易居2010年6月济南龙腾商业部分定位报告.ppt

本报告仅供客户内部使用。在获得易居中国书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播,树立济南商业地标 龙腾商业部分定位报告,易居中国济南金岳房地产经纪有限公司 jinan.jun.2010,第一部分 前言 第二部分 目标下的战略公建商业部分 未来客群描摹 项目业态组合 持有vs销售 项目售卖模式 项目经营管理模式定位 c. 第三部分 公寓办公部分补充,报告内容,前言,part 1,当前状况,项目区域与主城区商圈之间间隔隔较长的交通线,周边多为专业市场，商业档次和经营状况不佳,西客站将带来较多商务人流，本案位置显著,本案未来住宅和公寓部分业主的消费支撑,区域商业空白，存在较大发展空间,第一部分 前言,商业如何定位,给信心 4.5万平米商业做什么， 怎样做最适合,前提,区域商业中心，有难度,让商家 看得到 经营前 景,实力品 牌商家 进驻,租售模 式选择,间接相关,普通商业，形象低,第一部分 前言,第一部分 前言,高形象，高价值 名利双收,我们的目标,“做”哪里 “说”哪里 “卖”哪里,产品定位！,目标下的战略,part 2,第一：项目功能和 形态选择,发展方向,业态选择,案例研究,商业战略 和定位,形象定位,项目经营管理,未来客群描摹,1,项目业态组合,2,持有vs销售,3,项目售卖模式,4,5,未来客群描摹,核心客群 看好西部新城的投资群 西客站即得收益的自用群 周边专业市场用户升级群,辅助客群 住宅及写字楼公寓客户附带投资群,瞩目西部新城的美好前景 向往西客站投入运营后旺盛 人流物流境况所带来的商机,未来客群定位：根据商业项目的客群整体特征划分核心客群和辅助客群两大类,未来客群描摹,占有资源和收藏好产品,购买目的,支付能力和意愿,产品需求,支付能力很强,产品要求高，尺度夸张，需创新设计亮点,投资意愿强烈，看好社区前景,支付能力较强，跟随性强，购买意愿取决于项目市场表现,希望完成投资创业的产业升级,对品质要求高，通常选择面积适中的产品,支付能力较强，关注项目周边环境,对环境要求高，多选择面积适中的产品,把握西客站带来的无限商机,支付能力较强，对产品品质需求强烈,对产品要求较高，需要适宜商业运营的设计及布局，需要体现一定的商业品味和中产档次,看好西部新城的 投资群,西客站即得收益的 自用群,周边专业市场用户 升级群,住宅及写字楼公寓 客户附带投资群,未来客群分析,未来客群描摹,地段价值的提升 规模效应 业态优化、概念领先 主力店招商、统一管理 营销促动市场神经 妥善解决三要素 （安全性、收益性、流动性）,决定商业的六大因素,定位,区位,投资性,经营,决定商业的六大因素,商业价值提升的范畴,规模,营销,我们的突破口在哪里？,未来客群描摹,no1:商业定位一定地址，二定规模，三定主力店,no2:规划设计人流动线.视觉通透.交通体系.主力店的设计要求,no3:后期经营招商.经营管理.持续能力,地址考虑尤为关键，交通.是否在人口聚集区.人口的消费能力和规模及未来增长潜力是关键。辐射范围和辐射人口规模决定商业的总体规模。国外，十万平方米以内叫做“最佳规模”，但最少要有多家主力店的组合,人流动线中一个单一的通道是最好 ，最好生生不息。视觉看到越多的店铺越好，刺激人的购买欲望 。卸货区域是尽量在地下 ,私家车和送货车都不要和人在一个平面上交叉。招商之前，先和主力店进行对接，量身定做，不同的主力店，都有不同的荷载高度和卸货的要求,商铺是只租不售的全部销售的商铺存活率非常低。招商完成后，艰巨的任务刚刚开始，如何持续经营管理，是商场未来不断盈利的关键。商业只有在经营中才能实现价值。商业项目，一般的要有三年的培育期，最低也需要两年的培育期。需要有充足的资金和技术准备,该类商业地产成功的关键,未来客群描摹,项目经营管理,项目业态组合,2,未来客群描摹,1,持有vs销售,3,项目售卖模式,4,5,根据济南西部区域实际经济发展状况及对未来几年的预期，结合消费者调查及商业经营者、投资者访谈，本项目商业应为中档；如果从提升项目整体品质的角度出发，应定位于中高档，因此出于上述两方面的理由，本项目商业经营档次应定位为： 以经营中高档服务及商品为主，在现有中高档服务及商品基础上进行融会提升，适当引入适合城市消费水平的新业态、新品牌,经营档次定位,项目业态组合,重餐饮及健康休闲，适度注入超市、购物、娱乐等传统主流业态,基于高铁及轻轨快捷交通特征下的年轻化、快速化的业态,坚定的主力店带动原则,结合未来城市发展趋向，至少保持一定时期内业态组合的先进性,业态定位原则,项目业态组合,业态定位主力店均强力拉动了商业价值,中润世纪广场银座主力店,重汽翡翠郡银座主力店,项目业态组合,单纯按商业街模式销售，难以实现项目目标，必须寻求主力店结合,业态定位不成熟区域商铺销售的常规模式,项目业态组合,业态定位本项目商业主力店的可能性,以百货、家电、超市为主的运作模式最为可行,项目业态组合,主力店对本项目的价值所在,每天可带来大量的消费人流,带旺整个商圈,对本项目的招商也有很大的帮助,对本项目的销售有很大的帮助,主力店=拉升销售+推动招商+持续经营 目标,推动住宅价格、提升区域价值、建立开发商品牌形象,项目业态组合,业态定位主力店比例一般在4050%之间，本项目主力店面积不超过40%较为合适,项目业态组合,商业总面积4.5万平方米,主力店：电器专卖、超市等,特色轻餐饮,集中式商业,街区商业,购物：2万,餐饮：1.8万,娱乐休闲：0.7万,初步规划方案：，商业总建筑面积约4.5万平，地上2.5万，地下空间1.9万,-1f,1-3f,1-3f,-1f、2-3f,业态定位初步估计总营业面积4.5万平，其中主力店（集中商业）1.8万，街区商业2.7万,商业街铺,1-3f,健身休闲俱乐部,项目业态组合,百货营业规模1.2万平米，建筑面积1.5万,区域中心能够成为市场领导者的百货营业面积在1-1.5万平方米,整体而言，区域内百货市场存在空白，未来需求明显,主力店方案一：百货+电器，面积不超过1.5万，招商方向为晨曦百货、银座等品牌，主要目的为拉动整体项目,项目业态组合,主力店方案一：百货+电器，家电专业卖场建筑面积0.6万平方米，引入苏宁等国内电器零售巨头,苏宁电器进驻副省级以上开店标准,项目业态组合,楼层：12楼或13楼 单层面积不小于5000平方米 层高：首层不小于5米，23层不小于4米 楼板荷载：不小于550kg/平方米 柱距：不小于8米8米 配套设施: 扶梯、货梯、中央空调、防火分区、卸货区等 停车位:200个以上,百货选址需求,项目业态组合,家电主体商城选址需求,目前，家电连锁店疯狂在中国版图上开店，对于具有战略地位的店址更是志在必得,项目业态组合,3000平方米以上大中型超市人均营业面积： 无锡 0.15 青岛 0.18 厦门 0.16 ,槐荫区营业面积2500以上的大中型超市总营业面积50000 ，人均0.14 。,平均值：0.16 ,槐荫区总人口35万,即使不考虑未来发展，目前大中型超市亦存在缺口,例：超市建筑面积1万平方米,就国家交通枢纽而言，市场缺口远超过一个大型标准超市的容量,超市卖场体量1万平方米,主力店方案二：超市+健身，西部超市发展空间大，建议项目超市为1万平，招商方向为佳世客、华联等零售品牌,项目业态组合,业态定位街区商业,商业街功能组合方案,项目业态组合,各组团品类规划定位探讨1f业态分布,百货 电器 肯德基 品牌通讯卖场,时尚快餐 精品小商铺,快餐厅,银行/ktv/美容美体,a,b,c,d,项目业态组合,各组团品类规划定位探讨2f业态分布,百货 电器 时尚生活馆 kfc（联通）,小商铺 品牌服装,休闲轻餐饮,ktv/美容美体,a,b,c,d,项目业态组合,各组团品类规划定位探讨3f业态分布,健身,清吧,足疗等,高级餐厅,a,b,c,d,项目业态组合,各组团品类规划定位探讨 -1f业态分布,超市,娱乐,休闲轻餐饮,a,b,c,项目业态组合,部分商业对象示意a区,大型餐饮+娱乐企业 如：台湾的米乐星 超大型家居生活馆 如：台湾的特力屋 休闲运动广场 如：耐克、阿迪达斯、彪马、高尔夫、专业户外等品牌组合 高端数码港 如：台湾的百脑汇 高端的健身会所 如: 亚历山大会所,项目业态组合,沿外街为餐饮、购物为主；这两个功能需要人流容易到达，容易展示，过路客是这两个功能使用的主力客户之一 特色餐饮、咖啡店、茶楼、名糖水点心店、高级外国餐厅面积大，大小不一，穿插设置,功能划分 业态分区 b区休闲娱乐区：餐饮、购物、消遣、娱乐、游玩等功能；外街以时尚快餐、精品购物小铺为主,项目业态组合,目标商家定位b区主力店：可以考虑运动品专业超市迪卡侬（参考）,迪卡侬（运动品专业超市） 于1976年创立于法国，目前排名欧洲前列体育 用品企业。是零售业态之中的业态品类杀手中依靠自有品牌建立起差异化竞争优势的典范. 迪卡侬不仅是运动用品的设计和生产者，而且 是在全球拥有313家专营运动用品商场的零售商 迪卡侬自1992年以来登录中国在上海， 天津， 广州和深圳先后设立了分部,项目业态组合,迪卡侬的选址条件与本项目的条件基本吻合，合作方式也可以接受,城市及商圈选择标准 1周边拥有快速公路或城市主干道网络; 2商场位置临近主干道，拥有较佳的可视性; 3周边拥有较庞大的中高消费能力住宅社区; 4周边临近大型卖场尤佳; 5拥有良好的公共交通网络; 6拥有大型停车场; 7商场周边可建设小型运动场尤佳; 8进入商场/停车场/卸货区的交通便捷、通畅 合作方式 1购买商业用途土地，迪卡侬自行设计 2租赁商业物业：由发展商根据迪卡侬标准技 术要求进行设计、施工，迪卡侬长期租赁。可 租赁单层单体建筑，也可租赁商业群,项目业态组合,营造活力氛围，体验休闲运动推荐定位为迪卡侬（商业顶层设置室外运动设施，体现运动主题与活力，满足迪卡侬需求,利用商业屋顶场地，设置特色运动设施，营造活力氛围，体现运动主题： 羽毛球 空中高尔夫练习场； 攀岩壁； 网球场； 空中篮球场； 乒乓球 ,项目业态组合,独栋型汽车穿梭店,项目业态组合,最佳形状39x26 餐厅面积450700平方米 座位数120-200,穿梭店,u字型汽车穿梭店,项目业态组合,目标商家定位b区,“轻餐饮+娱乐+国际国内品牌零售” 综合性主力品牌百货/特色餐饮、娱乐休闲/健身 、美容,项目业态组合,沿内侧为消遣、娱乐、游玩为主；安排在内街环境优美，不受马路噪音灰尘的影响 高级清吧、俱乐部、健身设施、高级桌球房,功能划分 业态分区 c区休闲娱乐区：餐饮、购物、消遣、娱乐、游玩等功能；内街为消遣、娱乐、游玩为主,项目业态组合,餐饮选址案例：星期五餐厅,项目业态组合,目标商家定位c区,部分业种示意图,项目业态组合,目标商家定位d区,特色餐饮,美食区要引进最时尚、最优秀的餐饮、酒吧、美容spa、休闲茶艺入场经营，聚集人气，将前来消费购物、项目本身商务客群截流其中进行消费和休闲休憩，延长消费时间、增加欢乐感受 经营类别以休闲健身会所、休闲茶室、酒吧、主题餐饮、美容spa、健身会所等为主,美食区及餐饮店示意图,项目业态组合,目标商家定位d区主力店ktv：行业中的旗舰钱柜创造了将娱乐和餐饮融为一体的新型休闲娱乐模式,钱柜的年均销售收入一直在新台币30亿元以上，即使按照行业内较低的利润率20%计算，其年利润也可以达到约人民币1.6亿,钱柜在k歌娱乐之外，不断融合都市里的各种消费，在服务中增加了免费餐饮服务 钱柜的餐饮采取自助餐的形式，让客人感觉自由，这种感觉也正是那些选择到ktv休闲、放 松的人所需要的。 钱柜的自助餐分为自助午餐、自助下午茶、自助晚餐、自助宵夜，以及零点之后的时蔬果汁 和养生茶休闲饮料,项目业态组合,量贩式ktv开店选址要求,项目业态组合,目标商家定位d区,休闲会所示意图：,项目业态组合,北京与上海在此相连 借助纽约大都会站喻示西客站 济南对外的交通枢纽 济南乃至全国的“大都会” 西部顶级时尚消费场所 高铁进入济南城区的第一个商业体 未来轻轨站口,项目形象定位诠释,项目经营管理,持有vs销售,3,未来客群描摹,1,项目业态组合,2,项目售卖模式,4,5,商圈租金演变规律,时间,月租金 （元/月/）,40%,40-60%,10-15%,1-2年,3-5年,5-10年,10年以后,集中商业,街铺,商业物业市场的发展与整个城市经济发展趋势密切相关。商业物业的租金将随着城市的快速发展而快速上升，同时，商业物业的增值也水涨船高 不管是一线、二线还是三线城市，新兴商圈内的租金都以较快的增幅上涨 一线城市城市商圈租金增长超过20%，二线城市30-40%左右，而三线城市约在10-15%,先慢后快继而平稳,当租金较高时，商业街开始辐射区域，租金以40-60%的增长率迅速成熟为市区商业中心，之后平稳,销售vs持有新兴商圈的租金呈现先慢后快继而平稳的增长趋势,持有vs销售,销售vs持有持有能够享受租金增长红利，并规避增值税影响，有利于通过资产抵押方式融资,持有vs销售,在商业氛围不佳的区域销售新建商铺，销售价格相对较低 新建商业的经营需要品牌主力店拉动 本案为涵盖住宅、公寓、写字楼的综合体，商业为其中一部分，其形象对住宅售价影响巨大 若持有主力店并相对低价出租给品牌商家，可提高其他商铺租金和售价 建议持有1.5万左右，其余3万商业分割销售,我们访谈了10余为济南商铺投资者 投资者对本案的投资价值和效果予以认可，但对于本项目，对地块投资价值是在肯定中持谨慎态度 临街商铺是投资者最偏好的物业类型 多数投资者资本积累不大，偏重有独立产权的销售方式,销售vs持有,基于分析，持有主力店更能获取最大的收益，对于抵押融资十分有利，缺点是前期占用大量资金,持有vs销售,长期效益 持有物业（如万达），可以为企业带来长期、稳定的收益，确保企业可持续性发展 中期效益 确定企业行业地位，提升企业品牌形象，为企业后续开发奠定基础 短期效益 营销收入得以增加，商业部分可为住宅增值,销售vs持有,案例示意：万达广场,持有vs销售,项目经营管理,未来客群描摹,1,项目业态组合,2,持有vs销售,3,项目售卖模式,4,5,三种销售方式是开发商与投资者风险搏弈，建议在策略选择上偏向提升投资者信心，保证销售价值,直接销售,带租约销售,返租销售,特点,开发商把商铺直接销售 给业主,开发商找到商铺租户， 并带此租约与商铺业 主签定买卖合约,投资者在与发展商签订 商铺销售合同后发展商 许诺在未来的三到五年 内每年给与投资者一定 的租金回报,优点,缺点,开发商回款快、 流程简单、操 作方便,提高商铺对业 主的吸引力， 相对减低业主 的风险,将业主风险减到最低，对商铺销售有一定帮助,销售实现难度大,操作较繁琐,操作、手续 最为繁琐,项目目标,保证销售价值,策略选取,销售方式与策略：采取直接销售，带租约但不返租,项目售卖模式,条件成熟适当考虑,b1-2,b2-2,b1-1,b2-1,二层和一层打通捆绑销售，联动解决传统二层经营和销售的难题，提升二层的而价值,三层为目的性消费较强的业态，适宜单独销售,销售方式与策略：街铺1-2层商铺组合销售，3层单独销售,b1-3,b2-3,项目售卖模式,优势strength,劣势weakness,机会opportunity,威胁threat,周边商业氛围不足 周边社会配套缺乏,高品质大盘社区 西客站交通的咽喉 未来商务人流,其他区域商业分流 西客站片区商业,位处西客站轻轨交通要道 片区高档住宅区规划 片区缺乏高品质商业,商业的swot分析及销售策略建议,片区高档住宅区规划 位处西客站交通要道 片区缺乏高品质商业 西部规划政策的拉动,销售方式与策略：项目卖点整合,项目售卖模式,未来客群描摹,1,项目业态组合,2,持有vs销售,3,项目售卖模式,4,项目经营管理,5,业主及业主联合会,物业管理公司,经营管理公司,商家经营者,政府管理部门,商业设施产权所有者，可能是开发商、商业经营者，投资者,产权所有者，或是租赁者,公共设施部分的物业管理、安全、消防等管理,大型商业设施管理，非归口公共设施的管理,招商，推广、营销，统一经营管理,一般商业设施经营管理模式与参与主体,项目经营管理,商业物业管理角度：专业公司管理是比较理想的模式,项目经营管理,从本项目所有权主体：商铺全部销售，局部进行统一经营，后期的管理移交管理公司,所有权主体不同时，对应不同的经营管理模式,项目经营管理,案例借鉴：国内主力店+商业街的经营、管理经验,项目经营管理,销售期，统一进行招商，直至项目全部开发完毕 后期局部聘请专业公司进行统一经营管理，其它部分可以先协助业主成立商业街的租赁部，但不负责商业街后期经营管理工作,由小区的物业管理公司行使物业管理职责,经营管理方向,物业管理方向,本项目经营管理的模式,项目经营管理,原则一：要维护上文中的产业经营比例。 原则二：要维护项目的统一形象和统一品牌形象 原则三：商业的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补 原则四：招商顺序原则。核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优 先，辅助项目配套的原则 原则五：核心主力店招商布局原则，从整体布局上有利于人流进入主力店，同时 也便于从主力店向其它区域回旋 原则六：特殊商户招商优惠原则。 原则七：租赁经营采用放水养鱼的原则，采用合理租金与优质服务将整个购物 中心做热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金 原则八：统一服务。统一服务包含统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等 原则九：具备完善erp信息系统,招商原则,项目经营管理,主力店周边的商铺经营往往处于“寄生”状态，他们本身并没有聚客能力，但大型主力店的入驻会产生大量的人流，使得商铺得以存活。以低租金换取大主力店的入驻不仅可以带动小商铺的招租，更能提高小商铺的销售价格,招商理念： 低租金获得强大品牌主力店入驻，通过设立免租期吸引中小商铺入驻,招商顺序主力店店先期入场,项目经营管理,初步方案设计完前要与主力店达成进驻意向,项目经营管理,主力店能为项目带来巨大的人流，但是租金水平很低 次主力店能带来的人流数量不及主力店，但是租金水平要明显高于主力店 结构性品牌专卖店在人流和租金两方面都能有不小的贡献，而且会吸引一些相关品牌的入驻 普通的零售商铺是主要的租金承担者，其自身吸引人流的能力较,租户构成,项目经营管理,对公寓办公的一点补充思考,part 3,一、取消北向户型的厨房设计，优化布局，减小户型面积 考察过程中我们发现，客户对于厨房使用燃气还是用电并没有很强的偏向性，而且北向户型由于自身户型偏小，为了满足厨房通风的设计要求，加上厨房反倒是影响户型的使用舒适性，使客户产生局促感。所以我们建议北向的户型取消厨房，增加舒适度的同时，又减小了户型面积。,对于公寓的几点思考,针对龙腾项目公寓类产品的设计，重点考察了上海张江“天之骄子mini公寓”，通过考察项目的户型、布局、装修等细节方面，对于本项目公寓类产品又有了新的认识，希望通过本轮的调整，丰满和拓展项目的设计思路，也想通过这样的调整，最大化销售利润和规避销售风险。,二、压缩北向户型的柱间距 由原来的8.4米，调整为7.2米。调整后单间的开间为3.6米，户型套内面积约为32平米，较原设计户型45平米，少了13平米。户型的使用效率更高，同时在后期销售时又能根据不同的客户独立包装户型。,对于公寓的几点思考,针对龙腾项目公寓类产品的设计，重点考察了上海张江“天之骄子mini公寓”，通过考察项目的户型、布局、装修等细节方面，对于本项目公寓类产品又有了新的认识，希望通过本轮的调整，丰满和拓展项目的设计思路，也想通过这样的调整，最大化销售利润和规避销售风险。,三、调整带来的影响 1、由于柱网的调整，会对底层的商业空间及布局产生影响，柱网密了，开间小了； 2、地下一层超市也由于柱网的关系，货架的摆放位置及使用舒适度也会降低； 3、地下车位的数量会减少，空间使用率会降低。原本8.4米开间可以设置3个车位，调整后只能放在2个车位。,对于公寓的几点思考,针对龙腾项目公寓类产品的设计，重