思源2011年05月成都德商外金沙项目营销策略报告（汇报稿） .ppt

,对于这块外金沙的土地 我们希望能承载的 不仅仅是建筑 而是德商房地产领域的美好开端 以及，她所赋予这座城市更美好的新时代 ,德商 / 成都,德商外金沙项目营销策略报告（汇报稿）,思源 成都 / 2011 / 05,扩量 （广度）,投资感（深度）,本次报告的两个关键词：,我们的目标只有一个： 3个月实现销售回款3个亿！,为满足3个亿的回款目标，我们需要尽可能高的销售额，并寻求最大一次性付款的可能性；我们知道，项目本身属于纯正刚需社区，客户经济实力较弱，这也就要求我们塑造项目的投资感，寻找投资客，实现一次性或高首付的最大可能。,【项目目标理解】,本次报告s 出发点,项目营销策略,本体研究 ontology 地块+产品，提炼：优势？劣势？,本案,三环路,英伦金沙,米兰香州,老小区,苏坡立交,英伦金沙,北,项目地块四周两面临路，西北为一规划道路，规划道路对面建成蓝光米兰香洲等小区，均较成熟，入住率高。地块西边为一陈旧破烂小区，南侧为苏坡立交桥，不利因素较多。东侧为英伦金沙住宅小区。整体地块较薄。,周边临苏坡立交、陈旧小区等不利因素，且交通通达性不佳，但享地铁4号线利好。,项目占地：37.36亩 土地性质:二类住宅用地 总建筑面积：70975.75 住宅建筑面积：67784.49 商业建筑面积:2933.65 建筑密度：26.95%，高层住宅主体建筑密度为11.58% 容积率：2.85 绿地率 ：35% 楼面地价：约3200元/ 车位比：1：0.9,较小规模，3栋高层电梯组成，属城市精品住区！,对户型设计的认识：经济型户型为主，赠送空间较多且适用，户型方正且部分具有宽厅等亮点。,65平（1变2）,95平（2变3）,85平（2变3）,成都金沙遗址公园(距离2.5公里）,两河森林公园（5公里）,摸底河公园（2公里）,完全资源配套成熟、成体系,公园资源距离较远，可用于炒作，而不可方便享用。,景观,学校,大学： 西南财大 川师大试验外国语学院,中学： 青羊区试验中学,小学： 金沙小学（草堂小区） 泡桐路小学 青羊试验小学,片区拥有完善的教育资源配套，构成了从幼儿园小学中学大学一站式全教育链。,卖场商业： 西单商场、百安居、麦德龙。,休闲商业： 万达国际影城、星光灿烂ktv、皇城老妈、香榭大道娱乐汇、御膳宫。,生活配套商业： 金沙农贸市场、君悦金沙block中心商业街区,完全资源配套成熟、成体系,本体给我们的启示,1、外部环境较差，区域不成熟，营销上需跳出区域谈区域。 2、停车楼属于不利因素，需要着重包装，打造项目优势。 3、户型设计赠送率大，总价控制是我们项目的优势。 4、金沙属性、城市配套是需要不断进行挖掘的营销点位。,市场研究 ontology 宏观形势+竞争市场,2010.1,2011.2,调控力度走势,2010.01.10 国务院办公厅 关于促进市场平稳健康发展通知,2010.02.12 中国人民银行上调人民币存款准备金率0.5个百分点,2010.03.10 国土资源部出台关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知 2010.03 国资委责令78家央企限时推出房地产行业,2010.04.17 国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知出台,2010.05.10 央行宣布上调存款准备金率0.5%,2010.06 17省市追缴750亿土地款,2010.07 国土部联手银监会密查1436宗闲置土地，同时修改招拍挂制度,2010.08 房产税改革持续推进,2010.4,2010年1月-2011年4月主要政策调控节点,2010.09 首套房3成以上 二套房5成以上 3套房不放贷 房产税试点,2010.9,2011.1 国八条出台，问责，限购,2011.4,2010.3 成都房地产涨价控制的通知,各类政策在最近一年的时间内密集出台，“限购、利率、提高准备金”，各类组合拳频频出台，国家调控楼市的决心日益增强，中央政府出于国家发展及稳定考虑，大有房价不稳誓不罢休的态势。,近期内主要政策回顾,各银行反应伴随存款准备金的不断上调，银行放款缓慢已经成为本轮调控对房地产市场的最大影响。,大多银行限购政策执行严厉，增加置业门槛，拉低购房需求。,新政后市场反应,目前成都市场处于成交下滑，价格坚挺的状况。目前成交下滑主要受供应处于历史低位，货量不充分所致。,近期新开盘项目市场表现,从近期（2011年4月）新开项目市场表现看，20个新开项目中有12个成交量过半，大多新开项目的良好表现，同时满足刚需的新项目成交较好，能够体现性价优势项目开盘较好，表明以刚需为主的本案受政策影响相对不大，本案市场预期谨慎乐观。,宏观政策综述,国家宏观调控，特别是限购政策并没有从本质上控制房地产。 新开项目、首置项目、特别是具有性价优势项目开盘销售良好，首影响不大。 存款准备金上调促使银行裤腰带收紧，成为目前真正对房地产企业的最大影响。 收紧流动性是政府今年整个来看的主线，第二季度可能上调存款准备金率0.5，银行贷款难度进一步加大。,宏观政策启启示,突出本项目首置产品类型及性价优势，获得项目快销。 多渠道选择银行，并尽量与有额度银行合作，解决回款问题。 建立项目投资感，吸引具有更高付款能力客户，解决回款问题。,竞争区域 锁定本案面对大金沙板块（内外金沙）内部竞争 选取区位相同、面积区间类似的重点参考项目观察，从客户构成看，本项目所在客户以绝对的城西地缘客户为主，本案更多是承担来自于内、外金沙板块的内部竞争。,外光华片区,外金沙片区,内金沙片区,内光华片区,金沙文化的稀缺片区，中高端品质住宅。以首改、再改物业为主。少量首置。主力总价60万。,稀缺人文片区，中高端品质住宅。以首改、再改物业为主。少量首置。主力总价60万。,内金沙外溢的承接板块，以首置、首改类物业为主。主力总价40-70万。,内光华等城西中心城的外溢区域，在售项目少。金阳易诚等与本案产品类似的少量首置项目进入尾盘。,主要竞争板块,板块供应主要以内金沙为主，潜在项目较高端 1、在售项目以内金沙为主； 2、潜在项目少，内、外金沙均有分布。均以高总价、大面积产品为主，潜在竞品与本案直接竞争度不高。,内外金沙板块在售项目分布及基础信息 城市用地稀缺制约，金沙区域内项目规模普遍较小，最大项目为中大君悦金沙。 外金沙项目多采取面积、总价双控制策略，平均售价远低于内金沙。,1、受09年市场高峰影响，09年至今，整体销售略大于供应，板块总体呈现供不应求。 2、板块需求以50-90平米、90-120平米的首置、首改产品为主。 3、板块存量最大产品结构为120平米以上的中大户型为主。但80-90平米存量占比也较大。 本案以90平米下首置产品为绝对主力，总体看，板块市场整体对本案较为利好。,近2年外金沙板块总体特征,2010年1月-2011年3月成交分析,从2010年至今成交看，除单盘月均去化量普遍不高，单盘销量冠军由保利金香槟获得。保利金香槟存在大量断货时间，实际销售周期为5个月，客户在追求一定的项目品质调性、开发商品牌外、还看重相对的性价比。 2个版块内的单盘月均去化平均值在30-40套之间。,竞品2010-2011年3月分产品线去化情况,71-90平米的紧凑型首置套二产品是板块的畅销面积段。 本案包含的65、85、95平米三类刚需户型，均位列畅销面积段。板块内，刚需类产品需求明显。 与本案直接竞争的金沙柏林郡，当前推出近300套房源，但只销售120套左右，本年度剩余货量较大，将与本案短兵相接。,品质形象,再改,高,低,中海金沙府,top阵营,第二序列,第三序列,面积 总价,从面积总价、品质想象标准划分，内、外金沙存在四级的竞争关联空间： 1、以中海金沙府为代表的城市豪宅物业象限；2、以君悦金沙为代表的深度居家类物业象限；3、以金沙别致为代表的投资物业象限；4、以及以金沙柏林郡为代表的外金沙刚需物业象限。 在内外金沙竞争层级下，本案所处的竞争位置：第四象限，刚需物业空间。,建发金沙里,西贵金沙,金沙云庭,首置,君悦金沙,公元西,金沙别致,金沙海棠,金沙柏林郡,英伦金沙,第四序列,本案,区域市场竞争剖析（四大竞争层级）,区域市场存在象限对本案提出的问题： 除应对象限内部竞争，能否在其他空间有所突破？我们与各层级市场之间有着怎样的关联？如何运筹其他各层级空间，实现快速去化？是本案值得深思的问题。,1、中海金沙府,2、西贵金沙,第一类市场层级：中海 金沙府为代表的城市豪宅空间。,3、金沙云庭,4、建发金沙里,该类项目，是以大面积、高总价的城市豪宅类产品。针对金字塔塔尖客群，本案与之无直接的竞争关系。但本项目良好区位、低总价、小面积的特征，具备一定的投资属性。若成功打击该类客户芳，将极大拉动本项目一次性付款客群占比，实现快速回款目标。,与第一层级市场关联：,明星 与舞者,咦，旁边还有一个不错的投资小户！,当全场聚焦明星之时，作为身旁的舞者，需用不拘一格、临机闪现的舞步，吸引观众注意，抢镜头。对他们，我们强调自身的投资价值。金沙区域、宜居小户、投资门槛 塔尖人群投资的“下午茶”。,抢镜头,1、君悦金沙,2、金沙海棠,第二类市场层级：君悦金沙为代表的深度居家空间。,该类项目，首改、首置为主、社区规模相对较大的深度居家类物业。本案仅有少量物业与之存在竞争。购买该类物业的人群以自住为主，经济实力较高，追求社区环境、品质。针对该类物业，我们需强调我们的高实得率，高性价比。,与第二层级市场关联：,求同存异,类似的区位，赠送空间挺多，社区品质也不错，但价格却不高。值！,当旁边的楼盘，都在标榜自己的高品质、高端属性。我们强调自身的性价比，给理性购房者一个惊喜。我们同在金沙、但我们性价比超高：赠送空间、大阳台，,性价比,第三类市场层级：英伦金沙为代表的高投资属性物业空间。,1、金沙别致,该类项目，小户型、低总价、高梯户比、投资属性浓厚，是该类物业特征。购买该物业客户一类是经济实力有限的自住类客群，另一类是投资人群。看重项目区域位置、投资门槛低、变现能力强因素。针对该类物业，我们需强调我们的高舒适度，低公摊率，吸附该类物业中的自住需求客户。,与第三层级市场关联：,求同存异,买来自己住的，还是得，旁边楼盘都是投资客，未来人气都没有，怎么住嘛！,当投资类的楼盘，都在标榜自己的小面积、低总价时。我们强调自身的舒适度，给购房者真正的“家”。我们的梯户比、低公摊、未来高入住率带来的真正的“家”。,舒适度,1、金沙柏林郡,该类项目，首改产品占据绝对主力，以低单价、低总价瞄准自住类刚需客群。该类刚需客群注重性价比，但同时仍具有相当的虚荣感、面子观，对品质物业有强烈的内心向往。该类物业是本案的直接竞品。从该层级项目中分流客户、扩大本案客户基数，也是实现项目3亿年度回款目标的重要任务,第四类市场层级：金沙柏林郡为代表的自住刚需物业空间。,2、英伦金沙,咖啡 与茶,住在这个社区，还是挺有面子的嘛！,当旁边的楼盘，尤其是近在咫尺的楼盘都在使劲吹嘘自身的性价比，我们强调自身的品质感，阔景、立体园林景观 别人是茶，我们要做咖啡。做普通人的小标签。,与第四层级市场关联：,调性、品质感,新增供应特案分析,中铁西城,竞争关系点评：城市综合体，配套利好供应者！,中铁西城,6号楼,7号楼,5号楼,4号楼,预计5月份推出4号地块4，5，6，7号楼，为18层的高层,中铁西城主力户型为89 跃层变套三，以113-121 跃层变套四，少量两房单卫与我们的产品线重合 中铁西城的两房总价在70万，而本项目的两房价格控制在50万左右，本项目价格优势明显。 中铁西城高档配套对本项目存在利好。整体竞争情况，利好高于竞争。,b:两房单卫，91.04,a:两房单卫，84.55,区域市场对本案项目营销的启示：,本项目所在的板块处于多元、细分的成熟市场，内部存在多达四级的市场竞争空间。本案需从不同市场层级中拓宽普通客户基数面、提升实力客户质量两方面入手，方可达成本项目年度目标的实现。,本案所处板块，存在价格实现度不高的现实情况。本案在产品既定、规划既定的情况下，如何运用合理的营销推广、项目包装、及后期营销执行来实现相对突破，是本案营销思考的重点，也是实现本案现金流目标的关键。,本案板块，月均去化情况在30-40套之间，本案年底回款3亿，以5个月销售周期排布，初步预估需月度去化达成120套以上（含前期蓄水期），营销挑战不容忽视，对营销团队有较强的市场考验。,走向成功的钥匙 “保利金香槟”案例分析,产品定位回顾,用地使用性质：二类住宅用地（可兼容商业10%） 容积率：2.9 建筑高度（米）：57米（航空限高绝对海拔高程为573米）,视觉：地块 并非天生丽质,保利金香槟地块定位回顾,2010年保利金香槟实现的业绩,2010年，保利地产格局成都，城西首发作品保利金香槟已经出色完成使命，短短半年表现优异，领军城西，在区域已经实现叫好叫座。,客户来访12277组 认购套数1305套 签约套数1132套 认购面积12.5万方 签约面积11万方 认购金额10.1亿元 签约金额8.3亿元 全年价格涨幅超过7% 均价8067元，高于同区域竞品500-800元，甚至超过部分内金沙直接竞品,保利金香槟竞争表现小结,在区域抢占先机入市，保利金香槟全年整体推量居区域第一,5月份项目入市后，销售势头迅猛，稳居城西销售套数第一,项目首期选择资源相对较差的323套，近4分之一的产品，以超低价入市，迅速打开市场局面。 从2批次开始，项目价值迅速回归，近期推售产品均价已经超过了内金沙区域的直接竞品。,项目推量,销售量,销售均价,增长率,从价格增长幅度看，除去5月超低价入市产品，6-11月，整体项目价格增长近8%，远远超过区域价格增长速度。,2010年，保利金香槟在竞争表现上，成功突围、量价齐增、虽然受到工程进度的影响，项目错过金九银十的销售契机，但从市场的反应看，仍然叫座。,首置+首改产品消化期,月均消化速度在212套左右，首改产品去化优于首置，再改的去化仍为难点； 每月转化率为15左右； 单月认购均价在8527-9265元/平米，较前期有大幅度增长,月均消化速度80套，首置和首改的比例是6：4； 每月转化率在10左右； 单月认购均价在7100-8126元/平米,2010年保利金香槟销售总结,通过上述对保利金香槟销售情况的总结，我们将保利金香槟的划分为2个阶段： 首置+首改产品消化期；全线产品消化期；不同时期具有不同的销售特征,全线产品消化期,4-9月,10月-11月,保利金香槟持续热销，但从整个销售产品线的去化看，除个别特殊户型销售较慢外，首置首改产品消化速度一直处于城西领先地位，整个销售也是城西冠军。,客户定位回顾,保利金香槟客户分析,成交客户地图,62,42,85,86,124,176,82,46,37,69,47,58,83,67,34,16,17,41,24,125,17,29,6,8,21,60,13,10,22,122,6,4,2,56,75,143,49,省外（主要为重庆、深圳、云南、西藏、南昌等地）,7,11,二级城市（主要为德阳、绵阳、攀枝花、广安等南部城市）,保利金香槟成交客户集中在青羊区和金牛区，以地缘性和区域内客户为主，对于城中和城南客户拉动较小。,客户总结,项目成交客户主要来自青羊区，金牛区，客户区域比客户定位时范围更小更集中； 职业以企业职员、私营业主、公务员为主，家庭年收入集中在10-20万左右，年龄集中在25-40之间，70%的家庭拥有私家车，吻合前期客户财富阶层定位的小康阶段； 以首置和首改客户为主，均以自住为主； 成交客户对保利品牌认可度高，其次是项目区位和产品性价,保利金香槟的成交客户与前期客户定位有一定差异，客户主要集中在青羊区和金牛区，项目地缘性和区域内客户为主，对于大城西和城南客户拉动有限。,成交客户特征,2010年重要营销节点与来访成交分析,2010年金香槟整体营销采用小步快跑策略，通过不间断制造市场热点，持续赢得市场关注；并及时推出适当房源用于补货，满足市场需求,推广、促销、活动与来访成交分析,来访量,成交量,转化率,报广的强度与来访及成交有着正相关的关系，但主要影响着来访量，而现场活动则更有助于渲染周末销售人气氛围，促成现场转化率的提高。,推广回顾与总结报广强调集中性和计划性,报广主线1 保利品牌+项目品质形象树立,报广主线2 项目核心典型卖点持续强化,报广主线3阶段主推户型核心卖点解读,推广回顾与总结报广,经验： 2010年金香槟平面报广根据项目不同阶段，诉求点开始转变，前期更多强调项目形象和核心卖点，后期直接强调户型特色和优惠，物理属性的直接传递，让金香槟从众多形象广告中突围； 准确的抓住客户区域情节的心理，客户对项目的认可度明显提高； 不足之处： 金香槟报广推广计划性不足，投放的节奏和节点随意性较大，对客户持续认知品牌、项目有一定的影响。 项目后期推广诉求对于产品细分不明确，以至于客户对项目大户型产品认知度低；,从报广投放当天的来电数据端来看，在释放产品信息、优惠政策、开盘节点的效果最佳,以保利整体品牌形象出街的软文内容，效果最佳,软文主线软文以另一种方式解读项目价值，进行持续炒作,除硬广外，保利金香槟以软文的形式，将项目核心要素发挥到极致，物理属性通过广告语言加工后的直接和重复传递，让金香槟从众多形象广告中突围，卖点直接植入客群，适当的软文炒作让项目市场认知度提高。,推广回顾与总结渠道,前期电话营销和巡展效果明显，对提升区域内客户对项目的认知度有明显帮助； 前期巡展给项目带来了大量的客户积累 ，为一期入市开盘热销奠定了一定的市场认知基础。,推广回顾与总结渠道覆盖城西全展场,推广回顾与总结网络,业主群,业主论坛,项目网络推广效果较好，给项目带来一定的来电、来访、成交量，且扩大了客户认知范围，有利于项目及开发商口碑的树立； 后期对网络论坛的维护及营销成为重要的营销方式，提高了项目认知度、树立开发商口碑；,网络广告,金香槟活动营销大致可分为以下几个方面,周末小型暖场活动,频率高，经费较少； 活动对象以老客户、老业主为主； 活动地点销售中心 活动作用：暖场、营造生活氛围、提升老带新 活动形式多样，主要可分为：亲子类，成人类，美容保健,节日促销活动,配合节日主题组织活动； 目的：为促销暖场、邀请诚意客户到达现场 端午节祈福、中秋节等活动,种子客户维系活动,活动对象:项目忠实业主，老带新记录较高 活动主要体现业主的尊贵感、自豪感及专属性 目的：提高老带新，提高口碑传播 如：超级童星宝宝秀等,大型资源合作活动,引入另一强劲品牌进社区活动，资源整合 活动花费相对较少或免费 顶级化妆品节、奔驰smart试驾、马6车主联谊会,对象：品牌社区业主 目的：提升品牌美誉度，提高业主满意度及自豪感 活动形式：哈根达斯、施华洛世奇等,集团社区大型活动,重大事件活动,配合社会热点及项目重大节点组织大型活动 目的：提高事件知名度及业主尊贵性 形式：国宝展、和乐中国、百合花节,基础活动,大量的活动，给保利金香槟带来了人气，创造了知名度，但金香槟真正的气质和生活精神属性是什么呢？,4月28日至5月4日，位于西三环it大道以北的保利金香槟项目现场将成为“国宝驾临保利珍品真迹五城巡展”的成都举办地，4月22日，活动宣传全面启动”,国宝“驾临”，又是保利保利金香槟隆重启幕,4月23日 星期五,4月30日 星期五,4月22日 网络宣传全面启动,2010活动展示,金香槟案例借鉴,产品：新古典建筑风格，围合式规划，超大中庭，300m楼间距；户型紧凑实用，经济型户型为主，多赠送。 营销体系： 形象超越价值，紧扣区域与品牌，做足调性“金沙有了香槟的味道”。 推广主要选择主流媒体，采用开盘前短时间集中爆发的媒体轰炸方式。整体报媒投放表现出比较高的计划性。 行销致胜，前期开展为期2个月的行销和电话营销工作，电话营销取得巨大成功。 活动引领人气。入市国宝展活动为期5天，带来客户超过4000组，保证现场开放的人气；后续坚持每周末暖场活动，保持现场氛围和活动渠道来访。,客户研究 ontology 区域客户剖析+本体客户定位,通过在“保利金香槟”1年时间，上万次客户接触，我们对本区域的客户已经有所了解。,本版块（金沙、外金沙）因产品线供应链条的丰富，区域客户体现出多类别的状态，可以简单的分为3个层次：享受型客户、刚需型客户、投资型客户。,可以说，不论何种产品，在金沙均能找到市场。,当然，金沙版块客户依然能够找到共性： 文化底蕴、理性、追求品牌与品质、合理性价比 ,职业分布： 132、611及高新西区众多企业员工、和万瑞金沙、青羊总部基地为 代表的办公室白领为主。 年龄构成：2535周岁之间的青年群体占到整个购房人群的80%； 家庭结构：1-2人的家庭结构占到总购房人群的90%，成交客户中70%以上为未婚 客户来源：工作地址为区域内客户约占80% 家庭收入：家庭年收入在815万的客户占到总购房人群的80% 置业目的：以居住型需求的首次或二次置业为主。,结论：事业的起步或上升期，属于典型的“房子跟着工作走”的阶段。,区域3大客群描述【首置型】,职业分布：政府、国企管理层，私营企业主为主。 年龄构成：3045周岁之间的中年实力群体占到整个购房人群的70%； 家庭结构：3-5人的家庭结构占到总购房人群的75%，成交客户中80%以上为已婚； 客户来源：城西客户约占70% 家庭收入：家庭年收入在2050万的客户占到总购房人群的60% 置业目的：以改善型需求的二次或多次置业为主。,结论：改善型客户依旧表现出地缘性的特点，城西客户对外区域客户的吸附能力有限，家庭结构体现出城西改善型客户对家庭关系的重视。,区域3大客群描述【改善型】,职业分布：因客户分布区域较广，无职业共性，个体户、上班族均有； 年龄构成：3050周岁之间的中年实力群体； 家庭结构：3-5人的家庭结构，已婚人群占比较大； 客户来源：地缘关系，城西客户占比略大； 家庭收入：家庭年收入在1540万的客户占到总购房人群的70%； 置业目的：以投资型需求为主的二次或多次置业为主。,结论：投资型客户均为对区域未来发展看好的人群，所选择的产品面积小，总价低，客户分布城西区域略大。,区域3大客群描述【投资型】,【客户分析】从产品结构看本项目客户，应具备区域首置型和投资型的客户特征。,【家庭人口结构】 固定人口1-3人 临时人口12人 【年龄层次】 成人：25-35岁 小孩：10岁以前 成人：30-45岁 小孩：5-20岁 【经济实力】 首付15-34万 月供2200-3600元,项目客户定位：以地缘性就业人群为主，投资需求为辅。,核心客户群,重要客户群,次要客户群,抗通胀带来的投资需求 （职业不限、中年实力客户，地缘较分散）,主城区其它区域客户 (或因工作因素迁徙，产生的过渡型需求）,二级城市客户 (成都梦想和二级城市经济实力矛盾的产物),边缘客户群,项目周边就业人群（首置为主） （高新企业、国有企业员工；万瑞、青羊总部基地办公室白领）,客户小结/启示,金沙区域客户总体表现出地缘性较强的特点。 金沙区域对各类型客户均具有消化能力，区域客户表现为“享受型”、 “首置型”、 “投资型”三类。 本项目基于产品特征，客户特征主要表现为“首置型”和“投资型”两种。 项目客户定位：以地缘性就业人群为主，投资需求为辅。,客户关键词：地缘、亲缘、工作缘,客户启示（项目价值对接客户需求）： 1、金沙区域、成熟配套、地铁概念。 2、项目赠送较大，性价比较高。 3、面积段经济适用，总价控制合理，50万入住金沙。,项目定位 ontology 核心竞争力提炼+定位及演绎,项目swot分析,优势： 项目地势平坦，围合式布局打造中庭景观 位于金沙片区，城西印象，上风上水，宜居宝地 紧凑型户型，较低总价，实现快销 周边教育，景观，商业配套完善,机会： 外金沙组团趋势，发展潜力较好 地铁四号线沿线物业，升值空间大 内金沙房价较高，有效吸引高房价逃逸者在此选房 楼盘同质化不严重，真正同质化产品目前只有柏林郡,劣势： 项目南面临三环路及苏坡立交，噪音太大，西边杂乱老房子阻碍河景，降低品质 占地太小，无法实现真正高品质社区 苏坡立交到项目道路展示较差 就近配套缺乏,威胁： 柏林郡做为同质产品，分流部份客户 项目一侧修建停车楼，影响美感 项目周边英伦金沙，柏林郡等售价较低 开发商品牌不知名,发扬优势： 重点宣传区域优势，户型优势，吸引首置首改客户。,弱化劣势： 强化区域配套，河景景观重点突出。 引导客户从it大道进入本项目。,利用机会： 在说辞中重点体现。,转化威胁： 以项目品质打击周边竞品楼盘 打造美化停车楼 放大开发商品牌,no.1,金沙印象，上风上水，人文宜居板块,金沙做为成都历史的发源地，成都人民对其饱含情结。 城西上风上水，宜居宝地。这片土地一直受到购房者的追捧。 在此区域的楼盘命名上都喜欢加上金沙二字，金沙是此区域的核心价值。,no.2,交通便利，地铁物业,纯地铁物业，本项目是在售项目中离地铁站点最近的楼盘，4号线苏坡立交站点近在咫尺，具有超大吸引力。,no.3,配套齐全，区域成熟,周边教育，商业，景观等配套成熟。一站式教育配套，泡桐树小学做为成都最好的小学之一，学区房概念无疑具有更好的吸引力。,no.4,绝版户型，较低总价,目前市场上金沙版块稀缺户型。小套三为主，总价控制在50-80万。帮助首置首改客户实现在西门置业的梦想。,65套二,95套三,85套三,金沙物业+零距离配套+高性价产品,我们卖什么？,纯金沙精致生活样板社区,金沙原湾公馆,案名建议,备选： 金沙梦想家 金沙红人馆,金沙原湾公馆 还原一座城市的人居理想！,形象推广语,我们要向外传递什么信息？传播语言,第一层级,年轻感，和目标客户对位，建立“年轻人专属社区”市场印象。,第二层级,第三层级,投资感，放大地铁、配套、低总价、高赠送等价值元素，吸引投资客。,品质感，重塑形象高于产品，实现项目溢价能力及保证销售速度。,“救赎”现代都市人！,广告示意 01 剖意：针对打击希望可以和工作地住的很近，却又不堪高房价压力的年轻人。,金沙主流区域，10分钟工作生活圈。 全成熟配套体系。 65-95，宜居两房，功能三房。,“新起点”人生原始股！,广告示意 02 剖意：述说项目投资价值，吸引投资客。,地铁沿线，主流金沙，楼市掘金地。 65-95，高赠送空间，50万起实现金沙居住梦。,营销策略与执行 ontology 营销策略选择+营销策略执行,6大策略保障3亿目标,策略一： 任务前置，商业前置：5亿货量保障3亿目标。 策略二： 精准打击推广策略。 策略三： 行销先行，最大可能扩大客户基数。 策略四： 活动策略保证现场人气 策略五： 销售策略组织，刺激付款力度。 策略六： 思源体系保证，保障任务完成,需解决的两个问题： 销售中心选址，与项目现场动线组织。 停车楼如何包装处理，规避风险。,推售节奏,一批次,一批次,三批次,原则1：项目整体利润最大化 原则2：有利于施工现场的安排 原则3：保证形象与利润双赢！ 原则4：保证年底3个亿的回款，力争项目年底清盘,首期推售原则,推售顺序设定原则,前期蓄水期较长，规避风险，先推出位置较差房源 保证现金流，快速去化房源 一批次开盘热销为二批次打下基础,二批次：商业,一批次：10.2 二批次（商业）：10.22 三批次：11.12,策略一、密集推盘，商业前置，保证年度任务完成！,策略二：精准打击推广策略。,选取亲民杂志，价值感染的平面杂志策略（目标蓄水：300-500组）,主流媒体、集中爆破的报媒策略；（目标蓄水：500-600组）,定向针对、高频覆盖的策略（目标蓄水：600-800组）,瞄准区域、精确制导策略（目标蓄水：300-500组）,话题引爆、病毒推广的策略（目标蓄水：300-500组）,一批次开盘总计需3600-4000组的来访目标（以1批次推货套数，15%的转化率计），通过高举高大的推广策略，由平面媒体、短信、户外、网络等立体渠道传递项目价值与营销信息，推广计划达成一次开盘前蓄客3000组的来访目标。另外，活动营销、前期行销承担1500-2000组的来访客户目标。,何为“精准营销”，我们希望是“瑞士军刀”！,报媒解决线上影响力和传播力 站台广告建立区域影响力 行销、短信提升有效来访量 杂志制作话题感 网络建立病毒效益，拓宽知晓渠道，形成长期沟通平台,销售中心开放：7月,推广 诉求,报广,短信,户外,网络,杂志,站台,办vip卡：7月,预售证： 9月30日,诚意金： 10月1日,1批次开盘： 10月2日,3批次预售证：11月3日,诚意金： 11月5日,3批次开盘： 11月12日,2批次商铺 开盘：10月 22日,售楼部惊艳亮相！,vip火热办理中,诚意金办理中,推广 主题,售楼部工程+营销信息,产品信息+营销信息,产品信息+营销信息,1期10月8盛大开盘,2期商铺即将开盘,诚意金收取中,3期即将盛大开盘,3批次办卡： 10月23日,vip火热办理中,项目形象+产品信息,项目形象调性2次,项目形象调性2次,1批次开盘前：7次（商报6次，华西1次）,2、3批次：6次（商报6次）,1批次开盘前：成都买房、居周刊软文（共计4次）,3批次开盘前：成都买房（2次）,9月底：50块城西、城南公交站台连续2周,11月初：50块城西、城南公交站台连续一周,7月进场后开始每周一次发送频率，开盘周每周2次。（27次，200-300万条）,搜房横飘、腾讯；博客、微博,活动,7月：销售中心开放起势活动,7月-10月：1批次开盘前每月2次暖场,10月、11月：3次开盘活动,10月-12月：3批次开盘前每月4次暖场,推广计划铺排,媒体策略：主流媒体、集中爆破,销售中心开放：7月,办vip卡：7月30,预售证： 9月30日,诚意金： 10月1日,1批次开盘： 10月2日,3批次预售证：11月3日,诚意金： 11月5日,3批次开盘： 11月12日,2批次商铺 开盘：10月 22日,3批次办卡： 10月23日,推广 诉求,售楼部惊艳亮相！,vip火热办理中,诚意金办理中,1期10月15盛大开盘,2期商铺即将开盘,诚意金收取中,3期即将盛大开盘,vip火热办理中,项目形象调性2次,项目形象调性2次,站台策略：瞄准区域、精确制导,选取城西、城南的金沙、双楠、光华等重点板块，进行站台投放。一批次作为项目起势阶段，将安排2次的持续投放，一夜之间，让城西皆知金沙原湾。,一批次发布频率与时间： 第一波：2011/09/192011/09/25（发布50块大牌) 发布主题：项目、产品信息+诚意金收取 发布费用：120000元 画面制作费：100元/张，合计5000元 第二波：开盘前一周，2011/9/26-2011/10/1 （发布50块大牌) 发布主题：项目、产品信息+开盘信息 发布费用：120000元 画面制作费：100元/张，合计5000元,二批次发布频率与时间： 2011/11/52011/11/11（发布50块大牌) 发布主题：项目产品信息+二批次即将开盘 发布费用：120000元 画面制作费：100元/张，合计5000元,杂志刊物策略：价值感染，亲民杂志,杂志具有时效性较长的特点。项目杂志投放主要火力集中在一批次开盘前，选择年轻人、普通客户选择较多的亲民杂志进行投放。投放诉求，强调项目的品质感、性价比。用50万入住金沙的字眼，吸引眼球。,意见领袖,短信策略：定向针对、高频覆盖,作为性价比较高的推广方式，短信推广。在进场后，即刻就开始投放，以确保足够的客户基数。 针对思源客户数据库，及城西、城南片区的普通白领、高端楼盘的投资客进行针对性发送。对普通客群，强调项目的品质感、性价比；针对高端客户资源，强调项目的金沙区位、投资属性。 同时，结合各月份节假日、天气变化等，以温馨提示+项目信息传递的方式进行发送。,短信执行计划列举,结合节假日，进行针对性短信推广。 如：节日惊喜尽在金沙原湾公馆，老师们快快前来哦，祝福老师们节日快乐！,网络策略：话题引爆、病毒推广,重大节点前，网络上扔出爆炸性话题，吸引客户关注。网络选取专业性+大众性网站组合推广，专业网站选择搜房的横飘等强制关注广告；大众型网络采用qq强制弹出方式；让客户不得不接受本案广告轰炸。同时，采用微博、论坛等线下的低成本营销方式结合，项目组将持续维护、更新。,网络方式1：专业+大众网站的横幅广告,搜房网横幅广告 二级城市客户有效拦截方式,业主论坛(搜房网,新浪房产,焦点网同步执行),发布主题举例 1.我听说金沙有个新项目啊，投资自住都可以哦 2.哇，好多赠送啊，值！,qq强制弹出 关键节点来访的有效保障,大话地产活动,大话地产是搜房网的主打栏目之一，以业内热点话题、热点人物、热点事件为线索，邀请地产业内人士、知名写手、政府官员等，由主讲嘉宾、主持人之间进行现场对话，并以网站现场直播的形式即时发布对话内容，同时结合网站内相关论坛与在线用户互动，新闻专题全力配合，形成业内对话平台。,预算：1万,网络方式2：qq强制弹出+大话地产活动,网络方式3：社区论坛+微博,最流行的网络传播方式,备注：本预算为大致的推广预估，不代表最终的费用预算，鉴于本案面临较大销售与回款压力，营销推广费用至少需超过总产值1%的预算配合，以保证年度营销目标的实现。,德商苏坡项目 行销执行,策略三： 行销先行， 最大可能扩大客户基数。,行销方向着眼于客户在哪儿？,金沙板块为核心的有针对性的区位扩散。重点瞄准以下区域或类型单位。,休闲公园区域： 两河森林公园、摸底河公园、浣花溪公园、金沙遗址公园、羊西线农家乐、郫县农科技,各类区域渗透： 清波社区、羊西立交社区、内金沙片区、光华片区几大片区的普通住宅社区；清波菜市、土桥菜市等农贸市场；家乐福、人人乐超市巡展,大型企业与单位： 高新西区、黑格中心的企业巡展,商家联动： 4s店、茶楼等商家联动，挖掘投资客群,主要辐射区域,行销准备期,行销续客期,开盘,联动销售冲刺期,重点工作： 团队的组建； 团队的培训； 行销可行性一阶段论证 部分工作的提前导入,重点工作： 深入与产品相匹配的客群区域 进行寻访 配合线上推广将项目信息导入 市场； 电话陌拜,重点工作： 根据项目节点邀约客户； 与销售现场完全结合；,目标：开盘前实现高意向客户储备1500组，人均实现150组客户积累,6.1,7-8月,9月,10月,行销方式,电话营销,派单,商家联动,摆展,直投、夹报,客户拦截,圈层营销,电话营销,竞品拦截,圈层营销,摆展 派单,执行重点,行销方式针对对象：,思源客户数据库的挖掘,数据库挖掘,区域渗透,商家联动,对于潜在客群集中区的撒网式挖掘,和客群重叠的商家形成利益共同体,休闲圣地,公园、农家乐休闲人群,大型公司和单位,政府机关、高薪技术类公司中高收入人群,竞品拦截策略,拦截方式：销售中心拦截、重要活动拦截、客户资源购买。 自住客户拦截 中房金沙海棠、中大君悦金沙 拦截诉求：相当区域、更高的赠送，便宜的总价。 金沙柏林郡、英伦金沙 拦截诉求：更高的品质感 金沙别致 拦截诉求：舒适度，更适宜居家 投资客户拦截 华润项目、金沙府、金沙里 拦截诉求：金沙区域、地铁小户、投资门槛低,选择的标准、执行动作。,渠道选择分析： 1、截止目前思源客户数据库有前期西门客户信息近3000组，南门客户3000组； 2、 目前思源所代理的项目除高端品牌产品外，还包括金香槟、佳州玲珑郡等中端、普通类物业产品。客户购买力基本超过或契合德商地块项目的购房需求，可引导，完成项目联动的转化。 3、目前思源在全域成都代理的超过10个高端楼盘，可进行客户投资引导。,思源客户数据库的挖掘,数据库挖掘,选择的标准、执行动作。,渠道选择分析： 通过对客户的调研、思源对保利金香槟项目的实际操盘经验发现，该区域很多客户喜欢周末带上家人邀上朋友到公园散步，到西边的农家乐休闲，这类人群对生活的品质有较高的要求，符合保利香槟花园项目需挖掘客群的特征。特别是，客群对休闲圣地家庭型的或者针对小孩子的活动参与度很高。 初步锁定的公园和农家乐： 两河森林公园、摸底河公园、浣花溪公园、金沙遗址公园、西边近郊的农家乐为主,休闲圣地、场所,公园、农家乐休闲人群,选择的标准、执行动作。,渠道选择分析： 在潜在客户集中区域进行拉网式挖掘，通过广而告之，让产品贴近客群生活，在衣食住行的各个环节都看到项目，全方位的加深印象。 初步锁定的区域是： 1、各片区社区办公室：联系配合社区做活动 2、清波片区的住宅：龙湖翠微清波、双龙湾、金沙愉景、香洲半岛等等 3、羊西立交片区的住宅：普罗旺斯、翡翠海湾、西城星座、泰逸美景等等 3、内金沙片区的住宅：中大君悦金沙、华府金沙、祥域、听城等等 4、区域内比较近的学校、农贸市场（清波菜市、土桥菜市）等等 5、区域内的商场：西单商场、人人乐（优品道店）、家乐福（蜀汉店）,区域渗透,对于潜在客群集中区的撒网式挖掘,选择的标准、执行动作。,渠道选择分析： 经过对区域各中高品质楼盘业主的分析（特别是翠微清波），很多客户拥有公务员和事业单位工作背景，或者在品牌公司中工作，集中的区域在市中心到高新区（特别是高新西区）的大型公司和单位。此部分人群均为高学历高收入人群，对住房投资有一定的认识与意愿。同时，该类企业中有大量刚参加工作的青年人群，是本案的重要客户构成。 初步锁定的区域是： 高新西区各高科技产业公司 目前：三泰电子、电子10所、东方电气、国泰味精厂已有资源可进一步接触,大型公司和单位,政府机关、高薪技术类公司中高收入人群,选择的标准、执行动作。,渠道选择分析： 最优秀的卖方是最会整合资源，最聪明的买方是最会利用资源的，当和项目客群消费实力匹配的商家捆绑营销时，在依附于目前客群生活的同时和他产生居住需求的共鸣，保利的品牌加上保利的活动和商家借位联动可以达到这样的效果。 初步锁定的区域是： 1、金沙片区的品质商家：包括茶楼、4s店、洗车场、电影院、餐馆、娱乐场所 2、光华片区的品质商家：包括茶楼、洗车场、电影院、餐馆、娱乐场所 3、羊西线的品质商家：包括茶楼、 4s店、洗车场、餐馆、娱乐场所,商家联动,和客群重叠的商家形成利益共同体,德商苏坡地块详细的行销执行计划（详见excel计划表）：,思考：行销管理,行之有效？,prat 3,严格的人员管理，是确保行之有效的唯一办法,行销任务分拆,考核要求 当周个人电话登记量不足团队平均值的50，予以罚款100元； 当周任务未达成，计入下周累计考核，下周考核任务自然递增； 进场前高意向客户如不足150组，予以淘汰； 开盘当月，个人行销客户转成交量需达20套，并计入当月佣金任务考核； 各小组业绩进入排名考核，前二名由公司给于奖金激励。,首批次一期推盘预计500套，思源销售目标300套，按照20%转化率预估高意向客户上访总量需1500组，根据上访量进行行销任务分拆：,行销团队构架,外场行销,行销管理流程,电营岗 行销岗,销售主管 （计划审核） （检查并提交录入）,电访成功,策划经理 （推广述求监控）,销售经理 （信息提炼） （工作计划审核）,项目信息 持续传递,行销成功,品管 （录入存档）,电营岗行销准备与信息收集 行销岗执行电营准与新拓展,行销方案修订,行销执行模式,销售经理,开发商经理,项目总监,部门组长,策划经理,工作方向的沟通及工作进度沟通,部门组员,工作技术支持和工作情绪疏导,阶段性工作的沟通，工作目标和要求的讨论,项目数据的支持，渠道执行的技术沟通,品管经理,客户确认、业绩确认,销售经理,公司例会,日常沟通,工作汇报及所需甲方支持的提报,公司例会,管理考核体系包括：,说明：第1项为销售人员上岗的标准,后3项考核作为销售人员转正和晋升的依据,团队管理考核体系,管理考核体系bsc考评表,问题：如何实现热销，保证年底3个亿的回款？ 解题：扩大客户基数，扩大需求量，实现量价齐升。 方式：为了达到快速销售的目的，活动的策略制定上应该以人气活动为主，吸引大量客户，扩大我们目标客户群基数，通过每周的暖场小活动保持人气。保证活动效果。,三大活动类型,入市活动,暖场活动,客户维系活动,1、进场活动（起势活动） 2、开盘活动,策略四： 活动策略保证现场人气,113,一批次开盘前活动计划铺排：,销售中心开放：7月23,办vip卡：7月,预售证： 9月30日,诚意金： 10月1日,1批次开盘： 10月15日,2批次商铺 开盘：10月 18日,3批次办卡： 10月30日,7-8月：蓄势期,9月：冲刺期,10月：开盘期,月度主题：,活动主题：,邀约对象：,欧洲风情体验月,家庭才艺体验季,幸福家人diy季,起势活动：1次，几米作品展（时间节点：销售中心开放） 暖场活动：4次，红酒品鉴、油画欣赏、红茶品鉴、小提琴欣赏,暖场活动：4次，幸福嘉年华、陶艺制作赛、冰爽夏日冰饮赛、咖啡制作赛,开盘活动：2次（1批次住宅、2批次商铺） 客户维系及暖场活动：3次，鲜花diy，蛋糕diy，亲子沙龙,来电、来访客户,办卡、来访客户,已成交、办卡、来访客户,活动策略建立起势活动,起势活动： 目的:吸引人气，打响项目名字，使项目迅速被群众熟知。 活动原则： 时尚，联动网络进行传播，能较快吸引人气,老爷车展示,年轻，时尚，车友爱好者,活动策略建立起势活动,起势活动：,几米作品展,几米作品展能吸引当下的年轻一族，通过持续性地展览，为项目带来更多目标客群。,我们的策略,合理销售政策制定，周末适度放大优惠力度，保障现场周末人气。 灵活调整推售计划，营造周周都有新房源面市的市场印象。 每周末活动暖场，并强调活动资源方本身的客户资源。 周末分时段搭配抽奖等集聚人气的活动，滞留和聚集人气。,以下将分月份、分主题阐述活动环节。,保障现场人气显得尤为重要，项目亮相到开盘时间节点较长，项目进场后如何保障项目高的到访量，累计大量客户，并要保证一批次开盘热销的目标，采用持续性暖场活动，保证人气，促进蓄客。,活动策略建立暖场活动,七月 欧式风情浪漫月,在前期蓄客中，为拔高项目的调性与品质，建议欧式系列暖场活动，在拔高项目品质的同时保障现场人气。,总费用：合计2万元（7月做两次，每次一万）,第二周：法国红酒品鉴,七月前期蓄客,暖场配合,活动策略建立暖场活动,第四周：油画鉴赏,活动策略建立暖场活动,八月 欧式风情浪漫月,在前期蓄客中，为拔高项目的调性与品质，建议欧式系列暖场活动，在拔高项目品质的同时保障现场人气。,总费用：合计2万元（8月做次，每次一万）,第