电子商务现状及新入企业该如何操作.doc

电子商务现状及新入企业该如何操作第一部分 电子商务的现状1、竞争压力急剧增大，真正赚钱的店铺只是少数。首先明确一个概念：什么样的店铺能算上赚钱的店铺?之前有的人认为自己开了一个店，一个月卖了几件产品，没有任何推广支出，就把自己的店定义为赚钱的店铺。本文所指的赚钱是每个店铺的成员平均月纯收入在3000元以上，因为一个正常人从事任何一份职业基本都能获得这个收入。如果收入高于这个标准，那才能理解为真正意义上赚钱的店铺.首先用数字来分析淘宝上的竞争激烈程度。2012年5月时淘宝上在线店铺5964460，之后淘宝改版，无法从淘宝上看到具体的店铺数量，不过目前这一数字一定不会低于600万。淘宝每天有3000万访客，我们假定每个访客能访问10个店铺,那么淘宝上所有的店铺将会被访问3亿次/天。把这个数字平均到600万店铺中，每个店铺能获得的访客50个，而淘宝上的转化率是1%-5%，如果取最高值5%来算，每天分到每个店铺的订单是2笔。虽然各个行业的订单客单价不能被统一估算，但这个数字可以证明，如果平均主义的话，几乎每个店都是亏本的。这个数字是客观的，但事实上却不会出现的，因为任何行业都存在二八定律，永远是一小部分店铺获得绝大部分订单。大多数店铺是达不到每天2个订单。一直有人质疑：为什么这么少的人赚钱，仍会有那么多人参与?那是因为绝大部分都是兼职做的，淘宝店有无收入根本不影响店主的生活，所以造就上庞大的店铺量。7月的数据显示，目前淘宝上的信誉分布：金冠店500左右，皇冠店20万左右，钻石店100万，其它为心级店铺。天猫商城有70557个商家。对这些数据有质疑的，自己去淘宝上论证，不做解释.目前我身边的同事几乎每人一个淘宝店。有人为了利用淘宝对新店的扶持，把亲戚朋友的身份证全部借来开店，一人管理十几个店。但他们大多数是不赚钱的，而实际上也没有多少精力投入：分销网站上下载一个数据包导入店铺，再进入刷钻QQ群或平台去刷钻，这就是他们主要做的工作。如果除去这一部分兼职或做娱乐的店铺，真正全力经营的约有100万，如果在这100万的基数上说有30万是赚钱的，估计多数人能接受，不过事实上还要少于这个数。有一些人经常会跳出来说自己的店铺是心级的或钻级的就赚钱了，身边的朋友也都是赚钱的之类。如果跳出自己的圈子，上淘宝上各个级别店铺的拿出100个来做认真的分析，就能多少明白真正赚钱的有多少了。共性与特性，全局与局部，本来就不是一个概念，但总是有不少人来相提并论。有些表面上看上去很美的现象，不一定就是事实。我所了解的一些反面的极端事实是：淘宝金冠店铺35面女鞋目前月销3件，无人打理;去年双十一销量49名，2700万销售额的以纯官方旗舰店退出了。2、入口减少与成本的提升一个卖家如果开了店铺，但是如果顾客找不到，等于白开，只有找到入口，带来了访客，才有可能卖出东西。所以最关键的是入口。站外方面，淘宝为了和百度竞争，掐断了来自百度的流量，让绝大部分店铺失去了搜索入口。站外付费推广只是少数大商家的专利，大部分店铺只有靠自己的一些人工推广获取碎片少量碎片化的站外流量。站内方面，淘宝的入口主要是淘宝网本身的展示广告及搜索。这些广告都被以各种形式卖给了商家，免费的商家几乎不可能在搜索结果之外的地方得到展示。淘宝上应用最常用的的广告手段是直通车与钻展。众多商家的入局，直接拉升了淘宝上各项广告的费用，因为它的所有广告几乎都是拍卖式，价高者先得。直通车的点击单价几乎没有低于1块的了。目前我所经营的类目点击均价已经达到了5块。钻展的点击均价也在1块以上，而订单转化低的惊人。聚划算曾经是营销利器，而如今大不如前，聚划算的入口流量只有200万，而每一天参加聚划算的产品上千，再加上聚家妆，整点聚，品牌团等各处分流，分到单品上的流量不到2000。那些参加了聚划算的商家，除了要交上万的坑位费之外，还需要活动当天从店铺或钻展导入流量到聚划算。即使这样，目前平均每个单品聚划算的销售额在10万-30万之间。除去各项费用，利润所剩无几。即使如此，这也仅仅是寡头游戏，一般的店铺是几乎不可能参加的。有人会说，虽然广告入口付费，但搜索入口还是免费的，而且大多数还是通过搜索来完成购买的。这句话是正确的，不过搜索展示位置是极其有限的，目前淘宝全网有6.8亿件产品，一般用户的搜索结果，都会有数以万计的产品，淘宝每页有44个搜索展示位置。前三页几乎能拦截90%的流量，也就是每个产品需要在上万个同类产品中争前三页这132个免费搜索位置。如果说是百里挑一都明显淡化了竞争程度。当然还会有人说这些位置是动态变化的，小店还是有机会出现的，这话不假。但如果你做一个测试，取三天内的任何两个时间段来做对比，会发现变化其实不大，一半以上都是“展示钉子户”,而且前三名的黄金位置永远是属于天猫商城的。最新的消息是，小二说淘宝规则又要改了，小卖家钻展不能参加，只有生产或销售厂家和公司可以。又一批小卖家要倒下了。而大卖家虽然不倒也走的很辛苦，赚来的钱全给马云了，所以我现在对马云是很恨啊，他是直接从我兜里拿钱我还要说，“”哥拿去吧没事。3 电子商务的技术洼地被填平，资源集中化。电子商务的本质是商务，渠道是电子，就是所谓的运营能力。过去的几年，诞生了不少淘品牌，像裂帛、茵曼、绿盒子、七格格、御泥坊、 韩都衣舍等，究其原因，当时传统品牌对网络渠道的运用程度较低且没有及早入局，在这个时段夹缝中让这些淘品牌快速掘起。而如今，淘品牌的产生概率与存活能力都在降低，像早期的心蓝t透，柠檬绿茶等大店的风头已被盖住，天使之城也被裂帛收入麾下，近二年几乎没有诞生知名的淘品牌。与此同时，越来越多的传统商家进入电商并熟悉了电商的渠道规则，如骆驼，杰克琼斯等，虽然进入电商较晚，但凭借传统商业的积累优势与雄厚的资金支撑，很快占据了各类目顶尖位置。电商的技术洼地已被填平，运营优势不在，中小商家的份额将被进一步压缩。品牌扩张巨头圈地，资源进一步集中。男装第一的杰克琼斯，在男装有一兄弟品牌selected，男装类目前20名之内。女装中的Only，Vero Moda也都是前100名。男鞋第一的骆驼，在男装，女鞋，户外类目都有Top 100的店铺。女装起家的韩都衣舍、裂帛，都在跨品类多品牌布局。去年双十一的数据，前500名的店铺，数量占比不到天猫的1%，销量是70亿，占总销量132亿的53%。而且这一比例还在不断的呈集中趋势，但这并不是说中小商家的销量会下降，因为整体市场在变大，只是中小商家的增长幅度要低于大商家。4.一家独大，垄断尽显。电商领域从来不存在进入门槛，只要有钱有胆识谁都能玩2011年曾涌现电商上万家，大部分被市场淘汰。今年二季度，在整个中国B2C市场中，阿里旗下天猫占据半壁江山，市场份额为50.8%，京东份额为17%，其他的众多电商只占到30%，左右。垄断必然导致高价，这是不可避免的，这也造成网店运营成本高的主要原因。5、电子商务在回归本质电子商务的本质是商务，渠道是电子，电子商务发展的十年，也是渠道手段提升与普及的十年，而如今，行业越来越规范，众多小卖家推出电商，越来越多的传统商家站在了同样的电子渠道面前，并且对渠道的掌控能力相差无几，竞争开始回归商业本身了。产品，渠道，服务，这三者是商业的三要素。产品是基础，渠道决定着速度，服务决定着是否可持续发展。电商与实体的区别就在渠道上，那些一夜成名的淘品牌，就是电商初期渠道优势的产物。电子商务只是传统商务的一次升级，竞争终会回归到商业的本质，未来的电商将是正规军的天下，电商的粗暴成长时代即将过去。电子商务越来越难做，但这只是针对那些“一台电脑闯天下”、“白手起家期望一夜暴富 ”、“人云亦云，盲追潮流”或掮客而言，而对于那些有准备、有商业背景的商家来说，则是另一个春天。第二部分 企业该如何操作电子商务 先举个例子：近期有消息称，奥特莱斯商城旗下电商网站”赛特春天”运营不济，或将关闭。目前，已有大量员工从”赛特春天”离职。成立于2011年11月的“赛特春天”，因网站流量低、订单少，电商运营则呈现衰败趋势。在电子商务的冲击下，原以线下销售为主的百货店、连锁零售店整体情况不佳。据相关数据显示，百货、超市、专业连锁的收入增速明显放缓，增速降到个位数。，因此众多实体百货店开始转型电子商务，一则可以摆脱销售困境，二则也希望通过电商，站稳市场。据悉，北京的大型百货商近年都相继推出了自己的电子商务平台，如新世界百货网上商城、西单商场购物商城、北京城乡网上商城、银泰百货集团连锁在线购物中心等。但从整体来看，触网效果都不是很好。尤其是从奥特莱斯、王府井、中百集团、西单商场、杭州解百、百联股份等百货商城的电商项目来看，进程缓慢、一波三折，甚至还会面临入不敷出的窘境。与此同时，一批领先企业已经初现规模，如海尔、国美、好孩子等，很多企业把电商发展定位为公司发展的重点战略之一，可以说，在移动互联迅猛发展的时下，企业未来市场的成功，就是电子商务市场运营的成功。 相比冒进的“电商心态”，现在的企业尤其是传统企业该如何面对转型，需要做好哪些准备，才能在电子商务大市场中淘得一桶金。电子商务成功的关键在企业网络营销运营上，因为电子商务不是建立一个企业网站或电子商城，而是通过互联网这一新渠道赚到钱。而成功的企业网络营销运营必须把控以下一个前提六要素。一个前提：就是企业做电子商务前要做好充足的准备工作：一是要确定电商项目定位是否合理？目前，大多传统企业做电商的初衷是为了扩宽销售渠道，希望借助电子商务激活不景气的销售市场。传统企业在转型之前，清楚合理的定位自己的目标是非常必要的。企业需要分析自身优劣势和需求，将市场定位精准化。可以参照市场定位的基本分类：扩宽销售渠道，缓解线下实体的压力；创造适合网购的新产品，获取新市场；提升品牌影响力等。二是确定企业是否有决心打场持久战？传统企业转型电商往往会遭遇瓶颈，受挫后再继续坚持下来的很少。电商最忌讳半途而废，犹疑不决，所以企业在做电商之前要清楚考虑自己的规划，看自己是否有足够的决心去做，看自己能做多大的投入。六个要素：要素一：电子商务发展必须提升到公司战略高度在很多传统企业中，电子商务工作还仅仅是市场部的一个分支，或几个人搭建的小部门，企业对电商的认识停留在开个网店，有个网上商城的阶段，对企业电商运营没有提供必要的组织保障。事实上，企业首先要从宏观上认识并且理解电子商务线上业务的模式、规模、影响力，以及未来明确向上的趋势和巨大的潜力，并从电商渠道、品牌、产品、服务、人才等方面综合考虑公司未来电商的发展和基础组织架构。这样才可能把业务电商真正做起来，做长久，直至在电子商务变化迅速的市场环境中立于不败之地。要素二：与公司发展匹配的销售平台选择电子商务渠道发展到今天，已有天猫、京东、团购、银行、支付平台等众多销售平台，有C2C，B2C、C2B、O2O等众多网购模式，有电脑、手机、电视，甚至银行ATM机等展示终端。面对纷繁的电商环境，电商销售通路的选择，就直接决定了企业电商未来发展的成败。通路的选择要充分考虑企业目前的品牌状况、产品结构、消费人群、利润空间等。综合评估线上业务开展对线下产生的影响，公司未来3-5年对电商的定位和可执行的投入预算等。对于小型企业建议首先从天猫、京东等平台开设自己的销售型店铺，投入少、见效快，迅速培养自己的电商理念和人才储备。对于中型企业，以目前主流的B2C入驻店中店和销售经销为主，建自己的企业官网或者电商平台，综合考虑品牌的互联网传播和品牌影响力的形成。对于大型综合型企业，必须考虑形成自身的电子商品产业链，从品牌传播，企业架构，产品结构的规划，物流和仓储集群的形成等多方面布局未来的电商，在建立自己的B2C销售平台之外重点开发和进入每一个销售通路和平台。目前国美库巴合并，苏宁的更名，京东域名更改都是在调整市场结构的需求，而作为以生产或者销售为主的众多传统企业，应该更好地抓住这次市场变革的良机。要素三：充分发挥品牌的作用品牌的拉动和溢价作用在电商运营中起着非常重要的作用，越来越多的消费者不只看价格，还会综合考虑品牌因素。所以，传统企业进入电子商务运营过程中，必须考虑品牌在互联网中传播的特性。比如，无可比拟的时效性和全时性，传播内容的海量性和开放性，传播过程的双向性和交互性，传播方式的虚拟性等。在品牌VI的设计、产品包装的设计、宣传方式的选择等方面要有充分的考虑，裂帛女装就靠着强烈的品牌风格，快速成为突出的网上品牌。要素四：综合线上线下特点，选出核心产品任何的销售方式和通路都应该以优秀的产品为核心，能够让网民通过购买产品喜欢上品牌，记住企业。传统企业线下所经营的产品线在互联网上并不一定合适，线下的明星产品不一定在网上就热销。同时还要充分考虑线上销售产品对线下销售的影响，产品组合的设计和价格布局，是否会影响到线下稳定的市场量，是否影响到目前线下通路商的既得利益等。因此，对于电子商务所销售的产品线组合一定要从新定位，从产品外观，价格，利润率，包装等方面综合考虑。专注于提供好产品、哪怕需要重新定位和设计也要行动起。对于具有如下属性商品经营的企业，更适合快速步入电商：一、市场规模大的商品品类，市场规模决定胜算；二、更新慢的商品入市，这样省去设计和开发成本；三、重复购买率和顾客忠诚度高的产品，省去开发新客户的成本，提高客户忠诚度；四、非季节性产品，这类型产品需要准备多季节的产品从而导致库存压力增大，资金流动性也会变得很慢。要素五：个性化服务和体验