媒体融合时代如何规划传统媒体的新媒体平台.doc

媒体融合时代如何规划传统媒体的新媒体平台从新媒体这个概念提出以来，业界就对新媒体的定义，新媒体的经营模式，包括他的盈利方式展开很长时间的探索和讨论。现如今生活中越来越多的人会通过互联网观看自己想看的视频内容；越来越多的人习惯运用手机搜索咨询和观看视频；越来越多的人尝试利用互动电视满足单纯观看电视节目以外的消费需求各种形态的新媒体迅速发展影响着我们的生活方式和消费模式。“新媒体”这个如今对我们来说并不算新颖的名词，依然在媒体融合的背景下引来诸多的解读和判断。学术界把新媒体定义为利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，想用户提供视听内容服务的传播形态。如果从技术的角度，可以把新媒体理解为是在传统媒体在不同传输介质上的延伸。数字技术的高速发展和广泛应用，使相当多的新媒体在传统媒体的基础上伸展出新的业务，促进了新媒体与传统媒体的融合。新媒体以其数字化方式进行制作、发布、传播，在互联网以及移动平台上，发展出了包括IPTV、无线音乐、流媒体、手机电视、手机报、网络广播等等新的业务形态。这些新媒体的业务形态也带动了传统媒体从原本发展局限的状况转入媒体融合时代背景下新的发展局面。我们可以看到，IPTV所体现出来的媒体与受众之间的互动性的增强，电视观众可以根据需要有选择地收看节目内容，可见数字化的新媒体突破了“传播者接受者”的单向传播模式。受众可以从互动电视业务中不断接收到电视购物、文化教育、交通旅游、医疗保健、股市行情等服务信息，这种内容互动、业务互动的形式带动了传统媒体和新媒体共同满足用户终端的需求。3G手机电视的发展带来了新形态的受众群体，拓展了受众接受信息的方式，同时也促进了的新兴手机电视、手机电影产业的发展。移动多媒体广播带来的传播覆盖面的增强和个性化服务意识的增强，反映出新媒体正逐渐改变着受众的视听习惯。此外，我们也可以看到视频网站、博客等网络传播形态所体现出的即时效力和原创力。这些新媒体的发展大大推动了媒体传播的效力，开创了很多新的传播形式。一、新媒体特点1.信号的高速度和高清晰度数字技术应用于广播电视领域会使广播电视信号变得更加清晰，传送速度也在逐渐提升之中。数字音频广播（DAB）和数字视频广播（DVB）等的出现，让我们体会到无线电广播从未有过的稳定和清晰程度，信号传送失误率大大降低。并且由于数字信息可以做压缩处理，因此能够在一定的发射容量或波段内传输更多的信息。数字化光脉冲每秒钟可以传送10亿位信息，或每秒钟150万比特信息，并且这种速度目前还在急速攀升。2.高共享度和高互动性共享是计算机网络技术最吸引人的特点之一，众多的软件在从单一功能升级的过程中都把文件共享和传输的功能考虑在内。传播服务从大众化逐渐转变为小众化服务，当前更有一些软件已经实现了点对点的信息传递或者共享服务模式。例如从2001年开始的P2P技术，所谓P2P就是Peer to Peer（对等网络），引导网络计算模式从集中式向分布式偏移，也就是说网络应用的核心从中央服务器向网络边缘的终端设备扩散：服务器到服务器、服务器到PC机、PC机到PC机，PC机到手机所有的网络节点上的设备都可以建立P2P对话。这种技术受到的大力推广成就了如BT和Emule等一大批著名软件，更使得新媒体技术拥有着传统媒体无法比拟的高度共享性和高度互动性。3.信息的深度、广度与发散度在新媒体技术所能够提供的海量信息中，这一点是毋庸置疑的，无论你在哪个新闻网站阅读新闻，你所看到的相关信息链接都是非常丰富的，事件背景信息、相关话题报道、各种专家评论甚至网友意见还有图片及音像信息，这些都是传统的平面媒体无法给予的,例如论坛，博客都是大众熟悉的交流方式，最近流行的微博更是将手机作为交互的终端加入进来，使得信息通过无线网络更快捷有效地进行传播。不论从信息的深度、广度和发散度其中任何的一个角度来看，新媒体都远远胜过了传统媒体。4.信息多媒体化广播只能取悦你的耳朵、报纸只能为你的眼睛服务、电视充其量只能为耳朵和眼睛同时提供服务。而在新媒体技术的带动下，感受信息的多媒体化已经成为一个趋势：坐在一台连接到国际互联网的电脑前面，你可以同时使用你的眼睛、耳朵、嘴巴和手，更有国外科学家已经研究出了在网络上聊天的同时能够感受不同的气味。而立体电影更让你走出二维空间，真正地达到“身临其境”，这些都是只有新媒体技术才能给予人们的。目前在国际艺术界出现的多媒体艺术正是在追求为人们提供这种多媒体的多方位的立体感受。这种多媒体艺术把声音、图像、实物作品等结合起来，给观众以立体的感受，比起传统的平面艺术的表达方式来看更加生动多样。而更有一些多媒体艺术以后有着这样的发展趋势：他们直接带给观众立体的感觉，观众经过较少的自己想象和努力就能够感受，例如现在十分流行的3D立体电影。5.信息的个性化定制信息传播的极致水平就是信息的个人化定制，为每个人量身定做的信息需要的高成本使得信息成为稀缺资源，因此，目前的新媒体技术能够为人们所做到的，只是相对于传统媒体的信息个性化定制水平，从信息量角度讲，远未达到真正的个性化定制。但是即使这样，仍然为信息传播的人性化服务提供了很大程度上的改善。现在有不少搜索引擎开始纵向发展，向专业化发展，能为用户提供更专业有效地信息。也有不少购物网站开始进行一些个性化定制，针对一部分高端用户定期发送个性化的购物目录，让信息更符合每个人的需求。信息服务本身的目标就是要满足用户的信息需要，用户的信息需要又是与用户个人的心理、知识、经验、行为甚至是情绪等密切相关的。因此，信息服务从本质上讲就是个性化的，这就不难解释为什么新媒体技术出现后带来的信息个性化服务能够迅速赢得受众群。由此可以看出，新媒体与传统媒体整合的结果，既推动了技术的进一步发展，又实现了媒体资源的进一步整合，传播的效果和能量进一步凸现。新的网络技术、通信技术，例如宽带技术、无线通信技术、P2P技术等都已显露出整合各种媒体的功能，高端手机的集成网络、广播、电视及传统电话等媒介为一体，集信息采集、发布、传送与接收为一体的整合能力就是一个很好的例证。新媒体与传统媒体的不同组合，决定了传播形式的多样性和内容组合的多样性。比如手机短信既能分别与传统媒体的报纸和电视组合，也能与互联网组合，在信息传递和交流上进行互补；宽带网络既能实现电脑与数字电视组合，也能实现与数字广播和电子报刊的组合，使信息资源能充分利用。比如，用连接在宽带网络上的电脑终端点播网络电视（IPTV），就能实现根据用户的需要选择配置多媒体服务功能，包括数字电视节目、可视电话、DVD和VCD 播放、互联网浏览、电子邮件、网络游戏、BBS、QQ、MSN、博客（BLOG）、维客（WiKi）、播客（podcaster）以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务活动等；还比如，手机短信与互联网的连接，能使图片、文字、音乐、影像等的内容，在手指拨弄键盘之间，随时随地就把符号和情感接收或者传输出去。这种复合型关联媒体的组合形式，能使信息和数据的利用更加充分，传播形式更加多样化，受众接触和选择媒体及其内容也更加自由。新媒体互动传播平台，使个性化的小众传播和公众性的大众传播相得益彰。比如，手机和网络电视，既具有小众传播、又具有大众传播的两种功能，一方面呈现出分众传播的特点，具有回归个性化人际传播的倾向，它们不同于传统大众媒体的只能实现“点面传播”或者“面面传播”的形式，而是根据受众的多层次性，“以人为本”既可实现“点点传播”，又可实现“点面传播”的两种形式。手机短信的互发功能、网络的互动对话功能，以及BBS、QQ、MSN、BLOG等，使任何一个受众都可成为在新媒体平台上的信息制造者、传播者和接收者，彰显信息互动过程中的个性化；另一方面，手机短信又具有大众传播的特征，短信服务商和大规模信息传播的媒介都可称之为短信的职业传播者，大量的手机拥有者就是受众，前者可以通过手机短信这一传播形式，将传播文本中的公共信息群发给所有的手机用户广而告知，起到了大众传播的作用。可以想象，新媒体与新媒体之间、新媒体与传统媒体之间联姻，将使服务的形式、服务的内容以及服务的对象更具多元化。新媒体传播形态中所体现出来的这些分众性、互动性、原创性的特点，给我们带来了媒体融合时代背景下很多新的发展思维和发展机遇。 二、广电发展新媒体近些年，广电媒体清楚认识到不能凭借垄断性自有内容和传统媒体的常规经营模式靠山吃山，抓住数字技术迅速发展的机遇，积极主动发展新媒体，已经抢占很多新的阵地，展开了很多新的思路和创新。如何确立好新媒体在传统媒体体系中的定位，如何充分利用自身传统媒体发展上的优势来结合与新媒体的共同发展，是我们首要面对的问题。从新媒体的产业链的角度来看，新媒体由内容提供商、网络承载商、业务以及应用提供商、终端用户等组成。如今三网融合的背景更将广电发展新媒体的链路打通，如何充分将广电媒体自身的内容优势和用户优势发开发利用将是抓住机遇的关键。不得不承认，广电传统媒体的内容制造能力还没有被充分释放。基于广电媒体在漫长的传统媒体发展过程中积累下来的这种庞大的内容资源，各类新媒体的发展使得这些内容资源得以更充分、更有方向性的推送到用户终端。可以看出，像IPTV、数字音乐，在线广播这些新媒体的形态几乎都离不开传统媒体在内容集成上的应用支撑。对于媒体发展过程中以往的内容资源、实时增量的内容资源、存量的内容资源，包括未来来自于个人用户内容资源，我们都在思考一个问题，怎样把这些内容资源汇集整合，合理的创新应用，能够快速的生产出来再传送，使用户得到满足。同时，传播媒介越来越多，怎么样让我们的信息内容能够为所有的用户提供服务，需要传统媒体在新业务的发展过程当中进一步挖掘探索。内容策划、用户需求和技术发展三者相结合的融合无疑是我们今后发展需要重点涉及的方面。 以下是我对传统媒体构建新媒体平台内容规划的一些设想，要声明的是，因为工作岗位原因，我的规划仅仅限于内容平台，技术和营销可能略有带到，但并不在行。1.媒体融合时代新媒体在传统媒体体系中的定位、作用和运行现状我们来分析一下在新媒体领域领先的美国人每一天的状况。从早上四点半或者是五点开始，美国地方电视台的早间新闻开始广播，这时候早报也来到了订户的门口，然后七点到九点美国三大央视，它们开始播早间新闻秀，“今天”秀长达四个小时。然后到了9点钟上班之后，在办公室又开始在网上看新闻，中午的时候Fox、CNN有众多突发新闻。到了晚上，非常疲劳了，就用讲新闻的方式，用脱口秀的方式播报新闻。但是人们总要休息，所以根据总结是众媒体各有所长，几乎没有哪一个媒体能够占统一地位，就是都看我的报纸或者都看我的电视，没有这样的情况。在这样的背景下就需要利用多媒体的平台在受众想要任何东西的时候，用任何方式为他提供任何信息。传统媒体因为传播方式的局限，这方面在下降，英特网必然就在上升。在18-34岁美国青年人当中，对英特网依赖程度远远高于其他媒体，在需要的时候想要得到资讯，流媒体最能担任这个职责，所以这又促使新媒体特别是英特网的发展。中国出了一个互联网发展报道，2009年互联网人数达到3.84亿，年轻人用宽待上网达到3.46亿，这中间大部分都是年轻人，是未成年人，西部地区要低一半，总之英特网在中国也是蓬勃发展。英特网的蓬勃发展也为我们传统媒体提供了新的主战场。另一方面受众制作方式也蓬勃高涨，2009年的数据表明，这个参与的人可以达到两亿多，使用受众制作内容的人也达到两亿多人，这个发展的量和速度都是非常快的。新媒体已经在传统媒体传播基础上衍生出选择性传播，互动传播方式了。2.面临媒体融合的广电该怎么定位新媒体的方向具体来说就是面对什么受众，具有什么功能，循序渐进的把新媒体特别是网站做成以电视观众为初始用户群，服务观众和做好节目延伸，逐步发展出服务性更强的特色板块功能板块，把互联网推送分享等新媒体基本特点功能融入基础系统集成架构，强化互动。（1）发展的大体框架首先是怎么结合。现在广电是一个传统媒体，互联网是新媒体，传统媒要涉足新媒体一是一定要用足新媒体的优势，二是一定要找到一个强于互联网的方面才能很好的结合起来。互联网有一样东西是别的媒体肯定比不上的，那就是上面所说的用户产生内容。所以凡是用户容易产生的内容，包括一般性的资讯、论坛、电子商务等等这都是别的媒体望尘莫及，但是有一样东西成本非常高，那就是视频，生产过视频成本高专业性强，在现阶段是别的领域很难进入的高成本的一个领域。所以互联网什么都不缺，不缺门户网站，不缺新闻不缺游戏，但是影视它恰恰是缺的。所以也是广电新媒体应该关注的内容。把即将能产生视频内容的受众视为自己的未来主要用户群体，是一个好选择。其次是操作模式。我研究了各种商业网站的操作模式，慢慢发现，身处传统媒体架构中的我们，思想的禁锢几乎是我们在新媒体领域的致命伤！“我们是电视台，我们做个网站哪会有问题！”这样的论调我是越来越不敢认同了。我想我们该放下包袱把自己当作传统媒体，当作老大的包袱。新媒体的核心，尤其是网络媒体的核心是什么？是服务意识，是以服务换利润！我们要做的是服务，全新探索的服务，放下架子的服务，回报丰厚的服务。就像广告运营的同仁们一样，用完美的服务换取丰厚的回报。在集团网站的基础上，我们要不拘一格地探索网站模式，走市场运营之路，寻求广泛的社会合作。做单一新闻和视频传播的传统媒体网站是不会成功的。工具式的网站，提供丰富服务的网站，才是网民想看到的，才是网民愿意为之买单的。新媒体的自由度，让我们的舞台更大，而为大众提供的服务越多，我们的回报一定也会越多。（2）发展步骤和基础操作模式现在要说阶段性发展了。网站发展是格曼长袖的过程，我总结了一个特有的发展方向和方式我称作母鸡生蛋方式，这个模式的关键就是小切口大发展。我的总体思想是继续坚持一直以来的定位网站必须作为独立媒体培养，最终要平行与现有媒体。而在培育初期，我的第一步思路就是切实服务好集团各媒体，做好窗口和工具，让它成为观众听众和关注集团各项业务的人和集团各媒体交流的权威平台，成为集团与外界交流的简单实用、必不可少的工具。首先就是打造气质。媒体网站打造气质最好的方法就是做实时报道平台。把网站作为所有集团媒体记者报道的第二战场。拿芝加哥论坛报网的媒介融合的战略为例，06年实施24小时的新闻滚动报道。09年，把滚动性报道部变成了突发新闻中心，直接采取本报记者和编辑在新闻博客里首发新闻的方式发布新闻，为的就是讲究一个快，然后在等待新闻一步一步深层的完整的之后，配上照片和视频再放到网上的其他空间，在发布到次日报纸。今年5月又把电台、电视台放在纸媒的新闻中心里面，进一步的融合，叫做权威媒介融合中心，所有记者都是熟悉所有的媒体平台的多面手。又例如CNBC（消费者新闻与商业频道），与华尔街日报合作公用记者和采访团队，取得了很好的效果。在打造气质的问题上，具体如何打造又是关键。我们要走出自己的特色道路。广电媒体的网站我们能做什么特色报道呢？我想说的是我们媒体网站的两大优势，第一是媒体资源和公信力，这个毋庸置疑，第二是所有人都忽略的，那就是专业的媒体队伍。在这个大环境下，我们是最能产生有价值视频内容的平台！这两点是任何商业网站近阶段无法匹敌的。回过头来看，我们要做最快，要做视频，要做专业，要做什么？突破口有了，做视频直播转播产品！为什么说是产品，因为它的最终作用是要转化为利润的。我们第一步就应该做好直播、转播。直播的形式可以从转电视台信号融合互动，到自主直播融合互动，到最终的互动直播。我们要把我们的直播转播包装成体系化的产品，定制形式的推出。常态化的直播对打造媒体网站公信力有最直接的作用。打造好媒体网站气质的同时，另一方面是做好立体的服务工具平台。这个平台的作用简单的说就是观众与广电媒体人的沟通桥梁。服务性网站发展的核心或者说大多数网站发展的核心就是用户或者说人气。在茫茫人海中寻找人气是每个网站发展初期的急需解决的问题。如何解决？去和商业网站拼抢？我们没有那样的灵活的运作机制，没有那样社会化的生产队伍，没有那样的巨额资金投入，没有那样几年十几年的积累。但我们有一样他们没有的观众。所以，切口必须要小，才能发挥优势积累好初期用户群，为母鸡生蛋做好温床。我的初期目标是让集团的所有同仁把网站作为工具服务平台。做所有频道的官网。归口所有频道发布，报名，索票，评论，意见建议等服务，把网站真正打造成集团员工和观众交流必不可少的刚性需求平台。在这一步实现的情况下，我们会拥有最忠实的第一批基础用户群，在这基础上发现亮点母鸡生蛋，才是会有关注度和人气支持的。（3）受众受众必须精准，这是媒体网站面临的一大挑战。因为传统媒体的传播往往是大众的，如何精准选择人群是比较难抉择的，但是互联网又恰恰是需要精准化人群定位的。个人感觉这条路必须走，而且要循序渐进，按部就班的走。这个就要结合上面我讲到的“母鸡生蛋”方式。但是第一步要走的路很明确，就是在网站气质上精准定位网站关注群。第二步是在出现多个增长点时分别定位。现阶段我们的受众不难定位，就是观众的延伸。也就是说现阶段网站就该是服务观众，反馈各传媒单位，最后反馈观众的平台。核心用户群就是电视观众。第二阶段当然是内容细分后的受众定位。每个子网站或者子频道都必须严格的遵循用户细分原则，永远不要觉得会丢了哪些哪些用户，而是要牢记我们要维护好那些客户。美国财经新（CNBC）频道，财经新闻的受众人群不多，但关键是受众是拥有一定社会地位的。他们甚至不对外公布收视率数据，他们咬定自己就是专业频道，拥有及其高端的专业受众，一样有极好的市场表现。（4）简单谈谈集团新媒体成熟阶段规划考虑（视频SNS模式）第二阶段，是相对成熟的阶段。等待成熟的时机，初期用户群已经建立，在对用户数据分析后，我们就可以开始生蛋了，脱离集团网站进行经营。集团这只母鸡肚子里好货很多，放着永远是蛋，我们利用新媒体将他们孵化，说不准能孵出几只新母鸡来。例如早期从教育科技家有保姆节目衍生出的网上供需平台“家有保姆”网站，在这个网站上可以实时看到杭城所有家政公司甚至家政服务员的动向，东家需求，专业知识会员单位多达80余家，20余家为省外企业。在杭州超过所有家政网站，成为保姆供需的最权威平台。最近在策划的浙商频道，我们也是想用这样的方式生出好蛋。当网络充斥着人们的生活中时，SNS社区成为一种时尚。随着开心、人人（校内）的火爆，SNS的风头更胜往昔。于是大量的SNS网站冒出，就连腾讯新浪等也不甘落后纷纷进军SNS领域，一时间SNS“诸侯纷争”。再加上开源建站软件的流行，使得构建SNS网站变得简单易行，大量SNS网站如雨后春笋般冒出，让原本竞争激烈的SNS领域竞争更加残酷。但是常规的SNS模式已经对网友失去了吸引力，在这个现如今将就个性的年代，个人秀自拍视频展示也许会是真正的吸引点。如果能将SNS分享与视频功能完美的结合起来，这会是传统媒体下网络平台的真正发展方向。建立后的新媒体融合平台会有很多功能。例如方便的创建会员的个人网站，不需要懂得HTML或其它任何需要专业人员的技术。所有来访问个人网站的人，都可以即时交流，包括使用文字，网络电话，或者面对面的视频，甚至个人网络电视台。会员还可以创建会员商店，发布商品信息，并且即时在线地和那些对此类商品感兴趣的顾客面对面讨价还价。也还可以逛一下其他会员的商店，甚至相互交换一下各自商店的物品。我们的编辑们还可以创建会员工作流，同一栏目的人可以在SNS网络里建立一个工作流社会网络。在工作流社会网络里，一起策划，一起开会，一起做选题等，而且会员甚至可以自行开发一个专用交流工具和同事们一起工作。 总之，我们的网站远期的目标应该是具有媒体气质的权威发布平台，而他的核心架构是建立在用户会员基础上的视频社区。3.队伍建设优化队伍结构，引入专业人才，建立互联网团队文化，理顺运作机制，人性化队伍管理。抓住知识型员工将是未来四分之一世纪企业成功的关键。我很想说说Google在这方面的做法。其实解决了很大一部分员工管理和队伍建设的问题。（1）严格招聘，引进专业人才这个可以参考GOOGLE的做法。面试考官均是公司管理层面或潜在同事组成的。每个人的观点都算数，从而使招聘程序更加公平，标准更高。当然，花费的时间会长一些。专业人才是保障，所以我特别想提一下。互联网对于传统媒体来说，其实看似表现形式差不多，但完全是不同领域。我始终赞成专业的人做专业的事，我们需要的整合专业人员资源的能力，而不是把自己训练成互联网专业人才。永远不要用传统媒体的角度审视互联网，而是在互联网基础架构上发挥传统媒体的优势。（2）团队化运作，拉近员工距离我建议每个项目都是小组项目，每个小组之间都必须进行交流合作。例如要让让交流变得简单的方式就是让每个小组成员都近在咫尺。这样，当某位程序师需要与一位同事协商时，就能马上找到对方。和一个学识丰富的员工比邻而居，是一种高效的培训经验。同样，考核的时候我也希望所有的小组成员共同承担荣辱。互联网工作不是一个人能完成的工作，严格的说比电视广播更不需要英雄主义，而是需要精英团队。（3）严格考核，人性管理 任何企业的员工纪律都是和人性化管理融合在一起的。强制压制的企业和过于松散的企