百汇嘉业传媒总策划张铭峰另类解读影视作品与商战：《满城尽带黄金甲》与营销.doc

市场营销专题适者生存满城尽带黄金甲百汇嘉业传媒总策划张铭峰另类解读影视作品与商战国际经济一体化的今天，市场领域和传播领域已经发生了巨大的变化，同时，市场上的控制力已从营销者转向了专业消费者。在信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤占99%，只能记住1%。因此，企业要在激烈的市场竞争中胜出，不能单靠砸钱做广告来实现，而要用科学的营销策略、独特的销售模式、完善的售后服务来武装自己。这就是我们一直倡导的“整合营销传播”。在“买方市场”形式下，市场竞争日趋激烈。一个企业要想在激烈的市场竞争中站住脚，很大程度上取决于这个企业所具有的核心竞争力。随着时代的不断进步，核心竞争力的内涵也需要不断地更新，顾客价值的出现很好地适应了时代的要求。市场经济体制下的企业都感觉到了空前的压力，开始全副武装、枕戈待旦征战沙场。谁都不甘心认输，但我们到底把自己装备的怎么样？能不能抵挡市场竞争的冲击？“菊花台”2007年10月，应邀参加北京工商管理学院举办的市场营销讲座。时下满城尽带黄金甲热播中，于是从命题、罗列提纲、准备发言稿等一系列工作都围绕了这个主题。关于“市场”这个敏感的话题，我们曾在各类媒体上发表过数篇文章。比如，“市场的竞争在于避免竞争”、“天下没有免费的午餐”、“酒香也怕巷子深”、“鱼死网破，两败俱伤何时了”、“旧船票绝不可能登上今天的客船”等，都说明了市场是企业生存的最基本的条件，只要市场存在，企业就有生存的可能，关键是你的企业能否适应市场，适者生存就是这个道理。我们不难发现整个市场，“有几家开业的，就有几家关张”的现象还是屡见不鲜。在激烈的市场竞争中，无论企业规模大小都同样是危机四伏，企业要有高度的危机感，要摒弃短期行为，必须要调整企业的战略方向，组织架构，以及运营模式，才能取得长足的发展。一部分商家在投资上基本上没有全面策划的概念，就是所谓的走一步算一步的经营模式。往往使企业陷入很被动的局面，投资的时候不做详尽的经营预算及投资项目资金比例分配。资金投入在项目运作使用上严重失调，该花的钱却一分不花，不该花的却肆意挥霍。走在街上会经常看到一些饭店或商业铺面，装潢考究、店堂也宽敞，店内生意却冷冷清清，好一处凄凉的景象。为此，也有一些老板终于按捺不住，上门讨教关于企业经营的各种问题。每次交谈都几乎会让那些老板们引起一时“澎湃”，对我直言不讳的分析和建议也大加认可。记得一位饭店的老总，和我交谈时长达4个小时，他将交谈的内容整整记录了20多页。然而，几个月过去了，经营上所存在的问题丝毫没有做出整改。我提出整合营销几个重要环节：广告宣传、经营策划、服务理念、经营特色、品牌文化。最终一项都没有具体实施，正所谓常说的“光说不练”假把式。 还有2008年，我在饭店过生日的时候，居然就为赠送一碗“长寿面” 请示老总，因一时联系不上该老总，急得服务员四处乱转。这本是领班或值班经理就能做到的事，还用得着老总为这点小事操心。“从小看大”，一件小事就足可以看出企业经营中存在的不足和漏洞，最终这家投资300万的饭店最终撑不下去而关之大吉了。生意场上风云变幻，投资本来就伴随着风险，既然选择了投资，就要考虑到风险，我们必须要通过周密地运营策划尽量把风险降到最低。经营产品和经营模式上的“模仿秀” 开始浮出水面，频频亮相、粉墨登场。同行之间的竞争日益加剧，最终结果不容乐观：一部分人喜欢学习“扑灯蛾”那种不怕死的精神，明知道这样下去是死路一条，但他还是不会收手。可谓“逮不住鱼搅浑了水”，自己死也要拉几个“垫背”的。我认为这样“较劲”，就是跟自己过不去，是对自己不负责任的表现。作为商人，运作某一项目可以不赚钱，但决不能总是“赔钱赚吆喝”。所以，同行之间相互拆台、互相诋毁、恶意中伤、恶性竞争，必然导致两败俱伤。有的商家对广告公司有一种敌对情绪，只要一听到“广告公司”，不是闭门谢客、就是婉言谢绝，更多是表现出极不耐烦或是态度冷漠。当然，在这个广告泛滥的时代，不排除会造成一种对广告的逆反心理。但作为经商的人却不可闭关自守，应该多与同行或是媒体、策划行业的加强联系和沟通。倘若与广告、媒体、策划方面的企业经常沟通，会给您带去一些可参考信息和合理的见解。广告媒体的业务接触面广，业务员自身就是很好的宣传媒介。广告业和其他行业没什么不同，都是为了客户更好的服务。也许您永远不会成为广告公司的客户，但广告公司（包括广告公司的客户群）未必不是您现在和将来的客户。因为除了从事广告这个职业外，广告人本身也是一个消费者。所以说，“顾客是上帝”，不能表现在嘴上，潜在的客户也是你做到成功经营的有力保障。如今，在商业领域里，遭受市场冲击、不被理解、恶意攻击种种无奈，面对那些“光说不练”的老板们，面对“模仿秀”的竞争困境茫然辗转，思绪万千，时常只身伫立山顶湖畔，独自感受那种倒影成双的意境。“整合营销”为企业铸上一副金甲市场经营大致有三种形态：第一种是常见的以产品为导向，他们能够控制市场，有很强的垄断能力；第二种是以渠道为主，在营销方面更具有专业特长的企业，常见的家乐福、沃尔玛、包括可口可乐等企业，他们的特点是把分销能力遍及全球。第三种就是当今市场走向，即以客户为主的市场形态，在这样一种市场形态下，企业核心竞争力就在于更好地了解客户，更好地服务于客户，更好地与客户建立起良好合作或供求关系。和传统营销模式相比，整合营销不仅仅关注广告、媒体，同样注意其他细节对营销的影响，不仅顾及公司、广告媒体和消费者之间的关系，还要考虑经销商与消费者、消费者与消费者之间等些许复杂的因素，要把营销过程中所有元素作为各种利益体放在营销过程中综合起来考虑的。尤其是现在的消费者，对产品的期望值不断提高，除了产品的质量，还渴望享受到产品所带来的优质服务和各种附加值。所以现在的营销需要的不是记者，而是编辑，因为现在信息很多，关键是怎么去整合。整合营销传播主要包括三个方面的内容：整合以顾客为导向的模式。整合以品牌为导向和进行重新组织市场品牌的传播计划。让顾客真正接受和体会到品牌的价值。简单地说就是如何把侧重点从成本放到提升价值。就是把起点变成消费者群体。整合以客户为中心公司的组织形式。营销的概念不仅仅是一个部门来负责，而应该是整个企业来负责。需要用更多的横向服务机制把这些部门联系起来，让大家都能够从顾客的角度出发。这样一个有横有竖的结构，更能够帮助企业考虑到顾客的层面，这样才能够使整个企业都来考虑营销的问题。也就是各部门之间要联合制订以客户为中心的销售方案。就拿我们广告公司来说，设计部直接面对业务员，业务人员却直接面对的是客户。如果业务人员和设计人员不能很好的沟通，设计人员所设计的方案就可能不会得到客户认同，而失去一些客户。所以无论企业大小都要整合、完善机制，建立以客户为中心的统一战线。我记得在饭店做服务生的时候，前厅和后厨一直就存在着隔阂。我们前厅直接面对的是顾客，而后厨却针对我们，经常会因为一些顾客的要求，后厨和我们发生分歧，甚至对一些顾客的要求置之不理。如果企业忽略了“我们的工资来源于顾客”这个道理，就可能逐步被顾客否定，因为没有顾客的满意就很难拥有稳定的客源，这样你的经营之路还能走多远？整合市场传播体系。传播体系也就是企业接触消费者或目标群的一种媒介或途径。根据消费群体特征来制定相应的品牌计划，这是更大的挑战，由于消费者处理信息的情况已经发生了变化，所以营销方法也出现了挑战。以前消费者处理信息只是一种单项先后的方式，而现在处理信息的时候是一种多项的方向，按照平行的方式来做，可以同时处理多个信息。因此让你的广告宣传对消费者起到足够大的牵引作用，让消费者成为你忠实的客户。而在整合营销传播中，企业在观念和实际操作中要进行多项转变：以前只把产品优点作为卖点，现在则要强调为客户提供解决方法；以前只注重产量，现在则要注重结果；以前只注重市场预算，现在则要在市场计划时投资，并看投资回报，从而转向整合的传播体系。二十世纪八十年代，只要花钱做广告，那就会有理想的创收。就连农村张贴个小广告，或是“大喇叭”播一下就会引起许多的村民的关注。而在信息极为发达的今天，却不再出现那种强大“广告效应”了。二十世纪九十年代，公司要做大，就要花费足够的钱打广告，就会缔造一个名牌。而在今天，广告不再是让你一夜之间就可以引起“轰动”的途径，理性的讲广告更多是要配合“公关”实现品牌价值和品牌效应的必经通道。一个整合的以客户为导向的品牌模式，一个整合的以品牌为主的组织架构，一个整合的品牌传播计划，这些既是整合营销传播的主要内容，也将成为企业打造品牌的致胜法宝。有的企业还在使用“营销者控制一切”的战略，即：我们的产品，我们的价格正确，并且进行促销活动，便能够进行所有的营销过程。这种营销策略显然是不正确的。在营销中实施心理学的一种过程，我们把它叫做行为心理学，什么叫行为心理学？通过营销活动来天天的诱导你，去给你洗脑，你会相信我所说的话。你会发现，一些通过这种心理过程，那些市场营销的人员相信他们能够给消费者洗脑，但是，事实是很多消费者并不希望被洗脑，他们会有一种抵触心理。因此，不管你在经营什么，不管你采取的是什么经营模式，都应该站在消费者的立场，了解他们的心态和诉求，这样才能把握住顾客做到“双赢”。说到这，想起一件事：我带几个朋友打算去一家餐厅吃个便饭，由于服务员光考虑到餐厅的利益，根本不考虑我就餐的目的，当着我朋友面一通“特色推荐”，碍于面子我也没好说什么，那天我们就“享受”了服务员热心推荐昂贵的菜品。看上去该服务员为餐厅创收了，可是由于他让我今天“心理不痛快”，今后我不但不再光临这家餐厅，连我的家人和朋友都建议他们不要再光顾。可见整合营销以及口碑的重要性。按常理来说，作为一名服务员，代表着饭店主人的身份，为饭店创收本是好意。但我们不能忽略“口碑”的价值，作为一个服务员最起码要了解和懂得每一个就餐者的目的和诉求，这样才会有更多的“回头客”，一刀“宰死”了，谁还能再来光顾？整合营销传播的主要体现在广告宣传和实际一体化，不能有过分的悬殊。其实好多广告宣传是很盲目的，没有经过市场调查和策划就去打广告，可能这样只能适得其反。简单的说就是广夸大要有一个度，不能掺有虚假和欺骗行为的广告内容。市场竞争是残酷的，如果我们能把“整合营销”运用到自己的企业经营上，就如同为自己的企业套上一副“黄金铸造的铠甲”。“品牌战略” 众里寻她千百度70年代以来，为顺应市场形势变化，市场营销新方法层出不穷，从最初以产品为中心、单纯注重产品质量，到“以顾客为导向” 争取顾客的满意与忠诚，直至90年代顾客价值概念的提出。从发展的轨迹来看，顾客价值是顾客满意和顾客忠诚的历史延续，同时又将市场营销理念推向了一个全新的高度。由于市场环境同以前相比发生了很大的变化，比如“网络技术的外部性”、“网络效应”，顾客品位、要求的提高等。如果不顺应环境的变化，墨守成规必将遭到市场的遗弃。在这个背景下，顾客价值登上了历史舞台。到如今，顾客价值已被视为企业竞争优势的新来源，顾客价值战略已成为企业发展战略的重要内容。选择适宜的顾客价值定位，并以此为核心构建支持体系，整合、协调内外部资源，发展企业专有技能、资产和信誉，向顾客提供独特的、竞争对手难以复制的价值，也就是通过企业避争手段，即产品的差异性，从而获取持久的竞争和成长优势。随着市场竞争的日益激烈和顾客价值选择的变迁，企业越来越认识到争取市场、赢得并长期保留住顾客的重要性，这使得处于竞争行业的企业不得不开始重视顾客价值的研究。然而，在企业的实际经营运作中，往往会将绝大部分的注意力集中在企业内部管理上，而经常忽视了企业的战略目标，即满足和留住顾客。顾客的漠视态度使得企业一方面不能正确识别顾客需求的变化，无法开拓新的市场；另一方面也使得原有顾客的满意度下降，失去现有市场份额。结果是企业在激烈的市场竞争中败下阵来。因此，为顾客提供优越的顾客价值是企业竞争优势的根本所在，研究顾客价值对企业核心竞争力的影响，对于企业的发展具有重要意义。顾客往往选择他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司来购买商品。所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客价值实际上是顾客感知价值。顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。因此，可见建立以顾客为中心的战略体系在现代企业经营中有着特殊的意义。价值系统的高度整合是指将企业的各项活动链合成一个自我加强的系统，任何一个企图模仿的竞争者要复制整个价值系统的话将是非常困难的事。因此高度整合系统在让渡顾客价值的同时，也有效抵御了来自竞争对手的模仿。一个有效的绩效衡量系统应包括目标的确立和细分、目标的量化、绩效的测度指标、信息反馈的途径和方式、分析评价方法以及纠偏措施等。在战略实施过程中，企业不断地将行为绩效与“既定目标”进行衡量，在出现偏差时，需要认真地分析原因，根据客观的内外环境变化，修正行为或调整目标，从而确保顾客价值的有效内部化。值得一提的是，媒介宣传是实现整合营销、品牌战略的必经途径。它一方面可以加强企业与顾客的沟通，更好地了解顾客的需求，增加反应的灵敏度，减少顾客交易成本，为顾客带来更大