[经济学]水平营销.ppt

水平营销,市场营销创新有两种截然不同的路径： 一种是在某一特定市场内部做调整，也就是纵向营销，即传统营销; 另一种是通过对产品做适当改动来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别,从而重组市场，也就是横向营销，即水平营销。,传统营销与水平营销,首先，通过市场调研，确立可能成为潜在市场的群体,纵向营销,纵向营销,纵向营销的作用： 1、为扩大特定市场提供思路 2、促使特定市场的潜在顾客转化为现实顾客 3、使得产品能够出现于现有市场所有可能的情境中 4、有助于产品在特定市场的最大程度地渗透 5、使得企业在特定的市场中找到新的定位,纵向营销,然而， 在成熟市场中以及从长远来看，纵向营销所产生的创新以及新增销售额并不高。 这种营销思维的机械性也决定了许多企业的市场细分、定位只是基于同一市场、同一产品的局部更新，而不能产生让人耳目一新的全新的东西。 纵向营销的创新只是源于特定市场内部的创新，它是在市场一成不变的假定下开发新产品的主要策略，这是一种最普遍的市场创新方式。,水平营销， 是由菲利普科特勒(Philip Kotler)于2005年提出的。,水平营销就是横向思考,水平营销的魔力！,麦片有很多好处：富含营养，有益健康。Hero公司生产各种食品，但在早餐麦片市场占有的份额却不高。公司如何在麦片市场提高占有率？麦片市场早已饱和了，Hero公司为避免卷入价格战，它们选择的出路是重新定义麦片的使用价值。它们选择了把麦片当作任何时候都能食用的健康食品，而不是当作长吃的早餐。如果把当点心的麦片用袋装，会很不方便。所以他们就采用一种客户熟悉的巧克力条的形状。麦片加上巧克力条的形状就出现了新的产品麦条。 Hero公司没有在既定常规市场上创新，而是跳出了既定市场寻求新的价值定位。这样就带来了新的产品和新的市场。,它就是跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点 。,水平营销首先是创造性的思考 科特勒称之为“跳出盒子的思考”,水平营销,水平营销的三个步骤,市场层面,产品层面,营销组合层面,这三个层面可作为水平营销横向置换的发展平台,每一个层面又有很多因素。水平营销就是要选出一个层面，再对该层面的某一个因素展开横向思考。,第1步：在营销中选择一个焦点,由于市场是需求、目标、时间、地点、情境、体验的结合体，此时运用替代的一个简单技巧就是改变其中的一个维度，这也是情境替代的最有效方法。 餐馆吃饭一般是不限时的，但如果进行情景反转，那么可否实现限时收费的餐馆经营？在日本的一些餐馆中，每张餐桌上放一个大钟，计算顾客的就餐时间。 纽约市中心开设了一家“沙漏” 餐厅，当顾客坐定后，服务员即把桌子上一个“沙漏”翻过来，约1小时后，沙子基本漏完，这时，顾客也就该离座了。,市场层面,在这个层面，科特勒参考市场层面的维度划分，主张对现有的产品进行分解，分解后的主要层面包括：有形的产品或服务、包装、品牌特征、使用或购买，然后利用6种技巧进行横向置换。 可将“老师教学生”替换成“学生教老师”，这种有趣的教学方式可大大提高学生的积极性与注意力。 在品牌特征上，耐克公司通过将婴幼儿鞋子的“可爱”特征换成“新潮”，一举将业务扩展到婴幼儿鞋类市场。 在使用或购买层面上，在糖果中插入一根细棒便造就了儿童棒棒糖，这种替代曾在糖果市场引发了一场革命。,产品层面,这个层面的创新，可以在定价、分销和沟通等领域产生可观的效果，而最直接的创新做法就是替代，“拿其他产品的营销组合为我所用”。 在定价领域，电力、煤气或自来水公司可以通过自动取款机进行收费 在沟通上，一些公司把附有广告和产品说明的CD放入杂志，而不是通过常规的电视节目来宣传自己的产品。,营销组合层面,制造空白的6种基本方法： 替代、反转、组合、夸张、去除、换序 例如: 我们以“在情人节给爱人送玫瑰花” 为例 (替代) 情人节送柠檬。 (反转) 一年之中除情人节外,每天都送玫瑰花。 (组合) 情人节送玫瑰花和铅笔。 (夸张) 情人节送大把玫瑰花或情人节只送一朵玫瑰花。 (去除) 情人节不送玫瑰花。 (换序) 情人节由被爱的人向其倾慕者送玫瑰花。 所有的操作都引出了不合理的逻辑结果,它们显得荒唐,因为它们都产生了一个空白。然而如果能够制造空白,水平营销就成功了一半!,第2步：进行横向置换以产生新的刺激， 即制造营销空白,例如： 聚焦于生活中总是会凋谢的花，将凋谢置换成不凋谢，这时候就产生了“不凋谢的花”这一刺激，这个刺激对于市场是有价值的，但在实现过程中产生了逻辑思维的中断，此时通过引入塑料等材质，创造出永不凋谢的塑料的花，这就成功地建立了联结。,第3步：建立联结，以实现有效的关联价值,水平营销过程的三种结果,旧产品 新功能 效果是扩大营销领域 如：表达歉意的玫瑰花。 新产品 新功能 效果是创造一个新的市场或类别 如：荧光爆米花。 新产品 旧功能 效果是创造一种新的亚类别 如：电话卡。,综合说来.,水平产品可通过创造新的类别或亚类别来重组市场。 它可能降低特定市场内其他产品的销售额。 水平产品有时能在不降低其他产品销售额的情况下赢得销售额。 假如水平产品的销售额不是新增的，那么它将会抢走多个类别的销售额。,水平营销理论的产生打破传统的思维观念：,对产品生命周期与市场生命周期的看法。 传统观念认为产品与市场都有生命周期，都遵循产生、发展、成熟与衰退的路线。 水平营销就是要在大家都认为产品与市场没有发展前途或遇到发展瓶颈时，通过水平思考发现新的商机，达到出奇制胜的效果。 对市场竞争的看法。 水平营销理论认为，真正高明的竞争不是比自己的竞争对手强，而是使自己