电子商务中的客户关系管理.pdf

德州科技职业学院毕业论文浅谈电子商务中的客户关系管理 1 1绪论 由于 ERP 系统本身功能方面的局限性，也由于 IT 技术发展阶段的局限性， ERP 系统并没有很好地实现对供应链下游(客户端)的管理，针对市场中的客户多 样性，ERP 并没有给出良好的解决办法。于是在 1999 年，Gartner Group Inc 公司提出了 CRM 概念(Customer Relationship Management，客户关系管理)。从 20 世纪 90 年代末期开始，CRM 市场一直处于一种爆炸性增长的状态。CRM 是英 文 Customer Relationship Management 的缩写，起源于 20 世纪 80 年代初提出 的“接触管理”，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到 20 世纪 90 年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务(Customer Care)。经历了近 20 年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，最 终形成了一套完整的管理理论体系。CRM 目前已经成为全球最炙手可热的市场之 一。 我们实际上可以从三个层面理解 CRM：CRM 是一种现代的经营管理理念；CRM 包含的是一整套管理系统；CRM 则意味着一套应用软件系统。三个层次是层层递 进的。其中，CRM 管理思想是 CRM 概念的核心，没有 CRM 的管理思想指导，CRM 系统的开发也就失去了灵魂和方向。CRM 系统正是结合了先进的 CRM 管理思想以 及先进业务模式，并采用信息产业的最新成果，为 CRM 管理思想的实现构筑了现 实的信息平台。从根本说来，CRM 所体现的是一种管理的思想和理念，它把管理 理念和业务实践融合在一起，集成了销售、定单管理、客户服务以及协调和统一 在客户生命周期内与客户交互的所有信息，它可以帮助你管理单个客户，通过快 速响应和高效的服务建立同客户之间的牢固关系。 实际上，客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手 段，并对工作流程进行重组，以赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的 收益率。客户关系管理包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持其客户 所需要的全部过程。 2电子商务的认识电子商务的认识 德州科技职业学院毕业论文浅谈电子商务中的客户关系管理 2 2.1.2.1.什么是电子商务什么是电子商务 电子商务是各种通过电子方式而不是面对面方式完成的交易。它是信息 技术的高级应用，也是一种以信息为基础的商业构想的实现，用来增强贸易伙伴 之间的商业关系和提高贸易过程中的效率。从英文的字面意思上看，电子商务 就是利用现在先进的电子技术从事各种商业活动的方式。 电子商务的实质应该是 一套完整的网络商务经营及管理信息系统。在具体一点，它是利用现有的计算机 硬件设备、软件和网络基础设施，通过一定的协议连接起来的电子网络环境进行 各种各样商务活动的方式。这是一个比较严格的定义，说得电子商务一般就是指 利用国际互联网进行商务活动的一种方式，例如：网上营销、网上客户服务，以 及网上做广告、网上调查等。信息的有效利用成为新经济模式中企业增强竟争力 的重要手段，电子商务必将成为基本的贸易与通讯手段。 2.2.2.2.电子商务下客户的特点电子商务下客户的特点 1）主动性： 互联网为客户提供了丰富的信息资源，客户利用网络强大的搜索引擎 便可找到自己想要的东西，不在像传统条件下要花费大量的时间，精力去寻找， 此外，客户还可根据自己的特殊要求直接向商家提出要求，以期获得满足。 2）广泛选择权： 网络不仅为客户提供了多种多样的信息，同时，就客户所感兴趣的某一类商 品也提供了数不胜数的选择权，网络空间使客户获得了近乎无限的选择权利。 3 3客户关系管理客户关系管理 3.1.3.1.客户关系管理的产生客户关系管理的产生 客户关系管理的概念由美国 Gartner 集团率先提出。客户关系管理是辨识、 获取、保持和增加“可获利客户”的理论、实践和技术手段的总称。它既是一种 德州科技职业学院毕业论文浅谈电子商务中的客户关系管理 3 国际领先“以客户为中心”的企业管理理论、商业策略和企业运作实践，也是一 种以信息技术为手段、 有效提高企业收益、 客户满意度、 雇员生产力的管理软件。 客户关系管理的生产是市场与科技发展的结果。在社会的进程中，客户关系管理 一直就存在， 只是在不同的社会阶段其重要性不同、 其具体的表现形式不同而已。 现代企业理论经历了几个发展阶段，从以生产为核心到以产品质量为核心，在到 现在的以客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。在以数 码知识和网络技术为基础、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新经济条 件下，企业的经营管理进一步打破了地域的限制，竟争也日趋激烈。如何在全球 贸易体系中占有一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何 开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键问 题， 客户关系管理为解决这些问题提供了思路， 并正在成为企业经营策略的核心。 3.2.3.2.客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵 所谓的客户关系管理是指通过管理客户信息资源， 提供客户满意的产品和服 务，与客户建立起长期、稳定、互相信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经 营策略。客户关系管理作为一种新的经营管理哲学，对其内涵的进一理解，可以 从不同角度、不同层次来理解。 1）客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终 客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入 的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。现在是一个变革和创 新的时代，比竟争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程 的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在互联网时代，仅凭传统的管理 思想已经不够了。互联网带来的不仅仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工 作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。所以，客户关系管理首先是对传统 管理理念的一种更新； 2）客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。 它实施与企业的市场营销、销售、服务和技术支持等与客户相关的领域，通过向 企业的销售；市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化 德州科技职业学院毕业论文浅谈电子商务中的客户关系管理 4 跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够更好地协同建立和维护一系列与客户和 生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系” ，从而使企业得以提供更快捷和周到的 优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方 面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本； 3）客户关系管理也是一种管理技术。它将是最佳的商业实践与数据挖掘、 数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业 的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业 有了一个基于电子商务的面对客户的前沿， 从而顺利实现由传统企业模式到以电 子商务为基础的现代企业模式的转化： 4）客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业 商务战略。目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并联接 客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满 意程度。具体操作时，它将看待“客户”的视角从独立分散的各个部门提升到了 企业，各个部门负责与客户的具体交互，但向客户负责的却是整个企业。以一个 面孔面对客户是成功实施客户关系管理的根本。为了实现客户关系管理，企业与 客户连接的每一环节都应实现自动化管理。 4 4电子商务与客户关系管理的关系电子商务与客户关系管理的关系 4.1.1.电子商务和客户关系管理相辅相成电子商务和客户关系管理相辅相成 可以说，电子商务的出现产生了真正意义上的客户关系管理别 M7 又成了真 正意义上的电子商务。客户关系管理很重要，但可能在管理电子商务业务中，它 才是最重要的。事实上在信息科技和网络技术持续发展的情况下，厂商功能作业 面的电子商务化全面的改善了内外部信息沟通的效能和传递速度， 有助于客户关 系管理的建立与运作。而客户关系管理系统的运作和其潜在效益，也是对企业电 子商务化一个强而有力的支持。 换句话说， 这两种经营哲学和技术是相辅相成的。 先进的客户关系管理应用系统必须借助因特网工具和平台，实现与各种客户关 系、渠道关系的发生而同步化，精确化，符合并支持电子商务的发展战略，最终 德州科技职业学院毕业论文浅谈电子商务中的客户关系管理 5 成为电子商务实现的基本推动力量。电子化的“商务” ，是客户关系管理发展中 的基础的、原始性的战略。因特网革命的第一波浪潮表现在各公司开始建立自己 的网站，接下来就是电子商务利用因特网与客户进行网上交易买卖，电子商务的 第三三波浪潮将会要求企业在与其客户的交互中真正实现个性化，一对一的服 务。 4.2.4.2.客户关系管理的作用不可忽视客户关系管理的作用不可忽视 在方兴艾的电子商务领域，客户关系管理的作用不可忽视。基于因特网的 电子商务正在深入社会生活的各个领域， 客户关系管理作为因特网时代企业管理 的新思想、新观念、新方法，可帮助企业改变管理方式和业务流程，为企业逐步 实现由传统的企业模式（Business）到以电力商务为核心的现代企业模式 （e-Business）奠定坚实的基础。在传统企业引入电子商务后，企业关注的重点 由提高内部效率向尊重外部客户转移，而电子商务理念正是基于对客户的尊重， 要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工 与客户接触的效率和客户反馈率。 4.3.4.3.客户关系管理只是电子商务的子集客户关系管理只是电子商务的子集 当我们谈到电子商务的时候，不仅仅是指网页的设计或网上商城的模式，所 有可以促进从“批量生产”转变成“批量定制”的手段（数字化信息存储和交换、 无线通信、信息家电、因特网）都可以容纳到电子商务的范围中。电子商务是一 个非常大的概念，客户关系管理在其中只是一个子集，CRNI 是一中特定类型的 电子商务。 客户关系管理软件系统的成功实施往往伴随着从根本上改革企业的管 理方式和业务流程。 4.4.4.4.客户关系管理是实现电子商务的基础客户关系管理是实现电子商务的基础 由于客户关系管理为企业的销售、市场、客户服务、技术支持等领域提供了 一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿。 因此还可以说，客户关系管理可以给企业带来成功实现电子商务的基础，它可以 德州科技职业学院毕业论文浅谈电子商务中的客户关系管理 6 帮助企业顺利实现由传统企业模式转变电子商务为基础的现代企业模式的转化。 4.5.4.5.客户关系管理推动电子商务实现客户关系管理推动电子商务实现 客户关系管理的“电子化” ，还体现为全面扩展化扩展到企业前后台全部业 务层面，而具有了一个更为重要的使命：支持与开发电子商务。客户关系管理系 统不仅要能提供电子商务的对接口，还全面支持和开发电子商务。客户关系管理 系统中包含的整套电子化解决方案，要能够支持电子商务的销售方式如 B2B.B2C 交易； 可以满足企业开展个性化一对一营销及电子店铺创建的需求； 在支付方面： 要支持，提高因特网和客户机，服务器应用的能力；在客户服务方面，商务化到 现代电子化的自助式客户支持应用软件可使客户在线提交服务请求， 并与交流中 心链接，营造一种闭环客户支持环境等等；越来越多的组件要建立从浏览器上， 以适应快速发展的电子商务对数据不断进行实时访问的要求。 4.6.4.6.客户关系管理对电子商务推波助澜客户关系管理对电子商务推波助澜 随着客户关系管理在大客户群和大服务量的企业中应用， 与客户互动的人工 渠道由于传统交流方式的局限而出现了瓶颈。 由于电子商务的主渠道是通过网络 交易，因此每个电子邮件、Web 站点上的每次点击、自助设备上的每次交易或查 询， 对于企业来说都是弥足珍贵的潜在信息资源，都可以用来服务客户或发现客 户。但要想达到这一目的，企业必须对在所有接触点上产生的大量信息数据化、 合理化，必须把所有的数据转变成可以用于建立客户关系的知识。电子商务环境 下企业最大的资源以客户信息、数据、知识的电子形式存在，这些资源要靠客户 关系管理去整合和运用， 那些支持或阻碍客户关系的流程对电子商务的成功越来 越具有决定性作用，而因特网业务对未来产生的深远的影响也将决定于此。 4.7.CRM4.7.CRM 对电子商务的经济学分析对电子商务的经济学分析 网上企业要在市场营销以及基础设施上进行大量的投资， 这极大的增加了固 定成本投资。 获取一个客户的成本， 根据电子商务的不同形式， 大约在 50 到 200 美元之间，这往往超过了该客户能给企业带来的收益，网上企业获得客户的成本 德州科技职业学院毕业论文浅谈电子商务中的客户关系管理 7 高过公司收入，公司将面临一场危机。然而，一旦企业跨越了盈亏平衡点，由于 企业的边际收入很高，企业的收入将会有一个飞跃。因此，应该寻找方法来产生 附加的收入，而不必投资获取新的客户。 CRM 与电子商务成功的联系就在于：从事业务时，不必大量增加获取客户的 投入， 而能释放出电子商务的边际利润。当企业从己有客户身上获取重复业务的 商业利润的时候，能有效地降低固定成本，从而达到一个理想的局面。 成功的电子商务建立在重复业务上。 一个成功的电子商务企业会充分利用公 司现有的积极客户资源，产生推荐效应。当客户网络达到一定规模之后，客户群 体能够自我维持，客户的推荐和引介能够使企业降低客户获取成本，CRM 正可以 解决电子商务中的重复业务问题。 5 5电子商务中的客户关系管理电子商务中的客户关系管理 5.1.电子商务环境下客户关系管理的新特点电子商务环境下客户关系管理的新特点 在传统条件下实现客户关系管理有较大的局限性， 主要表现在客户信息的分 散性以及企业内部各部门业务运作的独立性， 基于因特网的客户关系管理是一个 完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统，它的新特点有： 1）.集中了企业内部原来分散的各种客户数据形成了正确、完整、统一的客 户信息为各部门所共享； 2）客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息； 3）客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与企业联系都能得到满意 的答复，因为在企业内部的信息处理是高度集成的； 4）客户与公司交往的各种信息都能在对方的客户数据库中得到体现，能最 大限度地满足客户个性化的需求； 5）公司可以充分利用客户关系管理系统，可以准确判断客户的需求特性， 以便有的放矢的开展客户服务，提高客户忠诚度。 5.2.2.电子商务环境下客户关系管理流程及其结构分析电子商务环境下客户关系管理流程及其结构分析 德州科技职业学院毕业论文浅谈电子商务中的客户关系管理 8 1）电子商务环境下客户关系管理流程 完整的客户关系管理方案主要包括四大功能：客户互动渠道管理功能、运营 管理功能、决策支持功能以及与后端财务和物流系统的串连整合功能。客户互动 渠道管理功能指在电子商务环境下， 客户同企业之间相互沟通的渠道会有更多的 选择，比如：可以利用电话、通过电脑进行实时的直接交流，或者是通过电子邮 件、 传真、 信件等方式同企业进行沟通， 以及客户与企业间的面对面的直接接触。 运营管理功能则是指传统的营销销售及服务均向自动化方向发展， 实现营销自动 化，即网络营销、销售自动化以及服务自动化。决策支持功能指企业可以通过使 用系统软件对客户相关信息及产品销售信息进行搜集，并且建立相应的数据仓 库，进而作出分析，以从中发现客户的消费规律及市场需要和反应，通过得出的 分析结果为企业制定决策提供依据。整合功能就是将企业内部的生产、财务以及 供应链等系统相联系，才能做到在客户服务等方面及资料分析方面发挥实质功 效。 通过对前后端的资料整合， 企业可以全面的了解客户的互动资料、 交易资料， 然后分出客户对企业的贡献度，并根据结果决定是否改进服务的品质等等。2. 客户关系管理改进分析 基于已有客户关系管理流程所存在的问题， 并且为了实现客户关系管理给企 业所带来的多重价值， 现在电子商务环境下客户关系管理系统结构流程在一下方 面进行改进： 1）更加有效利用企业原有资源，实现系统整合。只有在系统整合的前提下 实现企业资源有效利用，为决策提供的帮助也就更准确。 2）加强客户管理，充分利用信息网络技术，拓展客户介入方式，加强客户 服务力度。在现有信息技术的基础上，企业可以更方便的获取客户的各项信息资 料， 并且比以往更更容易的获取更多的客户群。同时企业也必须加快服务反应时 间，给顾客提供更快速更优质的服务。 3）用效利用电子商务的资源，实现营销自动化、销售自动化，完善市场营 销手段。 德州科技职业学院毕业论文浅谈电子商务中的客户关系管理 9 4）建立完善的监督管理办法，提高服务质量。正是基于企业以顾客为核心， 为了提高服务质量，单靠企业各部分、系统自身的努力要求，并不能够完成做到 百分之百的优质服务，所以就需要建立完善的监督管理办法，不仅只是监督企业 服务环节，而是客户关系管理全过程。 5）加强对客户数据挖掘与客户需求智能分析，进行各指标的量化细分，支 持企业决策。 由于这部分是客户关系管理的核心部分， 所以必须要做到完善精确， 最后提供的信息才会有力的支持管理层的决策。 6 6电子商务发展中的客户关系管理实施电子商务发展中的客户关系管理实施 6.1.6.1.统一思想提高认识：统一思想提高认识： 不仅需要企业高层领导的支持和推动也需要提高员工对客户关系管理重要 性的认识，要让员工充分认识到客户是企业最为宝贵的财富，没有满意的客户就 不可能有员工的前途， 同时客户繁荣满意与忠诚度需要靠每一位员工通过积极的 努力去精心的培育，客户关系管理需要充分发挥每一个员工的自觉行动下，才能 保证客户关系管理真正落实到实处。CRM 系统的实施必须要有明确远景规划和近 期实现目标。管理者制定规划与目标时，既要考虑企业内部的现状和实际管理水 平， 也要看到外部市场对企业的要求与挑战。 只有明确实施 CRM 系统的初始原因， 才能给出适合企业自身的 CRM 远景规划和近期实现目标； 6.2.6.2.要组建项目实施团队：要组建项目实施团队： 1)客户关系管理系统的实施必须有专门的团队来具体组织领导， 这一团队的 成员既应包括公司的主要领导， 以及企业内部信息技术、 营销、 销售、 客户支持、 财务、生产研究等各部门的代表，还必须要有外部的顾问人员参与，有条件的话 还应邀请客户代表参与到项目中来。 2)让业务来驱动 CRM 项目的实施。CRM 系统是为了建立一套以客户为中心的 销售服务体系，因此 CRM 系统的实施应当是以业务过程来驱动的。IT 技术为 CRM 德州科技职业学院毕业论文浅谈电子商务中的客户关系管理 10 系统的实现提供了技术可能性，但 CRM 真正的驱动力应来源于业务本身。CRM 项 目的实施必须要把握软件提供的先进技术与企业目前的运作流程间的平衡点， 以 项目实施的目标来考虑当前阶段的实施方向。同时，也要注意任何一套 CRM 系统 在对企业进行实施时都要做一定程度上的配置修改与调整， 不应为了单纯适应软 件限制而全盘放弃企业有特点、有优势的流程处理 3)有效地控制变更。项目实施不可避免地会使业务流程发生变化，同时也会 影响到人员岗位和职责的变化，甚至引起部分组织结构的调整。如何将这些变化 带来的消极影响降到最低， 如何使企业内所有相关部门和人员认同并接受这一变 化， 是项目负责人将面临的严重挑战。新系统的实施还需要考虑对业务用户的各 种培训，以及为配合新流程的相应的外部管理规定的制定等内容，这些内容都可 以列入到变更管理的范围之中。 4)项目实施组织结构的建立。 项目组成员会由企业内部成员和外部的实施伙 伴共同组成。内部人员主要是企业高层领导、相关实施部门的业务骨干和 IT 技 术人员。业务骨干的挑选要十分谨慎，他们应当真正熟悉企业目前的运作，并对 流程具备一定的发言权和权威性，必须全职、全程地参与项目工作； 5）明确项目人员的奖惩制度。CRM 实施过程中会发生人员流动，也会出现 工作人员的效率不高、情绪不积极等情况。针对上述情况，要求项目组在建立项 目小组和人员定位时，一定要在企业内部达成共识，防止在项目实施其间对人员 的随意抽调。同时，还必须对项目组成员的职责分工有明确定义，将每项任务落 实到人，明确对个人的考核目标，对优秀人员予以奖励，不能完成任务的予以处 罚。 6.3.6.3.进行业务需求分析：进行业务需求分析： 从客户和企业相关部门的角度出发， 分析她们对客户关系管理系统的实际需 求，可以大大提高系统的有效性。因此，对客户关系管理系统进行业务需求分析 是整个项目实施过程中的重要环节。 德州科技职业学院毕业论文浅谈电子商务中的客户关系管理 11 1）提高客户服务速度。电子商务的基础是计算机与信息网络技术，其最大 的特点就是高速，可以进行实时信息传递。因此在电子商务环境下当客户有相关 服务要求或信息反馈产生时， 如在网上进行产品相关信息咨询或订单提交以及问 题反映，企业就可以及时的进行答复和处理。 2）提高客户满意度及忠诚度。由于企业运用了电子商务，也就加快了为顾 客服务的速度，缩短了反应时间，并能提供个性化的定制服务，客户就可以从中 感受到企业对自身的重视与尊重，无形中加强对企业的信任与好感，提高了他们 对企业的满意度及忠诚度，也就不会轻易投向其他企业。 3）可以筛选出正确的客户群。尽管企业所获得市场和利润与网络交互能力 的强弱密切相关，但并不是企业与任意的客户都进行电子商务活动。客户关系管 理对企业的客户进行了划分和管理，对开展电子商务起着举足轻重的作用，实施 客户关系管理可以使电子商务活动更有针对性，更有效率。 4）有助于开拓市场。在电子商务环境下实施客户关系管理，使得客户能够 得到一对一的服务。这不仅满足客户的需求，也提高其对企业的满意度，随之而 来的便是他们对企业良好服务的传播，使更多的人了解企业。对企业来说既树立 起良好形象，又获得巨大的潜在消费群，为