康佳集团家电行业营销渠道模式分析.pdf

康佳集团家电业营销渠道分析 I 普 通 本 科 普 通 本 科 毕 业 论 文 毕 业 论 文 题目：康佳集团家电业营销渠道分析 学生姓名熊 西 园熊 西 园学号21103572110357 专业市场营销市场营销届别11 级11 级 指导教师汪 华 林汪 华 林职称副教授副教授 二 O 一五年五月 康佳集团家电业营销渠道分析 II 普通本科生毕业论文（设计）诚信承诺书普通本科生毕业论文（设计）诚信承诺书 毕业论文（设计）题 目康佳集团家电行业营销渠道分析 学生姓名熊 西 园专业市场营销学 号2110357 指导老师汪华林职 称副教授 所在学院江西财经大学现代经济管理学院 诚信承诺诚信承诺 本人慎重承诺和声明： 我承诺在毕业论文（设计）活动中遵守学院有关规定，恪守学术规范，在本人的毕业 论文中未剽窃、 抄袭他人的学术观点、 思想和成果， 未篡改研究数据，如有违规行为发生， 我愿承担一切责任，接受学院的处理。 学生（签名）：熊 西 园 2015 年5 月4日 康佳集团家电业营销渠道分析 III 康佳集团家电行业营销渠道分析康佳集团家电行业营销渠道分析 摘要摘要 营销渠道受到企业的重视，市场营销竞争，已经形成一场渠道之争。家电 业随着中国经济的发展， 是我国市场化程度较高、 成熟的行业。 合理的营销渠道， 是市场竞争成功的关键因素。 本文主要从以下几个方面对康佳营销渠道进行分析和探讨。 第一章通过我国家电行业的发展历史与背景来了解目前家电行业发展的成 熟度，从而反映出康佳集团营销渠道的相关问题以及探索之后的渠道走向。 第二章通过描述家电行业的营销渠道的功能来说明营销渠道对家电行业的 重要性。 第三章通过康佳集团家电行业营销渠道现状，分析其竞争对手的营销方式。 第四章分析康佳集团传统渠道的优势和劣势。 第五章针对康佳营销渠道中的问题做出的改进措施。 【关键词】康佳集团；营销渠道；家电；渠道模式 康佳集团家电业营销渠道分析 IV AbstractAbstract Marketing channels attract more and more attention from all walks of life, which contributes to the marketing competition developing into a battle of the channel. Alon g with the rapid development of economy in China, household appliance industry has become one of the most mature industry with higher degree of market.Simultaneously, its marketing channels manage to be far more established.Thus, to some extent, the one who owns the stable and effective marketing channels will grasp the key to success in marketing competition This article mainly analyses the marketing channels of the household appliance industry of KONKA in different aspects: Chapter one introduces the background and situation of the home appliance industry in China, so as to explain the existing problems of KONKAand explore the new channels. Chapter two emphasize the importance of marketing channel with regard to the household appliance industry by dissecting the functions of marketing channels and narrating the marketing history of household appliance industry. Chapter three presents the current situation of marketing channels in KONKAs appliance industry and analyzes the marketing of its rivals. Chapter four compares the advantages and disadvantages of the companys home appliance industry. Chapter five puts forward the improvement measures in allusion to the problems KONKAhas in marketing channels. Keyword KONKA Group；Marketing channel ；Appliance ；Channel model 康佳集团家电业营销渠道分析 V 目录目录 康佳集团家电行业营销渠道分析.III 摘要.III 目录V 1. 绪论1 1.1选题背景1 1.2研究的意义1 1.3 研究思路.1 2. 家电营销渠道的历史与现状.1 2.1营销渠道的功能与类型1 2.2 家电行业的发展环境.2 2.3 家电业渠道情况2 3 康佳电器营销渠道现状及环境分析3 3.1 康佳集团介绍.3 3.2 康佳的营销网络3 3.3 康佳家电的营销渠道4 3.4 营销渠道存在的问题4 3.5 其他家电业营销渠道情况5 4 康佳家电传统渠道的优势与劣势5 4.1 优势5 4.2 劣势.6 5 康佳公司的营销渠道优化措施6 结束语.7 参考文献.8 致谢.9 康佳集团家电业营销渠道分析 1 1.绪论绪论 1.1 选题背景1.1 选题背景 我国的家电行业经历了三个阶段，导入期、发展期、成熟期，得到了高速的 发展。九十年代过后，大量的家电企业涌现出来，怎样在相对饱和的城市建立一 个高效率的营销渠道从而在家电行业市场有一席之地， 是我国家电各品牌都必须 深思熟虑的重要问题。经过近些年连锁店面的扩张与重组,如今在一、二级市场 已经形成了国美、苏宁相斗的局面。传统的家电营销方式统治力越来越小，盈利 能力也越来越低。 时至今日,几乎所有企业都被迫在竞争的环境中适者生存。得 渠道者得天下，营销渠道对于任何一个家电企业极为重要。 1.2 研究的意义1.2 研究的意义 营销渠道对于企业的竞争力影响越来越大，适者生存，合理的营销渠道极为 重要。如今,我国各家电企业处于探索与调整之中，采取的营销渠道模式也各不 相同。在传统的营销理念中，渠道是为了传递厂家与顾客之间的相关信息。在现 代的营销中，营销渠道也越来越具有多样性，成为以顾客为导向的营销服务渠道 体系。本文试图通过对康佳集团家电市场存在的渠道营销方面的问题剖析,根据 行业现状提出可行性解决方案。对于渠道冲突、渠道扁平化等方面的问题，思考 如何结合实际情况做出恰到好处的解决方法。 1.3 研究思路1.3 研究思路 在现代化的社会，传统的家电渠道模式已经越来越不适合如今的销售体系。 传统渠道在市场上的影响率与比例也越来越小， 新型的营销渠道渐渐分割着家电 的市场。本文以康佳集团为例,研究康佳集团的营销渠道优化策略。康佳集团是 目前我国规模较大的黑电集团之一,主要从事家电、冰箱、小家电等系列家电产 品的生产和销售。选择合理的科学合理的渠道模式，就显得十分重要。本文针对 营销渠道中的一些问题来探讨一个合理的营销渠道方式。 2.家电营销渠道的历史与现状2.家电营销渠道的历史与现状 2.1营销渠道的功能与类型2.1营销渠道的功能与类型 营销渠道的功能很多， 营销渠道基本功能就是将产品在空间和时间上进行分 销。营销渠道具有俩大特性，第一广泛性即产品销渠道的广度和细分程度。第二 是通畅性，指产品销售可以直接到达用户或客户手中的流速。营销渠道解决了企 业与顾客之间的问题，企业可以通过营销渠道来知道顾客的真正需求，从而生产 出满意的产品。营销渠道具有以下几点功能：（1）物品所有权转移功能：即简 单的顾客从渠道中购买物品，物品的所有权则从商家改变为了顾客手中。（2） 具有传递信息和沟通的功能：顾客重营销渠道中购买物品，不满意则可以通过渠 道来反馈问题，这样企业就可以通过渠道来了解顾客的需求。（3）实体服务功 能： 终端销售工作人员可以通过营销渠道来为顾客服务，从而让顾客对我们的产 品更加的满意。（4）促销功能：通过营销渠道，来加强自身品牌的宣传从而增 康佳集团家电业营销渠道分析 2 进产品的销售额。 营销渠道系统在市场变化下有了新的发展， 如垂直营销系统、 水平营销系统、 多渠道营销系统。（1）纵向营销系统：即垂直营销系统，纵向管理企业销售。 (2)横向营销系统即：即水平营销系统。(3)多渠道营销系统即为多种混合营销系 统。 管理渠道对于厂家来讲十分重要。有效的渠道管理需要渠道管理者进行协调 以及解决渠道管理中的问题。比如（1）渠道冲突、渠道激励以及渠道的绩效评 价。（2）渠道管理中的定价问题（3）渠道管理中的促销问题（4）管理渠道冲 突。 2.2 家电行业的发展环境2.2 家电行业的发展环境 我国的宏观坏境对家电行业具有较大的影响，在政治、经济、技术等方面都 影响着我国家电的销售状况。随着人口不断地增多，经济的不断发展，国内对彩 电需求也越来越大。 （1）政治因素。政治因素是指即包含法律的影响。在一、二级市场已经进入 新产品更新换代的阶段，而作为巨大潜力市场的农村市场也开始爆发起来。同时 我们国家的税制改革对行业也具有积极作用， 这对于企业的后续发展具有重要意 义。 （2）经济因素。企业发展速度和发展空间的影响与对企业的经营成本和利润 是具有很大的影响力。 我国正处于由社会主义计划经济向社会主义市场济转型的 巨大历史阶段，家电行业成为了最具竞争意识市场化程度最高的行业。受到金融 危机的影响家用电器的出口受到了一定的影响，但是我国内部市场需求巨大，国 家又适时的提出了家电下乡这一举措，这对于家电行业打开农村市场意义重大。 （3）技术因素。家电的技术对于家电企业长久的发展具有相关重要的影响。 2.3 家电业渠道情况2.3 家电业渠道情况 改革开放时期，由于我国经济比较落后，人们的生活水平不高只有很少数城 市家庭能用上电器。我国家电在国内并没有真正的形成一个完善的消费体系。当 时的家电流通特点是：生产企业不管销售。到了九十年代初期，我国经济蓬勃发 展，人们生活水平也不断提高，对于家电的需求量也越来越大，那时家电的供给 远远跟不上需求量，供不应求。 我国典型家电营销渠道模式： （1）直供营销渠道的模式，企业直接供货给终端销售机构，有利于了解顾 客的需求。 （2）厂商股份合作营销渠道模式，这种模式是为了解决各级代理商批发商 之间产生的问题而应运而生的。 其优势在于解决了渠道中各个级之间渠道冲突的 问题，然而也产生了一些负面影响，是的营销渠道中的销售效率降低。 3 康佳电器营销渠道现状及环境分析3 康佳电器营销渠道现状及环境分析 3.1 康佳集团介绍3.1 康佳集团介绍 康佳集团是我国五大家电品牌之一，其旗下的彩电销售遍布我国各个大大小 康佳集团家电业营销渠道分析 3 小的城市、农镇、乡村。在九十年代出，其生产的康佳彩电-康佳彩霸，在国内 销售量横扫其他国产四大品牌，在国内获得一致的好评，这为康佳家电在以后的 发展道路上奠定了基础。康佳英文标志为 KONKA,之前英文标识也一直备受争论， 因为当时比较有名的手机品牌诺基亚跟康佳的英文标识十分相似， 所以有一些业 界人士为了商业上的竞争， 造谣康佳的英文标识是仿当时手机业比较出名的诺基 亚。然而经过专利证明，康佳英文标识比诺基亚还早些时候注册，谣言也止于智 者了。 不过康佳在产品的质量上也在不断地证明自己，申报的专利技术而且是可 行性的一年比一年多，靠的是产品的质量，还有产品的实用性，科学性去赢得所 有消费者的信赖。 康佳集团成立于 1980 年 5 月 21 号，现已经成立了 35 周年。在早些年的时 候康佳还不叫康佳，被称为广东光明华侨有限公司，可想而知康佳的历史悠久。 康佳目前总部设立在广东深圳华南城即有名的世界之窗，那里是深圳繁华的地 带，可见康佳集团的雄厚财力。 康佳的经营策略：康佳的经营策略是属于混合型的经营策略。以稳定策略为 主即投入少量成都的资源，保持市场上的产品销售的规模和一定的市场占有率。 已发展战略（用来保证康佳集团之后的发展越来越好），多角度发展战略为辅即 向之前从未探知的空间区域发展保证康佳品牌的多样性。 康佳集团的企业价值观： 企业的价值观是指企业所有员工所信奉的理念和追 求的目标，这是康佳的精神命脉。康佳的价值观可以概况为爱心、正直、创造、 奉献，以顾客需求为导向，让公司获得利润的最大化。 3.2 康佳的营销网络3.2 康佳的营销网络 康佳集团的营销网络是目前国内家电企业中最庞大的营销网络， 这是一支有 着上万人的队伍。 康佳的营销网络主要由工贸公司和工贸总经理组成。 工贸公司包含俩部分：（1） 彩电事业部 冰箱事业部 空调事业部 冷柜事 业部 洗衣机事业部厨卫事业部 。（2）专营店 地区百货 批发商 大商场 专 卖店 家电连锁。 工贸总经理包含有： 产品经理 区域经理 售后经理 物流经理财务经理 综 合经理 广告经理 电话经理。 康佳的这种混合型营销渠道模式的优势在于： （1） 降低营销渠道冲突。 设立省级康佳工贸公司用来协调各产品经理的工作。 在考核中产品经理增加了区域平衡指标，区域经理定制了产品平衡指标，这种模 式解决了产品经理和渠道的冲突。 （2）提高网络的覆盖度。在比较偏的地区乡镇成立相关的专卖店，提高康佳 家电产品的售后服务和进一步的去宣传康佳这一品牌。 （3）深入底层，掌握好终端销售。康佳公司在我国大部分省的省会城市都设 立了分公司，这样以来在全国康佳彩电的各个销售可以由各个分公司来管理，这 样很高效化的使得康佳时刻掌握着彩电的终端销售，从而了解顾客对彩电的需 康佳集团家电业营销渠道分析 4 求。 3.3 康佳家电的营销渠道3.3 康佳家电的营销渠道 康佳家电的销售采用的是复合型的渠道模式，它们是由区域总经销制、直营 零售制和直供家电连锁制、销售公司制组成。 （1）区域总经销制。是属于我们家电行业的传统营销渠道，营销力也越来越 小。 （2）直营零售制。即公司直接为销售商提供产品，绕开中间的各种代理商批 发商，这种直营模式有利于企业更好的掌握终端。 （3）家电连锁制。康佳公司与我国大型的商场进行合作，如国美苏宁腾达等 等。 借助这些商场平台来销售我们公司的家电产品，然而康佳公司也要给这些商 场一定的帐期和信用额度。 （4）销售公司制。由于市场竞争的激烈，各个代理商批发商之间就会产生各 种冲突，所以销售公司制就产生了。它的出现即由现在的一个地区一个代理商取 缔了原来的一级批发商和二级批发商这种模式。 康佳营销模式的优势 （1）企业与经销商相互合作，有效的控制终端，了解消费者的需求，有利 于做大康佳家电的品牌。 （2）企业和经销商联系在一起，实现了资源的共享性，有利于更具体的了 解市场。 3.4 营销渠道存在的问题3.4 营销渠道存在的问题 从康佳电器管理渠道的营销系统来分析， 康佳一直执行的营销系统是以公司 式垂直营销为主。 （1）一、二级市场受制于家电连锁巨头。在一级市场上，家电连锁卖场占 有很大的作用。这些家电连锁卖场向制造商收取一定的进场费、店庆费等费用， 给康佳造成沉重的负担。连锁卖场一般都需要企业提供卖场的样品，这就也造成 了最终样品机打折处理，这也是对企业的一种损失。据统计，目前康佳北京、上 海、广州分公司经营损失达千万元以上，资金回笼速度慢。 （2）三四级市场渠道冲突频繁。国美、苏宁在三四级市场就与传统的渠道 发生严重冲突，传统渠道商之间会产生竞价冲突。各种渠道买的产品都想同，顾 客选择哪家价格就显得极为重要，这就造成了烂价，从而冲突也来了。 （3）区域串货现象比较严重。90 年代初期银行利率较高，在银行贷款对康 佳企业生存发展不利。于是康佳在营销渠道上面采用了大客户融资性。这种体制 解决了康佳在生产发展上面的资金问题。 这种销售方式前几年为康佳销量的增大 做出很大贡献，使得一大部分大批发商产生。然而目前市场上大量的串货已演变 成为恶性窜货，有些销售分公司为了完成公司下达的任务，往往同渠道商相互勾 结故意自己辖区以外的市场销售产品。这种销体制给康佳带来了不少的负面影 响，降低了康佳整体的工作效率。 康佳集团家电业营销渠道分析 5 3.5 其他家电业营销渠道情况3.5 其他家电业营销渠道情况 （1）TCL 的营销渠道：:TCL 将全国划分为 7 个大区，将近 200 家经营部、 450 多家家分销点、250 个专营连锁店和 850 多个特约维修专营店。营销网络中 的层次大概可分为： 大区总监、 分公司总经理、 经营部经理和产品经理三个级别。 （2）创维的营销渠道：创维在全国有 35 家分部及分公司，170 多家办事处， 营销网遍布全国各地。创维集团在整个家电行业属于后起之秀，凭借自己终端渠 道的耕耘，创维已经顺利挤进家电企业前三强。在营销渠道策略方面，创维与家 电连锁巨头既有合作也有争。 （3）长虹的营销渠道：以前，长虹公司营销渠道实行的是区域逐级代理制， 各区域之间竞价、串货行为严重市场信息反馈，导致长虹公司的营销政策不能及 时履行到市场终端。之后长虹公司开始选择一些市场比较成熟、依靠拓宽渠道实 现增长已无可能的区域成立合资销售公司。 4 康佳家电传统渠道的优势与劣势4 康佳家电传统渠道的优势与劣势 4.1 优势4.1 优势 (1)企业对资金掌控上具有一定的优势。在传统渠道上，康佳采用的的是现 金交易，这样一来就可以为康佳在资金回收上有很大的帮助。传统的渠道商，列 如国美苏宁，康佳也会为其采用月结周结的方式来交易，这种交易方式，欠款周 期短，有利于康佳回收成本用于新产品的开发。所以说，传统渠道的维持也是很 重要的，开发一部分的传统渠道有利于康佳可持续的发展。 （2）运作方式简单，便于复制推广。康佳的传统行业相对于新新渠道而言， 在运作方式和推广上具有一定的优势。传统渠道的一些操作方式都相同，在交易 方面一般都是现款现结，只要掌握好传统渠道部分的操作模式，想要去开发新的 传统渠道是相对于简单的。然而新新的渠道，在相对于传统渠道而言资源较少， 这样就会增大企业的成本，不利于资金的回收，无形的给企业带来了压力。传统 渠道在推广上面，基本上也是采用物料布置，简单明了。 4.2 劣势4.2 劣势 （1）不能满足消费者新增需求和体验。现在的消费者不仅仅的是追求物质上 的享受，更在乎的是精神上的满足。传统渠道上的终端，摆设的空间有限，基本 上都是一些普片性的产品，不能够满足顾客个性的需求。售后服务，是传统渠道 的一个老问题，顾客买完商品后，很少能够享受到满意的售后服务。在产品的体 验上面传统渠道也体现了其的弊端性，对于一些速消品，顾客在传统渠道上更本 不能体验到。 （2） 目前传统渠道的状态不利于国家对经济的整体把控。 国家对经济的把控， 只能靠一些表面化的交易来了解。然而传统渠道上存在着许多黑幕的交易，这样 就为传统渠道商， 提供了逃税的机会。 这样的现象严重了损害了国家的经济利益， 对于传统渠道，我们各个企业要对于这方面进行把关。 5 康佳公司的营销渠道优化措施5 康佳公司的营销渠道优化措施 康佳集团家电业营销渠道分析 6 5.1 解决“窜货”问题5.1 解决“窜货”问题 “窜货” 产生的主要原因是一些区域的供应过饱和,而分销渠道建设达不到需 求,或许是地区间的差价过大的原因。首先,要加强通道管理,确保终端销售价格 高于上一级经销商价格。渠道管理人员如果发现有明显价格异常,应马上找出原 因。其次,实行产品代码制,给发往每个销售区的产品标上独特的代码,只要发现 产品越区销售,就能准确判断窜货源头,实行应急方案处理。第三,“奖罚分明” 串货后,利益受损的经销商必定向企业举报,厂家应对举报者给予奖励,另一方面 即刻停止向制造串货商发货,重新选择经销商。 5.2 推行销售渠道联合5.2 推行销售渠道联合 结成企业间的产销联合,用信息技术实现“无缝交接”,降低交易成本,提升 运作效率。极为重要的是在如今二三级及农村市场兴起的时候,渠道分散程度比 较严重,对渠道的宽度要求越来越讲究,家电企业实现销售渠道的联合具有很大 的经济价值。 5.3 加大营销渠道和经营方式的控制5.3 加大营销渠道和经营方式的控制 康佳电器目前的营销渠道管理落后、缺乏反馈机制、销售网络庞杂，应该对 营销渠道进行有效控制。可以采取以下方法来对营销渠道的控制：康佳电器渠道 商各有千秋，经营方式也不同但基本上都属于一种粗放式经营状态。（1）加深 了私人感情、中间商与制造商的感情。(2)增大中间商进入其他制造商销售渠道 的困难。伴随着市场竞争的激烈，我国的中间商们需要提高自身的文化和管理水 平， 康佳电器这样的大制造商具有这样的优势，可以派业务代表不断对其进行辅 导增强对其影响力和掌控力。 结束语结束语 本文探索康佳集团家电行业中存在的不足和改进措施。由于我是康佳集团家 电行业彩电部的销售部一员， 发现康佳在销售体制上有许多值得其他企业学习的 经验，同时也存在许多问题。如今网络销售十分活跃，众所周知的乐视电视在网 上就能买得好。值得康佳集团考虑，怎么去面对网络销售这一块的冲击，康佳是 否也要大力开发网上的市场，还是采取线上线下相互配合进行。另外，康佳作为 国企的代表，其也存在国企的通病，办事效率比较低，该采取什