、服务、房地产开发经营于一体的大型现代化企业。飞雕电器产品涉足电工产品、建筑电器、小型家用电器领域，生产“飞雕”品牌的墙壁开关、插座、空气开关、换气扇、浴霸共40个系列近3000个品种的产品，在全国拥有几百个代理商，10000多家销售网点。在长期实践中，飞雕电器以超前的观念和行动，主动认识和培育市场，创造了崭新的市场拓展新理念，建立了覆盖全国的营销网络，形成了强劲的品牌竞争力。（六）管理团队我们的团队由下列成员组成：总经理：副总经理：广告部：策划部：谢营销部：执行部：综合办公室主任：财务部：人事部：物资采购部：（七）资金需求中国欧普责任公司寻求300万元作为权益性投资，用于公司未来业务的拓展和公司规模的扩大。并计划5年后，根据公司情况，进行剩余利润分红后，再次融资或实现上市融资。三、资金使用 由于本产品以前市场上从未有过，所以初期样品试制、模具开发等费用投入较大，估计在1015万元； 各种认证、许可证、商标：5万元； 公司组建、购买相关办公用品、人员招募、公司网站等：10万元； 房租水电费、人员工资（半年）：15万元； 参加展会、广告费：10万元； 小批量生产成本（5000件）： 20-25万元； 周转资金：20万元。 合计：100万元。 四、产品成本及盈利分析 为节省费用，降低投资风险，先期的小批量生产以委外加工为主，暂不购买生产设备。本产品主要包括：桶体，盖子，加热盘，漏电保护器，防干烧保护器，开关，蒸汽调解板，底座，密封圈。其中加热盘7-8元，漏电保护器12元，防干烧保护器1.5元，开关0.5元，其余为塑料件，价格15元，另外产品包装，接线螺丝，运费等，成本合计在40元以下。 批发价暂定为80元，每个毛利为40元，估计两年能收回投资并稍有盈利。 （以上数据是调查的零配件经销商，还有向下浮动的可能） 五、销售前景 目前市场上还没有同类产品，产品销售压力较小。建议利用各地电器批发商现成的销售网络，进行代理销售。目前已与多家商家联系过，初步达成销售意向。 六、合作方案 本专利项目是非职务发明，专利权为个人所有。具体合作方式由双方协商议定。 七、原材料供应方案 可外协生产，无特殊要求。 八、本项目的未来 由于本产品制造简便，门槛不高，难免被人仿造。除了加强打假力度之外，不断升级产品也是拓展市场的必要手段。目前，已开发了两款样品，准备在明年继续推出3-5款新品，随着产品的升级换代，我们必能牢牢站稳市场。三、经营理念（一）基本信条我们专业 我们创造价值（二）做事模式团队协作 集思广义（三）创业精神创意100满意100服务100挑战100创新100创新是企业发展的源动力。在达成某一具体目标时，能根据外界的变化修正调整自己的方式和方法，为公司的发展提供创造性的、新颖的、变革性的建议和解决方案。满意100不断的创新，作出满意的作品。服务100具有强烈的自我责任心和服务意识，为了让客户满意，坚持不懈地克服工作中遇到任何挫折困难和压力。挑战100挑战变化，培养超越自我的意识，不满足已有的成绩，勇于在工作和生活中为自己设定更高的目标。四、业务分析（一）业务背景分析在中国，广大的大学生有将近2000万，这个市场相当于1/4个德国，1/3个英国，除去学杂费，大学生一年的开销，包括教育费用、休闲娱乐、交友的费用，平均每人每年4000元，那么2000万的大学生，就意味着有800亿的市场。数据明确的显示了中国大学生的消费总水平，正是因为有这么大的消费群体，广大商家才越来越注重校园市场的开发和拓展，君不见学术节期间各商家抢占市场的激烈局面。但是仔细推敲这些商家进驻校园市场的方式，我不禁要说：难道这样的营销起作用？难道这样就可以打通校园的广阔市场？如果答案是肯定的，那作为大学生的我们应该感到悲哀，因为商家如此简单的营销手段就将我们就地正法。但是我相信我们大学生，相信现如今的大学生思想的多元性和思维的敏锐性，他们不会这么容易的掉进商家的圈套，他们需要商家仔细的了解他们，深刻的分析他们。我一直认为营销的最高境界就是征服顾客的心甚至是思想。试着想想脑白金的成功如此的东西尽然成为现如今人们送礼的最佳选择，究其原因我认为只不过是商家很好的掌握了消费者的心理，用一种效应征服了无知的消费群体。有广大大学生的消费需求，有商家虎视眈眈的眼睛，校园消费与社会供给的融合缺的就是中间的“月老”。我们的校园传媒公司要做的就是这样的“月老”。（三）目标客户目标客户初期主要定位在全国东部以及开发区各企业、商铺、经营生产门面业主。（四）潜在的竞争力量欧普浴霸 是个新品牌，但其质量和信赖度得到了消费者的认可，获得浴霸 十大品牌之一。因此在市场的反响也是很好的，集合了浴霸的有点，让这个冬不觉得寒冷，因此，欧普浴霸用最新的科技发展市场的突围。记者在北园大街附近多家灯具、卫浴批发市场都看到不同种类和品牌的浴霸。在一家店里，记者看到了标有“西门子”和“西门子小天使”等字样的浴霸产品，价位在220元-260元之间。店主介绍，“西门子”浴霸是西门子公司生产的有质量保障的产品，消费者尽可以放心使用。“西门子小天使”浴霸是比较受欢迎的产品。“小天使是西门子旗下的新品牌，就像海尔的小王子冰箱一样。”记者却发现，同为“西门子小天使”系列的四款浴霸的灯罩上却印了三种不同的品牌标识，分别为“精美浴霸”、“西门子浴霸”和“西门子小天使浴霸”。记者拨通了西门子（中国）有限公司的电话，工作人员表示，“西门子从没生产过浴霸。如果市场上有标有西门子浴霸的产品，肯定不是我们公司生产的。”记者在灯具市场还看到了多种标识混乱的欧普浴霸。在一家店记者看到，“欧普”浴霸价格一般在180元-450元之间。 这些“欧普”浴霸或是标注了“欧普浴霸”字样，或在“欧普”两字右上角注明R。店主说，这些“欧普”浴霸都是专柜正品，是直接从欧普进货的。但记者在随后的调查中发现，正规商城里的欧普浴霸的标识是“OPPLE欧普照明”的字样。银座家居欧普专卖店里最便宜的一款欧普浴霸的价格是407元。销售人员介绍，欧普的浴霸为400元-670元。欧普中国的客服人员告诉记者，“欧普右上角加一个R的商品标识不是欧普的正确标识，欧普浴霸这个标识也不是欧普浴霸所用的商品标识。这些应该是傍着欧普进行销售的产品。”七、风险与机遇（一）商业风险a. 我们发展过程中所遇到的主要问题有有限的运营历史，资源的短缺，管理经验的不足，市场和产品的不确定性，对于关键管理人员的依赖性.我们会专门吸收营销为专业的学生，我们将组成一个强有力的团队来实现我们共同的目标。b.我们企业规模较小资金短缺，从而导致我们抗风险的能力较弱，我们是一家刚刚开始成立的公司，规模小和资金缺乏是每一个刚成立的公司都要经历的。所谓船小好调头我们具有相当的灵活性。我们将利用我们的优势慢慢5的进行我们的资金积累。c.当前我们面临很多的挑战最为主要的事情就是如何解决生存的问题，我们的竞争对手实力很是强大我们将进一步的对市场进行细分，做好自身的定位，努力的寻找到市场的空白点。同时我们将提供更加优质的产品和服务，以及更为优惠的价格，让每一个想拥有温暖浴室的人拥有最好的浴霸。d.我们在技术上的能力还不够，尤其是在更为高超的技术上缺乏。我们将吸引营销专业的优秀人才让他们加入到我们的团队从而来弥补我们这方面的缺失。（二）商业机遇虽然我们的经营伴随有风险，我们能够战胜这些困难因为我们有我们自身的一些优势。1.我们公司刚开始起步时的启动资金很少，我们尽量使最少的钱能够发挥它最大的效用，同时我们对市场进行了细致的调查分析，我们把客户定位为低端客户，在现在我们面临的竞争对手中他们把大部分的精力，时间和金钱放在中端客户上忽略了低端客户。2.我们的产品具有更为人性化的设计，我们根据每一位客户的要求为他们制订的适合他们的浴霸，我们不仅要让想做广告的人能够做得起而且要做到真正的让他们感到满意，并且能够感受到效果。在服务上我们不仅仅提供事前，事中的一次性服务，我们立足和顾客建立长久的联系。为此我们对客户进行事后的跟踪和控制，随时解决客户的难题。3. 面对学校规章制度的限制时，企业可依靠与校方业已建立的良好合作关系，或依靠校园内大型的全员性活动，或以赞助的形式获得“准许进入”这样的一个“意外收获”来谋求进入校园的渠道。总之，在进入管制较严的学校时，要想方设法使活动变得“重形象轻销售”。至于提供相应的资金也是很有必要的。倘若是那些禁止一切商业性活动的学校，企业只得选择放弃。深入对学生消费心理的研究，对学生市场进行再细分。充分利用校园内的各种媒体。善于利用校园网络资源进行宣传的企业还是相对较少的。以学生为现实消费者的企业营销活动还要注意重视产品质量，特色和定价技巧及销售和服务的渠道畅通。千万不可把校园市场当作处理品市场。积极参与活动的策划，加强对活动效果的后续测评。4.校园市场潜力巨大，我们学校的在校教职工总有两万余人，我们可以把眼界在放宽点，从1996年中国正式实行大学生扩招以来，中国大学生人数已经激增至2000多万。仅2007年，就有560多万新生走进大学校园。2000多万，相当于德国人口的四分之一或者英国人口的三分之一。随着大学生消费能力的提升，629亿这个本已庞大的数字被“轻易”地改写。“有人估算过，说高校市场两千多万人，差不多一年要贡献800亿人民币。将通过综合的研究，或者和同一个了解市场的更大的公司合作。我们将会集中精力进行校园市场的全面调研真正的了解校园市场的需要，用于解决在市场、产品、管理等方面的问题。如果我们能够战胜风险，我们就将在广告传媒这特殊市场领域占据优势，成为行业的主要力量。我们的品牌将被客户和投资人所认识，在2年内，我们能够实现这个目标。二、络市场分析网络覆盖了全球，缩短了人们之间的距离，带来了许多主便，介是很多网站都没有能存活下来，很快被网络市场所淘汰，被淹没在网络浪潮之中。1. 许多站点不注重盈利点和盈利周期，只想着赚钱，不善于选择经营模式和盈利模式;2. 站点的信息更新速度慢，信息有吸引力不强;3. 没有自己的特点，定信不明确，缺少一定的气氛和感觉;4. 服务水平不高，功能不全;5. 没有抓住顾客的八、管理团队与股权结构团队（一）管理团队中国欧普浴霸有限责任公司自开始创建之日起，就其公司类型、管理团队的职务以及股权结构等一系列问题和情况做了详细的分配和安排。具体如下：a.公司类型有限责任公司b. 公司人员职位我公司现有员工及管理人员13人，其中总经理一名、副总经理两名、综合办公室主任一名、财务部负责任人一名、人事部负责人一名、营销部负责人一名、经营负责人一名、策划部负责人一名、物资采购部负责人一名、员工两名。我公司在职人员都在本行业有一定的能力和执行水平，他们在校期间学习成绩优秀，各项技能突出，并在校经济参加学校各项活动，其夯实的专业理论知识以及丰富的社会实践经验为我公司以后的发展打下了坚实的基础。、总经理：副总经理：经营部：营销部：执行部：综合办公室主任：财务部：人事部：物资采购部：C组织结构营销部负责人一名、 经董事会总经理副总经理副总经理经营部策划部营销部生产执行部办公室财务部人事部物资采购部九、资金需求在企业投资的初期，我们可能需要20万左右的资金。才能保证我们的企业开始真正的运转起来。投资者可以以货币的形式实行投资，也可以以一定的实物进行投资，重组债权，或其他形式的更高级投资。这些资金将用于企业的初期发展中去。 最初的投资将会被用到员工的工资，项目的开发，市场的推介，获得竞争者的信息，购买设备等。完善发展5购买设备3市场及新生产线7运营资金5到若干年后，我们将利用剩余的利润分红或者再次融资，后者公司的出售，或者上市融资实现投入推出。我们相信我们的企业会有很好的业绩。我们将会很快还清贷款，投资者将会得到回报。基于我们的预测，向我们公司投资是一项很好的商业投资，为了加快进展，我们需要在企业初期20万元的投资。十、财务计划分析的假设条件如下：1.以货币计量为假设前提条件。2.我公司在这三年内持续经营。3. 人民币的汇率稳定。（一）收入预估表（见表）项目/单位（万元）第一年第二年第三年营业收入81012减：营业成本567营业利润345减：销售和管理成本10.90.8减：资产减值损失0.40.50.6利润总额1.62.63.6减：所得税0.20.30.4净利润1.42.33.2（二）资产负债表（见表）项目/单位（万元）初期第一年第二年第三年一。流动资产货币资金20856应收账款101618库存商品000其他123流动资产总计192327二。固定资产固定资产总值101214减：累计折旧125固定资产净值9109资产总计20283336三.流动负债应付账款567应交税费345其他应付款234流动负债合计101316四。长期负债8910负债合计345所有者权益20775负债及所有者权益20283336该表预估了我公司未来三年的资产和负债的情况，可以看到我公司的发展是越来越好的资产是逐年增加，就那个库存商品时0，因为我公司是一个服务业，提供劳务的，没有库存商品。（三）现金流和盈亏平衡分析（见下表）该表反映了企业在一定时间类的现金来源的应用情况，主要包括三个方面，即经营活动的现金收支，投资活动的现金收支，融资活动的现金收支。可以看出我企业的现金流入流出的比例，可以让我们对企业日常经营所需要的流动的自己资金规模有一个清楚的估计，提高资金的利用率，扩大收益，发挥企业的营运能力。（四）盈亏平衡图计算盈亏平衡点，准备盈亏平衡图显示何时将达到平衡点，以及出现后，将如何逐步的改变。 讨论平衡点是很容易还是很困难的达到，包括讨论与整个销售计划相关的平衡点处的销售量，毛利润的范围以及随之变化的价格。还有当投资短期销售项目减少后，平衡点将要下降。现金流和盈亏平衡分析表项目/单位（万元）第一年第二年第三年一。经营活动产生的现金流量销售商品，提供劳务收到的现金81012现金流入小计81012接受劳务支付的现金22.52.6支付给职工的现金233.2支付的各项税费0.30.40.5支付其他与经营活动有关的现金0.70.60.7现金流出小计567经营活动产生的现金流量净额345二、投资活动活动产生的现金流量构建固定资产所支付的现金612投资活动产生的现金流量净额-6-1-2三、筹资活动产生的现金流量吸收权益性投资所收到的现金1037现金流入小计14分配股利所支付的现金123现金流出小计123筹资活动产生的现金流量净额1314四、现金流量净额1047十一、附录A. 产品彩页介绍 B. 销售记录文件C. 媒体报道 D. 主要人员简历E. 专有技术的证明文件，比如专利证书F. 主要设备、设施、库房的照片G. 公司网页 H. 有关信件I.供应商的报价单 J.市场研究数据k. 专业术语介绍 L. 补充数据说明表单M. 行业刊物综述 N. 其它资料产品彩页介绍销售记录文件成品的销售记录销售日期 ：2010年销售成品的名称：欧普环保浴霸、新阳光系列 彩Q系列 奥韵系列 绿色系列 新经典系列 喜福系列销售成品的数量： 200销售成品的单价：560元销售成品的总额： 80000元销售成品的客户资料：保密销售成品的成本： 50000元销售成品的佣金：20000元媒体报道欧普浴霸卫生间作为居家的一个重要组成部分,人们对其的装修也随着生活质量的提高越来越苛刻.浴霸是用于浴室内的加热电器，其经济性与实用性得到了人们的青睐。对于重视个性与品位的现代人士来说，选择一款喜爱又安全的浴霸可为紧张的生活舒减不少压力。欧普浴霸具有升温快、升温效果好等特点，不仅取暖范围大、不需预热，轻轻一启开关，欧普浴霸就能将温暖源源不断的输送到各个角落，俨然置身与温暖的春天里，让您享受更为畅快的舒适洗浴。精湛的工艺的面板，强度高、耐腐蚀、防火防潮、耐候性佳，欧普浴霸严格进行冷热交变实验，确保产品品质安全稳定。欧普，畅想生活暖流主要人员简历姓 名：史芸性 别：女照 片婚姻状况：未婚出生年月：1991年02月民 族：汉族身 高：173m学 历：本科户 籍：山西太原计算机能力：初级职称：副经理毕业 学校 ：河南科技学院专 业：装潢设计与工艺教育现所在地区：山西太原语言能力：英语(熟练) 普通话(熟练)专有技术的证明文件，比如专利证书主要设备、设施、库房的照片公司网页供应商的报价单报价单位:报价人:联系电话:联系传真:项目名称:联系人:联系电话:传真:序号 产品名称 规格 数量 单位 单价 金额报价说明:包括对价格.付款等方面的进一步阐述市场研究数据一、市场分析 长期以来，据统计，目前国内城镇家庭小家电的平均拥有量只有三四种，而欧美国家这一统计数字高达37种。据统计，每年国内有至少260万住户搬入新家，随着人们生活水平提高，对“厨房”和“卫生间”的日益重视，小家电产品的加速普及与换代升级必将孵化出惊人市场推动力，小家电的市场发展前景非常广阔。今后2至3年内，我国小家电行业将步入黄金发展阶段，市场需求量年增幅有可能突破30%。 对于浴室取暖用的小家电目前只有浴霸和暖风机两种。目前全国生产浴霸的企业为376家，2001年国内销量估计为400万台，2002年为550万台，2003年达到700万台，销售额超过10亿元。在城市居民家庭中，浴霸拥有率不到15%（2004年），国内消费者对浴霸认同度达82%，市场空间巨大。 浴霸在浴室取暖设备中占着绝对优势，其中杭州奥普浴霸2004年销售额为2.6亿元，市场分额第一。目前生产浴霸和暖风机的厂家大都集中在浙江、广东一带，但其中小厂居多，多为仿制或OEM，自主研发能力不强。 我国长江流域地区，大多住宅没有暖气，冬季洗澡取暖一直是个大问题。虽然有浴霸和暖风机，但人们更期待一种简便、有效的取暖器具。根据我的调查，人们对本产品的印象还是不错的，市场潜力巨大。 比照浴霸和暖风机市场，本产品销售市场至少在5-10亿元以上。 我们完全可以借助专利技术优势，迅速占领浴室取暖设备市场，建立自己的品牌和销售网络。 （以上数据来源于消费日报、中国家用电器协会） 附录专业术语介绍营销组合(marketing mix)服务市场（served market）公司销售预测（company sales forecast）购买概率量表（purchase probability scale）环境预测（environmental forecast）连锁比率法(chain ratio method)先导指标法（leading indicator）最低市场需求（market minimal）合格有效市场（qualified available market）可扩展市场（expandable market）渗入市场（penetrated market）市场潜量（market potential）需求的营销敏感性（marketing sensitivity of demand）有效市场（available market）不可扩展市场（nonexpendable market）顾客化营销（customized marketing）突出属性（salient attributes）消费者选择的分取模式（disjunctive model ）消费者选择的期望值模式（expectancy value model）意见领导者(opinion leader)意见追随者(opinion follower)购买意图（purchase intention）认知冲突（cognitive dissonance）认知的使用效果（perceived performance）认知风险（perceived risk）全面成本领导（overall cost leadership）聚焦战略（集中化战略）（focus）差异化战略（differentiation）自然环境 (natural environment)宏观环境 (macro environment)技术环境 (technological environment)经济环境 (economic e