电子商务本科毕业论文.doc

大学生使用网上银行的影响因素分析1绪论1.1网上银行的概念20世纪90年代互联网（Internet）的快速发展，使其成为全球最大的、最具发展前途的通信和交换信息的新媒体。Internet不仅是全球最大的信息库和最大的互联网络，还开辟出了一种新的商业交易方式，即电子商务。电子商务的推广应用及市场竞争的加剧促使传统银行建立网上银行，使银行业进入了一个全新的发展时期。国际上关于网上银行通用的概念是Internet Bank（一般译为因特网银行、互联网银行或电子银行）。在我国，网上银行是一个惯用说法1。网上银行是一种虚拟银行，它无需设立分支机构，就能通过Internet将银行服务铺向全国以至世界各地，使客户在任何地点、任何时间及以多种方式方便地获得银行的个性化的全方位服务1。由于互联网具有信息丰富和不受时空限制的特点，对银行而言，网上银行可以降低运营成本、实现与客户的有效互动并为客户提供更多增值服务2。对消费者而言，只要有互联网，就可以不受空间和时间的约束，更加方便快捷的享受银行服务。1.2中国网上银行的发展及现状我国的网上银行是传统银行与虚拟银行相结合的网上银行,我国的传统银行运用公共互联网,把网上银行业务作为银行零售业务柜台的延伸,达到24小时不间断服务的目的,同时也节省了银行的经营成本。从业务范围上看,我国的网上银行是对原有银行专用网的延伸,及对银行传统业务方式的补充，银行只需要增加一些服务器、路由器等软、硬件设备,不用另外租用通讯线路,就把自己的网络延伸到客户的终端,弥补了传统银行业网点少和营业时间短的不足3。从1996年中国银行首次将传统银行业务延伸到Internet上，目前国内几乎所有大中型商业银行都推出了自己的网上银行或在Internet上建立了自己的主页和网站。2006年，中国排名规模最大的50家商业银行中设立银行网站的已有37家，提供网上银行业务的有25家。一些目前尚未开展网上银行业务的商业银行和信用社也正在加快网上银行建设步伐。截至2006年12月底，中国网上银行的用户数已超过7000万户，网上银行交易额已达95万亿元。而到了2007年，我国网上银行交易额更是飙升至245多万亿元，网上银行已成为各商业银行实现业务创新、提升品牌形象，提高综合竞争能力的主要方式。中国的网上银行业务正保持着快速发展之势。据2007中国网上银行调查报告显示：中国网上银行具有很大的发展空间和潜力。2007年个人和企业使用网上银行比例分别持续增长。“2007中国网上银行成长指数”表明个人网上银行成长指数为62.07，比2006的58.33增长了6.4%，整个市场处于不断成长的过程中；企业网上银行成长指数为58.84，比2006年(58.73)略有增长。与此同时，企业用户网上银行使用呈现逐步代替传统银行业务的趋势。其中，58.6%的企业使用网上银行替代了超过一半以上的柜台业务；有26.1%的企业使用网上银行替代了50%-60%的柜台业务；26.9%的企业使用网上银行替代了70%-80%的柜台业务；网上银行替代90%以上柜台业务的企业网上银行用户比例也超过了5%4。1.3我国网上银行的使用方法根据持有的银行卡，每个银行都有不同的网上银行使用规定。有的银行需要本人持有效身份证件到该银行的营业网点办理网上银行申请手续，有的银行提供在银行网站在线申请网上银行服务的方式，有的银行则提供柜台、网站、电话等多种申请和开通渠道。以工商银行为例，首先要选择网上银行的种类，分别为：个人网上银行、企业网上银行。假设我们要申请个人网上银行，步骤如下：下载安装个人网上银行控件安装工行根证书安装证书驱动程序下载个人客户证书 图4 网上银行的安装步骤1.4我国的网上银行业务(一)企业银行:能方便、快捷地处理客户公司账务,企业银行为客户提供的网上服务功能有:完善的账务信息查询；企业的内部转账以及其它企业的收付款；电子支付员工工资；打印各种报告与报表；及时的银行信息通知功能；丰富的信息服务功能等等。(二)个人银行:个人和家庭可以通过Internet查询自己的账户余额和交易信息。个人银行可提供完善方便的个人金融。(三)综合理财:包括投资理财、资本市场、政府服务、信息发布等。银行通过网上综合理财服务,更好地体现以客户为中心的经营理念,增加了银行盈利。(四)网上支付:商场、生产企业、政府管理部门(税务、工商、海关等)、银行以及认证机构联结成网络,形成信息流、物流与资金流。客户通过网上商场可以从事订货与支付等活动；个人可在线定票购物等。(五)手机银行:这是由中国银行和中国移动通信在2000年5月联合开发的一项新业务,它利用移动电话办理银行有关业务,是移动通信网络上的一项电子商务。使用方便且安全保密性高。现在工商银行、招商银行等主要银行还推出了电话银行3。2国内外研究现状2.1国外研究现状通过文献检索发现国外在研究网上银行和企业采用信息技术的理论主要集中在信任、银行系统和法律支持这三个方面。下面分别从这三个方面对文献进行回顾：Black N Fetal5和Gerrard Petal6提出在网上银行中，安全问题是未来主要的挑战之一，因为顾客担心通过网络进行财务交易时产生的高风险。Min Hetal7、Paul P8和Ratnasingham P9都提出顾客不信任网络技术有三个原因：系统的安全、不信任服务提供商、及担心网络服务的可靠性。Black N Fetal5和Gattiker U Eetal10提出许多顾客对网络安全系统的设施并不满意。Damien Hutchinson和Matthew Warren11也研究了网上银行的安全问题。Doney and Cannon12把名声定义为顾客相信供应商或者服务提供商是否真诚和关心它的顾客的程度。Javenpaaeal13提出名声也是非常重要的，就是说在选择网上银行时，银行的声誉也影响着他们的选择；名声包括对顾客的许诺，包括隐私政策，因为很多顾客并不喜欢他们的私人信息在不正当的场合被泄露出去，或者被他人误用；名声作为一个不信任服务提供商的因素。Gattikeretal10提出那些采用电子金融服务的顾客就更担心隐私损失的问题，网络可以使人们容易地得到他们的信息。Walker et al14提出顾客担心技术基础的服务系统并不能够按预期的目标工作，缺乏当问题出现时能够快速解决问题的信心。Minjoon Jun和ShaohanCai15提出当通过网络进行交易时，由于慢的反映速度使顾客对交易是否完成并不确定。有很多关于使用网络技术的文献中都涉及到组织壁垒这个因素。网络技术的有效实行需要顾客对当前商业过程的广泛适应，从而使他们能够有能力使用新的技术。Parasuraman16提出技术准备是对技术肯定和否定态度的结合。Dabholkar17提出顾客对于技术的态度和信念是和他们是否使用它相关联的。Noh and Fitzsimmons18提出缺乏经验将影响阻碍采用，那些有更多的采用信息技术的消费者将比那些较少采用信息技术的消费者更好地适应新技术。Chircu and Kauffman19提出新技术有时需要复杂的理解和脑力能力，这样对于那些能力有限的消费者操作新技术将变的有些困难。知识壁垒指的是消费者的培训不够，在某些领域也没有相关专家等。同样环境下的同样一群人，可能会迅速接受一种新的技术，这说明消费者本身的知识水平在新技术接受中起着重要的作用。当消费者通过网络进行商业目的的使用时，很多顾客担心是否对此有法律的支持。Zugelderetal20提出顾客保护是和网上银行联系起来的一个最主要的法律问题。Larpsirletal21提出缺乏具体的保护顾客的法律将影响顾客的采用。Thomasetal22提出责任也是一个关键的法律问题。责任就是在通过网络进行交易发生财务损失时，到底应归咎于银行、顾客或者是网上银行系统的提供商。Attaran23提出银行并不对网上银行服务和顾客使用产生的损失负责。另外，Farhoon and etal24提出很多消费者并没有通过网络进行广泛的交易，因为缺乏关于作为法律证据的电子交换记录文档的法律支持。2.2国内研究现状从文献检索来看，国内网上银行相关文章大多数都集中在研究我国网上银行的发展问题和对策，和本文较为有关的是国内关于我国网上银行的法律问题、信任和风险方面的研究。潘子敦25就提出法律问题是我国发展网上银行所面临的主要问题，他提出我国目前网上银行采用的规则都是协议，与客户在言明权利、义务关系的基础上签定合同，出现问题则通过仲裁解决，但由于缺乏相关的法律，问题出现后所涉及的责任认定、承担、仲裁结果的执行等复杂的法律关系是现在难以解决的。刘向阳26也提出安全问题将阻碍网上银行的发展，由于存在安全隐患，目前，仅有1/3的客户在网上购物时，选择网上支付，而剩下的2/3客户宁愿选择传统的货到付款或者汇款等支付方式。尹晓27提出最近很多假冒网上银行事件的发生重创了正在如火如荼发展的网上银行业务，让客户对网上银行资金安全产生疑虑。张炜28从一起个人网上银行纠纷案带给我们三点启示：正确认识网上银行安全漏洞和欺诈风险、注意引导客户提高风险防范意识、制定网上银行安全强制认证标准和程序。3研究理论3.1研究因子网上银行能够给消费者带来很多好处，但也存在着消费者对诸如安全、对银行系统的信任以及通过网络进行财务支付所带来的诸多法律问题。目前我国使用网上银行的消费者还不算多，到底是什么原因让消费者在对使用网上银行这种新技术做出决策时会受到影响，本文根据对使用网上银行的相关文献的回顾，总结出下面可能影响企业采用网上银行的六个影响因素。这六个影响因素分别是：感知有用性、感知易用性、感知互联网风险、对银行系统的信任、对法律及银行制度的信任、银行服务。这六项性影响因素促成了消费者的使用意愿。图5 初始研究模型3.2研究假设与框架模型本文对网上银行的影响因子进行了概述及分析，六个因子对影响因素都有着重要影响，因此课题提出假设：假设1：感知易用性与消费者使用网上银行意愿相关。假设2：感知有用性与消费者使用网上银行意愿相关。假设3：感知风险与消费者使用网上银行意愿相关。假设4：对银行系统的信任与消费者使用网上银行意愿相关。假设5：对法律及银行制度的信任与消费者使用网上银行意愿相关。假设6：银行服务与消费者使用网上银行意愿相关。综合以上假设提出本文的研究模型，如图所示：对法律及银行制度的信任感知风险对银行系统的信任感知有用性感知易用性银行服务使用意向 图7 改正后的研究模型4问卷设计与调查4.1试调查本文和文献所作出的结论，我们主要以以下六个测量因子为标准。六个测量因子含义如下：表1 感知有用性与感知易用性测量指标因子测量指标指标含义感知有用性（PU）PU1经营股票或基金或需要网上购物PU2因为方便快捷（不受时间地点约束）PU3因为工作需要感知易用性（PEOU）PEOU1学习网上银行的使用方法很容易PEOU2熟练的使用网上银行很容易表2 感知风险测量指标因子测量指标指标含义感知风险（PRISK）PRISK1会担心网上银行交易信息被他人通过互联网非法篡改PRISK2会担心网上银行账户密码被他人通过互联网非法篡改PRISK3会担心网上银行交易信息被他人通过互联网非法获知PRISK4会担心网上银行账户密码被他人通过互联网非法获知表3 对银行系统信任和对法律及银行制度的信任测量指标因子测量指标指标含义对银行系统信任（TFBS）TFBS1相信网上银行系统经得住对银行数据和服务有害的攻击（如黑客攻击）TFBS2相信网上银行在互联网上的数据传输过程能持续进行而不中断TFBS3网上银行使用的互联网技术的运行能和您期望的一样好TFBS4相信互联网技术的发展能使网上银行更加安全对法律及银行制度的信任（TFLABR）TFLABR1相信对网上银行欺诈行为有相应的法律规定TFLABR2相信银行能保证承担由于网上银行系统问题给客户带来的任何经济损失TFLABR3相信银行会采取安全措施阻止欺诈行为表4 银行服务测量指标因子测量指标指标含义银行服务（BS）BS1银行对事件的解决方法和效率您是满意BS2您对银行的服务态度是满意4.2正式调查我们先进行普通的描述性分析，被调查者的特征如表所示，因为本文的调查主要针对的是学生群体，所以没有对职业作分析，年龄也多为1724。由表格可以看出，在网上银行方面，女生是比男生多出一半，网龄多在36年。表5：基本数据分析变量所占比例性别男40%女60%年龄101622%172457%24以上21%网龄0315%3666%6915%9年以上14%本文的调查分为两部分，第一部分是未使用网上原因，未使用网上银行的数据数量是67份，剔除无效问卷6份。这些不是我们要分析的重点，所以只进行简单的分析。表6：为使用网上银行的原因未使用网上银行的原因占总体（未使用）的百分比因为消费习惯不同12.20%因为工作(居住)地附近有银行52.44%因为不需要而不使用网上银行14.63%因为使用方法复杂而不使用网上银行4.88%因为曾经受到损失而不使用网上银行30.49%因为网络不安全而不信任网上银行74.39%因为银行系统不安全而不信任网上银行58.54%因为监管问题(法律不够完善)而不信任网上银行10.98%因为网上银行是虚拟操作而不信任网上银行12.20%因为传统观念而不信任网上银行12.44%在正式调查后我们做了一个信度分析，以此证明此问卷的数据是有效的。Alpha值代表信度，值大于0.5，数据有效。本文对六个测量因子分别做了信度分析，现分析如下：表7：感知易用性信度分析Cronbachs AlphaN of Items.6762Alpha值大于0.5，测量因子可信。表8：感知有用性信度分析Cronbachs AlphaN of Items.6323Alpha值大于0.5，测量因子可信。表9：对银行系统信任的信度分析Cronbachs AlphaN of Items.6024Alpha值大于0.5，测量因子可信。表10：感知风险的信度分析Cronbachs AlphaN of Items.7304Alpha值大于0.5，测量因子可信。表11：对法律及银行制度的信任信度分析Cronbachs AlphaN of Items.6493Alpha值大于0.5，测量因子可信。表12：银行服务的信度分析Cronbachs AlphaN of Items.6572Alpha值大于0.5，测量因子可信。5数据分析5.1因子分析因子分析就是考虑各指标间的相互关系，利用降维的思想把多个指标转换成较少的几个互不相关的综合指标，从而使进一步研究变得简单的一种统计方法。现对因子分析的结果如表所示：表13：总方差解释Total Variance Explained因子初始特征值提取成分后特征值转置后特征值特征值解释方差百分比累计方差百分特征值解释方差百分比累计方差百分特征值解释方差百分比累计方差百分15.12023.27323.2735.12023.27323.2733.73816.98916.98922.46311.19534.4682.46311.19534.4682.53811.53628.52532.23510.15744.6252.23510.15744.6252.42811.03439.55941.6277.39552.0201.6277.39552.0202.40110.91350.47251.5467.02859.0491.5467.02859.0491.8878.57759.04961.4676.66765.716 71.1975.44271.157 81.0794.90676.063 9.8223.73879.801 10.7513.41283.212 11.5992.72185.933 12.5652.56888.500 13.4702.13790.637 14.4051.84392.480 15.3591.63194.111 16.3341.51995.629 17.2651.20496.834 18.2341.06297.896 19.175.79598.691 20.139.63499.325 21.105.47999.804 22.043.196100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.根据主成分分析，转置后的特征值大于1的有5个，转置的特征值指对问卷调查中的相似问题进行归类，本文中SPSS软件对问卷调查的问题主要分成了五类，即五个因子。表14：旋转后的因子分析结果表Rotated Component Matrix(a) 因子12345感知易用性1.912感知易用性2.928感知有用性1.601感知有用性2.606感知有用性3.705感知风险1.605感知风险2.773感知风险3.715感知风险4.790对银行系统信任1.781对银行系统信任2.631对银行系统信任3.567对银行系统信任4.737对法律及银行制度的信任1.686对法律及银行制度的信任2.518对法律及银行制度的信任3.624使用意愿1.842使用意愿2.779使用意愿3.778银行服务1.817银行服务2.882通过因子分析，发现SPSS将因子测量指标分为五个，其中对银行系统信任和对法律及银行制度的信任是一个因子。因此改动如下，将对银行系统的信任和对法律及银行制度的信任合并成对法律及银行的信任。5.2相关分析相关分析是研究变量间密切程度的一种常用方法。线性相关分析研究两个变量间的线性关系的强弱程度和方向。相关系数是描述这种线性关系强弱程度和方向的统计量，通常用r表示。现对相关分析结果如表所示：表15：相关分析Correlations 今后会继续使用使用意愿对法律及银行的信任感知风险感知有用性和感知易用性银行服务今后会继续使用Pearson CorrelationSig. (2-tailed)N1.512(*).942(*).856(*).631(*).560(*).001.000.004.002.002179179179179179179* Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Sig. (2-tailed)代表相关性，从表14的注释中可以看出，Sig. (2-tailed)值大于0.01代表是相关的，而Pearson Correlation则表示的是是否高度相关。值大于0.5小于0.8，说明是普通相关，值大于0.8则表示是非常相关。因此表14的分析结果是，五个因子都是与使用意愿相关的，其中对法律及银行的信任、感知风险高度相关。6总结与结论通过第五章的数据分析，我们可以得出结论，我们第三章的假设是成立的。对消费者影响最大的就是对法律及银行的的信任和感知风险。其中对法律及银行的的信任包括了对法律及银行制度的信任和对银行系统的信任。因此我们提出以下建议：（1）加强法律对网上银行交易的监管力度。现在我们在网上交易时多为虚拟操作，只需要点击确定键就可以了，没有留下任何的书面证据，这就需要法律对犯罪行为严加打击。立法机关要密切关注网络银行的最新发展和科技创新及其对金融业和监管造成的影响, 集中力量研究、制定与完善有关的法律法规, 比如数字签名法、加密法、电子证据法等。（2）加强网上银行的网络安全。现在网上银行的安全问题普遍是黑客攻击、犯罪分子利用网络银行进行经济犯罪,还有计算机病毒。因此我们要多加注意，防患于未然。我们可以使用的技术就是“防火墙”技术、加密型网络安全技术、漏洞扫描技术、入侵检测技术等。它不仅检测来自外部的入侵行为, 同时也检测内部用户的未授权活动, 还能发现合法用户滥用特权, 提供追究入侵者法律责任的有效证据。参考文献1 张卓其主编.电子银行.北京:高等教育出版社,2002.2 Nielsen JF.Internet technology and customer linking in Nordic bankingJ. 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