品牌形象代言人活动策划案.doc

“六月玫瑰”品牌形象代言人活动策划案【内容】作为一个已经具备了12年(公司创办于1998年)的发展历程和拥有一定的终端市场的内衣品牌，面对同类品牌miiow猫人内衣、Magifit(美芝婷内衣)的高调强势推广，如何让目标消费者“情有独钟”？如何让加盟商“甘心情愿”万众一心？面对服装品牌市场纷沓而来各为其主的超级明星炸弹，如何独领风骚呢？本案运用准确的目标受众定位策略，品牌运作的差异化区隔策略，有机的资源整合策略，活动实施中的优势互补策略，推广中的运用心理战术造势策略，执行中的简单点对点策略，把表面常规的公关推广活动巧妙串连，形成连贯系列的“合纵”优势，通过高效有力的执行，在竞争激烈的品牌中脱颖而出，真正发挥了“1+12”的效果。【案例】 “六月玫瑰”依靠产品生产优势与较高的性价比，赢得了一定的市场，目前主要以店中品牌的形式发展，相对专卖店、专柜数量较少，在品牌知名度不高的情况下，市场销售遇到了发展的瓶径，如何提高品牌知度，提升品牌档，扩大品牌影响力，成为当下难题，公司通过签约明星“黄圣依”代言做相关的宣传推广和电视广告投放，对提高品牌知名度无疑不是一种最讯速的推广捷径。首先，利用细分准确的目标受众定位策略，明确系列活动的目标受众主要以“六月玫瑰”会员、产后妈妈一族的年青消费女性，以加盟商和意向加盟商为渠道传播主体。其次，在主题系列活动设计上采取差异化区隔策略。在有限的范围使活动的效果最大化的延伸与扩大。根据经验大多数受众会更关注于类似活动的实际内容，并普遍热衷于相关活动的现场参与和现场互动，而往往由超级明星参与的大投入大规模的活动，其更多流于形式上的炒作，缺少和参与者的现场互动，并且由于宣传运作的高姿态，使得大多受众只能“远观”而无法体验切身感受，因此效果多为宣传范围广但时间影响短暂。针对以上情况，我制定差异化区隔策略，通过“六月玫瑰”全国代言人选票，机场迎接黄圣依、代言明星亲临集团总部参观签约，明星亲临旗舰店巡视、等一系列活动的串联，最大限度地满足受众“全程参与，亲身感受”的心理，突出对目标受众的亲和及体贴，使得本案既有效地扬长避短，又和竞争品牌相关活动形成明显的区隔。在正式签约之前便在门店发起“六月玫瑰形象代言人全国证集”的活动，同时招募VIP会员；等此活动将要结束之时通透露的手法告诉媒体，六月玫瑰有意牵手超人气明星黄圣依加盟；紧接着便以健康知识讲座的形式在学校开展“六月玫瑰&黄圣依超级FANS召集令”活动，配合学生会举持免费赠送的歌友会入场券和超低价的品牌促销产品；所有六月玫瑰门店同步进行；根据实际情，也可以结合重大事件营销传播，比方“迎亚运，我来秀”等等，会起到更好的推广效果。正式签约，在机场迎接黄圣依到来时，带领热情地歌迷代表并邀请多家知名媒体共同参与，使得系列活动在黄圣依一下飞机之时便通过各家媒体的追踪报道得到社会的广泛关注；在之后的“六月玫瑰&黄圣依现场签名售衣”活动中，利用旗舰店优越的地理位置，在黄圣依巡视该店的短短10来分钟里，造成久违的轰动，盈造火爆的销售场面；跟其后的“六月玫瑰&黄圣签名代言衣相赠有缘人活动”，再一次挑起圣依超级FANS的热情，从而带动终端更好的销售氛围；讯速提升产品知名度。而系列活动以品牌代言人和加盟商代表一起参观集团总部，并以亲切座谈为尾声，把整体活动最美好的印象做了最深刻地定格。本案的策划方案中按时间顺序把整套活动划分为5个活动执行方案：11月26日六月玫瑰&黄圣依歌迷机场欢迎黄圣依仪式；11月27-28日六月玫瑰全国加盟商大会；11月28日中午黄圣依巡视六月玫瑰旗舰店；11月28日下午黄圣依歌友会；11月29日黄圣依、加盟商代表参观拜宏杰内衣实业有限公司。接着在本案的执行计划中把各单项目细分成一项项执行工作，逐一制定具体的工作执行内容、执行要求、执行人员、执行时间、执行地点、配合人员、注意事项等，使各项工作内容清晰、权责明确。【解释】 “铺天盖地的宣传”、“超级巨星的亮相”、“重金美女的堆砌”是一般活动造势的普遍手段。而如果没有这些支持，势如何造，造如何成？那就是利用大众普遍的心理“好奇、从众”，抓住这一心理现象，加以催化诱导，循序渐进，互