营销08-2营销策划作业--冲天香鸭粥策划(修正版).doc

营销策划案题目： 茂名市冲天香鸭粥策划方案参赛队员姓名： 梁志琼（02号）、杨青桃（03号）、杨庆武（07号）、 梁志强（11号）、张东玲（21号）、罗嘉文（01号）、郑聪（37号）李彬（15号）、吴萃蓉（18号） 指导教师： 杨少文 联系方式：企业名称： 茂名市冲天香鸭粥 作品完成时间：2011年4月26日 第1页目录摘要3一、店铺介绍3二、市场分析3（一）企业的目标和任务3（二）市场现状和策略41、市场现状42、应对策略4（三）主要竞争对手及优劣势对比4（四） 营销外部环境分析51、经济52、法律法规53、成本64、竞争65、技术76、消费心理7（五）内部环境分析81、优势82、劣势9（六） SWOT分析10三、营销策略11（一）营销目标111、目标市场112、营销目标113、焦点覆盖率12（二） 目标市场描述121、识别特征122、独特的需求、态度和行为12（三）市场定位13（四） 营销组合描述131、产品策略132、定价策略133、渠道144、促销策略14四、行动策划案15(一)具体活动151、宣传单促销152、媒介促销153、校园促销164、店庆促销165、节日促销活动18（二）评估流程201、定性分析202、定量分析203、最终评估21摘要一个好的企业要有好的发展，就需要有好的策划。本策划主要依据市场调查和通过头脑风暴收集所有资料数据所撰写。策划通过SWOT分析对茂名冲天香鸭粥营销的内外部环境进行了分析，明确自身的优劣势，根据实际情况需找最好的发展途径。通过环境分析，并策划出相应的营销策略。根据4P（产品、价格、渠道、促销）营销组合，并为其量身定做了一套完整的行动策划，包括有宣传单促销、媒介促销、校园促销、店庆促销、节日促销。总的目的是为了抓紧市场机会充分发挥本店的优势，提高本店在市场中的知名度，从而达到抢占市场份额的目标。最后，对该促销活动的进行评估，评估策划的可实施性，为其寻找最适合的经营途径。 一、店铺介绍茂名市冲天香鸭粥是位于光华北路龙泉庄对面，是一家经营餐饮的饭店。本店的特色菜以鸭为主打，其他菜也都很不错，味道还是有当地特色。首先介绍的当是鸭粥。与广州人、阳江人喜欢吃鹅不同，茂名地区的人均基本不养鹅、不吃鹅，理由是“毒”。茂名水土在中医理论上属“热”性，生活在此的人极容易上火，吃鹅成大忌。而同是水边生长的“凉”性的鸭，就备受青睐，除去烧鸭、老鸭炖汤等常见做法外，最受欢迎的做法就是鸭粥。茂名市区的鸭粥，多经改良，不那么油腻，更适合现代人追求清谈的饮食口味。经过几年来的艰苦创业和顽强拼搏，不断发展壮大。目前，店铺占地面职200平方米，资产总额超30万元，员工20多人，年经营营业额超10万元，成为中高档消费者吃饭的好场所。二、市场分析（一）企业的目标和任务冲天香鸭粥的目标是，“成为茂名鸭粥之最并打造成茂名知名特色餐馆”冲天香鸭粥的任务是，提高知名度，扩大市场占有率（二）市场现状和策略1、市场现状 经调查，在茂名市茂南区比较有名的鸭粥店有肥佬鸭粥、公馆机修厂鸭粥、龙湖市场的合岗鸭粥。这些都是比较多人光顾和称赞的。但由于这几间鸭粥店相隔有一定距离，因此各自辐射占领的市场范围并不重叠。冲天香鸭粥位于官渡地区，服务市场主要为官渡地区的居民和广东石油化工学院师生。因此，冲天香鸭粥的市场占有率不高，知名度也不算最高。2、应对策略（1）提高产品质量 冲天香的主打产品就是鸭粥，因此，应把提高核心产品鸭粥的质量放在企业工作的重中之重。冲天香应把鸭粥的色香味各方面都做到精益求精，或研制出特色调料或煮法来完善鸭粥，使冲天香鸭粥以特色、质量闻名。另外，冲天香也可以根据不同的消费习惯或市场需求，推出多元化的鸭粥种类，如配以不同佐料，走健康保健路线的鸭粥、根据鸭的种类大小等来分的鸭粥等等。（2）加大宣传 官渡地区居民和广东石油化工学院是冲天香的主要市场，因此冲天香应多在广东石油化工学院和各住宅区作广告。可通过不时赞助广东石油化工学院的各活动，在校园内挂横幅、派传单等，也可根据需要招聘学校学生做兼职，在各住宅区、超市派传单，在几个主要菜市场张贴广告或挂横幅等来达到宣传的效果。在官渡地区市场，冲天香鸭粥是比较有名的，但这是不足够的，冲天香的品牌应走出官渡，闻名于整个茂名。可实行的具体措施有，在公车站点作宣传广告，在人流多的商业区、各大菜市场派传单，根据能力为茂名市各院校做赞助、或在各院校搞宣传、可与旅行社合作争取让旅游团在冲天香用餐等。（三）主要竞争对手及优劣势对比（1）肥佬鸭粥地理位置优越，总店就位于拥有繁荣饮食业的文明北路，这里是老饕们的最爱。另外，肥佬鸭粥总店的面积较大，而且有楼上楼下两层，门前的空地也充分利用起来摆放桌椅。还有个最大的好处就是店铺的地理位置占有很大的优势，交通方便，人流多。相比之下，冲天香无论是在选址、面积还是在便利性都显得不足。但是，也正因为肥佬鸭粥总店所在地区饮食业繁荣，它的竞争对手自然就多了，市场竞争大。而冲天香周围的餐饮店相对较少，竞争较不激烈。（2）公馆机修厂鸭粥最大的特点就是鸭粥的味道非常好。用特浓的鸭汤熬制，里面混着鸭血和鸭杂，汤鲜中带甜，米粒煮得刚刚好，不软不硬。粥上撒点葱花，更是让人胃口大增。相比冲天香的鸭粥，公馆机修厂鸭粥小胜一筹。但是，冲天香在官渡地区拥有较固定和庞大的客户群广石化学院的师生，客户源相对稳定。公馆机修厂则没有如此固定及庞大的客户群。（3）龙湖市场的合岗鸭粥除了人人称赞的味道美味外，它家的价格实惠和服务好也是人们称赞的。去过合岗鸭粥和冲天香的人们大多认为在合岗鸭粥吃得较开心和舒服，可见冲天香的服务态度和质量有很大的发展空间。（四） 营销外部环境分析企业的生存发展离不开社会环境。要想在竞争激烈的市场中求得胜利，企业就必须与所处的营销环境相适应。但企业在环境面前决不是无能为力的，只要充分发挥主观能动性，制定有效的营销策略去影响环境，在激励的市场竞争中处于主动，占领更大的市场。分析好自身的营销外部环境是必不可少的一步。1、经济纵观茂名市的经济发展,在经济总量的对比上,珠三角9个市区中，茂名逼近惠州排名第八，位居非珠三角城市首位，经济总量甚超湛江，处于全省中上游发展水平。截至2009年底，茂名GDP总量排名位居全省第七，其次在岗职工年工资水平的指标也排在粤西四个地级市的首位，说明茂名经济发展水平和居民生活水平已经处于粤西地区首位。居民消费能力增强，消费层次提高，中式正餐高端消费额比重将持续增长。从长远来看，茂名市总体经济水平的大幅快速提高，带动了茂名市民生活水平不断改善，消费能力和消费需求迅速提高，对茂名餐饮业而言，可以说正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。2、法律法规目前，我国餐饮行业缺乏规划引导，法规建设滞后问题。在快速发展中有盲目、无序和低水平发展的现象。尚未建立适用于餐饮业的国家级法规，缺乏系统严格的市场准入制度和强制性标准，餐饮企业的标准参差不齐，内容不全面、技术知识含量低，缺乏全国统一性。 而在茂名餐饮业同样缺乏统一的行业执法，市场秩序不规范，餐饮环境不卫生，食品安全问题时有发生，市场管理和行业管理跟不上形势发展需要，市场秩序有待规范。但是，茂名加快服务业发展战略将为餐饮业发展带来新机遇。目前茂名服务业总量相对较小，2008服务业产值比重不到40%，与建设粤西经济强市的总体目标相距甚远。党的十七大报告提出“加快发展现代服务业，提高服务业的比重和水平”。国务院关于加快发展服务业的若干意见及广东省人民政府关于加快发展我省服务业的实施意见，为服务业加快发展奠定了良好政策基础，为餐饮业发展带来难得的机遇。3、成本今年以来，受原材料价格上涨影响，餐饮行业成本明显上升。市区部分酒楼菜价明显上涨，而菜价上涨不明显的酒楼则采取对菜量“瘦身”等方式应对。但从消费者的角度，餐饮行业涨价应该让顾客明明白白，而不能借物价上涨之机，肆意抬高价格牟取暴利。物价飞涨时期，消费者的实际收入或预期收入肯定会缩水，大众消费者自然捂紧钱袋，自觉不自觉地缩减了高档消费和大宗支出，一般消费和小额支出并不会受到多大影响。然而，在餐饮行业高速发展的同时，食品原材料成本、劳动力成本提升、管理人才匮乏、成本控制难等多方面问题日益凸显，行业竞争愈演愈烈，餐饮业全面进入“微利时代”，传统的管理、经营模式遭遇严峻挑战。中国餐饮业已经步入行业洗牌期，必须交流新思想、探索新模式，迅速由传统的“粗放式、模糊式、经验式经营”向“精细化、流程化、连锁规模化经营”转型。4、竞争目前餐饮业竞争形式主要有价格竞争、食品质量竞争、广告品牌竞争、服务竞争和地理区域位置竞争。近年来，饮食行业的竞争内容重点由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。在改革初期，餐饮企业之间主要是打价格战，打品种、服务、装修战；现在情况发生了变化，消费者用餐既要满足生理需求，又要满足 心理需求，因此，越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高企业的文化品位。这是一种更高水平的竞争。当然，在市场经济条件下，价格的竞争，产品质量的竞争，永远是重要的竞争手段，但竞争的手段是多元的，竞争的重点是变化的。 一个高明的经营者，不仅要善于运用传统的常规的竞争手段，还要善于随时根据市场情况的变化而调整竞争策略，运用新的更高层次的竞争手段。茂名市餐饮业兴旺发达的背后，蕴含着一个成功生存的真理，只有具有特色的餐饮店才能吸引市民的光顾。曾几何时，茂名市餐饮业大都是本地品牌，偶尔有湛江等邻近市的餐饮品牌进入。然而，不难发现如今多家全国连锁餐饮店进军我市，同时快餐的连锁餐饮品牌也迅速在茂名成长。因为餐饮连锁店的确有其竞争优势及特色，无论从店的装修到菜式都给顾客新鲜感。这些连锁餐饮店大都是由普通的餐饮店发展起来，具有一套成熟经营方式，他们进入茂名带来成功的经营理念，因而较容易成功。对于冲天香来说，将带来不同程度的影响。5、技术餐饮人才供应不足，厨师资格认证混乱。餐饮教育科研滞后，全国没有本科烹饪院校，餐饮职业经理人队伍培养和专业培训工作滞后。行业人员素质不高，缺乏高层管理人才和烹饪技术人才。劳动力价格上升，中式正餐行业的劳动力流动大，使得中式正餐行业比较难获得和留住比较优秀的人才。名师大师认证失范，出现花钱买证现象。外资餐饮企业以各种优惠条件吸引中餐技术、管理、服务、文化等方面人才，导致中餐企业人才大量流失。 目前国内优秀的餐饮企业已经开始提炼经营技术、申报餐饮专利、积淀品牌价值、整合上下游资源，融资扩张成了国内餐饮业的加速发展新模式。6、消费心理近年来随着居民的收入水平的增加、生活节奏加快、消费观念的更新，如今消费者外出对餐饮食品的需求出于两个原因：一是为了替代家中日常的进餐活动；二是把餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。1、求实心理：这是顾客，特别是我国消费者普遍存在的心理动机。他们到餐厅用餐时，首先要求菜品不仅味美，更重要的是必须价廉、具有较高的食用价值（食用价值）。花不多的钱能够品尝到丰富而实惠的菜肴，这是我国广大消费者的共同心愿，许多面向工薪阶层的 “大排档”等正是满足了绝大多数普通百姓、工薪家庭的就餐需要，因而，冲天香正好满足了这类顾客的需求。2、求新心理：顾客追求菜品新颖、特色、猎奇为主要目的的心理动机。他们寻找餐饮场所时，重视“时髦”和“奇特”，好赶“潮流”，在经济条件较好的地区中更为多见。如餐厅创新菜的推销、美食活动的展示、特色菜的叫卖、餐饮服务的新变化等，都不同程度地吸引着顾客。因而，所有的高、中、低档的餐饮场所，都应十分重视新产品的开发，以满足不同顾客的共同心理需要。针对这点，冲天香应不定期退出新菜式，给顾客新鲜感。3、求名心理：这是一种以显示自己的地位和威望为主要目的的购买心理。他们讲究就餐的环境，对餐饮场所的氛围要求较高，特别看重的是高档餐厅环境，经常出入顶级餐厅，以此来炫耀自己。具有这种心理的人，一般存在于现代社会中、上阶层中。利用品牌效应，以显示自己的地位和身份。这正是冲天香所缺乏的，所以可以着重改变自己就餐环境的缺陷。4、偏好心理：餐饮加盟管理者要清楚，这是一种以满足个人特殊喜好和情趣为目的的购买心理。随着社会的不断发展，人们对某一市场的需求发生了一些变化，同质市场在相对缩小，异质市场的需求不断扩大。餐饮市场也出现了各种不相同的环境氛围和特色卖场，各不相同的主题餐厅应运而生，它即是依据现代人需求的偏好心理而出现的。人的偏好性往往同某种专业、知识、生活情趣等有关，因此，特色主题餐厅由于其独特的文化氛围可以吸引顾客并使他们养成常来就餐的习惯，就此冲天香可以推出一些列的主题元素在菜式上。5、自尊心理：在进入餐厅时，人们既追求菜品的美味可口，又要求餐厅的服务人员能热情相待。“以客为尊”正是强调对顾客的重要性。餐饮服务，“一切把顾客放在首位”是不容质疑的。也经常有这样的情况，有的顾客满怀希望地走进餐厅，一见服务员的冷落态度就转身而去，到别的餐厅去了，甚至再也不光顾那家餐厅。特别是在某次就餐中遇到一些不愉快的事情，不仅顾客不会再光顾，而且会进行不友好的宣传，最终造成企业的名利损失。因此，优质的服务给顾客宾至如归的感觉，才能更好的捉住顾客。餐饮加盟店顾客就餐心理是各种各样的，其购买动机往往也是具体的、多种多样的。针对顾客的各种消费心理，适时地调整我们的餐饮加盟经营策略，真心诚意地满足顾客，为顾客服务，才能同时创造出餐饮加盟企业的高效益。 （五）内部环境分析1、优势冲天香鸭粥店位于茂名市光华北路217号大院1号铺，门前就是光华北路，交通便利；附近有多所学校、多个居民住宅区、人口集中。该店服务员衣着统一，并配备对讲机，服务效率中上；二楼有多间装有空调的厢房、整间店可以容纳上百人同时就餐、为顾客提供消毒过的独立包装餐具、特色鸭粥、菜式观感和味道不错、用餐环境相对较好等都为冲天香鸭粥店赢来了不少忠实的顾客。冲天香鸭粥店从开店至今，每次都能通过市卫生局和税务局的考核检测，在本店附近的市民和曾经在该店就餐过的顾客中拥有较好的口碑。另外冲天香鸭粥店聘请的掌厨师傅都是有多年烹饪经验的；按人头计费，每个人只需几块钱就可以任吃白米饭和鸭粥这一收费方式都使冲天香具有更强的竞争力，在当地有一定的知名度。冲天香鸭粥店的老板是广东石油化工学院的校友，市场营销专业出身的他具有很强的上进心；让顾客吃得放心，吃得开心是他对员工的要求；把冲天香鸭粥做好做大做强是他一直努力的目标。良好的服务理念和积极上进的经营目标都有助于冲天香的后续发展。2、劣势1、产品不够多元化菜式不够新颖；品种偏少；分量少。2、不能自带酒水学校周围的大排档和众多餐饮店大部分都允许顾客前去就餐时自带酒水，而冲天香则不允许顾客携带酒水。而冲天香提供的酒水品牌并不多，而且价格还要比市价高一点，有些顾客可能会比较在乎这点。3、就餐环境有待改良天花板太低，易让顾客产生压迫感觉，影响就餐心情；一些大桌没有配备转盘，顾客夹菜不方便；有些台布已经满身是洞也不更换；菜牌更新不够及时；空调数量不够；店面附近经常垃圾堆导致空气质量不好或者招引蚊子苍蝇等。4、店面面积限制在相同餐饮行业店面当中，冲天香的面积并不算大，过道有点狭窄，即使现在是能摆下多少桌子就摆多少，但就餐高峰期时，餐桌还是供不应求，经常有顾客由于没有位置而离开，限制了发展；卫生间也没有分男女，可能会使发生一些不必要的困扰；5、服务还不够到位员工微笑服务不够；服务人员的工作效率有待提高；上菜速度较慢；6、顾客存在流动性附近的师生群体是冲天香鸭粥店的目标顾客之一，虽然所占比重不是很大，但每当寒暑假那三个多月，师生们都没有呆在学校，营业额还是会有所下降。（六） SWOT分析内部环境外部环境优势（strength）劣势(weakness)1、地理环境优越2、拥有一定的知名度3、店内的用餐环境相对较好4、厨师经验丰富5、拥有一定的消费群体6、员工配备对讲机1、菜式品种少2、价格偏高了点3、店面面积不够宽敞4、服务态度有待改善5、店面附近经常有人倒垃圾，加上靠近马路，空气质量不够好机会(opportunity)SO战略WO战略1、民以食为天，大部分人都是一日吃三餐2、人们生活水平提高，外出就餐频率高3、消费者搞完活动后喜欢聚餐，现在省内流行聚餐庆祝生日4、居民消费越来越重视特色口味1、加强宣传和推广2、抓住发展机会，扩大知名度，抢占市场份额3、让现有厨师接受培训，开发出更多菜式，或者再聘请多1名有特色手艺的厨师4、定期开发更多特色菜式，根据季节调整菜牌和价格1、更新旧的台布，更换坏的桌椅，设计属于冲天香自己的LOGO2、做好特色菜、招牌菜3、针对目标顾客，提供会员折扣，培养顾客的忠诚度威胁(threat)ST战略WT战略1、龙泉庄、和味、巴蜀人家、川菜馆等提供餐饮服务的竞争对手，虽然和这几间餐饮店的经营性质不大一样，但它们也对冲天香的营业额存在影响2、附近快餐店数量繁多，有很多间还提供外卖服务3、来自肥婆美食城、友情站、忠记、等夜宵大排档的竞争4、物价上涨5、政府有关卫生部门对饮食环境要求逐渐提高、监管力度增大6、茂名的鸭粥店不少，而且进入门槛低，如果没有自己的特色就很容易被后来者抢占市场份额1、树立良好的店面形象，更换醒目的能发光的LED店面招牌2、制定计划，淡季时搞优惠活动3、延长服务时间，控制好成本1、加大宣传力度，提高知名度（控制好成本）2、赞助附近学校的学生活动，搞好公共关系，树立良好形象3、和供应商搞好合作伙伴关系，降低原材料成本4、改善就餐环境，提高食品卫生要求。三、营销策略 （一）营销目标 根据SWOT分析，我们选择出“冲天香”中最具竞争力的产品冲天香鸭粥，作为提高知名度的主力产品。营销目标如下：1、目标市场 冲天香目标市场消费者分析：2、营销目标目前冲天香在目标市场中，16-26岁的消费人群占的比重达到了22.8，这一目标市场的消费人群大多为在校学生，来这里吃饭主要是为了和同学聚餐，占有率还是有点低，我们的营销目标是把这一目标市场的占有率提高到30以上；26-36岁的消费人群占的比重达到了29.7，这一目标市场的消费人群大多为的刚工作不久或刚结婚不久，有固定的收入来源，来这里吃饭主要是为了和朋友聚餐和家庭聚餐，市场占有率还算理想。但还是可以努力的提高占有率；36-46岁的消费人群占的比重达到33.4，来这里吃饭主要是为了家庭聚餐，一般都是一家三四口人，市场占有率还算理想，但还是可以努力的提高占有率；46-56岁的消费人群的比重只有14.1，这一目标市场的人群来这里主要是喝茶，我们的营销目标是在原有的基础上再进一步提高。3、焦点覆盖率能覆盖目标市场中20以上的16-26岁消费人群，30以上26-36岁消费人群，40以上36-46岁消费人群。10以上46-56岁消费人群。（二） 目标市场描述1、识别特征16-26岁消费人群：（1）受过较良好的学校教育；（2）有强烈的勤俭节约的生活观念；（3）追求自由自在、无拘无束的状态、喜欢简单、轻松、无负担的生活方式；（4）在餐饮的消费上受同学、朋友、同事的影响力比较强；（5）他们是追求流行、追求品牌消费的一代，但并不盲从，他们会在平衡价格与品牌的同时，选择性价比高的商品；26-36岁消费人群：（1）思想活跃、积极，社会接触面广，有时充当家庭意见领袖的角色。（2）收入比较稳定，思想成熟，消费理性。（3）追求口味与服务。（4）对价格不是很敏感。36-46岁消费人群：（1）社会经历多，接触面广，有自己比较独立的消费观念。（2）收入稳定，为人父母，有较强家庭责任感（3）对价格较敏感（4）注重服务于口味46-56岁消费人群：（1）社会经历多，接触面广，有自己比较独立的消费观念。（2）一般为退休人员，比较清闲。（3）注重环境和卫生。（4）对价格较敏感。2、独特的需求、态度和行为（1）冲天香饭店提供丰富多样营养可口的菜式。随着社会的发展，目标群体越来越重视饮食与健康的关系。他们已不再满足于饭店所提供的常规营养成分，而是有了进一步的需求，如补充维生素、膳食纤维，已达到健康，瘦身美容等等。（2）冲天香饭店的高效。冲天香运用先进的通讯系统，能在好短的时间内为顾客进行下单，上菜，结账，整个过程流畅顺利，为顾客省时省心。（3）冲天香饭店的良好形象。我们的目标群体都是比较讲究个人形象的一群，他们很介意旁人对他们的看法。所以在店面的设计上除了要美观大方外，我们还要讲究个性独特，让消费者有归属感和荣誉感。（4）冲天香饭店的价格实惠。我们饭店的饭菜味道地道，有住家菜的独特风味，深受消费者欢迎。而且我们的价格比同类的饭店和餐厅都实惠。（三）市场定位 以目标市场的独特需求、态度和行为出发点结合实际，我们制定出冲天香的市场定位是，“物美价廉，适合多种群体的消费需求”。 （四） 营销组合描述1、产品策略针对这些竞争对手的状况，冲天香鸭粥店要想在竞争中占领市场份额，必需通过差异化的产品策略，开拓新的蓝海。首先，鸭粥是冲天香的第一卖点。消费者选择冲天香时最重要的原因就是看重鸭粥。所以冲天香应把提高核心产品鸭粥的质量放在企业工作的重中之重。应把鸭粥的色香味各方面都做到精益求精，或研制出特色调料或煮法来完善鸭粥，使冲天香鸭粥以特色、质量闻名。另外，冲天香也可以根据不同的消费习惯或市场需求，推出多元化的鸭粥种类，如配以不同佐料，走健康保健路线的鸭粥、根据鸭的种类大小等来分的鸭粥等等。其次，增加菜式品种，注重营养均衡搭配。随着社会的发展，人们将越来越重视饮食与健康的关系。消费者已不再满足单一的菜式，而是由了进一步的需求，如增加菜式品种的搭配。营养健康已经成为人们饮食发展的潮流和大趋势。2、定价策略在市场营销中，价格是一个十分重要的因素。企业为了求生存、图发展、战胜竞争对手，必须正确地制定价格。（1）定价目标：通过合理的价格吸引更多的消费者，从而占领更多的市场份额。（2）定价方法：它采用了渗透定价策略。但是在走低价位的路线的同时仍坚持走高品质路线，目的是为了满足不同层次消费者的需求。（3）维护：我们按季度来审查价格，定期进行价格测试以保证基本利润不损失，并及时掌握顾客对冲天香价格的反应。3、渠道通过调查的数据我们得知，冲天香的顾客20以上的16-26岁消费人群，30以上26-36岁消费人群，40以上36-46岁消费人群。10以上46-56岁消费人群。可见26岁-46岁这个群体中占据着绝对的优势。再结合冲天香自身的情况考虑，我们决定冲天香鸭粥店继续采取终端销售的方式。这样做可以确保冲天香鸭粥店直接占领目标市场中去。然而不管是什么渠道，都会有它固然的优缺点。采用直接渠道的优点是，降低冲天香鸭粥店得成本，而且便于管理。要想在价格上比其他竞争对手更有竞争力，我们就必须不断优化冲天香的分销渠道，对分销的选择要更加合理化。4、促销策略据了解，冲天香鸭粥店的促销活动很少，基本上都是做回头客的生意。很少通过促销，不断开发新的客户资源，针对这种情况我们计划在冲天香鸭粥店1公里范围内做促销活动，主要采取宣传单促销、媒介促销和校园促销。（1）促销目标：鉴于在冲天香消费的群体主要集中在36-56岁的官渡地区居民，所以我们打算将官渡地区作为主要的市场宣传点，因此冲天香应多在官渡地区的各住宅区作广告。可通过不时赞助社区的各活动，在社区内挂横幅、派传单等，也可根据需要招聘广东石油化工学院的学生做兼职，在各住宅区、超市派传单，在几个主要菜市场张贴广告或挂横幅等来达到宣传的效果。在官渡地区市场，冲天香鸭粥是比较有名的，但这是不足够的，冲天香的品牌应走出官渡，闻名于整个茂名。可实行的具体措施有，在公车站点作宣传广告，在人流多的商业区、各大菜市场派传单，根据能力为茂名市各院校做赞助、或在各院校搞宣传、可与旅行社合作争取让旅游团在冲天香用餐等。（2）促销时间：从2011年4月1日至2011年5月31日（3）促销场所：官渡地区居民（4）目标群体：目标群体为当地居民四、行动策划案(一)具体活动1、宣传单促销促销手段：打折式促销促销目标：通过派发传单，提高冲天香饭店的销售额和知名度，全面提升冲天香饭店的整体形象和品牌知名度。逢节假日，将部分商品打折销售，以吸引顾客购买。宣传单设计：通过丰富配料和热情的色彩，并且产品采用打开式的构图，看到丰富的内容，尽显诱人滋味，吸引消费者进店消费。促销对象：广石化学生、社区居民促销时间：从2011年4月1日至2011年5月31日促销场所：主要在广石化校园内、各住宅区、超市派传单，在几个主要菜市场张贴广告或挂横幅等来达到宣传的效果2、媒介促销促销手段：打折式促销促销目标：提高冲天香在当地的品牌认知度；建立产品的独特形象和消费者对产品品质的认知；通过突破性的广告表现建立消费者对产品的偏好；通过将部分商品在暑期打折优惠的形式，推动暑期销售。促销对象：潜在消费者是市场中的中低端群体促销地点：可供张贴横幅的人流量较大的道路或茂名市区的主干道投放预算：区域方式媒介时期时间段预算（千元）茂名市区户外7月1日至8月31日全天候1户外横幅3、校园促销9月份是新生入学的时候，这是一个巨大的潜在客户群体。另外广东石油化工学院是冲天香的主要市场之一，广东石油化工学院的学生把冲天香饭店作为聚会的一个去处，针对这种现象，冲天香可以在校园推出优惠卡、学生套餐促销。促销手段：打折式促销、有奖式促销促销目标：为拉动新学期销售热潮，提高冲天香饭店在新生中的知名度和美誉度，增加与消费者的互动关系；提升饭店形象，增加饭店竞争力。促销对象：广石化师生（主要为新生）以及校园服务人员促销时间：2011年9月假日促销活动：现场凭录取通知书可获得优惠卡一张及派送学生套餐促销宣传单，并且举行抽奖活动。只要拿优惠卡去店内消费，将获得一张抽奖券，抽奖活动在9月31日举行。奖项设置：名次人数奖品一等奖1手机二等奖2MP4三等奖5某样菜下次免费品尝4、店庆促销活动目的：利用该餐厅周年庆典时机，不仅可以让消费者花少钱吃百样菜，还可以使消费者知道餐厅的特色。促进该餐厅的消费（增加人气），获得更多的剩余价值（利润）。活动时间：周年庆典的一周活动内容：场地布置：搭建一个临时舞台； 背景布幔一个； 进口音响一套；舞台地板上小灯笼16盏；其他背景灯光。具体措施：现场猜谜活动：在活动现场悬挂有谜语的五彩灯（红灯）笼。凡中者皆能获得10元的消费优惠券。塑造欢乐的气氛和饭店、餐饮的江南文化内涵。专设一个谜底台。演艺活动策划：有奖征答问题：关于饭店、餐饮的发展史等问题载歌载舞：觅歌舞团演出，另外，主持1-2名。穿插一些让观众参加的我是歌王：邀请台下一起参加，凡唱的歌都带有与餐饮有关的字。最少二句，无需整首演唱，歌曲不能重复，唱出最多首和唱功最好者，均有奖励（100元或50元消费券）。拉啤酒商做冠名赞助，从而减少费用的开支，进而