金网络2011年1月24日成都中国铁建·国际城精装研究方案.ppt

中国铁建.国际城精装研究方案,第一部分：宏观精装房市场特征对比研究 1、成都市精装房市场特征分析 2、成都市精装房标准个案分析 3、成都市精装房客群特征分析 第二部分：多层产品精装预演分析 1、精装价值分析 2、区域精装产品供应分析 3、多层精装定位分析 4、多层精装价格分析 5、多层精装客群分析 6、多层精装竞争分析 第三部分：多层产品精装分析总结 1、多层产品利弊总结 2、多层精装风险提示,目 录,第四部分：1号楼分析解读 1、基础信息 2、户型配比 3、分析解读 第五部分：成都精装小户型特征 1、市场供应特征分析 2、产品分布特征分析 3、产品基本类型特点 4、1号楼对比分析 5、精装利弊分析 第六部分：1号楼小户型精装定位建议 1、swot分析 2、发展策略 3、精装标准定位 4、目标客群定位 5、精装风格建议 6、精装配置建议,前 言 对于本项目产品的精装课题，在此我们将首先对多层类产品进行精装研究，同时对其精装所带来的利弊进行立体化分析，最终提出适合项目精装产品发展的相关建议方案，以求为开发商提供科学严谨的决策依据。,第一部分：宏观精装房市场特征对比研究,3、成都市精装房客群特征分析,1、成都市精装房市场特征分析,2、成都市精装房标准个案分析,分布发展状况,目前，成都精装房主要分布的中心城区，约占总量的七成。随着具有丰富的精装房开发经验的珠江、恒大等外来品牌开发商进入近郊区县，精装房在郊县的发展有井喷之势。据统计，郊县目前共有约10个项目采取精装修方式销售，约占精装房项目总量的三成。这些精装项目主要分布于成都近郊的第二圈层，如温江、双流、龙泉、郫县和新都等区县。,主城区占据主导，效区化扩展加速。,物业形态现状,现阶段成都市场除雅居乐花园、 麓山国际社区供应精装别墅外，市场上其它产品均为高层电梯住宅，电梯住宅是精装房市场的主要产品类型。,初级产品占据主体，终级产品相继涌现，两级发展明显。,主城区精装房项目的供应和需求面积都主要集中在70-110平米的套二或套二变套三的户型、50-70平米的套一以及130-150平米的套三。其中70-90平米的套二和90-110平米的套二变套三是绝对主力户型，约占市场六成的比例。此外，170平米以上的精装大户型比例因为誉峰等精装豪宅项目推出，比例也有显著提升。,户型面积分布,小面积绝对主力，大面积成明星。,供需比分布,小面积供销两旺，大面积供需失衡。,从供需比看，150平米以下的精装房各户型面积段的供需基本保持平衡，基本集中在1.2左右。300平米以上的精装豪宅由于多个项目的集中面市，供应量大幅提升，加之相对于客群的局限，因此现阶段存在较大的供需矛盾。,从对外公布的装修标准报价看，目前成都市场上1000-2000元/平方米中档标准是装修主力，其次是2000-3000元/平方米的中高档标准，而3000元/平方米以上的豪华装修项目比例也较大。,装修标准分析,档次标准多元化，中档标准成主流,在装修配置方面，约七成的项目是以硬装+厨卫装修的形式交房；仅有8%的项目可以实现“拎包入住”的理想，装修配置为硬装+厨卫+家电+家私，这类项目如鹭岛国际社区原石滩spa公寓和叠翠峰等。,装修配置,硬装是基础，厨卫乃必备，家电、设施全配少有。,外来开发商约占六成 近年来，北京、上海和广州等地精装房市场得到了快速的发展，市场份额约占到50-60%的比重，开发商也积累也丰富的精装房开发经验，开发流程也日渐成熟。随着这些地区开发商不断进入成都市场，成都楼市的精装之风也日渐盛行。 据调研的数据，精装房的开发商约61.8%来自于省外，且以广州、深圳等区域为主。本土开发商仅约4成，如新希望、交大、天合房屋等。,其中品牌开发商约占七成。如万科、恒大、珠江、雅居乐、富力等；普通开发商仅占到三成的比例。外来的品牌开发商在精装房开发上拥有较为丰富的经验，到成都开发精装房具有先天的优势。,开发商背景,外来户过半，品牌商领衔。,没有硬性区域要求,物业形态两级发展,面积设定集于两端,装修标准多元化,设施设备基本化,品牌开发商背景,符合区位要求,成为市场空白,非主流面积段,以中档为参照,具备品牌实力,针对性配置,本案多层洋房,分析小结,第一个吃螃蟹的人，是机会，更有不确定的高市场风险。,3、成都市精装房客群特征分析,1、成都市精装房市场特征分析,2、成都市精装房标准个案分析,装修标准:700-1500元/ 代表个案:恒大绿洲、恒大城,产品特征： 此类标准精装房主要是指强调装修的品牌配置，满屋名牌，但是项目定价水平却是中低端，基本以平价快销为主，表现出突出的两个方面：一是优惠特价、二是豪华装修。,装修配置： 装修基本没有特别设计，品牌泛滥，更多集中于品牌旗下的低端产品。,销售情况： 此标准精装房项目对比周边清水房项目，房价要比周边清水房高出15%-30%，但销售速度略逊于周边清水房项目，速度相差不到5%。,（数据来源：房管局备案，采集时间：开盘-2010年5月）,装修标准:1000-1500元/ 代表个案:万科金润华府、金域西岭,产品特征： 此类标准精装房充分结合目标业主的生活细节考量，注重装修的功能布局科学，而并非简单的以用材品牌为首要卖点的精装房项目，无论推广还是样板间的设计都突出后期功能使用上的人性化设计。,装修配置： 装修配置主要突出的是人性化、细节化的科学设计，品牌不多，但都是集中在中高端具有较好口碑的品牌建材。,销售情况： 此标准精装房项目对比周边清水房项目的成交均价和销售速度来看，房价要比周边清水房高出20%-40%，销售速度基本与周边普通住宅物业的销售速度基本持平。,（数据来源：房管局备案，采集时间：开盘-2010年5月）,装修标准:1500元/ 代表个案:三千城、北城天街,产品特征： 此类标准精装比较注重细节的考究，突出装修的设计感，选用建材品牌都有较高的口碑，并赠送定制家具和品牌家电，具有良好的市场口碑。,装修配置： 基础装修采用品牌建材，配送全套的品牌家具、家电。,（数据来源：房管局备案，采集时间：开盘-2010年5月）,销售情况： 此标准精装房项目对比周边清水房项目，销售速度慢20%以上，但房价要比周边清水房高出12%-40%。,装修标准:2500元/ 代表个案:叠翠峰、趣园,产品特征： 此类标准精装房标榜五星级酒店式的装修标准，大多配送家具家电，并配有完善的酒店式服务，便于满足投资和自住客群的不同需求。,装修配置： 装修设计时尚，配置品牌以国际知名品牌为主。,（数据来源：房管局备案，采集时间：开盘-2010年5月）,销售情况： 此标准精装房项目对比周边清水房项目，房价高出30%左右，销售速度略慢5%左右。,装修标准:3000-6000元/ 代表个案:誉峰,产品特征： 此类标准精装房主要是装修配置均讲究奢侈的尺度，讲究整体形象的拔高，装修突出名家设计的尊贵感，在样板间的装修上不惜工本的突出装修配置的顶级奢华，是目前城市豪宅的新兴产物。,装修配置： 国际知名设计师设计，配置也是充分考虑了享受的功能布局，选用的建材都是国际一线品牌和顶级石材。,（数据来源：房管局备案，采集时间：开盘-2010年5月）,销售情况： 誉峰对比周边的中海城南一号项目，同是城市豪宅定位，但是价格高出近50%，销售速度基本持平。,分析小结,一头一尾，溢价空间最高，销售速度最好。,结合本项目多层占位，既非头更非尾，但却需要达到与产品本身占位相一致的装修标准，不是最高却也不低，或可能出现难以预测的价量难两全的矛盾局面。,高不成/低不就，价量难两全,分析小结,3、成都市精装房客群特征分析,1、成都市精装房市场特征分析,2、成都市精装房标准个案分析,1、居住型置业：主要选择价格不高，面积较小，总价较低的高性价比装修产品。,2、改善型置业：关注项目的整体品质，注重装修风格及细节，但总价可控。,3、投资型置业：关注区域位置，品质、品牌，高成长的大升值空间。,4、炫耀型置业：项目自身所呈现出来的价值能否体现客户现今的身份和社会地位。,分析小结,4大群体，4种取向，目的明确。,叫好叫座/需求满足价值实现,相对于本案多层产品，从客群的分析结果看：对应客群的需求能被产品素质充分满足，但承受力或与预期总价不符。,第二部分：多层产品精装预演分析,1、精装产品价值分析,2、区域精装产品分析,3、多层精装定位分析,4、多层精装价格分析,5、多层精装客群分析,6、多层精装竞争分析,拉低成本,高利空间,创造差异卖点,弥补户型缺陷,增加品牌价值,在房地产市场迅猛发展，地价、建筑成本高启的现今，选择精装产品也是有效一条降低开发成本的新路。,集中采购和规模化装修的成本控制优势，与实际销售价格之间的利润空间，构成了产品另一利润增长点。,在同质化竞争愈演愈烈的发展背景下，创新型的产品突破无疑是市场大杀器，而精装产品的出现为此铺就了另一条差异之路。,市场发展迅速，由于受各种外在因素影响而导致产品与市场需求错位脱节现象发生，对户型的改造、弥补型装修成为产品重生的唯一通路。,精装房本身是企业实力以及资源整合能力 的体现，同时也对项目本身的品质提出了较高要求，因此精装产品对企业品牌价值与项目品牌价值均有一定提升。,在开发成本未大幅攀升的前提下,创造差异卖点,增加品牌价值,在项目本身产品无缺陷的情况下,精装为本案多层产品带来了：,分析小结,1、精装产品价值分析,2、区域精装产品分析,3、多层精装定位分析,4、多层精装价格分析,5、多层精装客群分析,6、多层精装竞争分析,区域精装产品个案：,从本案竞争区域看：精装产品楼盘不多，均为高层住宅，无多层精装产品供应，主要集中在中小面积区间，精装标准跨度较大，但总价可控。,本案相对于区域精装产品是一种具有差异性的错位竞争,竞争态势平缓 产品类型空白 面积区间错位 总价范围不重,分析小结,1、精装产品价值分析,2、区域精装产品分析,3、多层精装定位分析,4、多层精装价格分析,5、多层精装客群分析,6、多层精装竞争分析,有面子、性价比强、有气度、有调子、人性化,项目定位：,国际城东的中高端英伦精质住区,项目多层进行精装会为项目定位产生怎样的影响？,若对项目低层住宅进行精装升级，只能是更大程度的将这一属性差异表面化，不利于项目建立整体的、相对统一的市场形象，也不利于项目解决这两类客群所必需满足的不同心理需求，占位与形象的错位感可能导致这两类客群均不认同和接受；但同时，多层的精装升级也会对项目形象及价值有较大提升，拉高项目的整体市场定位，使项目市场占位更趋高端化。,本案产品主要由两大类构成：高层公寓+低层住宅，而这两类产品的属性差异是相对较大的，不论是客群构成，还是市场占位与形象也是截然不同的。,分析小结,提升项目形象及价值,拉高项目的整体市场定位,割裂相对统一的市场形象,错位两类客群的心理需求,1、精装产品价值分析,2、区域精装产品分析,3、多层精装定位分析,4、多层精装价格分析,5、多层精装客群分析,6、多层精装竞争分析,装修标准：3000元/平米（假定） 销售价格：10500元/平米 总价区间：147万-168万,面积区间：140-160平米 销售价格：7500元/平米（假定） 总价区间：105万-120万,现状,精装,价差,单价差：3000元/平米,总价差：50万/套,总价区间：147万-168万,能在成都哪些地方买到什么样的房子？,分析小结,另一利润增长点,价格标杆效应,销售周期拉长,销售难度加大,竞争范围扩大,1、精装产品价值分析,2、区域精装产品分析,3、多层精装定位分析,4、多层精装价格分析,5、多层精装客群分析,6、多层精装竞争分析,汇集各行业精英的社会中产阶层,客群定位：,客群特点：,精装对本案目标客群有何影响？,本案多层精装后对目标客群的影响是多方面的，首先是客群所属区域发生改变，所在区域范围更加广大，沟通成本增加；其次是客群的价格承受力受到考验，客群面收窄；再次是客群对产品原已设定的多元化需求受到挑战，或可能产生客户流失现象；但同时，若是精装本身的设计风格，细节处理，装修标准、设施配备与客户需求充分一致后，也更能引起这一圈层的共鸣，造成项目产品的轰动市场效应。,引起圈层共鸣,形成轰动效应,预期总价承受力受到考验,所属区域扩大沟通成本增加,多元化需求被统一固定,分析小结,1、精装产品价值分析,2、区域精装产品分析,3、多层精装定位分析,4、多层精装价格分析,5、多层精装客群分析,6、多层精装竞争分析,市场占位更趋高端 市场形象更难统合 销售价格大幅提升 目标客群走向塔尖,那本案的竞争关系将如何走向？,当本案多层精装后项目将发生如下改变：,竞争板块：跳出区域板块竞争直达全域竞争,项目总体竞争关系无动摇性改变，但精装产品将发生实质性变化：,竞争产品：从点面竞争跨界到全线形态竞争,竞争客群：脱离区域设定客群上升至高端争夺,第三部分：多层产品精装分析总结,1、多层产品利弊总结,2、多层精装风险提示,利,弊,不确定的高市场风险,创造差异性卖点,增加品牌价值,提升项目形象及价值,拉高项目市场定位,割裂相对统一的市场形象,错位两类客群的心理需求,开辟利润增长点,制造价格标杆效应,销售难度加大销售周期拉长,竞争范围扩大沟通成本增加,预期总价承受力受到考验,多元化需求被统一固定,形成市场空白,从总体上看，多层产品进行精装升级后有利有弊，最主要的是将面对不确定的市场风险，而从谨慎性原则出发， 建议选择本案其它产品类型进行精装。,1、多层产品利弊总结,2、多层精装风险提示,精装房质量保障的监控体系 精装房责任承担主体 精装房交房验房标准的统一 精装房质保内容与时间的界定,现今国家仍未有一部专门针对住宅精装产品的规范和标准，因此精装产品在实际销售以后还会存在这样或那样的一些风险和问题：,第四部分：1号楼分析解读,1、基础信息,2、户型配比,3、分析解读,1号楼位于项目的东北角，临驿都大道与规划路的交汇处， 整栋楼呈l型，共20层，1、2层为商业，3-20层为住宅，共180户，面积区间为52.98-86.61。其中商业建筑面积1696.26，住宅建筑面积11025.23，共计约12721.49 。建筑立面及风格为artdeco ，现代简洁，充满了向上的张力。,1#,1居室52平米户型比例为60%，2居室套型中67平米户型比例为20%， 74、86平米户型比例均为10% 。,1号楼产品存在营销难点,40年商业用地性质 独立于住宅小区外部 相对较高的公摊率 内廊式建筑布局,精装可以在一定程度上弥补产品缺陷和创造差异卖点,居住型客群不接受,投资型客群不认同,第五部分：成都精装小户型特征,1、市场供应特征分析,3、产品基本类型特点,2、产品分布特征分析,4、1号楼对比分析,5、精装利弊分析,1、开发模式：“小户型+商业”的开发，一般都有1-2层的商业配套物业 2、主力户型：多在35-65平方米范围内 3、建筑设计：多为内廊式小高层电梯公寓 4、精装标准：对外报价精装标准在800-2500元/平米 5、市场概念：多为“酒店式”，设置酒店大堂，提供酒店式配套设施及物业管理服务 6、营销推广： 概念性强、个性色彩浓、投资鼓动(煽动力)张扬、目标客户群清晰,通过调查研究，我们发现目前成都市精装小户型供应市场有如下特征：,通常情况下，在高校附近是部分学生和老师的聚居，在科技园附近是it产业人士的聚居，在电视台是附近广告人的聚居等等。（如：和信派都、天府长城）,成都精装小户型的分布明显地表现出聚居性，大致分为三类：,处于闹市区的小户型项目有着极高的投资效益，而且处于交通、商业、各种配套成熟的区域，无论是生活还是工作都极为便利。（如：喜年广场、城市理想）,住宅与车站在15分钟步行距离以内，不需要任何换乘工具，就可以直接乘车上下班。所以城市交通车站附近聚集的小户型物业也较多。（如：金璐天下、）,第一类 cbd区域和市中心,第二类 城市交通车站附近,第三类 以工作性质为导向,空间使用上更倾向于“商”，而不是“住”，室内大多是非承重墙，可以根据办公或经营的需求，重新整合利用空间资源；业主更多的是以投资者为主，整个项目出现商住混杂，安全及消防隐患严重。,居室数目、功能、设备模糊。如居室数量不明确，没有独立的餐厅、厨房、书房，几个功能完全融合在一个狭小的房子中，周边有较完善的生活配套设施，弥补这种类型物业中不能完全实现的功能；,基本居住型,面积空间在基本居住型小户基础上适当放大，而且居室数目仍有两居、三居，各种功能区分明确，达到“麻雀虽小，五脏俱全”的效果；,办公型,居家型,成都精装小户型的产品大致分为三类：,从现阶段来看产品所在的位置不符合精装小户型的位置分布规律，但同时有地铁与高校两大机会点。,当精装小户型产品的规律性共同特点越来越多时，除去产品本身，装修标准、装修风格、设施设备配置将成为这一产品差异化的核心表达。,从1号楼的产品设计看，它应是相对标准的以居住功能为主的居家性小户型产品。,利,弊,创造差异性卖点,产品单价总价拉高,开辟利润增长点,增加目标客群面,销售难度加大销售周期拉长,竞争范围扩大沟通成本增加,居住型客户受到总价考验,不确定市场风险增大,形成区域市场空白,弥补产品缺陷,1号楼小户型产品在现阶段条件下进行精装产品升级，对产品本身来讲可作一定程度的提升和完善，但在地段价值不高的现状来看，本项目精装产品也面对不确定的市场风险：,居住型客群无力承受总价,投资型客群信心不足,总价拉高,地段价值低,第六部分：1号楼小户型精装定位建议,1、swot分析,2、发展策略,3、精装标准定位,4、目标客群定位,5、精装风格建议,6、精装配置建议,优势,劣势,机会,威胁,中国铁建的品牌效应 产品精装的可塑性,内廊式建筑布局 独立于小区外部 外部配套设施不足 40年商业用地性质较难接受,品牌开发商介入开发将使板块迅速升温 区域内无精装小户型或成市场空白 地铁所带来的交通优势和投资潜力 产业基地所带来的需求效应 周边高校聚集的支撑,区域位置不被投资客看好 用地性质不被钢需客群接受 区域内其它形态住宅产品的竞争,1、swot分析,2、发展策略,3、精装标准定位,4、目标客群定位,5、精装风格建议,6、精装配置建议,外部因素 区域内精装产品均为普通住宅，还未出现精装小户型此类产品，本案可做成这一产品类型的市场标杆。 外部配套设施不足，而精装小户型所需要的较完善的商业配套只能依靠项目自身进行打造。 现阶段区域发展不成熟，地段价值及优势不突出，对精装小户型所面对的投资客群吸引力较弱。 现阶段区域客群主体为价格挤压型的居家型客户，价格是其首要考虑的因素，因此本项目精装小户型的总价需要控制在一定区间内。（低于普通住宅总价）,发展策略分析：,内部因素 户型设计更趋居家型，意味着装修风格一定要以居住功能为主。 户型面积区间偏大，意味着装修标准不宜过高，一定要将总价控制在一定范围内。,通过对本项目自身因素限制与所面对的外部因素进行分析，我们认为项目应该是紧紧以现有市场空白为出发点，迎合区域客群需求，以一种品质型的精装产品来突显其相对性价比优势，全力打造风险较小的以过渡居住为主，投资需求为辅的双需求品质精装小户型的发展策略。,本项目发展策略：,1、swot分析,2、发展策略,3、精装标准定位,4、目标客群定位,5、精装风格建议,6、精装配置建议,本体限制条件简析：,本项目精装小户型总价控制上限，不得接近或高于其它高层清水房住宅的总价，从上表可以看出最适宜项目的精装标准区间是500-1500元/平米。,基于上述对成都精装产品标准的分析，以及对项目精装产品的限制性分析，结合项目的市场定位，建议本项目1号楼精装档次定位为中档,精装标准为600-1000/平方米。,市场精装标准简析： 现阶段成都精装小户型的对外报价标准为800-2500元/平米 ，标准跨度较大，而主流标准区间集中在800-1500元/平米。,1、swot分析,2、发展策略,3、精装标准定位,4、目标客群定位,5、精装风格建议,6、精装配置建议,2、投资客户,1、自住客户,本项目的产品属性，精装标准及总价区间，决定了本项目的消费群体。因此除了自住型客源外，投资亦成为本项目另一个重要的客层来源部分，所以本项目目标客源分布面较宽，在此我们对本项目的客源做一个基本的界定：,城市白领精英阶层。2口之家或夫妇带幼儿,对新事物的趋向性较强。讲究生活质量和品位，注重自我享受，以及便利，温馨、舒适的居家感受。 现代、时尚、敏锐的审美能力，注重品质感保持,有一定的艺术修养。,目标客户描述,外地购房者 一部分是自住，因为缺乏时间加上人生地不熟，如果亲自装修会有不少困难；另一部分是投资，交房即可出租。,二次置业者 经历过一次置业时装修的辛苦，决定二次置业的时候省点力气；另一部分是想享受一下专业团队、大开发商的精装修品质，对于装修的品质和品牌十分看重。,年轻精英 较容易接受新鲜事物，但经验不够，加之节省精力的考虑，愿意直接把装修的具体麻烦琐事交给开发商。,投资者 精装修房可以更早地获得投资收益。他们希望精装修房的功能较为齐全，以省去重新购置的麻烦。,理想客户模型,1、swot分析,2、发展策略,3、精装标准定位,4、目标客群定位,5、精装风格建议,6、精装配置建议,1号楼精装风格建议：,欧式主题 现代风格 为争取更多的目标客户，突出产品的个性化及高性价比，增加市场接受度，建议1号楼整体作欧式装修风格，但在这种欧式主题风格中，可针对少部分2居室在同一精装标准下作差异性的主题风格表达。,风格建议：现代风格+简欧元素,风格描述： 大基调上沿袭现代简约实用的风格，在部分用材及设计细节上突出轻微的欧式唯美、律动的细节处理元素。 关键元素： 吊顶造型优美（多用弯曲