惠氏奶粉营销战略研究分析报告.doc

惠氏奶粉营销与广告战略研究分析报告李泽琳周佩周磊营销战略消费者战略由于现在大部分的爸爸妈妈都是80后，甚至包括部分极少的90后（经济文化落后地区为主）。随着“80后”出生的独生子女正逐渐成为年轻父母，婴幼儿用品的消费越来越趋高档化，大部分家长都愿意在孩子身上花钱。那么对于婴幼儿奶粉上面，购买者以及做出购买决策的多为母亲，而年轻妈妈们在购买奶粉时主要关注的因素又有哪些呢？根据20092010年间某杂志对3152位母亲进行的调查表明，选购奶粉时首先考虑的是：所含营养成分好76.8%宝宝容易接受42.4%有名气33.6%价格容易接受25.6%进口12.0%保质期长5.5%包装好5.4%每月用于奶粉的消费一般在100300元43.3%30050037.1%500元以上19.6%而这些妈妈的年龄为24岁以下1.5%2534岁92.5%35岁以上6%学历：大专以上(95.4%)；月收入：2 0006000元(85.2%)。从上面分析可以看出，对于收入和教育水平相对较高的家庭而言，为孩子花费奶粉多于300元的大有人在，而且占到了大部分。而且在选购奶粉时，对于产品本身质量的重视也大于价格。只要产品质量过关，即使价格略高也是容易接受的。下面再来看看惠氏的产品线及其价格爱儿乐（0-6个月）健儿乐（6-12个月）幼儿乐（1-3岁）学儿乐（3-7岁）爱儿素（牛奶过敏宝宝适用）大陆市场 包装有金罐装，金盒装，彩盒（普通）装，普通罐装，分别有400克和900克产品价格（元）惠氏金装婴幼儿奶粉900克239惠氏金装学儿乐400克 盒装54惠氏900gFOS金装健儿乐（膳食纤维）奶粉听装2阶段168惠氏400g惠氏FOS金装健儿乐（膳食纤维）奶粉盒装2阶段66惠氏启赋婴儿配方奶粉400克172惠氏启赋较大婴儿配方奶粉400g168惠氏爱儿乐妈妈奶粉185惠氏启赋较大婴儿配方奶粉900g358惠氏爱儿乐妈妈奶粉900克185惠氏启赋幼儿配方奶粉900g338惠氏启赋婴儿配方奶粉900g378惠氏启赋幼儿配方奶粉400g156 惠氏金装健儿乐 OF 900g198 惠氏金装爱儿乐OF 400g盒装95惠氏金装学儿乐三联装 1200g175惠氏新金装健儿乐1.6kg319就价格而言，惠氏奶粉大部分价格较高，比较适合月奶粉消费300元以上的家庭，走的是高端路线。但高端市场虽然市场范围不大，但是盈利却最丰厚。同时除却大部分高价产品，惠氏也推出了盒装、袋装学儿乐等价位较低的奶粉，攻入中国的中低端市场，可以说不仅保证了利润，也扩大了市场份额，为其进一步发展创造良好的市场条件。该调查还显示，消费者较注重的特殊添加成分是：DHA(84.8%)；天然乳钙类(41.6%)；卵磷脂(40.1%)；乳铁蛋白(24.8)%；花生四烯酸(23.2%)；亚麻油酸(22.4%)；天然菌类(5.6%)。而惠氏奶粉除了基本营养配方之外，还加入了DHA、AA、乳清蛋白、膳食纤维、核苷酸等，基本符合消费者对于特殊添加成分的要求。而其在06年首先加入的叶黄素成分，更是引起其他奶粉的纷纷模仿，因为叶黄素有助于宝宝视力发育，对宝宝视力的保护在其他奶粉中从未出现。而这一举措也使得惠氏进一步占领市场，赢得消费者青睐。惠氏隶属于辉瑞集团，而辉瑞集团更是在09年投入7亿资金用于产品研发，丰富的产品经验加上充足的货币投资以及强大的研发队伍，使得惠氏在满足消费者多元化需求上具有更高的能力。惠氏奶粉不论是在产品品质、产品品种还是产品营养成分、产品价位等方面都迎合了其目标消费者对于婴幼儿奶粉的需求。并且采取不同的产品线组合、不同的营养搭配、不同的包装价位等等来满足消费者的多样化需求。因此，就消费者战略这一块而言，惠氏做的还是很不错的，并没有什么特别大的问题。成本战略Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 国内奶粉品牌价格（元）伊利150200完达山110190圣元120220相比于惠氏最高360元左右的价格，国产奶粉显然在价格上占有很大优势。不过联系进口奶粉较高的运输费用、进入国内的关税和中国的代理商通过正规手续带到国内所产生的管理成本等，其实价格也不算高，相反倒是国产奶粉在低成本、质量不够过关的情况下仍然卖出200元显得价格虚高。目前市场上知名国际奶粉品牌还有美赞臣、雀巢、雅培等等。品牌/品类价格区间美赞臣罐装奶粉900克150250雀巢罐装奶粉900克190300雅培罐装奶粉900克160240惠氏罐装奶粉900克168378美赞臣是美国及中国市场上销售量最高的婴儿奶粉，其不论是好评率还是铺货率都要略高于惠氏，而且同属国际知名品牌，但是在价格上却又比惠氏低了不少。而雀巢在中国也有很大的市场，虽然婴儿奶粉这一块弱了一点，但是由于其推出众多学生奶、中老年奶粉等产品，拥有很大的市场占有率。雅培虽然价格上比惠氏便宜，但是市场占有率以及销售额并没有惠氏高。对于大部分当代中国的年轻父母亲而言，他们更注重的是奶粉的品质以及品牌，因此尽管惠氏价格上较高，由于其产品品质也较高，在国内奶粉问题百出的时候他仍然没有出现任何质量问题，这一点使得众多妈妈宁愿花更多的钱购买相对较好的产品。因此其价格并没有超出消费者的心理价位。所以就价格来看，惠氏要高于绝大部分国内和国外的知名品牌。这保证了惠氏具有很大的利润空间。而且也没有高出消费者对于健康的、营养的奶粉的心理承受价位。但是如果能够在原先价格基础上进行50元左右的下调，尽量与美赞臣、雅培等接近，或许可以获得更大的市场份额与销售量。同时由于惠氏在铺货率上略有欠缺，使得消费者在购买上不够方便，因此还需要进一步拓展终端渠道，这样不仅可以为消费者节省货币支出，也节省了时间和精力的支出。便利性战略Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 大卖场是婴幼儿奶粉无法回避的问题，应为婴儿奶粉是一个让父母高度关注的产品，在什么地方购买能够给消费者心理上的安全感他们就会倾向于那个地方。而大卖场作为现代消费者进行生活物资购买的重要场所自然成为惠氏奶粉的销售地点之一。随着现代交通工具的发展，大卖场成为婴儿奶粉的主要销售场所也是当然的。他们的迅速发展，也带来了奶粉销量的爆炸式增长。而惠氏在各大城市的大卖场铺货率是相当高的，可以说大部分城市居民都可以在其附近的卖场同时对于婴幼儿奶粉而言，还有两个新兴渠道是不能忽略的：母婴坊、医务渠道。虽然医务渠道是政策明令禁止的，但是由于其很强的专业性与权威性，信赖度高包括惠氏在内的很多品牌都已经尝到了好处。在中国，87%以上的婴儿都是在医院出生，其中20% 的母亲不能进行母乳喂养，而现在的年轻妈妈即使自己有母乳也不愿意喂养，因此，这些宝宝的第一口牛奶都是在医院喝的。占领了医务通道就基本上占据了这一巨大的市场。但是由于该渠道属于暗箱操作，不论是惠氏还是医院都不会直接承认，所以也就无法的得知惠氏在医务渠道这块到底占领多大市场、进行多大推广。也无法得知其他品牌在医务渠道的的市场比例如何。而育婴店、母婴坊因为关联性强，购买便利，近几年也成为惠氏及其他品牌奶粉增加销售的一个重要渠道。而且多数情况下，医院、育婴店、与妇幼保健院是联系在一起的，这样一个成为诱导购买因素产生额定地方，另一个成为购买的场所，两者的结合日益密切。而散步在小区的育婴店是另外一种情形，他们正在逐渐取代大卖场的影响，慢慢形成自己的一个辐射区域。网络兴起带来网络消费的迅速增长，也为惠氏提供了另一个销售渠道，惠氏除了在淘宝设立旗舰店，丽家宝贝、母婴之家、乐友、红孩子、乐婴室等母婴用品网站设立网上销售点，并且还在惠氏官网的下方设立这些网站的快速通道，方便消费者购买，并且为消费者提供了正式的、可信的、多方面的网上购买渠道。同时惠氏中国还设立了金宝宝俱乐部，参加的会员不仅可以在这里与其他妈妈交流育儿经验，还可以享受惠氏产品的各种优惠。并成立惠氏专家顾问团，它是由营养、产科、新生儿科和儿童保健科等专家组成的，专门为父母提供咨询和帮助，解决育儿和喂养过程中的各种问题。这也构成了售前、售后服务的一部分。另外奶粉作为快速消费品，售中服务主要依靠终端销售点的讲解与推广，包括现场促销活动等形式。惠氏作为美国奶粉品牌，在终端销售推广的意识与方法上都要超过大部分国产奶粉，因而具有较大优势。但是与美赞臣、雅培等相比优势则相对不明显。尽管惠氏奶粉在满足消费者购买便利性等方面下了很多功夫，但是仍然存在一个很大的问题就是铺货率不足。虽然惠氏在中国200多个城市都有销售，但是在每个城市的铺货率远远不及雀巢，这可能与其较高端的定位有关。而惠氏本身也并不是所有的产品都走的高端路线，07年之后它推出很多针对中低端市场的产品，如袋装与盒装的健儿乐等，他完全可以将这两款产品推向小城市或者大城市郊区的销售点，提高铺货率，同时也能提高知名度。沟通战略Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。与其他众多“洋奶粉”一样，惠氏在于客户沟通方面要优于很多国内奶粉产品。这主要体现在其官网建设、广告宣传以及促销活动、危机处理上。官网建设惠氏中国的网站设计十分富有人性化和美感。他不同于其他产品网站，一进去首页便是很多行业信息或者产品动态等等，惠氏奶粉的官网首页设计风格便十分轻松可爱，而且完全以宝宝和妈妈为中心，根据宝宝的年龄段、特殊情况等进行网站的内容编辑，也没有像其他奶粉网站一样首页全是“获得XX独家赞助奶粉”“XX领导来我厂视察”等直接宣传产品和企业信息的内容。网站下方的营养秘籍、培养攻略、产品全掌握、专家讲堂、金宝宝俱乐部以及品牌故事等都是紧紧围绕“帮助儿童成长、帮助妈妈抚养”的主题，而不是很直白的宣传惠氏世界排名第几等品牌信息。同时设立会员中心，为年轻妈妈提供相互交流育儿经验的场所，同时能够及时收到消费者（尤其是会员）最新反馈与动态。促销活动最大特色：赠品多，不直接降价惠氏在各大卖场或者其他销售点会经常进行促销活动，但是通常都是只送赠品，不走降价路线，至少不直接降价。一般采取的促销形式有：赠品派送活动：满一定金额的购买便可获得相应数量、品种的赠品，或者是参加抽奖等活动。这是惠氏网上旗舰店近期的促销活动。而平时在各大销售点进行购买时也能够获得很多的赠品，而赠品的内容则根据不同时期而不同。不过根据在各大论坛的讨论情况来看，消费者对于惠氏的赠品满意度很高。变相降价这是惠氏在价格方面最经常采用的方式。通常情况下惠氏不会对产品进行降价处理，但是会通过满500送60元或者买5罐送一盒、等方式进行变相降价。这种方式有助于提供消费者购买数量，激励消费者一次性进行较大数额的消费，但是相比于直接降价活动，很难吸引更多的新消费者进行购买。直接降价这是惠氏最少采用的方式，但是有时候处于竞争需要也会进行直接降价，降价幅度很少超过5%。这跟惠氏国际知名品牌的高身价有关，它必须保持较高的价格姿态来显示其较高的定位，从而间接说明其对产品品质的追求。广告活动惠氏广告在一个很明显的表现特征就是明星代言，从小S到张学友，每一次都会引起相关的新闻报道。尤其是在2006年推出张学友“奶爸”形象后更是在奶粉广告业引起很大关注。现在大部分父母都是80后，而张学友在80后中的广泛影响足以引起消费者对广告的极大关注度，加上张学友本身良好的形象以及很少进行商业代言行为，惠氏奶粉的“奶爸”战略可谓是当时广告营销的一大亮点。危机处理惠氏在华南区一直受到“吃惠氏，会上火”的影响，为此惠氏研究新配方，并针对新配方在网络上进行了传递，改变其负面口碑影响。广告战略一般说来，广告战略是由以下几个部分组成的。 战略目标广告攻势所要达到的直接目标。广告最普通的目标就是增加利润，增加销量。但是由于广告效果的滞缓性以及效果的难衡量性，往往会根据各阶段的不同情况制定具体的广告目标。惠氏的广告目标主要有：巩固宣传产品形象，消除负面效果 由于惠氏不论是在国际还是国内都具有较好的品牌形象和较高的知名度，属于产品的成熟期，因而广告多以品牌形象巩固、维持在消费者心中知名度为主要目的，而不是新生产品的以量取胜式大批量广告宣传。表现战略即选取最有效的表现角度与手法。诉求主题：益智、健康、成长益智、情感益智是惠氏奶粉一直以来都强调的主题，但是自从三聚氰胺、阜阳大头娃娃等奶粉问题曝光之后，消费者越来越关心奶粉的安全问题，这在很大程度上刺激了奶粉广告的发展。各种稍微有点知名度的纷纷进行铺天盖地的广告宣传，而国内外能够叫得上名字的奶粉品牌都在央视进行广告宣传，以此来作为证明奶粉安全的手段之一。随着各类产品同质化，之前功能性的诉求也逐渐趋同。惠氏虽然在产品研发上具有很好的优势，但是其产品上的差异很容易被模仿，因此在之前宣传产品信息的同时加入了情感因素，即以情感作为购买的前提，购买产品是出于对孩子关怀的需要，而不是单纯的因为产品功能。在其广告过程是，产品的功能与特性是被放在情感诉求之后的，使整个广告看起来更像是家长对孩子爱的表示。明星代言明星代言是惠氏奶粉在广告宣传方面最大的特色，因为06年惠氏史无前例的邀请了张学友作为产品的形象代言人，掀起了中国奶粉广告的“奶爸时代”。而选择张学友作为形象代言人也是惠氏在代言人选择方面十分具有眼光的表现。张学友作为“四大天王”之一，他最走红的时代是上世纪90年代，那时候他的粉丝也大多是十几二十几的样子，时隔10年，那些粉丝正好20多30多，正好成为新一代的父母亲。而且张学友一直以来绯闻很少，唱片又都很畅销，加上他自己的两个女儿也是一直喝的惠氏奶粉，很符合惠氏“好父亲”的形象。在张学友代言的广告中，突破了传统妈妈照顾宝宝的固有认识，深度挖掘父亲的情感，这不仅对年轻妈妈产生异性相吸的效果，同时也对在照顾宝宝过程中地位日益重要的年轻爸爸产生的鼓舞作用。最后，明显的隐形作用也是很重要的。无论是在歌坛还是影坛，张学友充当的一直都是正面形象，给消费者留下的也一直都是成熟稳重的好男人形象。虽然广告中对惠氏奶粉“安全”二字只字未提，但是却能够让消费者产生“惠氏奶粉安全可靠”的认知。 除了张学友，惠氏在邀请了小S作为产品的形象代言人，但是影响却远没有张学友大，而且由于小S的个人形象问题产生的效果也没有张学友的好。所以这支广告并没有进行大量投放，近来甚至很少能在电视上看到。卡通动画广告除了普通儿童广告、明显代言广告，惠氏还有一些十分有趣的